20150513_真果粒2015年4月竞品报告分析.pptx

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1、1,蒙牛酸酸乳2015年4月竞品分析2015-05-14,目 录：,四月新闻资讯 -乳饮料行业新闻 -蒙牛行业新闻 -竞品新闻竞品传播动向 - 伊利果粒优酸乳 - 美汁源果粒奶优 - 娃哈哈营养快线竞品传播分析,四月乳业新闻资讯,伊利构筑国际化乳业品牌来源：中国乳业新闻网 时间： 4月9日 2007年，伊利就开始了全球化试水。2013年，伊利在新西兰投资大洋洲生产基地，与美国最大的牛奶公司DFA、意大利斯嘉达达成战略合作。2014年，联手荷兰瓦赫宁根大学合作开办欧洲研发中心，与新西兰林肯大学开展全产业链的科研合作，并在美国与DFA共建全美最大奶粉厂。目前，伊利已构建起全球资源、全球创新、全球市

2、场三大体系，在用全球最优质的资源服务中国市场的同时，通过奥运会、世博会等重量级国际盛事积累了全球品牌知名度。更多： http:/ 时间： 4月14日 伴随中国经济的飞速发展，中国制造已家喻户晓，而享誉天下的中国品牌则凤毛麟角。为更好推广经验、提升中国品牌国际影响力，近日，人民日报、新华社、中央电视台等中央媒体组织“中国品牌”大型报道，集中大篇幅报道伊利落实国家“走出去”战略，树立“中国品牌”的做法和经验，为广大中国企业走向世界提供参照样本。更多： http:/ 蒙牛官网 时间： 4月8日 4月8日，蒙牛乳业集团与上海迪士尼度假区联合宣布签署战略联盟协议，蒙牛成为度假区的官方乳品合作伙伴。来自蒙

3、牛以及上海迪士尼度假区的高层代表在上海正式签署合作协议，这是实现蒙牛国际化战略的又一个重要里程碑。更多：http:/ 优酸乳潮流“摇票”玩新花样来源：海峡法治在线 时间： 4月30日 4月27日-4月29日，伊利优酸乳“喝优酸乳，摇到音乐节”上海站草莓音乐节抢票网络活动开启，网友通过扫描优酸乳产品包装上或者优酸乳全新TVC中的二维码进入活动，利用微 信或Q Q账 号摇一摇手机，即可和他人组成小组进行抢票。“组团嗨”的活动理念受到了广大网友尤其是年轻网友的关注和参与，300张门票被“秒抢”一空。更多：http:/ 南宁市育才实验中学创置换最快纪录来源： 新华网 时间： 4月27日 4月27日，南

4、宁市育才实验中学向全校2400多名学生发出新华网携手娃哈哈营养关爱 情满春“晓”大型公益活动倡议后，短短一天时间内，迅速得到全校师生的热烈响应。28日下午5时，“图书换营养快线”公益活动开始后，现场的工作人员就立刻感受到了师生们的热情300箱共计4500瓶营养快线在1个小时的时间内迅速被置换一空，置换图书超过3500余册，这也创下了新华蓝公益南宁行系列活动的最快纪录。更多：http:/ 小学获赠图书1300册饮品200箱来源： 新华网 时间： 4月28日 中国梦发现之旅广西行新华网携手娃哈哈营养关爱情满春“晓”大型公益活动捐赠活动启动仪式举行。首批捐助新江镇那了小学的物资包括1300册书籍和2

5、00箱3000瓶娃哈哈营养快线，缓解新江镇那了小学学生们阅读课外读物的困境，既得到了“精神营养”的同时，也收获了美味的“物质营养”。更多：http:/ 优酸乳潮流“摇票”玩新花样；“图书换营养快线”火热进行 南宁市育才实验中学创置换最快纪录；蓝公益携手娃哈哈首场捐赠活动 那了小学获赠图书1300册饮品200箱；,竞争品牌,主要竞争对手: 伊利优酸乳次要竞争对手: 美之源果粒奶优 娃哈哈营养快线,伊利优酸乳传播动态监测,Target18-20岁年轻人（高中、大学生），一群活泼的、快乐，不被学业、生活的压力影响的年轻人,Means(1)多方位使用代言人，利用代言人知名度来帮助品牌完成转变（2）通过

