2017年XPT品牌传播策略方案20170106.pptx

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1、XPT网络整合营销方案,Pro-trend,2,CONTENT,BRIEF RAPComm. STRATEGYEXECUTIVE PLAN2017 RUNDOWNTEAM STRUCTURE,BRIEF RECAP,1. 为品牌规划未来三年发展方向策略,SOFT LAUNCH,Southwest Show制造：一期工厂竣工,3月,5-10月,2018年1月,树立行业标杆,Super E测试赛 5-6月公开赛场赛7-10月制造：二期工厂竣工，量产,GRAND LAUNCH,美国CES展2018年1月,2017年品牌市场行程计划,2. 从三个活动出发，展开2017年全年品牌传播计划,3. 最终将核

2、心理念XPT 驱动未来深入人心,BRIEF RECAP,3,1,+,从三个活动出发，展开品牌传播策略让XPT 驱动未来平台落地,ONE,传播策略,PART,品牌长线策略规划,品牌创建/预热期,业内推广期,驱动未来落地,驱动未来演绎,全面销售期,驱动未来影响力,6,以产品实力呼应品牌定位,聚焦业内合作突显品牌实力,整车应用案例触动C端用户,2016-2017,2018?,2019?,7,2017策略思考,“XPT 驱动未来”作为品牌Slogan，勾勒了宏伟的品牌蓝图，成为面对市场奠定品牌地位的第一步如何促进TA对“驱动未来”的认知与认同，使“驱动未来”的品牌理念真正落地？,“驱动未来”对消费者而

3、言，到底意味着什么？这个故事要怎么讲？,8,驱动未来“驱动”是产品核心，“未来”是美好愿景合在一起，是希望通过产品的广泛应用，颠覆行业现状，呈现更美好的明天这是一种变革，一种力量,驱动未来,驱动,2017,将清晰的XPT品牌信息与具有社会影响力和行动号召力的超级资源结合创造全网热点，影响广泛受众，落实驱动未来,结合TA人群属性，作长线的产品导向传播通过多样的传播内容形式触达广大消费者激发兴趣和关注流量，在事件与体验中展现产品力,产品预热上市,2017传播目标,9,品牌明确定位,10,XPT 2017品牌传播核心策略,品牌塑造,产品发布,以产品力呼应品牌定位，双层面（品牌、产品）三阶段（预热、赛

4、事、上市）实现驱动未来理念落地,11,XPT 2017传播活动规划,12,Overview 2017 Communication Plan for XPT,TWO,传播规划,PART,14,2017 Soft Launch,XPT，是什么？,15,1783年，蒸汽机一声轰鸣，奏响现代文明号角；1876年，内燃机快速启动，引燃世界经济高潮；今天，全球最大电驱动生产基地落地南京。今天，XPT驱动时代再向前！,科学巨匠,16,向驱动未来者致敬伟大变革身后，必有先驱竭力推进。XPT致敬先驱，更致力驱动未来。1783年，蒸汽机一声轰鸣，奏响现代文明号角；1876年，内燃机快速启动，引燃世界经济高潮；今天

5、，全球最大电驱动生产基地落地南京。今天，XPT驱动时代再向前。,THEME,17,KV,18,KV,聚焦驱动世界发展的科学巨匠，通过海报、内容传播与病毒视频等贴靠形式，预热Southwest亮相事件，借科学巨匠的影响力与高度，完成XPT品牌曝光与定位。,驱动未来,19,传播策略,开脑洞绑巨匠 明确品牌定位,传播主题,向驱动未来者致敬,20,致敬驱动未来者系列内容传播,瓦特的蒸汽机,奥托的内燃机,法拉第的电动机,曾经开着蒸汽机车的父亲说，瓦特的发明引发了工业革命，驱动了未来200年。而200年后蒸汽机终于被内燃机和电动机取代，我相信，电动机将能再一次驱动未来,从小就喜欢汽车，奥托发明的内燃机让地

