房地产营销实务1.ppt

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1、第一讲第一讲房地产房地产市场营销及环境分析市场营销及环境分析 l主讲人：韩志辉l管理科学与工程博士l北京时代光华高级培训师l北京大学、山东大学等多所大学MBA客座教授全程营销传播 韩志辉韩志辉博士主要著作1、创造附加值创造附加值北京大学出版社北京大学出版社2、如何创造高额附加值如何创造高额附加值机械工业出版社机械工业出版社3、如何提升品牌附加值如何提升品牌附加值北京大学出版社北京大学出版社4、销售杀伤力销售杀伤力系列系列机械工业出版社机械工业出版社5、提升自己的价值提升自己的价值时代音像出版社时代音像出版社6、走出低谷走出低谷-从低价格到高价值从低价格到高价值北京大学出版社北京大学出版社主要内

2、容主要内容第一部分第一部分 市场市场营销概论营销概论第二部分第二部分 市场营销环境分析市场营销环境分析第三部分第三部分 市场竞争策略市场竞争策略第一部分第一部分营销传播操作概论营销传播操作概论导论:为什么物美价廉的产品没有市场？在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。这两者同步变化的能力。全程营销传播 韩志辉营销在公司中的地位顾客顾客顾客顾客 营销营销营销营销 生产生产生产生产 人人人人事事事事 财财财

3、财务务务务顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销作为整体功能营销作为整体功能从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销全程营销传播 韩志辉一、从观念角度理解的市场营销企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：营销观念的思想资源：两个导向：两个导向：消费者导向消费者导向竞争者导向竞争者导向四大支柱：市场中心四大支柱：市场中心顾客满意顾客满意协调的市场营销协调的市场营销赢利性赢利性全程营销传播 韩志辉（一）市场：从营销的角度来看，市场是一种商品或

4、服务的所有潜在购买者的需求总和。从营销的角度来看，市场是一种商品或服务的所有潜在购买者的需求总和。1、市场、市场=人口人口+购买能力购买能力+购买动机购买动机2、市场是：、市场是：l商品交换的任何场所；商品交换的任何场所；l使商品交易双方接触的任何安排；使商品交易双方接触的任何安排；l商品交换关系的总和；商品交换关系的总和；l连接商品生产者的桥梁；连接商品生产者的桥梁；l指某一特定商品的现有目标客户群。指某一特定商品的现有目标客户群。3、市场可以是有形的，也可以是无形的。、市场可以是有形的，也可以是无形的。l有形市场是指进行商品交易的固定场所，有形市场是指进行商品交易的固定场所，l反之则称为无

5、形市场。反之则称为无形市场。4、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。l卖方和买方：市场主体，卖方和买方：市场主体，l可供交易的商品：市场客体。可供交易的商品：市场客体。全程营销传播 韩志辉（二）市场营销释义l市场营销（市场营销（marketing）l是为了促进、完成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活是为了促进、完成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活动的总称。动的总称。l注释：注释：l目的目的=促进和完成交换促进和完成交换l对象对象=产品产品+服务服务l范围范围=产前产前+产中产中+产后（围绕交换展开）产后（围绕交换展开）全程营销传播 韩

6、志辉Marketl集市、市场集市、市场:placewheretheymeetl交易行情交易行情:dulllovely,risingfallingsteadyl需求需求(量量):poorgoodl行销地区行销地区:area,countryl买者与卖者买者与卖者:buyersandsellerslMarketing:市场推广市场推广全程营销传播 韩志辉在“营销”认识上的误区营销即推销营销即推销 营销是营销是一系列活动一系列活动的总称的总称是发现、创造并抓住是发现、创造并抓住市场机会市场机会营销有模式营销有模式实质是实质是需求管理需求管理惟一不变的法则就是永远在变惟一不变的法则就是永远在变全程营销传

