BJ40上市媒介传播方案(整合版).pptx

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1、北京汽车 上市媒介传播策略,BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估,目录,3,从不同维度分析各主要竞品投放特点,1.媒介花费及投放节奏,2.媒介投放重点市场,3.媒介组合及媒体选择,4.主要宣传活动及营销手段,5.特殊时间点投放分析,6.代言人使用策略与建议,主要竞品媒介花费情况：越野型SUV花费有限，难与城市型SUV直接抗衡,越野型SUV陆风X9，哈弗H5为核心竞品；直接竞品城市型SUV：昂科拉、IX35，媒介花费远大于核心竞品。,数据来源：电

2、视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞,核心竞品,直接竞品,2009.3-2009.8,2010.6-2011.2,2010.2-2010.7,2012.9-2013.1,主要竞品媒介投放节奏：波段式投放，上市期间至少连续3-5个月集中火力投放,数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞,核心竞品,直接竞品,单位：万,哈弗H5,陆风X9,昂科拉,IX35,欧风版上市,智尊版上市,主要竞品媒介投放重点市场分析：越野型SUV与城市型SUV市场稍有差异,数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞

3、；竞品媒介花费前20市场,全国及一线城市是城市型SUV必争之地。,华东、西南是投资第二梯队市场。,核心竞品,直接竞品,共同点：上市期，一线市场高声量，全国性媒体配合重点市场地方性媒体，短期集中投放，迅速建立品牌知名度；差异化：越野型SUV在全国性媒体选择上，以网络媒体为主；城市SUV则以电视、网络、杂志为主； 越野型SUV在西南地区有所侧重，即覆盖越野文化较成熟的市场：如昆明、兰州。,单位：万,单位：万,主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度,除北京外，山东省拥有最高比例关注BJ40的网民；其次为河北，河南以及江苏等。西藏、内蒙古、宁夏、青海、新疆以及甘肃等西

4、北部地区，网民对BJ40的区分度较高，表明这些网民对该车型有较强的认可度和偏好度。但受限于网民整体的数量较低，影响了该地区的覆盖度。河北覆盖度较高但偏好度略低，建议通过偏好度高的媒体及软性传播的形式增强目标受众好感度。西藏等区分度TOP6的省份，建议通过高到达率媒体增加目标受众覆盖度。,BJ40,哈弗H5,哈弗H5，山东覆盖度最高、广东、河北、河南、北京、江苏次之。 西藏、新疆和青海对此款车型的偏好度更高。,数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好,主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40

5、和竞品的TOP10地域关注度与偏好度,IX35,昂科拉,陆风X9,IX35，山东、北京和江苏覆盖度最高。 内蒙古、西藏和青海对此款车型的偏好度更高。,昂科拉，江苏、山东和广东的覆盖度最高。 青海、安徽和新疆对此款车型的偏好度更高。,陆风X9，广东、山东和浙江的覆盖度最高。新疆、青海和云南对此款车型的偏好度更高。,数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好,1.利用可量化市场和竞品指标进行排序, 建立值得投资的城市顺序2.按每个城市的得分高低,将城市进行分类, 给不同等级市场设定不同投放量

6、3.检测可行性及合理性,1. 排序权重,市场规模40%,竞争环境30%,销量预期30%,BJ40市场排序权重分配,媒介支持,按销售原有市场排序,综合考虑各种因素后新的市场排序和分级,BJ40市场分级选择一二线市场侧重投放,北京、深圳：最重要的市场；上海、广州：战略型市场，应对竞品，确保相应声量,针对华北、西南、西北重要省份的省会城市进行广告投放，辐射周边地区；四川、云南等对越野车偏好的省份，加强媒体声量；,主要竞品媒介组合安排：越野SUV预算相对较小，对互联网倚重较大，传统媒体支撑品牌建设,城市型SUV因为目标人群相对宽泛，更偏重传统媒体，广泛传播建立知名度；越野型SUV媒介预算有限，选择互动

7、媒体及广覆盖媒体助力品牌宣传。,数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞,核心竞品,直接竞品,主要竞品网络广告使用分析：除了常规大尺寸广告之外，还使用大量视频贴片广告,各品牌上市期间网络广告使用情况：万,数据来源：互联网（艾瑞）,主要竞品百度使用情况分析：充分利用品牌专区，配合SEM推广，优化SEO,建议：作为目前北汽最受关注的车型，建议将BJ40的相关信息通过品专做详尽的传递以通过这样一个mini官网实现传播最大化百度优先收录自身百科、知道、图片、新闻以及贴吧等频道的内容。除像权威新闻源发布经SEO优化后的文章外，仍然需要在百度各个频道内深耕以便最大化