6、球成为了轮子上的世界，轰鸣的引擎为汽车带来灵魂，也至今无法忘怀从积木中第一次了解到引擎结构。而这一切即将改变，另一种声音将再一次驱动未来,自从法拉第发明了电动机，电动车百多年来总是走在驱动未来的路上。在童年的我们一遍又一遍手绕马达时，我就相信，这一天总会到来，电动车一定能够真正的驱动未来,21,树立行业标杆如何结合2017年Super E赛事，曝光XPT三大核心产品,22,源于对挑战极限的渴望，赛车运动激励着人们通过科技创新，去实现速度、耐力、能效等的突破；同时，赛车新科技正逐步运用到民用车型上，带动汽车行业的发展，就如XPT产品在赛车上的运用，将转化到量产车上实现性能改变驱动未来,23,为期

7、4个月的新能源房车赛，将孵化大量的赛事与产品内容，借势赛事中的车队PK事件，强化行业与大众对XPT产品优势的认知，将XPT，打造成为2017年赛车的新热词。,24,每一秒 都驱动未来赛道上，助力分秒必争；赛道外，加速行业革新。XPT智造电能新高峰，驱动Super E一往无前。,THEME,25,KV,26,KV,27,借4个月的Super E新能源房车赛事PK竞品，持续沟通XPT三大系统技术优势带来的性能改变，通过产品力事件炒作，沟通XPT 驱动未来的核心理念,贴竞品炒事件 沟通核心理念,传播策略,AR互动 | 游戏植入 | 线下展台 | 媒体专题 | 内容传播,28,传播推广策略,整合资源

8、矩阵传播,AR互动/游戏植入线下展台Road Show,游戏植入,媒体报道,创造体验,内容传播,创意话题,内容传播,AR 互动,赛事状况传播创意内容/话题传播,4个月赛事报道,核心亮点解析,Video 参考：http:/ 驱动博物馆,创意装置体验，引发关注及热议,打造XPT品牌独有的驱动科技博物馆，当用户置身其中时能体验一场光电演变的奇妙之旅，旅程中我们将演绎历史上经典的技术革新故事，直至最后XPT所代表的未来世界登场；,整个光电SHOW也能拍摄成viral video，在网络中再次传播扩散,与K11进行跨界合作，联袂推出“科技博览月” 互动体验活动,30,趣味游戏互动体验打开手机扫描各大知名

9、汽车品牌LOGO，即可开启一场内置XPT的未来电动车与传统汽车之间的对决；从能耗、速度到重量各方面比拼，甚至还可以来一场即时的赛车对决；让用户在互动体验中了解XPT的产品性能,Video 参考：http:/ 游戏植入,热门游戏植入深入产品特性,32,来自未来的问候,内容传播系列创意话题,Hi，Its XPTNEXT People Transformation,未来以人为本，从现在向未来的转换,全自动管理的工厂无数机器人（机械臂）正在按流水线作业根据机器人人文关怀条例，每工作8小时，机器人可以获得1小时休息时间机器人们上油、保养、聊天在恢复工作前的5分钟，机械臂集体跳舞，演奏一首XPT驱动未来之

10、歌,XPT未来工厂 H5漫画游戏互动,内容传播系列创意话题,平行时空之旅,第20151202号XPT宇宙,XPT大厦里发生的各种故事XPT电动汽车精彩赛事XPT超级英雄归来XPT星际迷航系列让XPT的产品“活”起来关于XPT的电动技术能源技术如何驱动未来 我们有很多脑洞,见证驱动的力量,内容传播系列创意话题,2018 Grand Launch 如何在新品集中爆光的CES上脱颖而出 并将XPT产品信息传递给大众消费者,35,36,驱动新生，破界向前动力收放自如，排放消弭为零，隐患轻易显形，突破这一切，只是XPT的第一步。全智能电驱解决专家XPT，重新定义驱动。,THEME,37,KV,38,KV

11、,39,多平台互动：选择最受关注的科技类/汽车类POL开展合作，主动发声建立互动（图文+直播），产生多频次产品上市PGC内容，解读XPT产品带来的改变，并持续话题热度；,PGC内容立体化传播 助燃产品上市,定向投放：最新兴的互联网媒体平台进行PGC内容扩散，完成精准投放和信息传播，触达B端与C端用户。,传播策略,40,核心传播内容及方式,CES现场体验XPT,41,他们是拥有职业身份的行业意见领袖（POL）人群，他们是微博行业KOL、专业编辑，即将参加2018 CES展会，他们将通过直播、微博、知乎等平台向外扩散CES会场信息。,由专业人士带你逛 2018 CES,王自如,性感玉米,雪猹,PO