7、播 韩志辉一系列营销活动l产前：市场调研和预测产前：市场调研和预测选择目标市场选择目标市场进行市场定位进行市场定位l产中：新产品研制开发产中：新产品研制开发产品定价产品定价l产后：选择销售渠道产后：选择销售渠道开展促销活动开展促销活动储运包装加工储运包装加工提供售后服务提供售后服务全程营销传播 韩志辉一系列营销活动产前：市场调研和预测产前：市场调研和预测选择目标市场选择目标市场进行市场定位进行市场定位产中：新产品研制开发产中：新产品研制开发产品定价产品定价产后：选择销售渠道产后：选择销售渠道开展促销活动开展促销活动储运包装加工储运包装加工提供售后服务提供售后服务全程营销传播 韩志辉市场机会市场

8、机会存在于产品生产和消费之间存在于产品生产和消费之间诸多矛盾中诸多矛盾中空间矛盾：热带水果空间矛盾：热带水果北方消费北方消费时间矛盾：季节性生产时间矛盾：季节性生产常年性消费常年性消费质量矛盾：品种、款式、色泽、规格、型号、质量矛盾：品种、款式、色泽、规格、型号、档次、口味、营养、保健、安全档次、口味、营养、保健、安全数量矛盾：供不应求、供过于求数量矛盾：供不应求、供过于求估价矛盾：生产者估价矛盾：生产者成本、利润、竞争态势成本、利润、竞争态势消费者消费者效能、支付能力效能、支付能力信息矛盾信息矛盾全程营销传播 韩志辉如何认识营销管理的实质如何认识营销管理的实质v营销管理的实质是需求管理营销管

9、理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性较少弹性不断变化不断变化 可控因素可控因素需求需求企企业业市市场场 营销环境营销环境二 从策略的角度理解市场营销全程营销传播 韩志辉需求管理 需求水平、时间、性质不同则营销方案不同需求水平、时间、性质不同则营销方案不同 负需求负需求改变改变无需求无需求刺激刺激潜伏需求潜伏需求开发开发下降需求下降需求重振重振不规则需求不规则需求协调协调充分需求充分需求维持维持过量需求过量需求降低降低有害需求有害需求消灭消灭全程营销传播 韩志辉市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合

10、资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计全程营销传播 韩志辉现代企业运营图产品与服务产品与服务市场策略市场策略品牌管理品牌管理营销策略营销策略产品策略产品策略研究与开发研究与开发技术管理技术管理项目管理项目管理产品计划产品计划生产与制造生产与制造质量管理质量管理供应链管理供应链管理生产制造生产制造销售与服务销售与服务客户服务客户服务市场信息市场信息销售管理销售管理主主 价价 值值 链链客户需求客户需求人人 力力 资资 源源 管管 理理反馈反馈战略计划控制战略计划控制资本运营资本运营流程再造流程再造运行监控运行监控决决 策策 价价 值值 链链信息管理法务行政管理财务管理支支

11、持持 价价 值值 链链全程营销传播 韩志辉一、房地产市场特征指所交易的商品是房地产的市场。指所交易的商品是房地产的市场。交易包括：买卖、租赁、抵押、互换。交易包括：买卖、租赁、抵押、互换。房地产市场既可以是有形的，也可以是无形的。有形的房地产市场是指房地产市场既可以是有形的，也可以是无形的。有形的房地产市场是指固定的房地产交易场所。固定的房地产交易场所。全程营销传播 韩志辉1、房地产市场的主要特点：房地产是指土地、建筑物及其他地上定着物。房地产可以视为实物、权益、房地产是指土地、建筑物及其他地上定着物。房地产可以视为实物、权益、区位三者的结合。由于房地产具有不可移动、区位三者的结合。由于房地产

12、具有不可移动、独一无二独一无二、价值大、寿命长、价值大、寿命长久、相互影响、数量有限、保值增值等特性，房地产市场的主要特点：久、相互影响、数量有限、保值增值等特性，房地产市场的主要特点：交易的物质实体不能进行空间位置上的移动，只能是无形权益的转移。交易的物质实体不能进行空间位置上的移动，只能是无形权益的转移。交易的对象非标准化，是一个产品差异化的市场。交易的对象非标准化，是一个产品差异化的市场。供求状况、价格水平和价格走势等在不同地区各不相同，是一个地区性供求状况、价格水平和价格走势等在不同地区各不相同，是一个地区性市场。市场。容易出现垄断和投机。容易出现垄断和投机。较多地受到法规政策的影响和