8、词免费媒体400/800客服电话向拥有此项服务的客户开放，申请以提升品牌信任度关键词广告为搜索引擎最为核心的产品，需通过优化后的关键词选择以及创意撰写配合持续优化以达到最佳效果SEO优化官网，争取更高排名除官网外，百度有限抓取知名汽车垂直类网站，一方面采购此类网站广告可以reach目标消费者；同时结合新闻源发布机制实现首页信息可控,主要竞品社交媒体使用情况：无单独针对具体车型的微博、微信,微博：,微信：,主要竞品上市期间活动深度分析,陆风X9,哈弗H5,IX35,昂科拉,核心竞品,直接竞品,在杭州、广州举行陆风X9冠军限量版上市摇滚派对，通过报纸、网络宣传，招募活动参与者。塑造品牌狂野硬朗的形

9、象。,在互联网开展“哈弗精英汇”活动，通过“精英问答”，宣传产品特性、卖点，并设置奖品，吸引消费者关注，同时利用微博二次传播。,与“汽车之家”合作，昂科拉在上海发起“惜油记”挑战赛，组织车主在自驾游的同时设置竞技环节，利用平面媒体跟踪报道，在提升品牌好感的同时宣传产品性能与卖点。,通过会员俱乐部在互联网开展“我炫我的ix35”活动招募，吸引车主DIY设计车身涂鸦，并有机会得到限量版车模，塑造ix35“都市精锐”的形象，突出“i”主题。,根据品类特性，宣传活动可分为两大类型：一是开展互动活动，结合品牌诉求，建立情感连接，提升好感度；二是开展体验活动，亲身上阵，让消费者最直接感受产品性能，与竞品建

10、立区隔。,互动,体验,核心竞品媒体选择分析：哈弗H5,哈弗H5上市期间重点投资报纸、网络媒体，通过报纸媒体广泛告知上市信息，利用网络媒体深度互动，阐释品牌核心诉求。,数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞,电视（85万）：花费极少，仅投放少数市台,报纸（2202万）：主要投放媒体，投放全国51个市的日报，晚报。主要投放市场如下：,互联网（2094万）：主要投放门户网站（73%），汽车网站（22%），地方网站（3%）,杂志（60万）：仅投放世界汽车汽车与运动北京电视周刊。,广播（29万）：仅投放北京、广州、西安、南京、杭州,户外（7万）：仅投放宁波广告牌

11、,哈弗H5上市广告创意Demo,平面,网络,户外媒体选择分析：以昂科拉为例,在主要竞品中，昂科拉户外投资额较大（6,169万）。重点市场方面，主要投放北上广深，成都及深圳市场。（整体预算投放27个市场）主要投放的户外形式有：楼宇液晶、大型广告牌、机场广告牌灯箱,数据来源：户外：中天星河,昂科拉户外广告创意Demo,楼宇液晶,大型广告牌,机场广告牌,针对感性诉求，打造文化象征符号的成功案例：MINI PACEMAN,宝马MINI PACEMAN是一款结合轿跑及SUV车型功能与设计的全新车型。以“城市微旅行”为主题，通过宣传城市生活方式，与消费者缔造深层情感沟通。主要通过城市微旅行微电影为传播核心

12、，抓住当下人们的都市情怀，内容致胜，引起共鸣，利用明星效应配合公关、网络传播。,http:/ PACEMAN”的陪伴和见证下，讲述着每一个人对于生活、对于人生的各自态度和感悟。”,APP,MINI PACEMAN城市微旅行ipad APP将每周发布一篇城市微旅行故事，持续到年终共计三十九篇，展现二十四座城市的微旅行。,微电影首映,微电影在真实院线点映，邀请媒体观影，利用软文造势。,搜狗输入法皮肤、壁纸设计大赛,与搜狗输入法、搜狗壁纸联袂合作，邀请消费者为自己桌面做主，展现自我个性风格，赢取MINI提供的奖品（自行车，拉杆箱，车模）。,北京、广州车展期间媒介环境概览：车展期间媒体组合策略无大幅明

