康师傅爱鲜大餐 Big Idea修正提案_0211(1).ppt

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1、1,2015年2月11日,康师傅爱鲜大餐整合传播提案,2,2015年品牌传播任务,透过强而有力、一连串的事件/议题/360度IMC操作,触发CBD外食族对 “外食的卫生，健康，营养”选择标准的反思。深入沟通產品特點：健康美味低负担、着重强调“蒸熟面”的产品特性，建立 ”爱鲜大餐=外食族健康美味新选择”的品牌形象。,3,3,我们的目标,通过“爱鲜大餐”全新的市场战役，吸引方便面食用频率较低的消费者扩大康师傅在方便面市场的份额，提升康师傅品牌整体形象,4,一个全中国人最关注的问题食品安全,5,资料来源：2014中国综合小康指数调查,一次次的危机触动人们敏感的神经,6,“毒淀粉”来袭,辽宁“毒粉丝”

2、,恒天然“肉毒杆菌”,“病死猪”,剩菜流回餐桌,福喜“臭肉门”,人们甚至对此过度敏感，谣言不胫而走,7,喝饮料得白血病,亚硝酸盐致癌其实是普通合法的添加剂,黄瓜、大闸蟹喂避孕药,西瓜打膨大剂实际上一打针就会死,看似自我安慰，也是深深的无奈,“中国人已经百毒不侵、浑身是铁”“不干不净，吃了没病”,8,目标消费者,生活在一线城市的年轻白领，以女性为主在CBD拥有一份令人艳羡的工作, 进入事业稳定期建立了自己的小家，对自己日渐提升的生活品质感到自豪。,9,放了一天的便当，不新鲜，看着就没了食欲,泡面已经被归类为“垃圾食品”,外卖，要等还不放心食品卫生,10,对于她们，似乎已经没有选项,看起来干净的餐

3、厅，总有不能说的秘密,可是难免忙碌的时候，顾不上给自己、给家人准备放心的一餐,11,还能吃什么?这是一个无论怎样纠结，也无解的答案,12,康师傅爱鲜大餐解开了这个难题,13,康师傅用八年时间精心研发，为消费者，甚至远离方便面的CBD女士带了一个BIG NEWS！,14,15,不加味精也可以无比鲜美！,16,蒸熟也可以方便泡制！,17,好吃又符合WHO标准,核心传播主张,康师傅爱鲜大餐“健康美味，从这一餐开始”,18,19,Communication Strategy,創造 ”爱鲜大餐 Movement”,Motivation,Agitation,Explosion,以前你对自己的每一餐，都充满

4、着无奈，明明知道食材们在不明来历的油里摸爬滚打，美味是源自超标的味精，后厨对于卫生的“不拘小节”可是你还是每天重复着这样的一餐。因为你根本没的选！现在，健康美味的一餐的出现，将彻底改变你的囧境！爱鲜大餐，我们敢说“无添加味精”，鲜美滋味来自于精熬汤头，蒸熟面，健康非油炸，参考WHO推荐膳食能量比，爽滑鲜切面口感，全程无人化生产，卫生有保证。你可以在兼顾健康的同时，享受一份美味！爱鲜大餐，健康美味，从这一餐开始！,The Big Idea健康美味，从这一餐开始,slogan备选：,Option 1好面好汤，美味健康Option 2不止健康，更加美味Option 3选对这一餐，选爱鲜大餐Optio

5、n 4健康美味，就是这一餐,MOTIVATION引爆话题,以前你的每一餐，都是一场“历险”,PR传播外食历险记,以一些幽默讽刺漫画的形式，巧妙地把外食族外食过程中遇到的问题曝光，让消费者在轻松幽默的氛围中意识到自己外食中所面临的种种问题。同时邀请KOL在网络上帮助推广传播。,外食历险记之味精不要钱篇,外食历险记之用料不明篇,PR传播外食历险记,外食历险记之龟速慢递篇,PR传播外食历险记,PR传播外食历险记,TANGO2010知名博主，粉丝数近50万，受众多为白领阶层。,不自然博物馆微博大号，粉丝数进20万以幽默讽刺漫画闻名，受众多为CBD白领。,以漫画著名的微博大号做先期推广，炒热话题。,KO

6、L建议：,微博转发Demo,PR传播外食历险记,明星KOL在微博转发，进一步传播，也为下一步推广预热。,孙俪知名演员，年轻辣妈，微博粉丝2000万+，经常在微博上晒孩子的成长点滴，深受CBD白领欢迎。,李湘知名主持人，爸爸去哪儿中Angela的妈妈，粉丝2000万，非常注重女儿的饮食。,KOL建议：,微博Demo明星KOL在微博上转发,直到你发现，有人正开始改变,Social Topic揭秘名人日常,转发过“外食历险记”的明星KOL和自己小孩一起吃爱鲜的情景，以被偷拍的形式曝光出来，充分利用满足网络环境下大家对于名人日常的求知欲，传播爱鲜大餐健康美味低负担的特点。,AGITATION产品登场,