13、限制；较多地受到法规政策的影响和限制；一般人非经常性参与，很多人一生中难得有几次买卖经历。一般人非经常性参与，很多人一生中难得有几次买卖经历。交易的金额较大，依赖金融机构的支持与配合。交易的金额较大，依赖金融机构的支持与配合。广泛的房地产经纪人服务。广泛的房地产经纪人服务。全程营销传播 韩志辉2、房地产市场周期（1）上升期。）上升期。需求不断增加，房屋（房地产）供不应求。需求不断增加，房屋（房地产）供不应求。“消费需求夹杂着投资需求消费需求夹杂着投资需求增加的时期增加的时期”。特征：租金和售价几乎同步上涨；二手房屋的价格涨。初期，房屋空置特征：租金和售价几乎同步上涨；二手房屋的价格涨。初期，房

14、屋空置率略高于正常水平，需求的不断增加使房屋空置率不断下降。后期，率略高于正常水平，需求的不断增加使房屋空置率不断下降。后期，房屋空置率下降到正常水平。房屋空置率下降到正常水平。（2）高峰期。）高峰期。需求继续增加，但增加的势头逐渐减弱，后期，需求减少的势头。需求继续增加，但增加的势头逐渐减弱，后期，需求减少的势头。“投投资需求夹杂着消费需求增加的时期资需求夹杂着消费需求增加的时期”。特征：售价以比租金快得多的速度上涨；新房换手快，交易量大；大批特征：售价以比租金快得多的速度上涨；新房换手快，交易量大；大批开发项目开工；房屋空置率继续下降，后期开始上升。开发项目开工；房屋空置率继续下降，后期开

15、始上升。全程营销传播 韩志辉（3）衰退期。）衰退期。价格上升到顶点，期望通过价差获取利润的投机需求减弱，通过租金回收价格上升到顶点，期望通过价差获取利润的投机需求减弱，通过租金回收投资并获取利润也不见得划算，因而投资需求减少。而在高峰期大量开工投资并获取利润也不见得划算，因而投资需求减少。而在高峰期大量开工的项目陆续完成并投放市场，因而房地产供给大于需求，价格出现下降。的项目陆续完成并投放市场，因而房地产供给大于需求，价格出现下降。特征：新房销售困难；投资者纷纷设法将自己持有的房地产脱手，旧房交特征：新房销售困难；投资者纷纷设法将自己持有的房地产脱手，旧房交易量大；售价以比租金快得多的速度下降

16、，房屋空置率上升。易量大；售价以比租金快得多的速度下降，房屋空置率上升。（4）低谷期。）低谷期。需求继续减少，新的供给不再产生或很少产生。需求继续减少，新的供给不再产生或很少产生。特征：市场极为萧条，交易量很小；开发项目开工率低；消费需求依市场特征：市场极为萧条，交易量很小；开发项目开工率低；消费需求依市场惯性减少，租金下降，惯性减少，租金下降，全程营销传播 韩志辉第二部分第二部分市场市场环境分析环境分析研究研究全程营销传播 韩志辉一、营销环境分析+从经济学角度理解的市场：从经济学角度理解的市场：交换的场所交换的场所交换关系的总和交换关系的总和+从市场学角度理解的市场从市场学角度理解的市场 分

17、分工工 产产权权 信信用用 购买者购买者 购买力购买力 购买动机购买动机交换交换市场市场全程营销传播 韩志辉市场营销环境的性质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的强制

