伊利-味可滋2014年第四季度竞品报告(10月-12月).pptx

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1、味可滋第三季度竞品报告,2015-1,季报综述,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,统一-阿萨姆奶茶,总体概述,总体简述总体情况：Q4与Q3相比，总体投放费用由169.3万元增至1534.73万元；监测周期：2014.10.1-12.31；投放形式：TVC贴片、硬广投放总体推广目标：高强度曝光产品升级的消息，升级内容包括使用新代言人郭采洁为产品代言，更换产品包装，产品名称由统一阿萨姆奶茶改为统一晴蓝奶茶。吸引消费者关注的的同时对电商进行引流各种互动活动与电商相结合产生线下奖品，实现品牌与消费者的深度沟通，增加品牌好感度，拉进消费者距离总体推广策

2、略：主要选择TVC视频贴片形式投放主流视频网站，进行产品大曝光；配以主要在腾讯QQ客户端投放的硬广为互动页面和电商网站引流，品牌持续与消费者沟通同时直接进行销售转化。,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目一概述,Campaign简述项目名称：二十一天好心情Check in项目周期：2014.9.10-11.13；项目费用：1228.91万元（仅在10.111.13）投放形式：TVC贴片、硬广投放推广目标：广泛告知广大受众产品升级、更名为统一晴蓝奶茶、郭采洁成为新代言人的消息，推出新版TVC及硬广，目的主要在于产品升级信息宣传及为线上活动引流

3、，继续围绕产品理念传达“好心情随身带”的Key message；同时宣传移动端开展的签到抽奖的互动活动（活动时间9.10-10.15），维持受众的品牌忠诚度并增进品牌好感度推广策略：通过主流的视频网站投放4支讲述不同故事的TVC广告，利用大曝光的方式告知消费者阿萨姆奶茶更名为晴蓝奶茶和签新代言人的信息，继续传达“好心情随身带”的Key Message，并为官网引流,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目一概述,Campaign简述媒体选择：,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告创意描述：T

4、VC内容：1、新版TVC以“好心情随身带”为主题，分为旅游篇、图书馆篇、面试篇、会议篇四个不同场景的小故事分别突出了统一晴蓝奶茶在生活中的重要角色，贴片从不同角度传递了喝阿萨姆奶茶就能拥有好心情的信息，key massage表达清晰2、TVC贴片持续品牌一贯轻松、阳光的调性，有助于维持品牌在目标受众中的阳光愉悦的形象硬广内容：第一帧突出21天好心情check-in的互动活动，第二帧利用奖品信息吸引消费者扫描二维码参与互动，为微信活动页面引流，创意整体调性符合产品阳光愉悦的风格，互动内容表述简单清晰投放创意展示,广告创意,4支TVC贴片,视频类富媒体广告,旅游篇,图书馆篇,面试篇,会议篇,数据来

5、源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告终端页,Landing page描述：品牌官网新的官网创意上依旧符合阳光清新的风格，整体突出产品理念“带给你天天好心情”预先出现文字提示窗口：告知消费者统一晴蓝奶茶，换了名字、包装和代言人，并希望大家给予一如既往的支持，利用高亲和力的创意让消费者提高好感度和忠诚度官网同时也是活动页面，突出活动方式和奖品信息，吸引更多消费者参与，设置二维码为移动端引流Landing page地址：http:/www.milk- 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,互动活动,活动描述：活动主题：21天好心情Che

6、ck in活动内容：在移动端H5页面进行每日心情签到，签到可赠送小清新风格的心情壁纸，连续签到21天可以参加iPhone6抽奖。活动平台：微信（轻APP）评论：竞品本次活动放在9月下旬，适逢iPhone6新品发布，使用iPhone6作为奖品可以有效地迎合舆论热点，吸引消费者眼球，提高活动参与度，但也一定程度上拉低了品牌的形象，以iPhone作为奖品难免稍显庸俗，与产品的”清新”文艺”的品牌定位不符。,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,互动活动,扫描二维码进入微信活动页面,点击我要签到，登录,点击”我的签到簿“即可查看目前签到情况,点击”壁纸下

7、载“挑选不同主题统一奶茶壁纸,登录后，选择好心情,长按图片保存至手机相册即可,上传照片并添加文字后，点击生成好心情,点击分享到朋友圈完成签到,分享后即显示一天签到成功,Tips：点击右上角进行收藏，即可随时查看签到记录簿，无需再次扫描二维码,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目二概述,Campaign简述项目名称：会唱歌的生日瓶项目周期：2014.10.27-12.1；项目费用：276.31万元投放形式：移动端硬广、PC端软件内硬广、富媒体硬广推广目标：通过互动活动的方式实现品牌和消费者的深度沟通，塑造”清新”、“文艺” 的品牌形象，增加消

