现代广告的创意艺术.ppt

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1、第三章 现代广告的策划创意艺术第一节 现代广告策划第二节 广告创意的实质与发则 第三节 现代广告的创意思维第四节 广告创意思维第五节 广告作品的构成要素广告策划的概念第一种观点将策划和创意并列，强调的是以广告作品创作为核心的广告活动概念 第第二二种种观观点点将将广广告告活活动动的的全全过过程程统统称称为为广广告告策策划划，突突出出了了策策划划在在整整个个广广告告活活动中的重要性。动中的重要性。第三种观点将广告策划视为广告活动中的一个环节，表现出广告活动过程的理性认识。第四种观点将广告策划与促销策划等同起来，强调现代广告的操作观念。业界的四种观点广告策划就是对广告活动的各种具有长远指导意义的战略

2、和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。被称为“广告活动中的软件和中轴”。是整个广告活动的生命和灵魂。加上我们对策划的理解与界定宏观广告策划宏观广告策划又叫整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所以运作环节进行总体决策。微观广告策划微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。策划五要素策划五要素策划者 策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估广告策划的特点、作用及原则广告策划的特点目标性：保证广告策划顺利进行，也是广告效果评估的基本依据。系

3、统性：对各个环节进行权衡；各个环节保持统一性。变异性：广告战术策划的变异性创造性：缺少创造性的广告策划，只是一个广告计划。可行性：预演法、模拟法、分析法。广告策划的原则真实性原则。广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。是广告策划的首要原则。信息量原则。提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。针对性原则。广告策划的流程是相对固定的，但广告策划的对象却各不相同，广告策划的具体内容和策略也要有所不同。针对性是保证广告策划具有个性特色的一个重要原则。心理原则。搭配好广告信息的事实部分与心理部分、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。法律道德原则广告策划

4、的作用保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果广告策划书前言这是策划书的开头部分，具体说明广告策划书的任务和目标，应把要点概括出来，以便广告主了解全貌。情况分析公司及产品历史产品分析消费者分析竞争者分析广告建议事项产品问题点、机会点。广告目标广告定位广告诉求对象广告诉求内容广告表现广告媒体策略广告预算见第一章广告效果评估根据美国广告专家丹E舒尔茨广告运动策略新论第二节 广告创意的实质与法则一、广告创意的实质二、广告创意的法则三、广告宣传意境的类型四、广告创意的基本过程五、广告创意的原则一、广告创意的实质（一）广告创意的前提：科学的调查与分析（二）广告创

5、意的关键：切中公众关心点（三）广告创意的表现形式：创新与优化（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境三、广告宣传意境的类型（一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境（二）根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境（三）根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境四、广告创意的基本过程n韦伯扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段收集资料（二）分析阶段找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备（四）开发阶段多提出几个创意（五）评价决定阶段确定最好的创意五、广告创意的原则n（一）广告创意的独创性原则n（

6、二）广告创意的实效性原则第三节 现代广告的系统创意一、广告主题二、广告形象三、广告语言四、广告标题五、广告画面六、广告版面设计广告系统创意广告主题广告主题是广告的中心思想，是广告表现形式的核心所在。广告主题的确立有赖于树立鲜明的品牌个性。广告形象是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现商品或劳务的一种特有传播方式和内容，它使消费者能一眼识别，留下深刻印象，而且竞争对手无法模仿。广告标题标题的创意直接影响着读者对内容的关注。广告语言广告语言是进行广告表现的最主要手段。广告语言方面的精巧构思，最能抓住消费者的视听，引起强烈关注。广告版面设计版面如何编排，字体大小、粗细、形状如何确立，都能体现一种巧

7、妙的构思。广告图画广告图画主要有商品照片、商品图画、漫画、商品识别标志等，是表现广告主题的另一个强有力的手段。广告语言与广告标题广告语言与广告标题人头马一开，好事自然来。人头马一开，好事自然来。车到山前必有路，有路必有丰田车。车到山前必有路，有路必有丰田车。我们的产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。我们的产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。法国香水从我的后视镜打量我的对手，是我一直的习惯。从我的后视镜打量我的对手，是我一直的习惯。一直处于行业第一第四节 广告创意思维n一、广告创意的思维方法n二、广告创意的创造技法n三、广告创意者的素质开发创造性思维的类型抽象思维即逻辑思维，是借

8、助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。逻辑思维是由一点到另一点的顺序进行，称之为“线型”思维。抽象思维贯穿于广告创意的全过程，在收集资料和分析资料阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎、比较、推理。形象思维又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，感性的思维活动。形象思维的全部过程就是“形”的不断积累，不断筛选，不断组合，不断变幻的过程，也是“象”的分析和综合。是一种多途径、多回路的思维，称之为“面型”思维。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象，从而产生创意。灵感思维即顿悟思维，是一种突发式的特殊的思维形式，称之为

9、“体型”思维。灵感思维具有突发性、跳跃性、创造性、简约性等特征。创意思维的方法之发散思维法发散思维法的定义n 又叫辐射思维、扩散思维、开放性思维、立体思维n 是指思维主体在开展思维活动时，围绕某个中心问题，向四面八方进行辐射状的积极思考，广泛地搜集与这一中心问题相关的种种感性材料，相关信息和思维观点，最大限度开拓思维，从而导致一系列相关的发明与发现的一种思维品质。发散思维法的特征思维的流畅性表征发散思维的数量 用词的流畅 观念的流畅 联想的流畅 表达的流畅思维的变通性表征发散思维的灵活性自发的变通适应的变通思维的独创性表征发散思维的新奇性例子粱希森的理想与幻想荷兰某城市的垃圾问题发散思维法发散