18、性的、不可控的 动态的、不断变化的动态的、不断变化的 提供市场机会提供市场机会 带来环境威胁带来环境威胁全程营销传播 韩志辉市场营销宏观环境分析人口环境人口环境经济环境经济环境技术环境技术环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境自然环境自然环境物质环境物质环境全程营销传播 韩志辉营销环境分析图环环境境变变化化人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境变化变化影响影响变化变化影响影响变化变化影响影响全程营销传播 韩志辉营销魔术三角分析消费者企业资源竞争者全程营销传播 韩志辉 市场调研法宝：知己知彼 百战百胜消费缺口消费缺口消费环境消费环境竞争者竞争者消费者消费者社会公众

19、社会公众全程营销传播 韩志辉消费缺口l避免避免“瞎子摸象瞎子摸象”跟着感觉走跟着感觉走-走不着北走不着北农民的心思农民的心思-城镇的市场城镇的市场本地市场本地市场-外地市场外地市场l了解了解“品质信息品质信息”产品外观产品外观产品品牌产品品牌认证体系认证体系全程营销传播 韩志辉消费环境宏观环境：宏观环境：球场球场 政治、经济、法律、社会文化、科技、自然政治、经济、法律、社会文化、科技、自然 微观环境：供应者微观环境：供应者俱乐部俱乐部 地位和作用、竞争状况、与之关系地位和作用、竞争状况、与之关系 中间商中间商经纪人经纪人 区域选择、地点选择、产品布局、区域选择、地点选择、产品布局、企业声誉、合

20、作诚意企业声誉、合作诚意 竞争者竞争者赛场对手赛场对手 消费者消费者球门球门 社会公众社会公众观众和裁判员观众和裁判员 全程营销传播 韩志辉 竞争者：赛场对手？谁是你的竞争对手？谁是你的竞争对手？竞争对手的基本情况？规模与水平竞争对手的基本情况？规模与水平产品和服务产品和服务市场占有率市场占有率从对竞争对手的分析中得出什么结论？从对竞争对手的分析中得出什么结论？发现潜在的竞争对手发现潜在的竞争对手对手的发展方向及下一步意图是什么？对手的发展方向及下一步意图是什么？组织机构、产品和技术、营销策略组织机构、产品和技术、营销策略全程营销传播 韩志辉 消费者：球门5个个W1个个H目的（目的（Why）生

21、理动机（生存，安全，繁衍）；生理动机（生存，安全，繁衍）；心理动机（求实，求新，求名，心理动机（求实，求新，求名，求美，求廉，求同，求异）求美，求廉，求同，求异）对象（对象（What）全确定型、半确定型、不确定型全确定型、半确定型、不确定型时间（时间（When）地点（地点（Where）方式（方式（How）购买者购买者（Who）收入水平、习惯偏爱、审美情趣收入水平、习惯偏爱、审美情趣全程营销传播 韩志辉社会公众：观众和裁判员 公众：方便或妨碍公众：方便或妨碍行业性市场领袖：行业性市场领袖：各类从业人员各类从业人员专门研究人员专门研究人员教育工作者教育工作者社会机构市场领袖：社会机构市场领袖：大众

22、传播者大众传播者政府工作者政府工作者消费者组织消费者组织个人市场领袖：个人市场领袖：社会各界名人社会各界名人关键是关键是找出找出市场领袖市场领袖全程营销传播 韩志辉三、房地产市场调查与预测1、房地产市场调查分类、房地产市场调查分类（1）按照调查内容分：）按照调查内容分：综合性调查：综合性调查：调查范围大，内容广，全面。例，珠海房地产市场调查调查范围大，内容广，全面。例，珠海房地产市场调查专项调查：专项调查：针对某一项内容或某一方面进行的调查。例，珠海住宅市针对某一项内容或某一方面进行的调查。例，珠海住宅市场调查场调查全程营销传播 韩志辉1、房地产市场调查分类、房地产市场调查分类（2）按供需类别