12、L仅作示例,向驱动未来者致敬,每一秒，都驱动未来,驱动新生，破界向前,Soft launch,树立行业标杆,Grand launch,KV Recap Option 1,以驱动为核心，强调XPT驱动产品形象，整体tone调明亮清新，结合三阶段不同主题，展现XPT超前于时代的未来质感。,KV Recap Option 2,Soft launch,树立行业标杆,Grand launch,向驱动未来者致敬,每一秒，都驱动未来,驱动新生，破界向前,同样以驱动为核心，用深色基调体现电流流动的光感，形成强烈的视觉冲击力，塑造XPT品牌核心的高科技品牌内涵。,THERE,团队介绍,PART,45,Team

13、Structure,Account,业务总监-王梓客户总监-杨莉客户经理-吴怡云,策略总监-陈达高级策略经理-张亚鶱策略经理-顾诞豪,创意群总监-周征宇高级文案-王佳,46,Team Member ProfileAccount,姓名：王梓年龄：34性别：男职位：业务总监,工作经验12年广告从业经验的资深广告人。做过主编，做过文案，做过销售，做过客服，曾经热爱扮演超人，现在则致力于把每个团队成员都变成超人。多年来主要涉及的客户有：上海大众，斯柯达，凯迪拉克，沃尔沃汽车，广州本田等。,教育背景南京林业大学 汉语言文学系学士,47,姓名：杨莉年龄：32性别：女职位：客户总监,工作经验从业10年，先后

14、就职于激创广告、瑞邑广告、蓝门广告、网迈广告。主要服务：渣打银行、交通银行、菲亚特汽车、多普达/HTC、Acer、飞利浦、阿里巴巴、美年达、如家、科勒、珍视明、Avon、车享网等客户。,教育背景复旦大学 新闻系学士,Team Member ProfileAccount,48,姓名：吴怡云年龄：25性别：女职位：客户经理,工作经验从事广告行业3年，先后就职于激创广告、安瑞索思、CCG集团、华扬联众。主要服务：上汽荣威、上汽名爵、一汽大众、上海大众、DS汽车、康耐视、阿玛尼、薇姿等客户。,教育背景上海杉达学院 新闻传媒系学士,Team Member ProfileAccount,49,姓名：陈达年

15、龄：35性别: 男职位: 策略总监,工作经验2006年踏入广告行业，并专注于Digital领域，探索开拓更精彩的互动营销世界。数年工作砺炼，拥有对Digital领域整合营销的全面认识，及成熟的项目管理技巧；目前主攻汽车行业。服务过凯迪拉克，Jeep，上汽大通，上海大众，长安铃木等多个国内知名汽车品牌。,教育背景华东师范大学 哲学系学士,Team Member ProfileStrategy,50,工作经验从垂直媒体到广告，专注服务汽车客户，致力于创造更新、更好的内容，通过更多的平台传递给用户。多年来主要服务客户：凯迪拉克、沃尔沃。也曾服务上海大众、斯柯达、广汽本田等汽车客户。,教育背景上海大学

16、 英语系学士,姓名：张亚鶱年龄：34性别: 男职位: 高级策略经理,Team Member ProfileStrategy,51,工作经验从事广告行业4年，服务过的客户有上汽荣威、上汽名爵、长安马自达、凯迪拉克等，具有丰富的策划经验。,教育背景上海工程技术大学 公共事业管理系学士,姓名：顾诞豪年龄：27性别: 男职位: 策略经理,Team Member ProfileStrategy,52,姓名：周征宇年龄：36性别: 男职位: 创意群总监,工作经验从事广告行业15年，先后就职于激创广告、灵智精实广告有限公司上海分公司（EURO）、上海麦肯光明广告有限公司（MCCANN）、CCG集团服务过的客

17、户有凯迪拉克、Jeep、大通、欧莱雅集团、博世家电等。,教育背景香港理工大学设计系 广告专业学士,Team Member ProfileCreative,53,姓名：王佳年龄：30性别: 女职位: 高级文案,教育背景江西农业大学 信息管理与信息系统专业学士,工作经验8年互动广告从业经历，曾经就职于奥美、米迪兰、网迈等多家广告代理公司，服务客户类型广泛，以快消、电子、化妆品、汽车类为主。,Team Member ProfileCreative,我们有,每个人，都梦想能改变世界，我们也一样。不同的是，对于我们来说，梦想不只停留于脑海，更需要付诸实践。为客户，为自己，为这个不断变化的数字时代，创造着