13、显变化,汽车行业媒介花费在北京车展、广州车展期间相对较高，媒介环境嘈杂，竞争激烈；但在车展期间媒体组合与常规投放无特别变化,数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞,单位：万,北京车展期间,广州车展期间,汽车行业2012年分月媒介投放花费,北京车展,广州车展,上海、成都、武汉车展,主要竞品投放启示,媒介花费及投放节奏,波段式投放，在上市期间，至少保持3-5个月的大力度投放。,媒介组合及媒体选择,城市型SUV以全国性媒体（电视、网络、平面）投放为主，重点市场地方性媒体（广播、户外、报纸）补充声量；越野型SUV以网络媒体广覆盖，建立品牌知名度，配合地方性广播

14、、报纸、户外市场渗透。启示：充分利用互联网、户外、广播、杂志、电视媒体，通过感性沟通或互动体验，提升品牌知名度，并且搜索引擎营销串联线上传播和线下活动，打通传播通路。,宣传活动及营销手段,结合车展投放,汽车厂商借势北京、上海、广州等大型车展，抢占市场声量，广告环境较为嘈杂。对于预算有限的汽车厂商建议软性合作为主，或错峰宣传。,竞品营销活动多针对车型性能，结合体验活动。启示：在兼顾车型“越野”性能的同时，挖掘品牌个性，洞察感情诉求，扩展内容营销。,汽车与代言,汪峰 & 雪佛兰科帕奇,孙杨& 现代胜达,“活着，还是怒放,30秒TVC,硬广,内容合作,网络通栏及视频,户外大牌,代言人活动,赞助201

15、1年汪峰“荒岛音乐会”演唱会，购车赠门票,怒放的生命 ：配合2011年4月19日科帕奇上海车展上市表演，MV内对车进行植入,安排媒体(平面及汽车网站)进行专访，诠释与产品的契合,TVC,平面,户外大牌,发布会活动与媒体专访：2012年12月23日发布会当天，孙杨亮相现场并献唱一曲“泳动”，并接受采访、讲述胜达与自己的契合,电视,杨坤作为代言人出息江铃驭胜S350发布会，并在会上献唱,“广告标语: 驭天下，胜在心,江铃驭胜S350是北京卫视最美和声节目的独家汽车赞助商,15秒TVC,江铃驭胜S350代言人 杨坤,2012年8月30日，江铃新款驭胜S350正式上市,线下活动,网络,与爱卡汽车网合作

16、，举办线上抢座赢取杨坤专辑的活动，并可在minisite中报名试驾,雪佛兰迈锐宝代言人 梁朝伟,电视,线下活动,梁朝伟作为雪佛兰迈锐宝中国区官方代言人出席迈锐宝发布会,“广告标语:Mr.Malibu 谁与同路,通栏广告,报纸及杂志,30秒TVC,2012年2月15日，雪佛兰迈锐宝上市,平面,网络,户外,户外大牌,梁朝伟作为迈锐宝线下活动2013 Malibu 美国加州驾享之旅最后一站的关键人物，出席活动并接受记者采访,活动Minisite网址： http:/ Malibu 美国加州驾享之旅,活动简介,活动流程,跨界艺人田原,旅行作家行走十四国,时尚评论人吉良先生,青年漫画家王卯卯,第7站 遇见

17、梁朝伟,新锐导演易小星,自媒体人罗振宇,活动Minisite网址： http:/ Malibu 美国加州驾享之旅-前六站的外围宣传,跨界艺人田原,旅行作家行走十四国,时尚评论人吉良先生,青年漫画家王卯卯,新锐导演易小星,自媒体人罗振宇,官方活动网站：在这6站的活动过程中，会有专业人员录制活动视频并拍照，上传至活动官方网站作为活动宣传素材。社交网站：6名各行各业的意见领袖也会通过自己的微博分享活动细节和自身感受，与粉丝互动；迈锐宝官方微博也会开设转发微博参与抽奖等类似活动，扩大活动影响范围。汽车网站：汽车类网站会做相关专题，追踪报道这一活动。,活动Minisite网址： http:/ Malib