23、分：）按供需类别分：供给市场调查：针对房地产供给方而做。例，珠海开发供给市场调查：针对房地产供给方而做。例，珠海开发商及开发量调查商及开发量调查需求市场调查：针对潜在客户需求情况的调查。例，需求市场调查：针对潜在客户需求情况的调查。例，珠海别墅需求调查分析及预测珠海别墅需求调查分析及预测全程营销传播 韩志辉1、房地产市场调查分类、房地产市场调查分类（3）按目的分：）按目的分：l为投资决策的调查：为房地产企业某一项投资行为决策提为投资决策的调查：为房地产企业某一项投资行为决策提供依据的调查。例，珠海房地产市场调查，珠海商业用房供依据的调查。例，珠海房地产市场调查，珠海商业用房市场调查市场调查l为

24、产品决策的调查：为房地产项目策划提供市场依据的调为产品决策的调查：为房地产项目策划提供市场依据的调查。例，珠海海景住宅调查查。例，珠海海景住宅调查l为营销决策的调查：为楼盘营销或销售决策提供市场信息为营销决策的调查：为楼盘营销或销售决策提供市场信息的调查。例，珠海海景住宅销售情况调查，珠海房地产项的调查。例，珠海海景住宅销售情况调查，珠海房地产项目广告预算及投放调查目广告预算及投放调查全程营销传播 韩志辉1、房地产市场调查分类、房地产市场调查分类（4）调查对象分：）调查对象分：l竞争对手调查：为摸清竞争对手或楼盘而对其所做的针对竞争对手调查：为摸清竞争对手或楼盘而对其所做的针对性调查。例，珠海

25、高端住宅市场供给调查性调查。例，珠海高端住宅市场供给调查l消费者调查：为了解某楼盘潜在消费者的需求情况及特点消费者调查：为了解某楼盘潜在消费者的需求情况及特点而做的调查。例，海怡湾畔高层住宅潜在客户群调查而做的调查。例，海怡湾畔高层住宅潜在客户群调查全程营销传播 韩志辉2、调查内容：、调查内容：综合性调查：例，珠海房地产市场调查综合性调查：例，珠海房地产市场调查专项调查：例，珠海楼盘广告调查专项调查：例，珠海楼盘广告调查消费者调查：例，珠海别墅市场需求调查消费者调查：例，珠海别墅市场需求调查楼盘调查：例，华发新城调查分析楼盘调查：例，华发新城调查分析全程营销传播 韩志辉3、调查方法和渠道、调查

26、方法和渠道（1）询问法：向被访问者提出一些问题，由被访问者回答，）询问法：向被访问者提出一些问题，由被访问者回答，研究者根据这些回答进行归类和统计分析而获得相关的市研究者根据这些回答进行归类和统计分析而获得相关的市场信息的一种市场调查方法。场信息的一种市场调查方法。面谈询问法面谈询问法路上拦截法路上拦截法邮寄询问法邮寄询问法电话询问法电话询问法网上询问法网上询问法全程营销传播 韩志辉3、调查方法和渠道、调查方法和渠道（2）观察法：是指不通过向被调研对象继续体温而将人们）观察法：是指不通过向被调研对象继续体温而将人们的相关活动记录下来的一种市场调研方法。的相关活动记录下来的一种市场调研方法。（3

27、）实验法：指研究人员通过改变被调查者面对的某些因）实验法：指研究人员通过改变被调查者面对的某些因素，来观察这些因素变化以后对其他待考察的变量会产生素，来观察这些因素变化以后对其他待考察的变量会产生什么样影响的一种市场调研方法。（在房地产市场调研中什么样影响的一种市场调研方法。（在房地产市场调研中很少采用）很少采用）全程营销传播 韩志辉4、市场分析、市场分析资料的分析资料的分析数据分析数据分析分析结论分析结论建议建议全程营销传播 韩志辉三、房地产市场调查与预测案例案例影响房地产业区域发展的因素分析影响房地产业区域发展的因素分析区位条件；区位条件；自然环境；自然环境；人文因素；人文因素；人口状况；

