纯甄品牌2016年传播策略.pptx

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1、纯甄2016年度策略与创意提案,2016.03.11,Brief recap,如何充分利用现有营销资源，在竞品强势追赶的环境下增加纯甄品牌影响力，纯甄市场占有率,买,整体市场表现：常温酸逆势增长,+13.5%,+7.2%,+1.7%,-0.1%,数据来源：MAT 2014-2016,+116%,+107%,整体乳品增长放缓，常温酸增长一支独秀,竞争环境表现：,渠道总体 | 常温酸奶 | 全国总体 | 52 w/e,安慕希竞争强劲，渗透率，频次及声量均冲到首位,挑战01：增量明显，但基本消费者以乳品转化为主,产品转换中，常温酸奶主要得自高端奶和儿童奶，使用环境明显,增量来源Source of m

2、arket incremental净增量 Net gain：10136 百万元,全国 National，常温酸奶 Non-chilled Yogurt，MAT14P13 VS. MAT15P13,转换额（百万元）,互动系数,转换于,挑战02：产品力强，但品牌沟通相对较弱,好味道，无添加作为品牌理念，强化理性沟通之外，感性连接略显不足,理性,感性,挑战03：竞品通过强势IP大力的传播，拉动品牌提及购买频次,品牌渗透率加强,但无明显品牌形象,纯甄同样IP冠名，代言人使用，但并未打造,2016年，蒙牛纯甄酸奶营销重点,增加购买频次和转化,强化品牌感性沟通,有效整合营销资源,1,1.,2.,3.,1.

3、增加购买频次及转化,不是只有早餐和饭后，才会想起喝酸奶这件事儿,常温酸奶：年轻姑娘们的“减肥”佳品,常温酸奶：美食的最佳伴侣,我们可以创造更多的喝酸奶的好时机,随时可以喝的好酸奶,常温酸奶：想喝就喝，喝的敞亮,（其他场景举例想）,增加购买频次和转化,强化品牌感性沟通,有效整合营销资源,1,1.,2.,3.,产品力无添加=纯粹，单纯,（无添加不等于好味道）,蒙牛纯甄主要购买人群,Buyers (000000) | 常温酸奶 | 全国总体 | 52 w/e | 01-Jan-16 | Demog % of Total Demog,纯甄的消费者在有0-4岁小孩家庭更为显著，与竞品明显不同,他们小时候

4、，别人叫他们“小皇帝”长大了，却也变成上有老下有下的“压力爆表”无忧无虑的童年和现实的家里夹击，让社会中出现了一种现象,成人儿童化,现象1：“宝宝有情绪了”“贱萌”“蠢萌”“呆萌”的聊天方式，用来表达文字不能表达的情绪,现象2：我们都爱卡通片,现象3：一切治愈系的美好,（猫猫狗狗）（）,只想做个纯纯的自己 呢,以“纯纯的”作为核心品牌沟通点，提升感性沟通纯纯的，成为消费者在感情和产品上的天然链接点,增加购买频次和转化,强化品牌感性沟通,有效整合营销资源,1,1.,2.,3.,纯纯的 甄 好,快速深化品牌形象认知,线上落地线下快速增进购买频率,建立受众群体共鸣强化品牌形象认知,创造更多的使用时间

5、并增进消费互动,扩大传播平台建立品牌情感连接,同样具有优势资源，需要更有效方式的与竞品PK,VS,整体传播策略： 不破不立，破而后立，有效整合资源,已经形成品牌关联认知充分带出产品“无添加”和“纯真”感受自带跑男IP身份（队长）,邓超,借势美人鱼获取相当关注和影响星女郎名气后续营销力可能会持续走弱,林允,影响力及收视相对跑男较弱明星多，可以挖掘的话题点多：高虐，猎人，TFBOY，智商帝黄教主,卖场促销及互动,整体传播策略： 不破不立，破而后立，有效整合资源,創意表現,酸奶零食化？ 成人儿童化！,零食=好吃+好玩！借助一系列纯甄MOMENT创造更多饮用酸奶的乐趣,在这个压力充斥的世界里长大成年后

6、的我们每天都刻板为工作忙碌着但这无法阻止我们心中依然住一个孩子很多时刻，保持一颗童心,未完成,Communication Journey,360全案传播,代言人策略,前期引爆病毒视频,主题概念传播平面广告+TVC,Digital互动产生更多UGC,Social Contents扩大化传播,卖场助销On-pack,蒙牛纯甄酸牛奶全民加速中,伊利安慕希希腊酸奶奔跑吧兄弟,使用代言人邓超借助跑男队长身份,混淆观众注意力借势跑男为自身创造传播效应,vs,病毒炸弹混淆视线,#邓超疯癫指数升级#邓超神附体演绎跑男队员,VIRAL VIDEO,开始模仿郑凯，弯下腰，假装抬重物，臀部抬高。VO：“噗”（音效

