乐堡啤酒-新春活动无线营销-创意案-酒类.pptx

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1、乐堡啤酒新春活动无线营销媒介传播建议案,2013.11By MadHouse,Brief回顾：,传播背景：1、乐堡啤酒一直倡导“快乐”的品牌理念；2、春节期间与爆笑短视频“万万没想到”进行内容植入；传播任务：春节期间，在手机无线端根据消费者行为找到契合的传播渠道，有效引流TA们去观看并分享爆笑短视频；传播目标：1、有效提升品牌知名度；2、让TA们在观看短视频同时感受乐堡啤酒倡导的快乐理念；传播费用：50万,Brief回顾,【问题一】,新春期间为什么要进行无线营销？,先来看看我们现在的消费者与传播环境,个性化,年轻化,87.7%80后+90后占总手机上网人数比例,数据来源：CNNIC中国移动互联

2、网第31次报告,资金大量涌入用户数量激增网站营运增加应用不断开发造成数据信息井喷式发展,我们正式迎来了时间碎片化时代,截至2013年6月，中国手机网民规模达4.64亿，占总网民78.5%，手机成为了我国网民第一大上网终端,手机作为第一大上网终端的地位更加稳固,手机无线营销环境分析：,数据来源：CNNIC,2013年上半年新增网民中使用手机上网占70%，远超互联网端手机成为年轻一代新网民的首选。,手机同时也成为新增网民首选个人上网终端,数据来源：CNNIC,下面，让我们来看一组有趣的数据,数据来源：CNNIC,再来看看我们的消费者春节期间手机上网情况,新春手机上网调研数据：,数据来源：北京大学社

3、会调查中心春节期间手机上网调研数据，调研样本：5000,春节期间人们更愿意用手机上网且在除夕前，年初一后这两个时间段上网时间更长,80后、90后构成移动互联网主要用户群体，作为流动人口回流老家后更依赖手机上网,春节前及春节期间，“走亲访友”“交通通勤”时间较长，对手机依赖度难免更高,对比一下春节期间互联网端用户行为情况,数据来源：2013腾讯分析,数据来源：2010年艾瑞春节网民行为分析报告,新春互联网上网调研数据：,春节期间人们忙于返乡、走亲访友，更多精力放在线下；互联网端不具备手机随身携带特点，用户流失严重,对视频、社交等休闲娱乐网站粘着度明显下降。,数据来源：2010年艾瑞春节网民行为分

4、析报告,6分钟/次,4.64亿,70%,已有用户基础,新增用户的选择,使用频次,小结：,20%,春节期间手机上网时长超越PC上网时长,200%,村镇用户仅能用手机上网比较平均水平,走亲访友、交通通勤,春节期间消费者最主要行为轨迹,春节期间，离消费者最近的手机媒体，成为营销最优选择,手机,互联网,1、终端便携性2、终端普及型（用户聚集进行信息沟通和分享）,1、脱离PC终端（如白领离开办公室，或离开工作城市）2、追踪大量热点信息需求（春节期间，如“刘谦春晚魔术”等特点话题层出不穷，用户猎奇需求更强烈）,大量迁徙,春节营销，移动为王！,Brief回顾,【问题二】,无线营销媒介传播策略？,从传播内容主

5、体出发：,传播内容：长达4分钟左右的幽默爆笑微视频媒介传播挑战：对手机网络要求较高，如手机网络较差，容易造成跳失率高的情况,解决方案：精准定向适合观看视频的手机网络环境,从消费者年龄分析：,TA年龄分析：19-30岁媒介传播挑战：需要针对这群人感兴趣的内容进行传播人群关注内容分析：,解决方案：精准定向消费者更感兴趣的游戏类、音乐类、生活类APP,数据来源：艾瑞移动智能终端用户行为研究分析-19-30岁,游戏类,音乐类,生活类,从消费者行为习惯分析：,交通通勤,走亲访友,春节前21天,大年初1,大年初7,生活类APP,图片处理类+音乐类APP,买票回家,随时随地听音乐、自拍,TA过年期间行为习惯

6、分析：,媒介传播挑战：在春节期间重要时间段引爆关注,解决方案：根据消费者行为轨迹，在春节重要时间段选取HERO APP进行重点传播，引发高度关注,媒介传播策略建议：,SmartMad in-app AD：定向音乐类、游戏类、生活类；WIFI环境Hero APP：生活类-去哪儿、图片处理类-Poco相机、音乐类-多米音乐,1月7日1月28日,1月29日-1月31日,2月1日-2月11日,CNY,广告形式：普通in-app banner可定向音乐/游戏/生活类别+WIFI引流至活动页面观看微电影,In-APP广告网络（硬广）Smartmad/adsage 230,000 贯穿整个投放期,2014新

7、年活动推广媒介策略,多米音乐 硬广合作 39,000年初一-年初三精准投放,广告形式：排行榜焦点图引流至活动页面观看微电影,去哪儿 大屏硬广合作 156,000春节前3周投放,广告形式：机票频道巨幅通栏引流至活动页面观看微电影,广告形式：活动通道引流至活动页面观看微电影,POCO相机 活动通道合作 75,000年初一-年初七,媒介传播规划行程表：,媒体介绍：SmartMad In-app Ad,In-APP 点击播放视频的流程演示,用户点击Banner,播放视频,跳转至活动介绍页面或其他视频网站,再点击播放微电影/分享到SNS,媒体介绍：Hero APP-去哪儿,去哪儿客户端总用户3000万，

8、用户日活跃用户150万（此次活动双版本均投放）,广告位：去哪儿客户端机票搜索结果页巨幅通栏,播放视频,点击内嵌视频链接跳转播放视频,媒体介绍：Hero APP-多米音乐,多米音乐总用户1.4亿，其中Android用户1.2亿，ios用户2亿Android用户日活跃用户700万（此次活动选择Android版投放）,多米用户主要是学生、公司白领和时尚音乐达人，其中：男女比例均等，19-30岁用户占比76.1%86%工作稳定，收入稳定,多米音乐在中国主流手机音乐客户端中排名第一,广告位：排行榜首页顶部焦点图,播放视频,点击焦点图广告跳转到活动介绍,点击内嵌视频链接跳转播放视频,这一步骤也可以省略，可

9、以直接跳转播放视频,媒体介绍：Hero APP-Poco相机,2011815正式上线，至今累计下载安装量达5484万其中Android用户3793万Ios用户1691万日活跃用户150万（此次活动双版本均投放）,男性比女性用户比例稍高，占比59%19-30岁年轻用户占比65%以上,POCO相机首页活动入口植入,点击也可跳转到手机网页，可观看微电影（网络环境好的情况下加载）,广告位：首页活动通道,【问题三】,新春期间，无线端其它玩法？,新春代名词,喜庆好运,欢聚快乐,吉祥分享,移动端应节互动规划,“马年送好运，乐堡乐分享”,新春活动主题：,-“拉开快乐”抽奖活动,活动流程,广告引流,终端扫二维码,进入Html5活动网站点击拉开快乐即可抽奖（每日限1次，每次分享可+1次）,拉开快乐,拉开瓶盖即可知道是否中奖（互动简单，但悬念十足）,恭喜得奖！,获奖填写个人信息,分享好友一起赢好运,充分利用消费者新春分享好运，传递吉祥心理，结合产品全面占领消费者移动时间！,谢谢聆听！,2013.11By MadHouse,