8、费者的好感度。同时，通过互动页面向电商平台进行引流。推广策略：使用腾讯平台下具有大量覆盖的QQ客户端、腾讯视频产品作为推广媒介，对互动页面进行大量曝光采取多种互动机制，以满足传播中”广度“和”深度“不同的效果需求。轻度互动机制只需要参与活动既可以生成定制的生日卡H5页面，以方便让更多消费者参与互动，提高互动传播广度上的效果。深度互动机制需要在互动页引流的电商平台进行购买后参与，可以产生导出线下的互动奖励，提高互动传播在深度上效果。,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目二概述,Campaign简述媒体选择：,数据来源：iAdTracker 数

9、据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告创意,广告创意描述：PC端软件硬广：第一帧突出”会唱歌的生日瓶”互动活动名称，第二帧突出代言人郭采洁形象及”给好友超惊喜”的活动Slogan。移动端App开机大图：上部突出”会唱歌的生日瓶”的互动活动名称，以及“送礼独一无二”的副标题，下部突出代言人郭采洁的形象插播式富媒体硬广：上部突出”会唱歌的生日瓶”的互动活动名称，以及“送礼独一无二”的副标题，并增加音符的动态效果引导关注，下部突出代言人郭采洁的形象，及“给好友超惊喜”的活动Slogan。,投放创意展示,插播式富媒体硬广,移动端App开机大图,软件客户端硬广,数据来源：iAdTrac

10、ker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告终端页,Landing page描述：“会唱歌的生日瓶”活动界面，对活动及产品信息进行宣传。Landing page地址：http:/www.milk- 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,互动活动,活动描述：活动主题：会唱歌的生日瓶活动内容：天猫超市购买整箱奶茶，定制生日瓶；或网页定制祝福卡片。活动平台：微信（轻APP）+网页评论：竞品本次活动放在双十一的前夕，通过线上购买与个性化定制相结合的形式，互动推进产品购买量。活动环节设置清晰的传递了“会唱歌的生日瓶”的key message，针对目标受众有吸引力，可

11、产生自主传播。,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,互动活动,定制祝福卡片,项目三概述,Campaign简述项目名称：”脱光”好心情项目周期：2014.11.3-11.14；项目费用：29.5万元投放形式：社交媒体话题广告、网页Richbutton推广目标：借助在光棍节期间的舆论热点，在社交平台投放相对应创意的广告对电商平台进行引流。推广策略：竞品从消费者洞察出发，发现光棍节期间消费者易积聚于社交网站进行相关话题的讨论，竞品借此机会，通过在新浪微博发布相应契合内容的微博话题，和在人人网上进行硬广投放，引发消费者的参与兴趣，实现在关键时间节点上对

12、电商平台进行引流，而产品的“温暖”“清新”的新品牌形象也能够驱动光棍节期间女性消费者对产品进行购买。,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目三概述,Campaign简述媒体选择：,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告创意,广告创意描述：社交媒体话题广告：图片突出代言人郭采洁形象，配以聊天气泡中“脱光好心情、光棍节随身带”的文案，图片下标文案“今年光棍节，统一晴蓝阿萨姆奶茶真的做好了脱光准备，迎接真爱了哦”RichButton硬广：主题为浅蓝色底上突出浅黄色聊天气泡，内标“求脱光？”文案，风

13、格清新，右上角具有较小的产品名，用意将广告内容伪装为针对时下舆论热点的相关活动网页入口。,投放创意展示,RichButton,社交媒体话题广告,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告终端页,Landing page描述：电商网页：京东品牌街的统一企业官方页面。Landing page地址：http:/ 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,1.所主要投放的QQ客户端广告位曝光量大但点击量很低，作为一个互动活动的入口广告位置并不十分合适。互动活动的核心利益点并不符合目标受众行为习惯，年轻女性消费者通常不会把一瓶奶茶(即使是定制版

14、的)作为生日礼物送给朋友。2.微博话题硬广的创意设计设计不符合实际情况，在较小的尺寸上添加了过多的素材内容，导致文案显示并不清晰，不能很好地传达品牌信息。同时，微博话题链接直接跳转至电商页面的机制设计的有待商榷，实际浏览效果过于突兀，建议在中间加入简单趣味互动页面等进行缓冲，同时也可以更好的和消费者进行沟通，引发消费者的购买热情。,劣势,1.新上线的“会唱歌的生日瓶”互动活动包含了两种互动模式，分别实现了”广度”和“深度”的不同的传播需求，且具有线下奖励产品，对消费者的吸引力相对较大，能够多维度实现品牌与消费者的沟通。2.新上线的“脱光好心情随身带”活动巧妙结合“光棍节”舆论热点和“文艺”“清

