中海康城项目整体策划方案.ppt

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1、客户项目简报总结,竞争形势总结,广告公司任务,消费者洞悉,广告策略及创意表现,媒体策略及计划,预算估计,服务小组成员,提案内容,东圃,广东奥林匹克体育中心侧,项目定位,项目个性,地 点,客户项目简报总结,+,城东大型标志性精品小区都市精英家园、阳光互动社区,目标对象,25-35岁外来白领 有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高 天河及黄埔就业 正处于创业及组织家庭阶段,竞争对手,华南板块、洛溪板块 同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园） 同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）,其他元素,社会潮流文化特征 互动、网络、自由、交流 设计主体概念 互动：环境互动、人文交往互

2、动 项目命名 法国康城 奥运/九运文化动感、活力 总体规划概念荷花：静与动,竞争形势总结,番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决； 政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势； 但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源； 同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基础。Consumer Mindshare Market Share,任务,如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表,那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城,我们将会成为东圃地产项目的旗舰

3、，一个标志性的项目,对于属于自己的新家，他们期望：交通便利30分钟内的上班时间价格实惠4000元左右 务实但有高期望值大型小区生活、康体设施完善,个性特征,理性需求,消费者洞悉,积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。,生活现状,独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以 摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。,喜欢交流的他们需要有同自己相当 文化档次的邻居。可以说，他们十 分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生 活模式、价值观一致。,感性需求,为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外

4、来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。,Consumer Insight,动感,互动交流,自,由,消费者洞悉,生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：,潜在的消费者？,主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。 他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力； 因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。,Who else?,广告策略

5、及创意表现,项目定位城东大型标志性精品小区都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）,市场目标,第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；第二期：发售日期待定，并享有第一期的持续性影响,广告定位,项目形象：独特、瞬间打动、持续性强 Unique Impactful Long lasting,广告目标,理性元素,感性元素,+,项目定位,项目卖点,消费者心态价值观,广告的定位,广告的定位,理性 项目卖点,感性 消费者心态/价值观,居住空间（落地玻璃窗、视野）,热爱自由、开放的生活,运动空间（泛会所、体育中心）,动感、活力、积极向上,科技区、宽频、社区BBS,

6、互动、自由交流,环境设计（人与环境互动）,互动、交流,世界并非孤单一人,法国康城小镇、露天咖啡座,人与人之间的自由交流,如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？,策略指引,自由、动感、互动的生活模式与生活空间,广告的定位,理性 项目卖点,感性 消费者心态/价值观,广阔自由（空间、视野）,动感（泛会所、体育中心）,互动（园林环境、小镇设计）,自由,动感,互动,预告广告（2月25日-3月1日）,形象/卖点广告（3月11日-15日）,导入“拉阔”生活概念,展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期待心情,形象广告（3月4日-8日）,拉阔生活于中海康城的体

7、现,广告目的,广告内容,报纸广告：Life is live.,电视：拉阔生活报纸：动感篇、自由篇、互动篇户外：拉阔生活,派筹及公开发售（3月18日-25日）,开售前营造强大声势事后追踪报道,电视：拉阔生活报纸：室内空间篇（1）人文互动篇（2）科技宽频篇（3）环境互动篇（4）运动空间篇（5）,电视：拉阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状况报道,爆发期广告策略,2002年2月18日 3月底,Live,自由、动感、互动的生活模式与生活空间,定位创意表达,我们称之为,现代拉阔音乐会,现场、生命力、生机勃勃,动感、现场演绎、自由发挥、互动交流,Live,源自,是自由、动感、互动的现代白领生活写照；也是消费

8、者对带来这种生活的中海康城广阔、互动空间的“第一印象”；随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中海康城对这种生活的支持；项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。为我们第二期的推广打下基础。,一个鲜明的广告定位表达,Unique / Impactful / Long lasting,阶段性策略,第一期,第二期,2,九运,概念导入,品牌形象,形象/卖点,预热,预告,推出,延续,形象/卖点,预热期（11月1月底）11月1124日九运会,第二浪热潮（4月初5月初）,爆发期（2月183月底）2月12日春节3月23日公开发售,目的,媒体广告,第三浪

9、热潮（7月初9月初）,活动,借九运热点吸引关注，形成大规模社区印象,形成中海康城拉阔生活概念，营造开售热潮,配合地面活动，“拉阔”生活成为热点。,户外软性推广：中海康城大规模完善生活社区,电视、报纸、户外、软性推广,交楼期间，项目成型，延续声势,电视、报纸、户外、软性推广,电视、报纸、户外、软性推广,派筹 3月20日公开发售 3月23日,“拉阔”音乐会,拉阔生活全接触联合推广活动,第一期阶段性策略,预告广告（2月25日-3月1日）,形象/卖点广告（3月11日-15日）,导入“拉阔”生活概念,展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期待心情,形象广告（3月4日-8日）,拉阔生活于中海康城的体现,广告目的

10、,广告内容,报纸广告：Life is live.,电视：拉阔生活报纸：动感篇、自由篇、互动篇户外：拉阔生活,派筹及公开发售（3月18日-25日）,开售前营造强大声势事后追踪报道,电视：拉阔生活报纸：室内空间篇（1）人文互动篇（2）科技宽频篇（3）环境互动篇（4）运动空间篇（5）,电视：拉阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状况报道,爆发期广告策略,2002年2月18日 3月底,创意阐述,系列报纸广告：3个版本 导入拉阔生活的三个基本元素：自由、动感、互动,概念导入,设计见后页,创意阐述,方向一：探索篇TVC有时生活的感受就来源于生活自身。自由、动感、互动的生活追求是可以描述出来的。男主角充满生命力