6、TVC中的情节内容以及产品植入，来改变品牌之前的青涩含蓄，转变成青春勇敢，同时暗示产品可随时饮用的特点（3）包装配合TVC，并且整合线上线下资源来开展“手写的告白”互动campaign,伊利优酸乳TPCM,Perception （现在的认知）中学生喝的 给青春带来快乐滋味的乳饮料。品牌调性：活泼的、年轻的、快乐的,Perception （改变后的认知）鼓励青春要勇敢的乳饮料品牌调性：活泼的、年轻的、快乐的,Content利用新一轮的传播内容延续之前campaign并将产品更“年轻”化,快乐的青春,青春要勇敢,产品策略1- 产品重点从果粒优酸乳转移到基础优酸乳中2- 基础优酸乳保留五种口味，并进

7、行升级（内容物没变，更新logo，强化牛奶暗示，更新代言人形象）3-将母品牌与品牌logo设计拆分，弱化母品牌logo4- 配合传播策略，推出十二星座手写告白装,线下大型活动1- 捆绑草莓音乐节，在线上进行免费“摇”门票活动2- 线下与草莓音乐节深度合作，在会场设立优酸乳专区，与消费者进行互动以及沟通,伊利优酸乳2015年策略,线上传播策略1- 利用代言人影响力在线上线下将活动2- 拍摄多集TVC在Digital投放传播3- 线上核心投放30sTVC,传播策略:传播内容更加年轻化利用互动化的传播方式，通过代言人、包装、TVC等多方面整合，从而形成campaign，达到强化品牌形象的目的,伊利优

8、酸乳360推广,利用浪漫、青涩的爱情，传达在生活中要勇于表达爱TVC拍摄五部，从初识到热恋TVC,利用代言人知名度，整合线下线下传播代言人使用,利用双微平台发起 免费“摇”门票活动网络,RS与草莓音乐节进行合作，扩大产品影响力,POSM终端混合堆头露出,产品包装产品包装，市面上大部分还是之前新升级版包装包装将母品牌与品牌logo设计拆分，弱化母品牌logo，更新优酸乳ogo，强化牛奶暗示，更新代言人形象,伊利优酸乳产品包装,新包装：周杰伦卡通形象包装投放时间：2014.4月-至今（配合新TVC而出的新包装）代言人：周杰伦包装形式：优酸乳把周杰伦与卡通元素结合，带来更多的趣味性。同时，卡通形象配

9、合TVC传播，将品牌年轻化,伊利优酸乳产品包装,伊利优酸乳TVC,调性：勇敢告白、浪漫青涩爱情广告类型：电视广告广告风格：青春浪漫爱情表现侧重：偏情感诉求优势：以感性诉求方式打动消费者，使消费者心中产生青春的记忆和共鸣。劣势：过于情节化将降低品牌记忆度与识别度,投放时间：2014.5.3-至今时长：30秒代言人：周杰伦TVC故事情节：男主与女主因为优酸乳结缘，他们相识、互相产生好感，周杰伦作为媒人撮合男主与女主，最后男主与女主甜蜜的在一起。,伊利优酸乳TVC解读,伊利优酸乳TVC,第一话：心动,第二话：朋友,伊利优酸乳TVC,第三话：音乐,第四话：勇气,第五话：朋友,伊利优酸乳TVC,花絮,投

10、放TVC效果：微博下方评论中消费者对TVC产生好感与共鸣。,伊利优酸乳投放TVC效果,优酸乳TVC：清纯初恋,伊利优酸乳对比TVC效果,优酸乳TVC：敢zuo敢言,喜好人群：,大部分8593年之间,大部分9395年以及95后,喜好点：,负面评价：,部分85后觉得不知道在讲什么，与之相关度不高，记忆度不高，明星不认识,突出青春，有针对性，周杰伦能增加一定的记忆度，主题突出，初恋的感觉让人觉得很好,太过常规，太普通了（95后），周杰伦的广告都是同样的感觉（94年）,色彩鲜艳跳跃，有Fun，青春有活力，张扬，有创新，代言人受欢迎,结论： 从整体传播来讲，针对年轻消费者群体，酸酸乳的传播内容以及形式会