15、新”品牌形象，符合目标受众年轻女性在光棍节期间想要犒劳自己的契机，通过在社交平台投放的偏软性广告对电商平台进行引流，引导受众对产品进行购买。,优势,竞品小结,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,蒙牛-奶特,总体概述,总体简述总体情况：Q4与Q3相比，总体投放费用由0.7万元增至15.17万元；监测周期：2014.10.1-12.31；投放形式：移动端App硬广、社交媒体网页硬广总体推广目标：借助邓紫棋的名人影响力和全国巡演的契机，对奶特品牌进行曝光，拉近品牌与目标受众间的距离。总体推广策略：以邓紫棋进行全国巡演的契机，推出产品与粉丝合录制的助力

16、邓紫棋演唱会的MV，并搭配以相关硬广进行曝光，吸引受众的目光，增强品牌与名人间的关联性，引导受众将对于名人的喜爱转移到奶特品牌上。,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目一概述,Campaign简述项目名称：致邓紫棋的千百声“喜欢你”项目周期：2014.9.29-10.15；项目费用：15.17万元（仅在10.810.15）投放形式：移动端App硬广、社交媒体网页硬广推广目标：借助邓紫棋的名人影响力和全国巡演的契机，对奶特品牌进行曝光，拉近品牌与目标受众间的距离。推广策略：以邓紫棋进行全国巡演的契机，推出产品与粉丝合录制的助力邓紫棋演唱会的M

17、V，并搭配以相关硬广进行曝光，吸引受众的目光，增强品牌与名人间的关联性，引导受众将对于名人的喜爱转移到奶特品牌上。,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目一概述,Campaign简述媒体选择：,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告创意,广告创意描述：移动端App焦点图：图片突出奶特产品形象，并在中间标注文案“致邓紫棋的千百声喜欢你”文案。RichButton硬广：上部为邓紫棋演唱会海报主K延展，下部为产品形象及“邓紫棋演唱会，奈特等你来抢票文案”,投放创意展示,RichButton,移动端

18、App焦点图,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告终端页,Landing page描述：(以下为艾瑞提供资料，但广告原网页未能找到）官方网站：蒙牛官网奶特产品介绍页。Landing page地址：http:/ 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,1.广告创意过于简单粗暴，没有找到合适的产品与名人间的结合点，单纯将名人海报与产品图相组合，或简单的产品图配以文案，可能反而导致受众的厌恶。2.传播没有充分规划，邓紫棋演唱会自10月起持续了较长时间，但是本项目整体传播预算合计不超过20万元，且结合此前广告创意简陋的情况，明显为仓促

19、上马的项目，所制作的粉丝MV的引导硬广也只上线一天，如能够提前足够长时间对投放进行规划并划拨合理预算，应该能有更好的传播效果。,劣势,1.选择使用了腾讯新闻App的大曝光平台，对目标受众实现了有效覆盖。,优势,竞品小结,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,蒙牛-香蕉大眼萌快乐牛奶饮品,总体概述,总体简述总体情况：Q4与Q3相比，总体投放费用由13.21万元增至232.26万元；监测周期：2014.10.1-12.31；投放形式：TVC贴片、硬广投放总体推广目标：借助吴亦凡的名人影响力，对香蕉大眼萌牛奶进行曝光，拉近品牌与目标受众间的距离。通过互

20、动活动实现品牌和受众间的深层次沟通，增强受众对品牌的喜爱程度。高强度曝光产品更换”求快乐”系列新包装的产品信息进一步加深”求快乐，喝一下”的品牌Slogan在受众心中的印象。总体推广策略：围绕腾讯视频自制节目“带你去见他-吴亦凡生日会”进行相关的软性植入及TVC贴片投放，建立品牌与名人间的联系；在社交网站人人网搭建”求快乐，喝一下”的互动活动，引发话题传播。使用腾讯新闻App开机大图等大曝光资源传播产品更新包装的信息,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目一概述,Campaign简述项目名称：蒙牛香蕉大眼萌-带你去见他-吴亦凡生日快乐项目周期

21、：2014.11.6-12.1；项目费用：182.89万元投放形式：TVC贴片、插播式富媒体广告、网幅硬广推广目标：借势吴亦凡的个人影响力来圈定粉丝群体，为品牌带来大量曝光宣传。推广策略：围绕腾讯视频自制节目“带你去见他-吴亦凡生日会”进行自制节目合作，通过粉丝见面会网络报名植入，节目中产品露出，以及TVC贴片广告和插播式富媒体广告，建立品牌与名人间的联系，同时也借助节目声量，对产品本身进行大量曝光宣传；,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目一概述,Campaign简述媒体选择：,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.0