28、人口状况；经济因素；经济因素；政策和法律制度政策和法律制度案例链接：市场调研案例链接：市场调研杭州国际机场大厦杭州国际机场大厦全程营销传播 韩志辉（一）区位条件区位分绝对区位和相对区位。区位分绝对区位和相对区位。绝对区位是指地理因素和现象在三维的地球表面的地理位置，绝对区位是指地理因素和现象在三维的地球表面的地理位置，可由经度、纬度和海拔高度加以精确测定。绝对区位是固定可由经度、纬度和海拔高度加以精确测定。绝对区位是固定的、相对不变的。的、相对不变的。相对区位是指一特定地理因素或现象在地理空间中与周围事物相对区位是指一特定地理因素或现象在地理空间中与周围事物的相对位置关系和联系，可用空间距离、

29、交通运输的难易程的相对位置关系和联系，可用空间距离、交通运输的难易程度以及经济、社会、政治联系来衡量。相对区位不是一成不度以及经济、社会、政治联系来衡量。相对区位不是一成不变的、固定的，而是发展变化的。区位条件决定了一个城市变的、固定的，而是发展变化的。区位条件决定了一个城市或区域的重要性。区位条件是一个综合概念，包括地理位置、或区域的重要性。区位条件是一个综合概念，包括地理位置、社会、经济、科技文化等诸多因素。对于房地产而言，有意社会、经济、科技文化等诸多因素。对于房地产而言，有意义的是相对区位。如海南、北海的情况就是如此。再如珠江义的是相对区位。如海南、北海的情况就是如此。再如珠江三角洲和

30、上海等的发展历史也反映了区位条件的重要性。三角洲和上海等的发展历史也反映了区位条件的重要性。全程营销传播 韩志辉（二）自然环境1、地质条件：影响地基、楼高；建造成本。、地质条件：影响地基、楼高；建造成本。2、地貌地势条件：影响基础设施的建设；建造成本。、地貌地势条件：影响基础设施的建设；建造成本。3、气候条件：影响楼体设计；内部设计；降温取暖设施的、气候条件：影响楼体设计；内部设计；降温取暖设施的建设。建设。4、综合影响建筑风格。、综合影响建筑风格。全程营销传播 韩志辉（三）人文因素1、消费习惯：同样条件下，有人喜欢高层，有人喜欢多层；、消费习惯：同样条件下，有人喜欢高层，有人喜欢多层；有人喜

31、欢大户型，有人喜欢小户型等等。有人喜欢大户型，有人喜欢小户型等等。2、心理偏好：有人偏好住闹市，有人喜欢住郊区心理偏好：有人偏好住闹市，有人喜欢住郊区3、文化因素：影响规划和建筑风格，如北京老城区的建设、文化因素：影响规划和建筑风格，如北京老城区的建设必须考虑传统建筑风格和历史文化影响。上海外滩的西洋必须考虑传统建筑风格和历史文化影响。上海外滩的西洋风格和浦东的现代风格。风格和浦东的现代风格。4、民族和宗教因素、民族和宗教因素全程营销传播 韩志辉（四）人口状况1、人口总量：其他条件相同的情况下，人口越多，对住房人口总量：其他条件相同的情况下，人口越多，对住房的需求量越大，房地产市场总量就越大。

32、的需求量越大，房地产市场总量就越大。2、人口年龄构成：人口年龄构成：3、人口职业构成：人口职业构成：4、人口文化构成：人口文化构成：5、人口变动：人口增长或减少，空间分布，迁移人口变动：人口增长或减少，空间分布，迁移全程营销传播 韩志辉（五）经济因素1、经济增长速度：经济增长速度：2、国民经济总量：国民经济总量：3、收入水平和消费水平：收入水平和消费水平：4、土地供应量：土地供应量：5、信贷规模：信贷规模：全程营销传播 韩志辉（六）政策和法律制度1、宪法等根本性法律：宪法等根本性法律：2、土地法与土地政策：土地法与土地政策：3、住宅供应政策：住宅供应政策：4、金融信贷政策：金融信贷政策：5、行