18、一个又一个奇迹。每一个奇迹背后，是天马行空的梦想，更是坚实而彻底的行动力。,我们有,互动趋势研究行业竞品调研用户网络行为动察品牌策略制定,微信微博运营维护内容原生创作互联网口碑聆听及舆情管理KOL关系管理,网站创意设计广告视频拍摄剪辑电子杂志移动网站/APP,SEM/SEO,平台建设策略制定日常运营数据管理活动策划,媒介调研分析媒体关系经营媒介计划购买媒体投放监测汇报,我们有,从汽车到金融，从美妆到快消，我们服务数十个国际级大品牌,我们有,十年来，我们获得过,但我们，始终坚持一个理念,2014 2016年 案例分享,2016 车享创意营销活动+媒介投放,创意营销活动,多种创意形式，全面营造目标

19、人群视、听、玩多重体验呈现立体化传播影响，对目标人群形成鲜明的品牌/活动记忆,H5互动测试,同道大叔漫画,原创歌曲,全媒体阵营推广,综合门户,精准效果,汽车垂直,全网媒体优质资源全面覆盖车享目标人群网络生活轨迹,专题/O2O互动/硬广等多种合作形式，因地制宜。直接导流&内容合作，为品牌带来最大化的推广效益,近20家媒体同期发声，营造全网热议氛围PC&Mobile结合，有的放矢，全栖占据TA触网机会点,CPD/CPM/CPC等多种购买模式结合有效把控整体投放成本,2016 东风日产金融双微+官网运营,东风日产金融双微运营,热点原创稿件,微信端互动活动,品牌产品大事件宣传,东风日产金融官网运营,展

20、示DNAF品牌形象及金融产品信息，提供自助服务，车贷申请等服务。,传播企业最新动向，最近品牌活动播报，最新资讯的首要发声平台。,第一时间金融产品包装宣传,新车上市宣传，金融产品信息及时更新。,品牌金融形象与服务的打造建设,企业新闻事件、大型活动宣传阵地,2016年 RADO瑞士雷达表 双微运营,RADO开芯腕表H5战役,结合RADO MINI款女士腕表以中国美风格显现女性的温婉,RADO MINI腕表日常推送,RADO1616复刻腕表推送,根据1616原复古腕表制作的背景，以时间轴的方式讲述复刻表的故事,RADO 北京旗舰店开幕式,微博发布开幕式的直播活动信息，并以网友互动形式增加与消费者的粘

21、度,2016年 凯迪拉克Vday性能秀第五季,V-DAY的舞台，从线下扩展到网上； V-DAY的受众，从精准车主拓宽到所有互联网年轻群体,VDAY直播 汽车行业第一次 网红直播品牌活动,最有节目效果的品牌活动凯迪拉克Vday性能秀,+,5月28日 济南,6月4日 天津,2016年最火的互联网玩法：直播（斗鱼，花椒，全民，B站）2016年最热的一群KOL：网红（SNH48，各直播平台头牌网红）,6月18日 武汉,3场直播，3个周末，3波前所未有的品牌关注高峰凯迪拉克百度搜索关注度提升400%单场最高直播观看人数超过100万单个主播最高直播观看人数超过40万,SNH48B站首播,网红晒票,互动预告

22、,Vday期间，用最炫酷的互动形式，串烧经典场景与热门应用让性能秀的绝伦精彩呈现于方寸之间品牌、车型、抢票信息均得到充分视觉曝光,延续VDAY热度的指尖性能秀，玩转H5创意和技术的极致,六一儿童节 动画大片致敬情怀凯迪拉克街头狂飙国内首创 + 唯一，以好莱坞大片级别的定格动画，展示凯迪拉克ATS-L的性能；同时植入VDAY活动信息,用工匠精神打磨出网络疯传的“大神级定帧动画”,5个工作人员，120小时，15个场景，100辆模型车,2015年 凯迪拉克ATS-L FBI CAMPAIGN,为了让用户能够对ATS-L百公里加速6.2秒的数字有深刻记忆，定制挑战6.2秒创意互动扩散到大众点评网、格瓦