7、）,邓超从跑男现场偷跑出来。,邓超停下，鬼鬼祟祟四处张望，一脸疑惑，摊了摊双手。VO：what am I 弄啥咧？,邓超突然两眼发光，镜头扫向一瓶纯甄拿起纯甄酸牛奶喝了一口，突然触电一般抖动。,邓超开始模仿陈赫，仰天大笑。VO：“我是天才，你们是猪！”,邓超抖动，恢复冷静状态。,又喝了一口纯甄，发出“哈”享受的声音。,开始模仿郑凯，弯下腰，假装抬重物，臀部抬高。VO：“噗”（音效 ）,抖动，恢复冷静，假装若无其事地看了看四周，喝了一口纯甄。,模仿Angelababy，跳舞。VO：“BOOMSHAKALAKA”,邓超抖动，恍然大悟状，拿起纯甄看了看，大笑。VO：“喝了纯甄再跑，我才是最强跑男！”

8、,跑回跑男现场，最后画面是邓超有名牌的背影。,将VIRAL VIDEO传播最大化在媒体平台和微博平台拦截用户获取信息混淆竞品安慕希和跑男关系,Social 平台,视频网站,节目贴片 专题页面,热门话题 热门微博,病毒式抢占平台,点击让邓超纯纯变身,贴片加入互动按钮，点击开始观看病毒视频。,播放视频,尾祯，邓超喝了一口纯甄，大笑。VO：喝纯甄，当最强跑男,在网络媒体播放平台注入纯甄信息,跑男节目视频环节置入,抢占热门话题,打造热门话题,粉丝通加大病毒视频传播,在混淆竞品安慕希和跑男关系之后4月22日，传播全新“纯”品牌概念,“这小家伙力气真大！”和宝宝一起玩耍时纯纯的 甄好,蒙牛纯甄酸奶 无添加

9、 香精 色素 防腐剂,“不上班的时候就保卫地球！”自娱自乐时纯纯的 甄好,蒙牛纯甄酸奶 无添加 香精 色素 防腐剂,Bodycopy,蒙牛纯甄酸奶 无添加 香精 色素 防腐剂,林允,Headline,“塑料面包也好好吃哦！”与孩子的亲子时光纯纯的 甄好,未完成,TVC,酸奶牛篇,1. 爸爸和孩子并排坐在一起在喝纯甄酸奶。,2. 孩子问：酸奶为什么是酸酸的呢？,3.爸爸说：纯牛奶无添加发酵后就会变酸！,4. 孩子又问到：那酸奶是在哪里变酸的呢？,5.酸奶，自然是在酸奶牛肚子里变酸的啦！,纯纯的，甄好,蒙牛纯甄酸奶 无添加香精 色素 防腐剂,6. VO 邓超：纯纯的 甄好,TVC,表情篇,1.男生

10、和女生坐在长椅上，女生在喝纯甄酸奶,2.男生对女生说：我也想喝一口！,3.女生嘟嘟嘴说：你只能喝一小口哦！,5. 表现出夸张的表情,6.再猛吸一大口把酸奶喝掉！,8. VO 邓超：纯纯的 甄好,4.男生立即用力吸了一大口 ！,7. 女孩呆呆的看着被喝光的纯甄酸奶,纯纯的，甄好,蒙牛纯甄酸奶 无添加香精 色素 防腐剂,TVC,下午茶篇,1.下午茶时间到了。宝宝好奇的问：妈妈，今天下午茶吃什么？,2.妈妈一脸神秘的说：我今天特意准备了，“无敌霹雳酸奶饼干派”和“旋风乐酷酸奶饼干夹心堡”，你想吃哪个？,3.宝宝歪着脑袋在想：哇！这个感觉不错，那个也听着很好吃,4 宝宝开心的说：妈妈，可以不可以两个都

11、吃！,5.此刻，妈妈很开心端出纯甄酸奶和饼干。,6. VO 邓超：纯纯的 甄好,纯纯的，甄好,蒙牛纯甄酸奶 无添加香精 色素 防腐剂,未完成,Digital平台引发纯甄蝴蝶效应,与消费者亲密互动，一起纯纯的，甄好,时间,声量,4.22全员加速中上线,全员加速中节目中期,Q3 全员加速中节目后期,打造Digital互动平台扩大声量,利用节目内容制造话题,UGC互动，引发蝴蝶效应,事件性互动引爆传播效果,纯甄互动平台利用内容建立更多纯甄酸牛奶食用场景，激发消费者更多食用欲望,场景化,Viral、TVC、平面的背后均代表了不同食用场景，以此内容为基础可以延伸更多食用场景,内容既场景,全员加速中原生内

12、容加工把节目资源用到死，让全员加速中的一切都为纯甄所用,4.22日节目上线后，利用节目热度，将KOL、黑衣人、道具等元素进行加工，成为纯甄传播内容，引发话题效应,伴随全员加速中节目原生内容的话题效应，在互动平台内与消费者互动，产生更多UGC内容扩散。,UGC扩散,纯甄魔力发声器消费者自发产生UGC内容，扩散传播,消费者输入自己的纯真话语，转变成纯纯的儿童语音进行传播,输入你的纯甄话语,生成,纯甄魔力发声器见证奇迹的时刻到了，输入你的纯甄话语，我们用纯甄魔法把它转化成萌萌的童声，来纯一下吧！启动魔法,第三季度，全员加速中节目进入最紧张也是关注程度最高的时间段，我们如何利用这一阶段，来一次引爆式的

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