18、u 美国加州驾享之旅-第7站的外围宣传,除继续使用官方活动网站、社交网站和汽车网站等网络媒体进行宣传外，在第7站活动中会邀请电视、报纸和杂志等传统媒体的记者进行采访。采访内容会刊登在相关电视台的新闻资讯节目中或报纸、杂志的软文中。,第7站 遇见梁朝伟,活动Minisite网址： http:/ Malibu 美国加州驾享之旅-活动启示,当代言人由于自身原因必须保持低调时，代言人无法频繁曝光，设置一个探索式的线下活动，在前期由各行业的领袖人物进行造势宣传，以代言人为噱头，配合社交媒体、官方minisite和相关垂直网站扩大宣传，最终安排代言人在关键环节亮相，仍可达到预期的宣传结果。,代言人运用建议

19、,代言人就是话题！利用代言人知名度快速提升品牌认知度,利用代言人个性充分诠释品牌内涵,利用代言人话题增加消费者好感和兴趣,创新运用传统媒体、配合上市期大力度、多渠道投放代言人广告，制造多次传播的话题充分将代言人广告拍摄花絮作为多次传播及网络运用的素材,邀请代言人参与品牌的市场活动，安排媒体专访品牌软性宣传深度植入代言人自身音乐、影视剧作品，社会公益活动,建议代言人谈判时，打包最少2次媒体活动参与的权益，有利于与强势媒体的双赢合作 利用代言人“舆论领袖”的身份，借力其微博及微信等社会化媒体,消费者洞察,消费者洞察-竞品消费者轮廓描述,Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）,谁在

20、消费陆风X9？,全部为男性，年龄在30-50岁之间，已婚初中中专、大学/大专学历企业中高层、技术人员、私营业主等个人月收入在4700元左右，3000-5000元之间居住在华北、西南、华南,谁在消费哈弗H5？,男性为主，年龄在20-40岁之间，已婚为主初中中专、大学/大专学历，高学历倾向性高企业一般中层职员、私营业主等个人月收入在4700元左右，3000-5000元之间居住在华北、西南、华东、华南,生活态度语句：无论如何,我都愿意以实际行动来支持低碳生活 Index146我比起其他人更加能干 Index145吸引异性的注目是我很喜欢的感觉Index136,生活态度语句：好男不流泪 Index17

21、6对我而言,感受到来自周边人的尊重是很重要的 Index159吸引异性的注目是我很喜欢的感觉Index139,年龄偏长的真汉子、大老爷们,年轻有梦想的经济型男,消费者洞察-生活态度及购车要素,Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据,专业越野人群,追梦大叔,个性白领,“通过越野获得征服的成就感，很多时候也代表一种自由的生活态度，自驾及居家出游可以偶尔在野地里放纵一下。”购车首要因素：越野能力、价格、可靠性、改装潜力、外观,“我喜欢尝试新的品牌 Index143好男不流泪Index134我已经有足够的钱享受生活Index130我喜欢接受从未尝试过的挑战Index127为支持低碳生活

22、,即使价钱贵一点,我也愿意购买环保节能型的产品Index126”购车三大首要因素：品牌、技术性能、价格,“我先于多数朋友们购买新产品Index140我喜欢被认为是时髦的人Index135即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌Index129金钱是衡量成功的最佳标准Index120”购车三大首要因素：技术性能、价格、品牌,年轻新生代,真性情好姑娘,“我喜欢尝试新的品牌 Index131无论如何,我都愿意以实际行动来支持低碳生活Index127我喜欢支配他人Index125我先于多数朋友们购买新产品Index122我对我的成就寄以很大的期望Index116”购车三大首要因素：技术性能、品牌、价格,

23、“我会选择环保节能作为产品和服务购买决策的主要考虑因素之一Index129大部分时间里,我总是尽量减肥Index127我比起其他人更加能干Index126我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活Index118”购车三大首要因素：技术性能、价格、品牌,消费者对于不同品牌关注点不同,BJ40 - 网民最关注的相关话题为价格，此外车型口碑和最新消息的关注度增长迅速,哈弗H5-网民习惯通过搜索车型名称获取相应资讯，这与搜索结果所呈现的内容有很大关系：搜索哈弗H5可以直观地看到价格、改装等网民关注的信息，但搜索北汽B40则只能看到新闻等图片信息基于此，我们建议在软文发布方面结合价格/上市时间等信息，以便搜

