决战案场-房地产销售培训.pdf

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1、决战案场目 录CONTENTS第一部分：王牌营销人的心智培训第二部分：新时期营销战略的组成第三部分：产品包装技术应用解析第四部分：案场包装和销售动线设计第五部分：销售案场接访“软”实力培训第六部分：重要营销节点战术运用解析第七部分：团队执行力提升培训序：2018房地产营销力主要表现一、营销力四大支撑指标战力分析；二、2018营销核心竞争力表现为案场销售力营销力品牌力产品力推广力销售力让客户依附于品牌从而用产品好产品自己会说话国内顶尖的研发团队文化置入，产品创新案场参观动线清晰触点生动，挤压动作到位。整合媒体资源，立体投放新媒体资源，敢投入。规模趋势重心下移城市外溢渠道为王推广无效案场为王二、2

2、018营销核心竞争力表现为案场销售力第1阶段第2阶段第3阶段产品包装全城皆知案场斩杀客户到访6小时决定成败，我们都在做秀！当产品、品牌、推广都站在同一起跑线上的时候，案场表现就成了众矢之的！第一部分：王牌营销人心智培训一、职场维度看营销二、市场维度看营销三、王牌销售员信心培养四、营销心理学解析一、职场维度看营销一、房地产营销维度营销树案场表现（经理）营销三原则（总监）营销全周期（项目总）企业需求（总裁）CBEDA行业洞察（老板）二、市场维度看营销1、房地产营销学理论研究房地产营销学4大学科第1学科第2学科第3学科第4学科建筑学建筑美学数学心理学2、当下房地产行业对营销的需求过度消费&过渡消费国

3、家经济增长需求、人民财富积累需求、企业扩张战略需求，导致了当下的房地产营销工作的工作重心发生了偏移。卖房子这件事可是没那么简单！跑量&高溢价变态的企业需求如何实现？需要更多的客户（到访量）更有效挤压手段（成交率）3、当下房地产企业对营销工作的需求4、房地产营销工作的核心超市效应&真道具过度消费研究营销工作的核心目标唤醒需求&制造需求70%的人类消费行为都是盲从的，可引导的！贪 嗔 痴贪-是对欲望的执着；嗔-是对喜怒的偏执；痴-是对喜好的偏执；人性分析人性决定消费习惯和消费心理科技发展，可实现人性更深层次的挖掘消费形式必将改变故，商业模式也随之改变三、王牌销售员信心培养在客户和企业之间，销售员摇

4、摆不定！开发商购房者销售员销售工作就是信心的传递。做好销售工作，内部抗性解决是核心！内部抗性员工我们常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产开发的整个过程，营销应理解为顾客与发展商之间的博弈。从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展商掌握着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导权，引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程。这个交易过程的核心环节就是谁主导谈判。外部抗性客户王牌销售员应具备的基本素质3种心理素质建立信心端正心态待客态度强记楼盘资料坚定成交信念专家顾问形象专业心态衡量得失正确对

5、待拒绝从客户立场出发实事求是四、营销心理学解析了解自身优势了解客户特征摸清客户需求引导放大需求核心卖点销售道具销售说辞客户描摹客户需求客户表现动线设置需求挖掘需求唤醒屏蔽干扰假设设置引导需求王者和青铜的差别在于你是否专业。销售精英是系统培训出来的了解客户心理选择有效手段主观心理 优势心理趋同心理 喜好心理逆反心理 顾虑心里趋利心理 好奇心理戒备心理 权威心理心理洞察术 心理读心术心理迎合术 心理沟通术心里说服术 心理掌控术心理博弈术 心理攻坚术心理排异术 心理人脉术销售的全面掌控12字秘诀充分准备，有效辨别，合理使用。第二部分：新时期营销战略组成一、营销工作两大核心业务指标确保二、营销工作内容

6、组成营销三原则三、营销核心战略选择C+争夺战一、营销工作两大核心业务指标确保营销工作的核心业务怎么让客户来？来了怎么搞定？营销就干两件事：到访量&成交率营销工作的核心业务到访量关注内容客户分析计划和地图广告内容传播途径和方法Call客团队互联网营销部渠道的运用全民营销用法营销工作的核心业务成交率关注内容销售道具（售楼处、样板区）销售员杀客能力销售服务水平客户维系二次邀约老客户的运用二、营销工作内容组成营销三原则三环节原则好产品产品包装会宣传宣传通路能杀客案场能力营销工作三原则营销工作三原则当下营销变化第1阶段第2阶段第3阶段第4阶段产品包装全城皆知节点邀约案场斩杀三、营销核心战略选择C+争夺战