10、思维法聚合思维法会商思维法精鹜八极，心游万向精鹜八极，心游万向 陆机风筝的用途有多少种风筝的用途有多少种？创意思维的方法之聚合思维法聚合思维法的定义n 又叫辐合思维、收敛思维、集中思维n 从已给的信息中搜索、寻求、总结或推断出一个正确的答案或最优的方案。n 从大量的已给的信息中搜索、寻求、总结或推断出一个正确的答案或最优方案。n 在广告创作中围绕广告主题，从多个角度进行诉求。发散思维法聚合思维法聚合思维法会商思维法创意思维的方法之会商思维法会商思维法的定义n 又叫智力激荡法、脑力激荡法。n 美国BBDO广告公司负责人奥斯本博士于20世纪70年代首创的，英文为“Brain Storming”。n

11、 是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。头脑风暴法的步骤n 选定议题 议题尽量明确、单一，议题越小越好。挑选好会议主持人 与会人数1012人最为理想n 脑力激荡 会议时间不超过1小时，半小时最佳，须 遵守三个原则：数量原则，越多越好 平等原则，个人权利平等 暂缓批评原则n筛选与评估头脑风暴法的两种变形默写式头脑风暴法卡片式头脑风暴法发散思维法聚合思维法会商思维法会商思维法广告创意技法之组合法在我的思维结构中，书面的或在我的思维结构

12、中，书面的或口头的文字似乎不起任何作用，口头的文字似乎不起任何作用，作为思维元素的心理的东西是作为思维元素的心理的东西是一些记号和有一定明晰程度的一些记号和有一定明晰程度的意象，它们可以由我意象，它们可以由我“随意地随意地”再生和组合再生和组合这种组合活这种组合活动似乎是创造性思维的主要形动似乎是创造性思维的主要形式。式。爱因斯坦组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造性成果的创意方法。组合法的定义组合法主体附加法同物自组法分解重组法切割组合法四种类型组合法广告创意技法之逆反是指打破传统的思维方法、思维方向，打破传统观念，反其道而思之。名人论“逆反”生活中例

13、子定义应该时时刻刻躲避那走熟了的路，去另寻一条新的，逆向思维往往能帮助我们寻找到一条新路。莫泊桑寻求空隙，你一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一下，你往西走能不能找到你所要的空隙。哥伦布所使用的策略有效，对你也能发生作用。里斯广告攻心战略品牌定位n 皮鞋推销员n 伦敦三个裁缝的广告逆反技巧运用的两个步骤n 摆出普通的想法，再采取与之相反的方向思考。n 施行一种“T型逆向思考”1.在头脑中描绘出理想的目标形象 2.逆转思考，给出相反的概念。3.整理综合，找出和相反概念相应的事件。4.把该事件或事物和广告想要表现的商品结合起来广告创意技法之类比法类比是指根据不同事物或现象在一定关系上

14、的部分相同或相似的性质进行归纳、分析，从而发现他们的联系，得出新的推理方法。类比推理是从各别到各别，从一般到一般。类比法即使力求从表面上看来毫不相关的两个事物或现象之间，发现他们的联系，从而产生创意。相似是前提，类比是飞跃。案例：捉老鼠与投篮定义猫在捉老鼠的时候奔跑、急行、回转、跃扑，直到抓到老鼠的整个过程，竟是如此的灵活与敏捷。这与它的肉垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳跃到进球的连续动作，除了个人的体力和技术外，一双理想的肉垫舒适的篮球鞋也是分不开的。阿迪达斯球鞋广告第五节 广告作品的构成要素一、画面二、语言三、音响一、画面 广告画面在

15、印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。画面的心理效应主要表现有：1、吸引和维持受众的注意力2、强化受众对言语信息的理解和记忆3、有较强的说服作用二、语 言 可以有没有图形的广告，但绝不可以有没有语言的广告，没有语言，便没有广告。广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。一个杰出的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。案 例：1、王老吉-“怕上火，喝王老吉”2、宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”二、语 言n（一）广告语

16、言对于广告作品的作用n（二）广告语言创作的原则（一）广告语言对于广告作品的作用1、传达广告信息。（这是广告语言最基本的作用）2、表现广告创意。（这是广告语言的又一重要的职能）3、塑造商品、服务或企业的形象。4、限定广告画面的内涵。5、借助于语言，广告效果才得以持久。经典广告语1、戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传2、雀巢咖啡：味道好极了3、麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽4、人头马XO：人头马一开，好事自然来5、德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉6、飞亚达：一旦拥有，别无所求7、英特尔：给电脑一颗奔腾的芯（二）广告语言创作的原则1、信息的理解性2、媒体的适应性3、目标对象的针对性4、受众心理的鼓动性三、音 响 什么是广告音响：广告音响是指通过音乐、声响的形式刺激受众的听觉、渲染气氛，烘托广告主题的辅助工具。广告音响主要由广告音乐和广告声响构成。（一）广告音响的基本作用 再现和烘托环境气氛，增强广告的真实感和感染力。（二）广告音响的特点1、间接性2、依附性3、服务性