22、1-2014.12.31,广告创意描述：TVC内容：为产品卡通代言人一起演唱”跑调版”生日快乐歌为吴亦凡庆生，重点在于凸显趣味性硬广内容：第一帧突出21天好心情check-in的互动活动，第二帧利用奖品信息吸引消费者扫描二维码参与互动，为微信活动页面引流，创意整体调性符合产品阳光愉悦的风格，互动内容表述简单清晰。重点突出产品形象和官方微信二维码，和”生日快乐”文案以及”求快乐喝一下”的Slogan。并设置按钮引导转跳至节目页面。投放创意展示,广告创意,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,Banner：,插播式富媒体广告：,TVC贴片：,广告终端

23、页,Landing page描述：(以下为艾瑞提供资料，但广告原网页未能找到）官方网站：蒙牛官网。Landing page地址：http:/,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目二概述,Campaign简述项目名称：求快乐，喝一下，查看你的愿望主题互动项目周期：2014.11.10-12.12；项目费用：12.95万元投放形式：网幅硬广推广目标：通过互动活动实现品牌和受众间的深层次沟通，增强受众对品牌的喜爱程度。推广策略：在社交媒体平台通过投放硬广对互动活动进行引流，引导社交媒体平台人人网的用户参与互动活动，使目标受众在参与活动的同时能够感

24、受到品牌”快乐”有趣”的品牌形象，加深”求快乐，喝一下”的Slogan在受众心中的印象。,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目二概述,Campaign简述媒体选择：,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告创意描述：网幅硬广：为产品卡通代言人一起演唱”跑调版”生日快乐歌为吴亦凡庆生，重点在于凸显趣味性。主题突出产品卡通代言人小黄人和产品形象，以及”求快乐，喝一下”的品牌Slogan文案。同时在相对偏边缘的地方提及”查看愿望”的互动主题。投放创意展示,广告创意,数据来源：iAdTracker

25、数据区间：2014.10.01-2014.12.31,RichButton：,Banner：,广告终端页,Landing page描述：求快乐喝一下互动活动地址：http:/ 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,参与方式1： “求快乐，喝一下”分享抽奖活动,参与方式2：DIY愿望票选,互动活动,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目三概述,Campaign简述项目名称：蒙牛香蕉大眼萌-”求快乐”系列新包装上市宣传项目周期：2014.12.17-12.26；项目费用：36.42万元投放形式：移动端App广告、网幅硬广推广目标：

26、对产品更换新包装的消息进行大量曝光，使受众获悉产品更换新包装的消息，促进产品购买。推广策略：选择腾讯新闻移动端App为主要平台进行开机大图广告的投放，实现大声量的产品信息曝光。同时配以一些门户网站及其他网站进行网幅硬广投放作为补充。(此部分监测的投放量十分微小，不排除是艾瑞监测出现错误的可能，本项目还是以腾讯新闻移动端App开机大图广告为最主要投放形式),数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,项目三概述,Campaign简述媒体选择：,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,广告创意描述：网幅硬广：突

27、出产品新包装的形象以及”求快乐，喝一下”的Slogan文案，并标注”香蕉奶求快乐系列包装现已上市”的推广信息。移动端开机大图：主体为产品新包装的形象，以及产品卡通代言人的形象，并在明显位置突出”求快乐，喝一下”的Slogan文案。在下部标注产品新包装上市的引导点击文案。投放创意展示,广告创意,数据来源：iAdTracker 数据区间：2014.10.01-2014.12.31,网幅硬广：,移动端开机大图：,广告终端页,Landing page描述：(以下为艾瑞提供资料，但广告原网页未能找到）官方网站：蒙牛官网。Landing page地址：http:/,数据来源：iAdTracker 数据区间

28、：2014.10.01-2014.12.31,竞品小结,1. 带你去见TA（吴亦凡生日会）的节目调性和内容与大眼萌产品诉求的“快乐、萌”之间没有深度切合，合作仅停留在产品曝光层面；由于本次合作是在节目制作完成之后达成的，因此并没有充分发挥自制节目可开展深度合作的价值。2. 线上互动活动仅局限于人人网，人人网的覆盖量较小，产生的网络声量较为有限。3. 广告投放未对电商进行引流，传播环节不够完整。,劣势,1. 蒙牛香蕉大眼萌快乐牛奶成功借吴亦凡的明星个人影响力，提高品牌的曝光度，同时与粉丝进行了一定程度的沟通，提升品牌好感度。2. 在人人网的互动活动形式简单，参与性较强，有效传播了“萌”的品牌形象和“快乐”的Key Message。3. 选择腾讯新闻APP进行开机大图的形式作为对产品新包装的宣传，能够产生较为有效的曝光效果，提高声量，传播产品信息。,优势,谢谢！,