7、1、意向客户资源的占有干死同行2、变非意向为意向更高深的境界营销战略有两个境界：1、新形势市场战略2、新形势市场战略C+争夺战无实力客户购买实力、意向较弱客户有购买实力、无意向客户意向客户CBEDA刚性客户C 有购买实力、无意向客户碧桂园四五线城市三板斧杀客法碧桂园营销三板斧示范区拓客价格万达二三线金字塔导客法我很牛逼户外/围挡、八大篇你也很牛逼工商联、政协、各种商会/协会借机发生关系开工庆典、中国行、区域发展论坛、投资论坛万达意见领袖挖掘三部曲第三部分：产品包装技术应用一、大数据时代社群思维找客户二、通过客户需求找产品核心卖点提纯三、确保溢价的产品战略文化植入&爆品战略四、核心卖点包装技术动

8、作的实战应用一、大数据时代社群思维找客户互联网思维下消费者心理和行为变化特征特征一：基于文化的行为模式特征二：个性消费的复归特征三：注重价值和信息的购买行为特征四：注重技术的购买行为特征五：追求“绿色”道德的生活方式特征六：消费品味发生变化特征七：消费主动性增强特征八：对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存特征九：消费心理稳定性减小，转换速度加快用户思维的转变营销1.0时代产品为中心营销2.0时代客户为中心营销3.0时代用户为中心用户思维过程思维是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题引导客户到访模式流程图多媒介触点，立体的传播模式，深化营销效果营销动作场景触达DSP致电DMP案场

9、挤压二次投放优化大数据竞品指标挤压指标N倍放大 严格按照四纵十橫模式进行流量分层管理与腾讯智赢销系统进行数据分析 遵循场景流量变现法制、场景营销是大数据营销DNA 客户画像数据标签化，寻找羊群用户与意向用户进行用户放大营销 利用精益创业工具MVP与AB测试，进行最小化迭代营销实现二次投放数据采集获取种子数据匹配羊群用户意向用户画像种子人群放大挤压目标客户顶层设计的初衷从客户角度出发二、通过客户需求找产品核心卖点提纯人性需求获知三、确保溢价的产品战略文化植入&爆品战略溢价确保文化植入&爆品战略定价不是溢价的保障，获取溢价在于推盘策略&产品研发。爆品战略传统企业转型核心能力-打造让用户尖叫疯传的产

10、品一个极致的单品一个杀手级应用爆炸级口碑效益德思勤晚八点问题导向还是发流量数据获得新闻APP：50余次报道客户到达：1320000次微信转发量：8910次效果反馈1获得百度收录：41900次微信阅读总量：38600次社群信息总条数：13000条问题导向还是发社会效应去德思勤24小时书店，这里聚集这座城市最具活力的客群，明星、创业者、职场白领、大学生等群体，公务员、白领成为书店主流，逛德思勤书店成为长沙一种文化现象，为德思勤广场地产项目获得了全国性的知名度。840平方局部场景累计完场132万人次接待，非常了不起。效果反馈3问题导向还是发成交数据当期项目成交金额：7亿 600户效果反馈2四、核心卖

11、点包装技术动作的实战应用1、立体化推广策略解析 一切互联网优势都是效率的优势 一切传统企业转型的问题最后是都是组织的问题互联网+战略版 传统企业互联网在踢门引导客户到访模式流程图多媒介触点，立体的传播模式，深化营销效营销动作场景触达DSP致电DMP案场挤压二次投放优化大数据竞品指标挤压指标N倍放大 严格按照四纵十橫模式进行流量分层管理与腾讯智赢销系统进行数据分析 遵循场景流量变现法制、场景营销是大数据营销DNA 客户画像数据标签化，寻找羊群用户与意向用户进行用户放大营销 利用精益创业工具MVP与AB测试，进行最小化迭代营销实现二次投放数据采集获取种子数据匹配羊群用户意向用户画像种子人群放大挤压

12、目标客户引导客户到访模式流程图3、新地推推广&到访鸿沟如何填平社会化思维：社会化商业的核心是网，利用社会化媒体和客户进行随时互动本质:用户即媒介，用户可参与和用户创造内容。“人人都是自媒体”特征:人基于价值观、兴趣和社会关系链接在一起。社会化思维的转变社会化思维要点1、利用社会化媒体口碑营销2、利用社会化网络媒体协作定位解读：传播定位、产品定位、客户定位特点用途&意义人群洞察思维模式传播定位客群定位产品定位内容营销+分发渠道双重优势助力营销内容营销流量分发+大数据客户分析筛选客户精准算法匹配事件内容优选KOL内容定制优质KOL推荐KOL自带传播分发渠道内容强关联分发人群精准分发曝光全资源分发制