11、更受消费者欢迎。 也间接的说明了，现在的95后群体对周杰伦或者是原来青春时期的初恋并不感冒。 而相对于85后、90初来讲，优酸乳优势在于利用，他们的青春回忆来进行诉求，这点可以打动不少85后、90初，但是并不能打动现在的95后年轻群体,伊利优酸乳KV,投放时间：2014. 4.23投放范围：全国投放主题：草莓音乐节盛况来袭，最潮的彩粉音乐大趴，最嗨的live音乐氛围，最酷爽的冰镇优酸乳体验优酸乳免费“摇”门票活动火热进行中！,伊利优酸乳免费“摇”门票活动,伊利优酸乳免费“摇”门票活动,平台：H5机制： 组团摇音乐节门票或答对TVC中问题可抽取门票及奖品。,投放时间：2014. 4月至今投放范围

12、：全国投放主题：这个草莓音乐节就要精“彩”一点！是劲爆的音乐，是嗨爽的冰镇免费赠饮，是抛洒不尽的汗水，是敢于任性挥霍的青春！嘿，来上海草莓音乐节，来优酸乳彩粉音乐大趴！,伊利优酸乳彩粉音乐大趴,时间：4月30日详情：在上海草莓音乐节上，优酸乳现场有彩粉音乐大趴、冰镇优酸乳免费赠饮等多个环节的互动活动，届时优酸乳又将以全新的玩法为年轻人提供更多的乐趣。,更多：http:/ 十年敢想录内容：错过上海草莓音乐节的童靴，请狂点视频开启自嗨模式！现场小伙伴们已疯狂，在上海草莓音乐节最精“彩”的优酸乳音乐小站。,伊利优酸乳彩粉音乐大趴,伊利全新推出5支青涩浪漫的TVC，故事情节使消费者产生共鸣，同时使品牌

13、更年轻化伊利优酸乳与草莓音乐节深度合作，利用免费“摇”门票活动预热，在音乐节中举办彩粉音乐大趴互动，增强消费者的参与度；,美汁源果粒奶优传播动态监测,Target大学生、年轻上班族，注重健康和活力的人群,美汁源果粒奶优TPCM,Content持续并强化营养概念，同时细化产品利益点，核心传播“好营养 活力出色每一天”的概念,Perception （现在的认知）富含营养的牛奶饮品适合年轻群体饮用,Perception （改变后的认知）在原有基础上营养升级，让你更有活力的牛奶饮品,营养出色,营养升级活力出色,Means（1）TVC持续传播营养概念，并加入“活力”概念（2）将“营养+”信息做成icon

14、，出现在传播中（3）包装升级，强化营养概念（3）平面视觉已产品为主，突出营养信息,产品策略1- 更新产品包装，强化营养升级概念2- 新款包装涉及4个主要SKU，并未将全部SKU都进行包装升级，后续可能进行其余部分的包装升级,合作策略联合巴黎贝甜，继续公益活动的开展，在强调营养，提升购买以及饮用频次的同时，提升自身品牌价值感,美汁源果粒奶优2015年策略,沟通策略1- TVC中强化营养概念，并突出活力概念2- Digital常规传播，利用心灵鸡汤来传播品牌调性，以及拉近与消费者关系3- slogan调整，调整为“好营养 活力出色每一天”来强化营养与活力概念，同时暗示增加饮用频次,传播策略:延续之

15、前 营养的传播重心，同时细化产品富含营养所带来“活力”的利益点。通过TVC、户外平面、包装、POSM来进行整合传播。,美汁源果粒奶优360推广,TVC突出营养带来的活力感受,Digital每日心灵鸡汤及互动问答与网友时时沟通,Campaign联合巴黎贝甜开展公益campaign，提升品牌价格感觉,POSM终端试饮台，已产品推广为主强化营养概念,户外已产品主视觉为主，强调新包装&营养活力信息,现有产品包装,美汁源果粒奶优产品包装,新产品包装（包括草莓、原味、菠萝、香蕉）,美汁源果粒奶优TVC,投放时间：2015. 3月-4月投放范围：全国投放主题：做好每种角色，我需要出色营养，我选美之源果粒奶优