11、，如画的生活方式会引发每个人的羡慕之情，甚至嫉妒。这样的生活正来源于在中海康城的感受。男主角登山看日出时的开放自由，拍万马奔腾时的动感气息，轻轻跃入水中时的释放，在水中海豚自由互动，一幕一幕，都相当震撼深刻，而在小区中的动感、自由、互动与先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鸟从头至尾的闪现，也是片中的亮点之一。“世界不会因你而动，生活却会。”充满哲理与现代气息。“这样的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！”如果看完这条片，你会发出这样的感叹，那必将是成功的。,形象广告,请播放录影带1观看活动故事板，感受著名音乐人度身订造乐曲与画面的同步传达,平面故事板及3个系列平面广告见后页,创意阐述

12、,方向二：舞台篇TVC拉阔（Live）是中海康城的品牌主张，也是中海康城所指导的生活形态，拉阔（Live）最核心的主张是自由、动感、互动，舞台篇的创意就来源于最原始的拉阔（Live）形态现场音乐会。 在盛大的音乐会现场，万众瞩目与期盼的主角在欢呼和沸腾中从舞台中央升起，原来是新生代生活社区中海康城，有些意外，但巧妙的是社区中闪烁迷离的灯光，发射出耀眼迷人的光芒，人们随节奏忘乎所以的舞动，如同在现场音乐会一般，而这恰恰融入到中海康城自由、动感、互动的生活主张。 这样的创意就会烙印一样在消费者心目中留下印证，而且是准确、到位以及期盼的印记，认同这种生活的目标消费者很快就会被打动。一种全新的生活主张

13、在30秒内传递、接受而且被认同，这条片是单纯而生动的。,形象广告,请播放录影带2观看活动故事板，感受陈美热情小提琴乐曲与画面的同步传达,创意阐述,方向三：爱情篇TVC打动年轻人的往往是模糊的爱情感觉，苦苦追寻的往往只在身边。追求自由感觉的男主角在到达顶峰之际，得到远方一女孩的回应。亲密的感觉却隔于重山，只能在空气中摸索。当在露天咖啡厅用手提电脑与从未某面的知己谈到这一经历时，却发现思念的人正在自己的身边，原来拉阔的生活，能将世界无限拉近。网络爱情故事配合远山壮阔景色，将拉阔生活的自由互动世界呈现在你我眼前。文案：向往自由，不再有束缚的感受，心灵呼应，此刻有意想不到的回应，拉阔生活，中海康城,形

14、象广告,请播放录影带3观看活动故事板，感受顺子演绎的西风音乐与画面的同步传达,平面故事板见后页,创意阐述,共5个版本报纸广告结合项目的理性卖点，以拉阔生活的感性手法演绎面前； 同样紧扣自由、动感、互动的生活主张，展现生活中的具体体现，带给消费者更多购买的支持，是在形象广告之下对拉阔生活的演绎与深化。,形象/卖点广告,平面设计见后页,创意阐述,销售前后配合销售政策的广告； 制造更强烈的效应,派筹、公开发售、事后报道广告,平面设计见后页,创意阐述,项目标志设计 小区入口处设计概念 售楼部空间设计概念 中心花园雕塑 五大社区命名及说明 楼书 信封、信纸及名片,其他广告/宣传概念,平面设计见后页,Li

15、ve Touch拉阔生活全接触联合推广,活动形式：凡到售楼现场参观者可获台历，此台历每月附有一张特约拉阔商户消费优惠券。,活动评估：吸引目标客户到现场参观；电脑顶台历除作为接触目标客户的小众媒体外，更全面展现拉阔生活的精彩之处,拉阔生活电脑顶台历,LIVE CARD,活动形式： 所有业主均可获赠广东发展银行和中海康城联办信用卡LIVE卡； 该卡可作为小区内IC卡，收取包括停车、水电等费用 业主凭信用卡到特约拉阔商户消费可享有折扣,活动第三浪热潮,旅行社,茶馆,咖啡厅蒙地卡罗,音乐唱片HMV,宽频上网,运动用品,电脑,家具美居中心,眼镜店明镜廊,媒体策略及计划,预算估计（第一期）,120万110

16、万150万1240万 180万,TVC制作平面广告制作活动媒体广告代理服务费,项目,费用（RMB）,总计：,RMB1800万,中海康城服务小组成员,陈礼煊董事总经理,唐敏副总经理,客户服务,创作,媒体,制作,周峻林客户总监,谢帼芬客户经理,张琼文客户主任,张婉玲创作组组长美术总监,施良捷创作总监,黄宝霞高级美术设计,张锐高级文案,黄琨文案,2美术设计,梁艳芳媒体经理,谭小丽媒体计划,李智良制作经理,何永忻制作主任,陈礼煊 Ted Chan董事总经理及客户服务总监,拥有超过 15 年广告经验。曾服务于香港、中国及台湾。零售连锁店营销专家，长期服务麦当劳（包括中国、香港及台湾地区市场）。毕业于英国Strathclyde大学，获得国际营销硕士（1991）。获颁芝加哥麦当劳汉堡包营销大学优异生奖（1986），现为香港特许经营权协会会员及英国特许营销学会会员（MCIM）。曾服务主要客户：麦当劳、生力啤酒、新世界房地产、新鸿基地产、南顺集团、广东发展银行信用卡、孩之宝玩具、希尔顿酒店、重庆奥妮、开利冷气、富豪汽车、立邦涂料等。,