13、造参与感房地产行业营销+互联网指数五大要素时间场景角色兴趣频次不同时间白天晚上时间痛点空间乐趣样板生活场景革命角色切换换位营销情绪唤醒贪嗔痴一级痛点人性特征频率定位流量绝杀频率法则不同时间白天晚上时间痛点空间乐趣样板生活场景革命角色切换换位营销情绪唤醒贪嗔痴一级痛点人性特征第四部分：案场包装和动线设计一、客户到访心理研究二、案场动线设置四步法三、案场销售道具功能详解四、软硬结合”神动线“一、客户到访心理研究客户到访状态是成交的关键客户心理变化分析 主观意识（我要的房子应该是这样的配置、这样的价格）防备心理（销售员都是大忽悠，小心上当！）优势心理（我很有钱、也很有购房经验，我点主导谈判）趋同心理

14、（我看过几个项目，这些产品都差不多）谨慎心理（买房我这辈子和下辈子都押上了，一定要谨慎！）二、案场动线设置四步法场景式、代入式动态参观动线设计解析外部主形象区售楼处接访区样板间展示区洽谈区售楼处外观形象景观区门庭保安岗形象墙精神图腾内廷景观影音室沙盘区文化理念区功能配套区功法展示区园林展示区户型展示区休息区洽谈区生活场景展示区形象岗停车员门童接待员礼宾客服置业顾问管家（客串：保安保洁）置业顾问生活客服（客串：保安保洁、园艺师sp客户）区域道具演员景点抹去震撼感假设做客仰视感建立完美家亲切感融入生活满足感三、案场销售道具功能详解展示力硬实力体现功能增加1、功能增加C+级客户挤爆棚的秘密1、广场：

15、洗车中心、广场舞培训中心、儿童娱乐中心、网红直播间2、售楼处：城市展厅、城市客厅、T-LONGE、第五食堂、整点教室、晚八点图书馆、幼儿园/儿童娱乐中心、社区超市3、样板间：直播间、睡眠中心、夜宴、职能家居展示馆4、景观示范区：宠物园、肉肉微植物展览馆、爱的表白场景、露天电影院、房车/露营基地、拉阔演唱会场地功能增加-C+级客户挤爆棚的秘密四、软硬结合”神动线“案例1：华润深圳湾悦府“精神营销”之路 当市场产品已将“奢居”做到极致，而无从超越；当竞品已抢占湾区及豪宅的符号标签；而传统层面，及物质层面的需求，无法被满足。从精神层面，突破产品！突破营销！沟通层面的“形而上”“精神”“体验”感知层面

16、的“形而下”至此，悦府的产品，已然提升至精英族群“物质与精神”的双向满足。而关于悦府的营销，也将成为一场关于精神与生活体验的水乳交融。不讲尺度，功能，价格而谈 美学 理念 文化 艺术不聊数据，规模，级别而道 生活 感受 五觉 故事项目营销中心特邀米兰世博会中国馆设计师陆轶辰及台湾私宅设计大师程绍正韬联袂设计，采取与项目样板房室内设计同样的风格，以艺术展览馆形式打造项目营销中心，不是赤裸的销售空间，而是真正有品位，有格调的艺术生活空间。不是营销中心，是感悟美与宁静的艺术馆1营销中心设计师：建筑设计：米兰世博会中国馆主设计师，陆轶辰室内设计：台湾私宅设计大师，悦府一期设计师，程绍正韬关键点加大刺激

17、力度，强化客户对项目豪宅的记忆点2可根据客户在参观全流线中的关注度，针对重点环节加大刺激力度，最终形成5大记忆点，强化客户对项目豪宅的感知。得业内者得天下：像对待客户一样高规格接待每位参观的同行5.大堂接待前10.PartyHouse及健身房初步判断客户诚意度非诚意客户短暂参观园林样板房进一步判断客户实力及诚意度11.洽谈区一般客户12.VIP接待室尊贵客户正餐体验13.认筹/认购14.送客礼品赠送洽谈2.预约问讯岗3.停车服务岗1.电话预约4.门童服务7.沙盘讲解区诚意客户8.园林讲解区6.影音室9.参观样板房超4000批同行接待，始终如一的真情相待。接待同行参观流程与接待客户无异，华润深圳