24、索引擎抓取的内容能最大化满足用户需求,陆风X9 与哈弗H5类似，车型词是网民关注最高的，同时陆风和哈弗的目标受众都有改装的需求,现代IX35、别克昂科拉 由于价格和产品定位使得其受众倾向于比较更多本品牌其他不同种类的车型,不同品牌的消费者关注与汽车相关的内容也有所不同,陆风X9搜索量太低，无数据,以上是百度司南报告中的“高相关度检索词”分析，从检索词的词性我们可以看出，BJ40、H5和ix35的受众更多关注的仍然是车型相关的信息。与之相比，昂科拉的受众则更广泛的关注旅游相关的信息。我们分析，这一方面与别克品牌的品牌定位有关；另一方面，其它车型的受众较广泛的认可各自车型是崎岖路段的高效驾驶工具，

25、但对于自驾等需求尚有一定差距。建议BJ40在强调车型相关信息的同时，也适当有其他拓展内容（如音乐、旅游自驾等）相结合以覆盖年轻目标受众。,北汽BJ40,哈弗H5,现代ix35,别克昂科拉,专业越野粉的深度访谈内部圈子，越野活动，专业论坛和杂志以及垂直渠道可触及,专业越野人群,Q：玩越野的心态？A：通过越野获得征服的成就感，很多时候也代表一种自由的生活态度，自驾及居家出游可以偶尔在野地里放纵一下。Q：选择越野车的时候主要考虑的首要因素?A:外形：至少要自己看着顺眼,改装潜力好价格：适合自己的购买能力性能：包括四驱性能、动力性能、舒适性油耗：尽量低一些的品牌：口碑好的一些品牌售后：维修保养方便、省

26、钱Q：经常会参加哪些越野组织活动？A：越野e族、百度越野吧、越野联盟或自行组织等Q：选购越野车时主要从哪些方面或渠道获取车的讯息A：内部圈子、论坛、汽车专业杂志、汽车门户网、4S店试驾,大切车主,吉普车主,专业越野粉小组专项访谈,消费者网络调研-价格是消费者购买SUV/越野/吉普的主导因素，其次为油耗、安全性；互联网媒体是获取产品信息的重点渠道；并乐意参与促销、试驾、旅游、公益性质的活动,线上调研问卷,参与人数：507人,调研媒体：新浪网，手机媒体,调研时间：2013年10.15-10.20,首选因素,其他因素,购买SUV/越野车/吉普车的选择因素,首选因素,第二重点因素,第二重点因素,12%

27、,11%,9%,获取SUV/越野车/吉普车信息的主要渠道,参与人群基本信息：性别：男 73%，女 27%月收入：5000-8000元 26% 8000-12000元 41% 12000-20000元 25%,其他重要观点：预购汽车价格： 主要集中在10W-25W愿意参与的宣传互动活动： 促销活动， 试乘试驾活动， 公益活动， 旅游类活动,户外、电视是所有目标群接触度最高的类型，而互联网、杂志、广播和电影院媒体是偏好度较高的类型，但在不同的人群存在明显差异；追梦大叔媒介接触习惯相对传统，对于报纸和广播更为偏好；而年轻族群中，个性白领、年轻新生代和真性情好姑娘均对网络更为依赖，真性情好姑娘更喜欢看

28、杂志，但是对广播媒体兴趣度较低。,Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据） 追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV 年轻新生代： 20-30岁男性预购/拥有SUV 真性情好姑娘： 20-40岁女性预购/拥有SUV,媒介大类接触习惯,目标人群媒介大类接触习惯,消费者洞察-实力媒体独家接触点全球SUV调研参考值,高品牌关联度(23%),高接触点影响力(86),低接触点影响力(52),低品牌关联度(6%),事件营销,电视节目赞助,电视广告,广播广告,户外广告,杂志广告,报纸广告,电影院广告,互联网广告,朋友/家人推荐,电邮,手机广告/

29、促销,店内样品/展示,品牌官网,展销会/推广会,公共区域的展示,购买的接触点,自有的接触点,赢得的接触点,普遍型接触点：利用低成本扩大接触点，如何更有效地控制互联网和报纸广告的成本,战场型接触点：需要有创新的执行策略，例如在电视和杂志广告投放的创新，同时加强自有媒体的个性化差异有利于与竞争对手区隔,领导型接触点：脱颖而出的最佳机会户外广告的创新，并结合加强自有媒体有效利用，例如直营店的冲击力效果展示等,潜在型接触点：如电视节目赞助、电影院广告等尝试使用，验证效果好则长期利用,追梦大叔和个性白领在户外媒体的接触度上与SUV整体的目标群保持一致，更倾向于户外小型液晶电视、大型LED、楼体外墙广告等