33、业投资政策：行业投资政策：6、财政税收政策：财政税收政策：7、行政管理措施及规章、行政管理措施及规章全程营销传播 韩志辉市场竞争策略市场竞争策略第三部分第三部分全程营销传播 韩志辉市场营销策略的演变市场营销策略的演变大量营销阶段大量营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段市场细分的客观基础+客观基础：消费需求的差异性客观基础：消费需求的差异性+定制营销定制营销+个性化需求个性化需求 大量生产大量生产一、市场细分全程营销传播 韩志辉如何做好市场细分l什么是市场细分？（什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求

34、的消费者归纳在一起市场市场/需求需求市场细分市场细分Market/Needs：Segmentation:全程营销传播 韩志辉评估细分市场适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争二、目标市场的选择全程营销传播 韩志辉市场的吸引力竞争环境分析#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品全程营销传播 韩志辉市场细分化策略+无差异的营销策略无差异的营销策略1、需求和期

35、望基本一致的产品，如高科技、工业产品2、高档奢侈用品3、功能性强的产品4、具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化营销差异化营销+集中性的营销策略集中性的营销策略 只选单一市场，只用一种营销组合，就是只选单一市场，只用一种营销组合，就是 集中化营销集中化营销全程营销传播 韩志辉三、定位(一一)、定位的含义、定位的含义 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特

36、征。定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。占有一席之地。全程营销传播 韩志辉 定位之重要l 它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.l它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.l它点出品牌生存的源由.l一旦建立后,切勿随意更动.l 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.定位的特点：定位的特点：1 1、相对于竞争者、相对于竞争者 2 2、目标消费者心中、目标消费者心中 定位的步骤：定位的步骤：1 1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势 2 2、选择竞争

37、优势、选择竞争优势 3 3、明示竞争优势、明示竞争优势全程营销传播 韩志辉二、市场营销管理的过程l 市场营销管理是规划和实施理念、产品和劳务设计、定价、促销、市场营销管理是规划和实施理念、产品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。l包括四层涵义：包括四层涵义：l1是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；l2对象涵盖理念、产品和劳务；对象涵盖理念、产品和劳务；l3活动以交换为基础；活动以交换为基础；l4目标是满足各方需要。目标是满足各方需要。l程序：程序：分析市分

38、析市场机会场机会选择目选择目标市场标市场进行市进行市场定位场定位制定营制定营销战略销战略策划营策划营销方案销方案管理营管理营销活动销活动全程营销传播 韩志辉（一）分析市场机会 1寻找市场机会寻找市场机会2分析市场机会分析市场机会全程营销传播 韩志辉（二）市场机会选择 项目项目（1 1）分值）分值 1 2 3 4 5（2）加权值加权值 得分得分（1）X（2）市场需求潜量市场竞争程度产品开发的难度预期获利能力营销成本大小市场风险情况541430.30.20.150.250.11.00说明：得分最多的机会就成为企业机会。说明：得分最多的机会就成为企业机会。一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客

39、群一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。市场机会评分表市场机会评分表全程营销传播 韩志辉（三）进行市场定位l为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。位置，而对公司的产品和形象进行的设计。（1）公司定位；）公司定位；（2）产品定位；）产品定位；（3）服务定位；）服务定位；（4）形象定位。）形象定位。（四）制定营销战略全程营销传播 韩志辉（五）策划营销方案1涵义涵义对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。2营销费用预算营销费

40、用预算3营销资源分配营销资源分配4设计营销组合设计营销组合（1）概念）概念公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（2）市场营销组合的因素（）市场营销组合的因素（4P）产品（产品（Product）；）；价格（价格（Price）渠道（渠道（Place）；）；促销（促销（Promotion）。）。全程营销传播 韩志辉（六）管理市场营销活动1组织市场营销活动组织市场营销活动2执行营销计划执行营销计划按照营销计划的要求，组织实施营销计划。按照营销计划的要求，组织实施营销计划。3营销计划控制营销计划控制检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应得得的效益。的效益。全程营销传播 韩志辉谢谢大家！案例链接：整体推广活动南京翠屏山项目