18、湾悦府以最高礼遇致敬每一位有识之士31、设立专属同行接待日2、参观时间、流程及说辞与客户无异3、设置同行打分制度并咨询意见反馈高标准要求案场全团队，在接待过程中对客户豪宅感知进行潜意识渗透。4除销售专业接待外，案场内包括礼宾、客服均以高营销标准要求，让悦府团队形成统一的豪宅印记，从而在接待过程中对客户的豪宅感知进行潜意识渗透。上岗前营销、服务培训及考核上岗后每日演练及管理阶段性监督及素质提升实现结果：案场全团队均保证高素质、高形象，形成统一的服务标准从进门开始的尊称及微笑接待，全流程均可保证客户尊重感物业人员均经过项目说辞及理念的相关培训，增加客户对全体服务人员的专业度的信任第二步，言之有理提

19、取数据及信息，整合成为项目价值说辞毗邻项目的是15公里的滨海长廊，楼下就是3.7公里的内湾湖，您在家楼下就可以享受全深圳中心唯一的极致生态资源！第三步，言之有情场景化的生活演绎，不做访谈的搬运工在您家楼下就有一条15公里的滨海长廊，是公认的慢跑天堂，世界级的跑步圣地。加上3.7公里的内湖，全程没有红绿灯、没有车辆干扰，来回就相当于一个全马了。第一步，言之有物访谈数据、项目基本信息访谈信息：生态资源15公里滨海长廊、内湾湖公园访谈数据：距离15公里滨海长廊需步行8-10分钟发挥文字的力量，摒弃“顶级”、“唯一”、“极致”，而以故事化演绎每一个令人迷恋的细节3万字，27页，17版调稿，我们在说什么

20、？价值传递的不断研磨万字说辞里凝聚所有故事与情怀5为销售讲解动线设置定点讲解，在客户听说辞过程中植入最佳视角与触觉感受，为说辞的每一个价值点寻求视觉、触觉的最佳切入点，从而最大化放大项目价值，并有效规避抗性最佳观景点最可感知室内线条沟边美学的角度极致体验定向定点挑选讲解说辞价值的最佳点位，最大化价值输出鼓励触碰，感受说辞中对设计、材质的肌理及温度创新型体验式营销，加强客户体验实现价值渗透定点定向，确保价值的全面渗透6最佳仪式廊道讲解点视觉享受触觉感受听觉感知最故事化、最场景化的说辞讲解1.制造期待：售开同步举办发布会，以综合体生活方式分享差异化输出产品价值，形成独特差异化营销，打动客户触点2.

21、初步感知：样板房未开放前，以同一设计师作品营销中心作样板展示，客户初步感知东方审美3.推介洗脑：撰写包括生活演绎版、写实版、LIFE IS版、私宴版、国际范等七版超30稿推介PPT，并由项目营销总进行推介，强化客户洗脑4.加强期待：样开前举办设计师分享沙龙，邀约小圈层诚意客户出席，从艺术理念角度出发讲解室内设计，提升客户对样板间的期待感、圈层内美誉度5.渗透价值：项目园林区与样板房开放：邀请前期诚意客户进行参观，直面感受项目居住氛围、深圳湾景观等，二次渗透产品价值；不断地营造期待，价值的逐步深入感知从期待到感知，从感知到加强，从加强到渗透，五阶段断层层递进，最终实现价值提升7碧桂园滨江府接待流

22、程4个不好意思123456789停车场服务大堂接待前台沙盘模型讲解区园林讲解区工法展示区样板房情景演绎洽谈区VIP洽谈区前坪园林展示区品牌展示区展示：项目规模五星服务整体风格展示：王府规制文化植入逼格调性展示：样板间功能室外化售楼处变私人会客厅服务待客之道展示：强制洗脑项目信息五星管家服务细节新中式文化植入展示：品牌力产品力服务水平展示：产品细节生活场景价值渗透外部景观视觉、行为感知价值售楼处理念植入、行为感知价值样板间体验、行为感知价值停车场服务前坪园林展示区10案例3：中山恒大御景真实融入，完美呈现案例3：中山恒大御景真实融入，完美呈现第五部分：案场接访“软”实力一、依据客户属性特征选择客

23、户斩杀战术二、销售说辞设计原理解析简单-复杂-简单三、案例详解“如何快速建立信任？”四、321说辞讲解法则解析五、案场销售辅助能力解析六、销售守价3步报价法则七、团队配合sp逼定技能培训八、3级谈判法则确保成交率提升九、黑科技在案场应用的案例分析一、依据客户选择客户斩杀战术了解客户心理选择有效手段主观心理 优势心理趋同心理 喜好心理逆反心理 顾虑心里趋利心理 好奇心理戒备心理 权威心理心理洞察术 心理读心术心理迎合术 心理沟通术心里说服术 心理掌控术心理博弈术 心理攻坚术心理排异术 心理人脉术销售的全面掌控12字秘诀充分准备，有效辨别，合理使用。二、销售说辞设计原理解析简单-复杂-简单第1阶段