30、适宜完整展现品牌质感，同时具有震撼效果的媒体形式。,Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据） 追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV,目标人群户外媒体接触习惯,杂志类型的喜好上，目标群对文摘类接触度最高，其余类型上差异明显，个性白领喜好的类型包含男性、汽车、健康、旅游类，而追梦大叔更偏好商业类杂志。,Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV,目标人群杂志类型接触习惯,目标人群杂志阅读率排行,电台对追梦大叔和个性白领的接触和偏好

31、度均较高，最主要收听的类型为交通和音乐,过去一个月是否听过广播接触度：57% 59%倾向性：348 362,收听广播程度：中度用户(0.5-2H/Day)接触度：28% 29%倾向性：355 364,经常收听的节目类型：交通信息接触度：40% 42%倾向性：453 478,接触度远高于平均水平(平均值100),经常收听的节目类型：流行歌曲接触度：22% 31%倾向性：329 462,Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV,追梦大叔 个性白领,经常收听广播的场所：在车里收听接触度：55% 5

32、4%倾向性：743 735,追梦大叔 个性白领,追梦大叔 个性白领,追梦大叔 个性白领,追梦大叔 个性白领,目标人群广播媒体接触习惯,Col%,index,Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV,互联网触媒习惯,上网行为,25-35岁男性为主,40-50岁男性,他们的共性：,触媒习惯：以综合门户，搜索引擎，网上购物，视频网站，汽车类网站为主上网行为：交友聊天，浏览新闻，网上购物，观看视频为主,网络视频 - 经常看的类型 (首10名节目),年轻个性白领在互联网上非常活跃，网络聊天、查询信息、

33、观看视频是排名前三位的活动，而追梦大叔更热衷于阅读新闻。,网络媒体概况,根据第三方数据显示门户排行前三的为：腾讯，新浪，搜狐汽车垂直类媒体前三的为：汽车之家，易车，爱卡SNS排名前三的为：新浪微博，朋友网，豆瓣视频网站前三的为：腾讯、优酷、搜狐,数据来源：艾瑞网,目标消费人群媒体接触点汇总,TIER 1 :核心级目标用户：专业越野人群沟通诉求：越野性能、品牌背书-中国越野开拓先锋,TIER 2：重点目标用户：追梦大叔沟通诉求：品牌背书-中国越野开拓先锋、越野性能、真我性情,TIER 2：重点目标用户：个性白领沟通诉求：时尚外观、越野性能、真我性情,媒体接触共性,媒体接触个性,影视剧时尚类旅游类

34、CBD地域特点社会化媒体,偏新闻商业性,户外液晶电视大型户外LED楼体外墙广告电视广告电视节目赞助门户网站视频网站百度汽车网站汽车杂志广播电台电影贴片,垂直类网站专业贴吧专业俱乐部圈内口碑,备选媒体库,BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估,目录,媒介传播目标,1. 提升品牌知名度，强化产品认知,2. 建立品牌和产品的口碑,3. 助力长期品牌塑造,4. 促进终端集客和销售转化,现阶段目标,长期目标,覆盖90%以上核心目标群（越野粉）；50%以上其

35、他目标群,传播目标,媒介传播整体策略,三段式节奏递进达成传播目标,挖掘五类目标群的共性与个性,重点市场打透且可模块化调整,活动、媒介、公关三位一体,预热期：通过软性预热、创新亮相及二次传播以小博大，完成从专业越野粉到个性白领和追梦大叔的关注和讨论；上市期：通过重点市场和全国层面的造势，以为期3个月的媒介集中曝光，提高品牌知名度，建立口碑；持续期：以活动、公关为主，媒介传播为辅，延续上市传播效果，助力长期品牌塑造和可持续性的产品销售。,洞察：挖掘五类目标群在生活态度和接触点上的共性与个性，以共性作为大范围媒介传播的基础，以个性作为垂直触达专用越野粉、追梦大叔和个性白领的手段，借鉴竞品的传播案例同

