20150626茅台营销方案.pptx

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1、,中国,茅台营销方案,百度-MC团队 20150626,魂,起,国酒之魂,中国酒类市场总览,起,【国酒之魂】,中国酒类市场总览,春节前两天(腊月28),大年初五,春节前两天(腊月28),大年初五,中秋前两天,中秋前两天,中秋及春节前夕是酒类市场全年检索最高峰,2012,2013,2014,酒类消费者基本人群属性-白酒人群更值壮年，更偏男性,性别分布,年龄分布,同比增幅+34%+12%+2%0%,-1%,+6%,+3%,白酒作为酒类检索占比最大品类，网民认知以品牌为主,同比增幅,白酒,葡萄酒,洋酒,啤酒,+6%,+27%,+21%,+1%,+39%,数据来源：百度流量魔方,+12%,+14%,+

2、35%,+35%,0%,-10%,-12%,-13%,-15%,-25%,-32%,-34%,-76%,在无明确品牌倾向时，14年对比13年同期，网民对白酒口碑，排行，文化关注增长; 白酒行业对购买，招商加盟检索关注有所下降,白酒关注点倾斜于产品本身,数据来源：百度流量魔方,关注白酒、葡萄酒人群更关注文化，同时白酒人群更在意价格,文化 11%,通用 48%,价格 8%,通用相关 8%,白酒,葡萄酒,洋酒,啤酒,文化 5%,通用 33%,价格 4%,通用相关 44%,文化 24%,通用 54%,价格 3%,通用相关 10%,文化 24%,通用 54%,价格 3%,通用相关 10%,网民对白酒与葡

3、萄酒文化关注点差别较大,白酒,葡萄酒,用户对白酒文化的关注集中在风味（浓香型，酱香型),饮用方式，酿造和度数用户对葡萄酒文化关注除了饮用方式，酿造外，进一步上升到了自制和知识层面的关注,红白酒文化兴趣点比对,数据来源：百度流量魔方,特殊场景白酒增长潜力大，婚宴酒超过保健酒，成为第一大需求场景,礼品酒,数据来源：百度流量魔方,消费者画像细分酒类消费者兴趣点,书画收藏,体育运动,汽车,投资理财,电子数码,白酒人群：有消费能力的中年人，关注投资理财、汽车军事,洋酒人群：年轻族群,消费意愿强烈,关注奢侈品、游戏，体育,葡萄酒人群：偏女性，关注护肤美容，香水,啤酒人群：年轻族群，关注旅游，音乐，体育运动

4、,数据来源：百度品牌探针,消费者画像细分酒类消费者媒介接触点,社交,门户,电商,社交平台的选择上，酒类消费者倾向在百度知道上提问，其中以洋酒最为突出。白酒消费者也更愿意活跃在百度知道、微信,门户网站的选择上，白酒受众更倾向于凤凰,电商平台的选择上，白酒受众更多选择酒仙网；其他酒类受众则更倾向淘宝，一号店，京东，渠道选择更广,凤凰网,酒仙网,数据来源：百度品牌探针,消费者画像细分酒类消费者媒介接触点,中国好声音,优酷,白酒娱乐属性不如葡萄酒，洋酒。白酒受众偏白领受众，更爱看中国好声音，葡萄酒受众年轻话，受众更爱看快乐大本营，古剑奇谭,视频媒体平台，优酷更受白酒受众青睐；洋酒受众则更愿意选择搜狐，

5、PPTV,娱乐,视频,数据来源：百度品牌探针,大勢所趨（中长期）,白酒检索在各品类中的关注度最高，潜力巨大消费者比较理性，同时非常看重白酒的文化底蕴传统节日是酒类关注的爆发期，可遵循周期规划推广节奏白酒拥有鲜明的饮用场景，可作为用户教育的突破口,承,品牌之惑,针对白酒市场的大数据洞察重点品牌的差异化分析,承,【品牌之惑】,针对白酒品牌市场的大数据洞察,白酒行业品牌竞争板结化，各品牌占比稳定。,白酒品牌消费者内心定位-价格,白酒品牌消费者内心定位-香型,茅台，五粮液，泸州老窖全国平均占比61%,茅台、五粮液、泸州老窖占据各省首位,用户对白酒品牌关注主要集中在品牌产品和价格,各省份白酒用户关注兴趣