24、第2阶段第3阶段简单复杂简单核心卖点延展知识目的选择案场销售说辞设计输出必须围绕核心卖点，必须有目的性选择。第二步，言之有理提取数据及信息，整合成为项目价值说辞毗邻项目的是15公里的滨海长廊，楼下就是3.7公里的内湾湖，您在家楼下就可以享受全深圳中心唯一的极致生态资源！第三步，言之有情场景化的生活演绎，不做访谈的搬运工在您家楼下就有一条15公里的滨海长廊，是公认的慢跑天堂，世界级的跑步圣地。加上3.7公里的内湖，全程没有红绿灯、没有车辆干扰，来回就相当于一个全马了。第一步，言之有物访谈数据、项目基本信息访谈信息：生态资源15公里滨海长廊、内湾湖公园访谈数据：距离15公里滨海长廊需步行8-10分

25、钟发挥文字的力量，摒弃“顶级”、“唯一”、“极致”，而以故事化演绎每一个令人迷恋的细节3万字，27页，17版调稿，我们在说什么？说辞里凝聚所有故事与情怀三、案例详解“如何快速建立信任？”万达请大明星，高大活动策略意图万达活动核心利用客户的信息不对称性，通过事件营销邀约，制造客户相互挤压，逼出意向。新形势下的客户战略粘合住客户是营销的王道新形势下的客户战略四、321说辞讲解法则解析提问式销售说辞讲解法的核心有二：1、让你的客户聚焦听你的核心讲解内容，2、通过提问回答了解你的客户真实需求，从而制定下一步作战计划。科学设置问题，反复锻炼。五、案场销售辅助能力解析展示力软实力支撑服务至上服务至上一台秀

26、，我们都是演员1.形象岗2.停车员3.门童4.参观接待员5.礼宾客服6.样板间管家7.保安 保洁人员 园艺师（友情客串）8.生活客服9.门童10.停车员11.形象岗服务至上一台秀，我们都是演员六、销售守价3步报价法则第1阶段第2阶段第3阶段均价楼王目标整体布局景观优势单体户型案场销售报价策略输出必须围绕核心卖点，必须有目的性选择。七、团队配合sp逼定技能培训成交时机判断1、当客户对产品无议，询问认购方式；2、对产品比较满意，要求更多优惠时；3、当一位话多的客户突然不说话，深思熟虑时；4、话少时的客户突然话多时；4、话题集中在某套房源时；5、反复询问，如果买房子能满足其某种要求的；6、看现场，感

27、觉客户意向很好的时候；7、当客户犹豫不定，要你帮助参谋某套房是否合适时。成交时机判断8、请你无偿保留房子时；9、当客户非常关心售后服务时，物业管理问题；10、客户多次到达现场，表示满意时；11、当客户突然带着亲友团体一起参某时；12、当客户受现场气氛影响，兴奋不已时；13、到现场有两组客户洽谈同一房源时；八、3级谈判法则确保成交率提升1、优秀销售员有自知之明；2、优秀销售员了解客户心里变化；3、优秀销售员会利用一切资源为我所用。销售成交核心原则对等原则。九、黑科技在案场应用的案例分析展示力科技技术支撑解析黑科技应用知己知彼1.停车场摄像识别系统2.入口人脸客户识别系统3.入室计数器4.全息技术

28、沙盘系统5.全息技术影音展示系统6.沙盘区自动喊控系统7.背景音乐时间状态调整系统8.人脸门禁识别系统9.电梯智能服务系统10.样板区智能化家居系统11.团队逼定ipad系统1.前广场区域2.售楼处礼宾区3.售楼处功能区4.样板区域5.洽谈区域第六部分：重要节点战术运用一、新时期项目营销管理全体系工作思维解析二、前策阶段营销管理心得解析三、开盘前准备阶段营销管理心得解析四、首开阶段营销管理心得解析五、续销期阶段营销管理心得解析六、清盘期阶段营销管理心得解析一、新时期项目营销管理全体系工作思维解析5大阶段31个核心要点126项执行工作营销工作全赛季执行系统营销工作全赛季执行系统项目定位阶段开盘前