23、拉等具备O2O属性的传播渠道以及红包社交形式，用6.2元获得专属特权转化概念，强化记忆6.2秒,2015年金投赏获奖Campaign：凯迪拉克ATS-L 挑战6.2秒,互动玩法,亮点2：最简单的互动操作,亮点3：令人上瘾反复尝试的机制,亮点1：将产品力转化为互动要素,亮点4：红包不仅有吸引力，更能引发二次传播,官微：H5互动+朋友圈扩散+微信红包充分利用微信平台功能,第一生活app：大众点评参与人次约350,000,第一电影app：格瓦拉格瓦拉活动参与人次约101,000发放电影票超过15000张,顾爷,石榴婆,KOL：2个微信最热门的公众号首次汽车品牌合作（每篇阅读量都在10W以上）分别为活

24、动原创长篇内容,从现金到优惠券到电影票6.2数字深入人心引发大量二次传播,垂直端：ATS-L发动机拆解在汽车之家上线，引起大量关注和热烈讨论。汽车之家PC首页要闻区文字链和mobile端头条均报道,一次品牌年轻化M2A战略的成功尝试,多平台联动，形成传播矩阵,系统同时在线玩游戏的用户数达到将近20W （相当于一款千万注册量网游的同时在线人数）H5页面的进入人次9,773,283（是微信朋友圈广告H5页面浏览的近3倍）抓拍icon触发次数4,000W（高峰期服务器一度宕机，不得不临时增加带宽）官方微信发布24小时，阅读数达到74,103，微信粉丝上涨38,848（阅读量官微有史以来第一，涨粉速度

25、为日均增幅的50倍）百度指数：40974（相比ATS-L上市传播提升100%，超越ATS-L的所有竞品 - 宝马3系，奔驰C级，奥迪A4L）,活动效果：火！爆！,2015 2016 Jeep的专业与情怀,1.独播资源抓住人群：独播视频平台（腾讯NBA）+专业内容平台（虎扑篮球）完整覆盖篮球迷观赛路径2.专业共性提升认知：以JEEP的名义，包装制作NBA专业数据分析栏目。提升观众对自由光专业实力和的“优越感”感知,腾讯NBA：以专业论专业直播中以“Jeep自由光”名义输出“本场3D进球专业战术分析”,腾讯NBA：聚焦赛场热点热门场次集中日贴靠十佳球（点播）前贴片,虎扑篮球：专业内容再扩散结合篮球

26、热门话题+自由光专业产品力输出论坛和微博等内容端再扩散,Jeep的专业,Jeep自由光，面向80后年轻受众，以专业级城市SUV形象，强调产品力，并传递优越感,正值NBA进入季后赛，再加上”科比退役“等系列热门话题，贴靠NBA有助于高效覆盖目标人群,+,=,情怀兼具实用与逼格,产品力极致解读,社群打造参与感,行、摄、城市探享，兼具视觉、逼格和实用性的内容，不仅让人愿意打开，更愿意自发去传播,用由最极致的方式传递品牌主张和核心产品力,他们是粉丝，也是创作者他们和jeep共同创造内容，书写情怀这就是我们要打造的参与感,以行摄、城市探享的内容创造情怀；用极致的方式解读产品力；打造更多有参与感的互动聚集

27、粉丝形成社群,Jeep的情怀,2015 欧莱雅点赞科学梦,用一个全新的角度表现女性的美丽，并通过线上互动制造轻松有趣的品牌体验，彻底打破同质化的美妆营销，令人耳目一新。,超越表面的时尚与颜值，洞察女性社会地位的全新营销角度,2016薇姿Vichy官方微信及薇社区运营,薇姿Vichy官方微信及薇社区运营,微信,薇社区,微信通过薇姿官方微信，用户可以第一时间及时了解薇姿最新资讯薇社区用户可以在薇社区里互动交流，并参与社区活动赢取会员积分，享受礼品兑换,微信粉丝数：480,849；薇社区会员数：134,698数据统计截止到2016.4,2016 康耐视Social Media运营,康耐视Social Media运营,康耐视通过微信、微博、Facebook、BBS、Youku等social media将品牌活动、案例技术分享、会展相关报道等与用户进行交流互动,Youku,94,