6、点分析,汾酒消费者兴趣广泛，包括体育，动漫，婚恋交友，电子数码；洋河、泸州老窖的消费者偏年轻化，更关注网购、汽车、健康养生等。,消费者画像白酒品牌消费者兴趣点,空白市场,白酒品牌机会市场-白酒品牌和场景类需求白酒的关联,数据源：百度品牌指数2014.7,关注茅台的网民相比其他品牌更关注防伪信息,茅台品牌人群属性,茅台品牌百度检索趋势,行业品牌,百度策略,品牌专区矩阵+茅台官方吧+知道,品牌华表,鸿媒体+品牌睿投,茅台消费者偏中青年关注旅游,白酒市场份额大，品牌发展成熟,白酒用户更倾斜于产品本身,总结&策略,深度沟通,品专矩阵官方贴吧,不同平台满足不同沟通需求搭建企业在百度的mini官网震撼 +

7、 聚合效应,品牌专区矩阵,时时沟通，厚积薄发。,全平台打通整合，品牌时刻融合之美；,无线专区,洋河品专矩阵DEMO,1,贴吧 企业公关、粉丝互动基地,植入性商业贴多种互动及创新定制样式，提升用户体验和品牌展现。,贴吧 企业公关、粉丝互动基地,植入性商业贴多种互动及创新定制样式，提升用户体验和品牌展现。,立即报名,官方吧 企业公关、粉丝互动基地,皮肤定制,定制Logo,每日话题互动官方新闻置顶展示,知道 企业公关,知识营销与问答知识库合作，更准确的定位用户决策信息，帮助客户全方位提升消费者影响。将广告主创意和当前用户行为的直接匹配，商业结果点击后呈现商业问答详情页，和知道体验融合。,精准覆盖,鸿

8、媒体品牌睿投,百度七大用户平台，80+用户频道平均每天覆盖5.3亿网民平均向每人展示广告12次,唯一基于用户真实搜索行为的精准定向媒体,鸿媒体投放逻辑,结合页面属性与受众访问情况分析定位出客户目标受众聚集的内容页面在此类百度内容页上为客户做品牌曝光,百度内容频道,贴吧,知道,新闻,其他,分析聚类,投放广告,浏 览,白酒潜在消费人群,Baidu 白酒类内容,Baidu 白酒类内容,Baidu 白酒类内容,广告主,品牌睿投投放逻辑,Baidu 其他内容,需求拦截,品牌华表,展现样式 标准样式展现位置 网页检索页右侧首屏展现机制 需求词触发： 通用词、行业词、明星词计费方式 CPT,品牌华表,品牌华

9、表,LBS基于地理位置精准推送，促成线下购买,成功拦截品牌last mile需求,一夜成名,自有APP启动画面,百度自有APP启动画面产品，利用百度APP启动画面资源，在用户启动APP时对广告进行大面积展现。涵盖百度视频、百度音乐、百度贴吧、百度知道、百度旅游、百度文库、百度阅读，范围不断扩展广告主可以选择目标APP投放或全部投放,百度视频,百度音乐,百度知道,百度文库,百度旅游,百度贴吧,百度魔图,百度相机,百度魔拍,传统服务商拥抱移动互联网的最佳方式,等多种方式，让顾客随时随地直达商家服务。,传统服务企业在百度移动平台的官方服务账号，基于,优势1：搜索直达品牌服务/体验,海底捞,直达,优势2：打通技术联通各环节,功能强大,实时查看美景 看攻略购票 电子票即可入场,峨眉山案例,融入百度口碑体系,克劳达案例,在线沟通能力,快速社交分享,优势3：超级便捷入口,亿级用户软件推送信息（百度移动搜索浏览器）,优势4：完美融入百度地图，开展O2O,感谢聆听,费用预算,