29、准备阶段首开期续销期清盘期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段营销工作全赛季执行系统项目定位阶段开盘前准备阶段首 开续 销清 盘营销工作全赛季执行系统12345产品定位核心卖点提纯土地规划合理性户型配比货量关系研究户型研发市场前瞻性预判现金流计划销售周期和售价各项指标支撑的推盘技术动作计划年度任务指标的制定及分解团队的组建和培训各项制度的制定销售道具的生产、安装到位12345认筹计划的确保措施到访量计划的确保措施解筹率（成交率）的确保措施、装户动作的执行两大开放动作活动的销售力的确保开盘计划开盘复盘会庆功宴老带新动作的启动加推动作开盘剩余意向客户的清扫12345678主动邀约到访计划关于老

30、客户的维系工作价格合理拉升计划和促销计划阶段性尾货和新推的节奏工程节点的利用实景样板间等于项目的第二次首开交房是重要的营销节点续销期的渠道营销动作12345678一次性促销策略关于抵房策略三级联动清盘策略客服/物业协同清盘策略清盘也可以做成开盘12345营销各阶段的任务指标重点项目定位阶段开盘前准备阶段首 开续 销清 盘户型配比货值货量卖点包装销售道具人员培训参观动线到访量认筹量解筹率自然到访量主动邀约到访量成交率老带新比例费用费效比抵房率超卖指标二三级联动量指标计划二、前策阶段营销管理心得解析1、房地产项目前期定位总流程2、可行性分析的7大核心研究内容项目决策背景分析法律及政策性风险分析项目

31、市场分析项目规划设计分析项目投资收益分析项目管理资源配置与其他综合分析项目开发计划分析三、开盘前准备阶段营销管理心得解析一、年度任务指标的制定及分解二、各项指标支撑的推盘技术动作计划三、团队的组建和培训四、各项制度的制定五、销售道具的生产、安装到位开盘前准备阶段重点关注点一、年度任务指标的制定及分解1.根据货值货量、销售周期合理制定年度指标2.指标分解不能光分解签约、回款，各种指标必须详实3.分解到天，分解到人4.阶段考核浮漂设计合理5.一旦确认完不成，要有B方案开盘前准备阶段重点关注点一、年度任务指标的制定及分解2.指标分解不能光分解签约、回款，各种指标必须详实（执行力案例）影响销售的几个重

32、要因素：销售量=来访成交率来访=活动+广告+老带新+渠道广告=来电电转访率广告支出报酬率(ROAS)开盘成交量=认筹认购转换率认筹=来访认筹转换率签约、回款项目指标主动邀约到访量、成交率、接访效率、有效客户量、二次到访率案场指标自然到访量、费用费效比、活动到访量、电专访率、粉丝量、看房团量策划指标签约、回款、接访、成交率、主动邀约量、认筹量、老业主维系量、活动邀约量销售员指标开盘前准备阶段重点关注点一、年度任务指标的制定及分解3.分解到天，分解到人开盘前准备阶段重点关注点一、年度任务指标的制定及分解4.阶段考核浮漂设计合理产品信息输出阶段到访量浮漂，以周为单位认筹阶段每两周设置一个浮漂一旦出现

33、与实际计划指标偏差过大，立即启动B计划开盘前准备阶段重点关注点一、年度任务指标的制定及分解5.一旦确认完不成，要有B方案开盘前准备阶段重点关注点某项目案例链接二、各项指标支撑的推盘技术动作计划1.制定技术动作要群策群力2.接地气儿3.必须要执行团队领悟动作支撑指标的中心思想开盘前准备阶段重点关注点三、团队的组建和培训1.营销只需要一类人2.招聘就是挖人3.“两高”才能找到好人4.先近后远的凝聚力原则5.凝聚力在八小时之外6.团队建设也要有规定动作7.培训必须系统开盘前准备阶段重点关注点四、各项制度的制定1.案场管理制度2.绩效制度3.销售部岗位职责4.会议制度开盘前准备阶段重点关注点晨会：1、

34、信息传达(1）近期房地产相关政策、新闻(2）营销动作、推广宣传内容、方式(3）统一销售口径（销控房源，接电/接访说辞，答客问）2、任务指标布置(1）各岗位的任务指标分解清楚，分派到具体的人身上(2）指标完成途径梳理(3）绩效、奖惩、时效3、鼓舞士气，调节状态(1）销售员着装(2）精神面貌(3）鼓舞士气：喊口号，早操开盘前准备阶段重点关注点晚会：1、客户管理（1）当天的客户来电来访成交情况，客户分析（2）客户情况梳理，客户跟进计划制定（3）疑难客户情况讨论，制定针对性说辞2、分享与培训（1）成功案例经验分享（2）最新营销动作的讨论（3）工作中的问题讨论3、任务指标检查和任务布置（1）工作情况汇报