7、真正的健康美味横空出世，你会开始选择这样的一餐吗？,事件营销诚实外卖,在CBD集中派发“诚实外卖单”，附有特价信息及健康美味新选择的口味信息，吸引顾客打电话进来。,事件营销诚实外卖,当顾客打电话进来，接线员接受订单后会做最后确认：如“您点了古早味排骨饭 一份，共消费25元、包含热量5000大卡、食用油30g，味精30g、但您的身体一天只能摄入16g”当顾客被惊呆的时候，店员会问顾客需不要要一个新选择，一份爱鲜大餐蒸熟面、无味精添加，参考WHO建议膳食能量比如果消费者接受，即有专人送达爱鲜大餐，并为TA现场泡制。整个过程将吸引消费者在网上自主传播。,世界上最关心你的人已经开始为你选择这一餐,Of

8、fline-Online你妈叫你吃爱鲜大餐,通过讲解爱鲜RTB说服CBD白领妈妈，让妈妈们为子女们推荐这份健康美味的爱鲜大餐。,Step 1突击采访CBD白领妈妈们，逐步向她们普及产品非油炸、零添加味精等的RTB，妈妈们可以选择在儿女上班/加班的时候送上一份爱鲜大餐,Offline-Online你妈叫你吃爱鲜大餐,通过讲解爱鲜RTB说服CBD白领妈妈，让妈妈们为子女们推荐这份健康美味的爱鲜大餐。,Step 2爱鲜工作人员在指定时间为其子女送上爱鲜大餐，播放妈妈的叮嘱音频/视频，并现场泡制，,Step 3整个过程将被记录成video分享至网络。,LAUNCH万众试吃,举国上下，万千白领共同选择健

9、康美味，就从这一餐开始！,EVENT-全国连线白领营养午餐,在北上广等地CBD大楼的空闲区域，做成流水席，白领们可以透过一个“爱鲜入场券” ，将有现场服务人员为白领们现场泡制，同时讲解产品RTB，白领们可以通过屏幕连接北上广白领，一起分享爱鲜大餐，宣誓从此选择健康美味的一餐。,爱鲜入场券选对即可入场,EVENT-全国连线白领营养午餐,邀请明星KOL带着自己的孩子现身白领营养午餐席，一起开始健康美味的一餐，为活动造势。所有明星和白领试吃爱鲜大餐的过程将被记录下来，制作成视频在网络上传播。,EVENT-全国连线白领营养午餐,邀请养生名厨，曾经从不吃方便面的人、曾经吃现在不知的人，甚至是营养专家等一

10、起来试吃，把过程记录下来传到网上，进一步凸出爱鲜大餐健康美味的优势。,EVENT-全国连线白领营养午餐,45,PR宣传外食历险记以幽默讽刺漫画的形式，曝光外食族外食过程中遇到的问题。漫画在网络通过KOL转发，增加声量。,KOL引爆话题曝光某KOL日常生活，引爆消费者对于爱鲜大餐的好奇与讨论。并开始传播产品利益点。,全国连线白领营养午餐集合北上广CBD，现场连线，誓从此选择健康美味的一餐。现场邀请有孩子的KOL，营养专家以及养生名厨，将话题声量提升至最高。,事件营销诚实外卖散发诚实外卖单，让CBD了解外卖的危害并开始选择尝试爱鲜大餐。,你妈叫你吃爱鲜大餐通过向妈妈介绍爱鲜大餐的健康低卡，建议妈妈

11、们为加班的孩子点一碗爱鲜大餐。并将过程制作成视频并转发到网络做二次传播。,爱鲜大餐2015年度传播规划,CONTENT,Q1,CAMPAIGN,用趣味漫画揭露外食安全话题，引起大家关注利用名人效应，扩大外食健康隐患话题讨论诚实外卖活动登场，引导CBD尝试爱鲜大餐主动出击妈妈人群，开展妈妈为孩子点外卖活动，继续扩大试吃人群举办全国宣誓流水席，将活动声量引至巅峰,年度主题campaign,符合WHO推荐营养比例传播,PROMOTION,爱鲜大餐产品终端试吃推广，同时连接电商平台，增加销量,46,年度核心传播主张：健康美味，从这一餐开始,冬季銷售旺季, 趁势与影视剧合作，进行品牌植入（TBC）,“送給不一般的TA”特别版包装上架, 带动Mini碗销售,Q2,Q3,Q4,PLATFORM,POSMPR,SocialDigitalO2O,Media Coperation,THANKS,