16、，好营养，活力出色每一天,美汁源果粒奶优TVC,投放时间：2015. 3月-4月投放范围：全国投放主题：做好每种角色，我需要出色营养，我选美之源果粒奶优，好营养，活力出色每一天,美汁源果粒奶优报刊,投放时间：2015. 4.10投放范围：沈阳投放主题：可口可乐携手巴黎 贝甜 关注城市爱心营养早餐活动内容： 并将爱心套餐售卖款项全部捐赠于希望小学，用于阳光早餐项目建设。此外,在售卖期间近600份免费爱心早餐还将送到环卫工人、交通警察和贫困学生等特殊人群的手中，为他们每一天的生活带去健康的开始、带去企业的关怀。,营养早餐内容(每天每店限量20份)：巴黎贝甜金装金枪鱼三明治/金装火腿三明治(价值12

17、元)+果粒奶优(价值4元)，特价9元,投放媒体：新浪微博投放时间：2015.4月投放范围：全国内容：美之源果粒奶优-每日心灵鸡汤及互动有奖问答。,美汁源果粒奶优移动互联网,美汁源果粒奶优户外,美汁源果粒奶优POSM,果粒奶优与新浪微博中受众进行每日互动，用亲切的问答方式与消费者进行互动；果粒奶优通过TVC及终端向消费者灌输产品营养的核心概念；,娃哈哈营养快线传播动态监测,Target大学生以及年轻上班族，注重自身及家人朋友健康的群体,娃哈哈营养快线TPCM,Perception （改变后的认知）适合所有人饮用的营养乳饮料，同时可以与家人、恋人、朋友一起分享,Content利用情感诉求的方式，逐

18、步改变原有“早餐奶”的认知，加入分享的概念，从而传播“爱无言，情无限”的概念,Perception （现在的认知）适合在早餐时饮用的营养乳饮料,Means（1）TVC中利用情感诉求方式，加入分享概念（2）同时配合户外，以及传统纸媒传播原有产品 营养 的利益点,娃哈哈营养快线360推广,围绕 “爱无言，情无限” 为核心传播内容TVC,通过公交、候车亭、车身等进行发布，同时部分区域主推新产品户外,通过公关，利用平面媒体对产品的视频安全问题做澄清PR,Campaign联合新华网，开展大型公益活动,现有产品包装,娃哈哈营养快线产品包装,新口味产品香蕉、红枣,投放媒体：广东南方四套-影视频道投放时间：2

19、015.4.23活动范围：广州活动内容：儿子上学前，妈妈递给他本产品，“亲情”；图书室里，男友学习，女友走来递他本产品，“爱情”；办公室里，一位女子工作不顺利，好友们过来帮助她，桌上放着几款产品，“友情”；“爱无言，情无限”，出现多款产品，LOGO（下方有流动字幕：娃哈哈童装2015秋冬新品鉴赏会将于2015年3月20日盛大启幕，诚邀阁下同赏臻品，共赢未来！）,娃哈哈营养快线TVC,投放媒体：中央一台投放时间：2015.4.2活动范围：全国活动内容：开始有一位妈妈把一瓶饮料递给了孩子，让孩子开心上学，然后一位女同学更一位男同学分享该产品的饮料。还有看到一个女孩喝饮料的画面，最后出现了产品系列和

20、红色字体商标和标语。,娃哈哈营养快线TVC,投放媒体：上海商报投放时间：2015.4.2活动范围：上海活动内容：营养美味一线牵,娃哈哈营养快线报刊,投放媒体：地铁投放时间：2015.4.1活动范围：上海活动内容：滋养新贵 新鲜上市,娃哈哈营养快线终端,投放媒体：沙河口区黄河街投放时间：2015.4.5活动范围：大连活动内容：相伴10年 品质始终如一,娃哈哈营养快线终端,投放媒体：车身投放时间：2015.4.26活动范围：沈阳活动内容：营养美味一线牵,娃哈哈营养快线终端,时间：4月15日至今活动内容：图书换营养快线！详情： 4月27日，南宁市育才实验中学向全校2400多名学生发出新华网携手娃哈哈营养关爱 情满春“晓”大型公益活动倡议后，短短一天时间内，迅速得到全校师生的热烈响应。28日下午5时，“图书换营养快线”公益活动开始后，现场的工作人员就立刻感受到了师生们的热情300箱共计4500瓶营养快线在1个小时的时间内迅速被置换一空，置换图书超过3500余册，这也创下了新华蓝公益南宁行系列活动的最快纪录。,更多：http:/ you,