35、、总结（2）当天工作检查，表扬与批评，绩效兑现（3）明天任务布置开盘前准备阶段重点关注点五、销售道具的生产、安装到位1.售楼处（活动场地、夜间放光、室外利用）2.沙盘（营销一把手亲自去盯）3.楼书/印刷品4.宣传片5.高科技技术的应用6.样板间/示范区开盘前准备阶段重点关注点四、首开阶段营销管理心得解析一、到访量计划的确保措施二、认筹计划的确保措施三、解筹率（成交率）的确保措施、装户动作的执行四、两大开放动作，活动的销售力的确保五、开盘计划六、开盘复盘会七、庆功宴，老带新动作的启动八、加推动作，开盘剩余意向客户的清扫首开阶段重点关注点一、到访量计划的确保措施1.品牌落地期的关注点2.不同产品线

36、动作要点的差别（碧桂园&万达）3.C+争夺战，变非意向为意向才是真谛4.关于意见领袖的搜寻和植入5.外展开放的技术动作关注点6.点动词动作和抽奖的运用7.关于到访量不足的措施首开阶段重点关注点二、认筹计划的确保措施1.实筹和虚筹的应用2.如何判断认筹意向3.认筹和营销动作的紧密结合4.关于“炒筹”的运用5.关于筹量不足的建议首开阶段重点关注点三、解筹率（成交率）的确保措施、装户动作的执行1.万达装户动作，卖投资产品的利器2.企业对解筹率的追求3.关于“虚筹”的应用首开阶段重点关注点四、两大开放动作，活动的销售力的确保1.售楼处开放动作的技术要点2.样板间开放动作的技术要点3.再谈活动的销售力4

37、.结合活动节点的客户邀约技巧首开阶段重点关注点五、开盘计划1.开盘动作的有效的客户挤压，解筹率的极致保障2.关于B方案3.及时搜集开盘未转筹客户信息首开阶段重点关注点六、开盘复盘会1.不管多累，必须开盘当晚开掉2.未成交客户分析，客户营救计划制定首开阶段重点关注点七、庆功宴（客户答谢会），老带新动作的启动1.原则开盘一周必须举办2.签约逼定利器3.未转筹客户的再次救赎良机4.老带新政策植入5.活动内容必须有业主感言分享重头戏6.物业服务、圈层和升值是主要内容首开阶段重点关注点八、加推动作，开盘剩余意向客户的清扫1.原则首开后第二周为加推良机2.针对首开未解筹客户意向定制加推产品3.精准装户，定

38、向邀约4.限时开盘优惠，定向挤压5.老带新政策可适当植入，激活老业主首开阶段重点关注点五、续销期阶段营销管理心得解析一、关于老客户的维系工作二、主动邀约到访计划三、价格合理拉升计划和促销计划四、阶段性尾货和新推的节奏五、工程节点的利用六、实景样板间等于项目的第二次首开七、交房是重要的营销节点八、续销期的渠道营销动作续销期阶段重点关注点一、关于老客户的维系工作1.写入制度，明确奖惩2.养成习惯需要三个阶段3.专线宣传，持续进行4.内容丰富，但是必须具有销售力续销期阶段重点关注点二、主动邀约到访计划1.明确考核销售部的重要指标，是必须的工作2.指标必须落实到人、到每一天3.指标必须及时奖惩4.要有

39、一套系统数据作支撑续销期阶段重点关注点销售员的工作本应该很充实三、价格合理拉升计划和促销计划1.涨价动作目的是客户挤压，促销一样2.续销期关键动作3.老带新动作的支点续销期阶段重点关注点四、阶段性尾货和新推的节奏1.原则82法则2.加推视装户量确定，过半数即开3.适当销控4.“最后的机会”，和“XX楼王”续销期阶段重点关注点五、工程节点的利用1.封顶节点/竣工节点2.工地开放日3.万达的开业前9大营销节点续销期阶段重点关注点六、实景样板间等于项目的第二次首开1.实景样板间威力巨大2.实景是重点3.参观动线的几个关注点4.老带新动作的最佳时机5.必须要做足体验感续销期阶段重点关注点七、交房是重要

40、的营销节点1.把交房当做开盘做2.动线设计一定要巧妙，屏蔽客诉影响3.结合服务提纯卖点做硬广教育市场4.房屋交付时间的考虑续销期阶段重点关注点八、续销期的渠道营销动作1.二、三级联动，炒热二手房价（有条件自建二手房公司）2.强迫、利诱媒体组织看房团3.走出去，组织团购（任务指标之一）4.全员营销5.编外经纪人（大妈、同行）6.电商7.拓客续销期阶段重点关注点六、清盘期阶段营销管理心得解析一、关于抵房策略二、一次性促销策略三、二、三级联动清盘策略四、客服/物业协同清盘策略五、清盘也可以做成开盘清盘期阶段重点关注点一、关于抵房策略1.公司关于抵房政策建议写入公司制度2.关于抵房房源流入市场的关注点

41、3.售楼处的“回购代卖”4.乙方的渠道营销指标清盘期阶段重点关注点二、一次性促销策略1.尾盘倾销一定要一次性处理掉2.尽量小范围确认客户3.做好老业主解释的准备工作4.员工内部认购为上策清盘期阶段重点关注点三、二、三级联动清盘策略1.结合小区二手房业务2.周边二三级联动的关注点3.发动自住客炒高房价清盘期阶段重点关注点四、客服/物业协同清盘策略1.重心向售后倾斜2.一定要给奖励政策，可参照销售部政策3.老带新工作，物业公司做的更加得心应手4.结合车位销售，推进尾盘销售清盘期阶段重点关注点五、清盘也可以做成开盘1.关于清盘节点的几个案例分享2.最后机会的运用3.销售道具的合理利用清盘期阶段重点关

42、注点第七部分：团队执行力提升一、团队精神解析二、忠诚度提升培训三、沟通能力确保四、目标管理SMART原则人债人在人才人灾忠诚度高，能力也强“人财”忠诚度高，能力不高“人材”能力强，忠诚度不高“人才”能力不高，忠诚度也不高“人在”有一定能力，无丝毫忠诚“人债”既无能力又无忠诚的人“人灾”我们通过右图来具体分析各种员工的分类：忠诚能力人材人财或许很多人为怎样才能够形成良好的个人品牌而困惑，首先也就是最重要的一点就是保证对企业的高度忠诚，很多企业将这个条件甚至列于个人能力之上。他们一致认为，一个忠诚度不够但是能力卓越的员工远远比一个忠诚度不够但能力也低的员工的危害大很多，在忠诚和专业能力逐鹿之时，忠

43、诚已经成为了各大企业的首选。因此，忠诚于公司、忠诚于老板，实际上就是忠诚于自己。怎样才能够形成良好的个人品牌?1234用业绩来证明拥有老板心态不频繁跳槽尽职尽责工作集团沟通管理者沟通能力培训会议管理能力解析1、年度、季度会议注重计划2、月度、周会议注重技术动作3、日例会注重管理管理者沟通能力培训目标管理的SMART原则【Specific】明确【Measurable】量化【Attainable】可达性【Relevant】关联性【Time-based】时限性SMART原则SMART原则【Specific】目标必须具体，要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。明确的目标几乎是所有成功团队的一致特点

44、，很多团队不成功的重要原因之一就因为目标定的模棱两可，或没有将目标有效地传达给相关成员。制定底线，团队每一个人必须明确自身的责任，明确生存的法则，明确该做的事情。具体 明确我要挖出优质的水源我要为公司帮些有益的事目标管理的SMART原则【Measurable】可测性 量化 目标必须可衡量和数量化，衡量性就是指目标应该是明确的，它应该是一组明确的数据，作为衡量是否达成目标的依据。指标合理分派，量化，易于考核。SMART原则目标管理的SMART原则【Attainable】目标必须可达到，指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标。跳一跳摸得着的指标，才是好指标。可达性目标过低，会没有

45、奋斗激情；太高，会感到高不可攀；只有踮起脚尖才能够着，才能看到希望，才有动力！伸伸小手 就能够到果实SMART原则目标管理的SMART原则【Relevant】目标必须和其他目标具有相关性，相关性是指实现此目标与其他目标的关联情况。如果实现了这个目标，但与其他的目标完全不相关，或者相关度很低，那这个目标即使达到，意义也不是很大。相关性来电指标到访指标实现这一个目标，是为了下一个目标做准备销售指标电转访成交率SMART原则目标管理的SMART原则【Time-based】目标必须具有明确的截止期限，是有时间限制的。没有明确的时间限定的方式也会带来考核的不公正，伤害下属的工作热情。我们经常将一个项目销售比喻成一个赛季，进入赛季就是进入了竞技状态，让大家无时无刻不在紧张和压力中前行。时限性我能在规定期限前完成吗？SMART原则目标管理的SMART原则集团层面营销目标的特性总结，5个“狠”Specific（目标具体）不要试图去PK，更不要试图去抱怨。只要三组数据，签约、回款、入伙。自上而下。Attainable（目标可达）Time-based（目标时间限制）每月来一次的过堂，每月无条件必须完成当月所有指标。Relevant（目标关联和考核）不能实现指标，过程中就调岗。Measurable（目标量化化）集团层面营销目标特征