36、时差异化；实施：以专业越野粉的线下参与、个性白领的线上参与为核心，吸引追梦大叔的关注，辐射年轻新生代和真性情好姑娘。,排序：根据市场容量、北汽目标销量（经销商意愿）、竞争环境、媒介成本等考量因素，对市场进行优先排序，集中媒介投入在重点市场。打透：结合北汽以往推广经验教训，以重点市场逐一打透为核心，以全国层面造势为支撑，重点市场媒介资源布局可模块化平移调整。,三位一体：建议将持续期活动前移至上市期启动，根据终端铺货情况策划活动路线，媒介、公关与活动整合发挥集合优势，以追身传播策略最大化上市期声量；亮点：媒体既是投放载体，又是活动合作伙伴，立体化资源组合，提高传播效果与效益；搜索引擎作为媒介传播的

37、有效收口，导流高质量目标群并形成良性循环。,BJ40媒介传播行程,时 间,阶 段,媒介目标,大事件,10月-12月22日,12月23日-2014年上市前,2014.2月下旬-5月,铺垫期,预热期,上市期,持续期,2014.6-12月,专业越野粉：精准传播策略,11.21 广州车展试驾会,BJ40上市发布会,预热：“兄弟，久等了！”,上市：BJ40 时尚硬派越野 重装登陆,10月底“大北线”试驾,纵横中国接力路跑,历史、谍照、试驾、产品力等,上市事件、配置、价格、代言人、活动等,用户、改装、终端、活动、售后、CRM等,通过预热和创新亮相，引发市场关注，为上市推广奠定舆论基础,通过重点市场和全国层

38、面造势，提高品牌知名度，建立口碑,延续上市传播效果，助力长期品牌塑造和可持续性的产品销售,分阶段媒介策略,以越野粉、个性白领、追梦大叔为主，辐射其他：追身传播策略,以越野粉、个性白领、追梦大叔为主：体育大年借势传播策略,持续：消费者形象篇/BJ40乐趣改装篇,建议启动时间前移至上市期,目标人群,以专业越野粉的线下参与、个性白领的线上参与为核心，吸引追梦大叔的关注，辐射年轻新生代和真性情好姑娘,传播内容,广告,软性,以专媒试驾为依托，通过垂直类网络媒体软性口碑传播和一对一专业渠道深度沟通精准触达目标群,个性白领&追梦大叔：互动传播策略,以“兄弟”情谊为情感话题，运用网络媒体的软性口碑传播和手机广

39、告为主，以小博大重点市场户外曝光及创新形式进行BJ40亮相；已有资源辅助支撑，增加曝光（电视）,搜索引擎营销作为媒介传播的有效收口，导流高质量目标群至Minisite或官网,STEP1：”兄弟，久等了”互动活动STEP2：重点市场户外创新亮相,STEP1：“兄弟一起，走哪儿野哪儿”互动活动，征集线下活动路线（重点市场）、公益事项STEP2：线下活动执行，全媒体追身广告、深入报道，代言人参与出发和到达活动STEP3：活动花絮二次传播,重点市场：根据重点市场终端铺货情况策划活动路线，灵活布局户外优势硬广资源，重点市场逐一打透且可模块化平移调整，网络视频、电视和杂志媒体以合作伙伴身份进行全程报道全国

40、层面：网络（OTV、门户、垂直、精准）和手机广告黄金位的创新形式为主，院线贴片和广播硬广为辅造势；杂志合作、社会化媒体进行口碑传播,STEP1：线下活动继续，保持公关曝光，不作媒介支撑STEP2：活动结束后，活动车辆公益竞拍（天猫）STEP3：借助热点，造势宣传，持续曝光,借势体育大年，紧贴重大赛事，以网络硬广和创新植入为主，在核心目标群中维持一定声量利用社会化媒体和搜索引擎进行舆情监控和CRM管理可考虑一些影视植入机会，适当进行曝光,代言人专曲发布,BJ40活动创意洞察,“兄弟”,品牌层面,关注BJ40的核心目标群,消费者层面,BJ40车铁哥们、好朋友心中想去的地方,兄弟，久等了侧重情感诉求

41、找寻久违的兄弟兄弟一起，走哪儿野哪儿突出产品性能与摇滚精神与兄弟一起“寻欢作乐”,摇滚精神承载,以男人间兄弟情深为感情切入点，重点体现再次踏上旅程，而旅行中的另一位老朋友就是全新B40，从感性层面带给观众值得信赖和不惧艰险并肩前行的感受。从理性角度，把B40的越野性能、通过产品性能和俊朗时尚的外观传播诉求充分表达。,BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估,目录,预热期,预热期媒介策略抓核心、重辐射,渠道精准,互动趣味,集中资源,创新展示,传播目标

42、,引发关注,放大效益,产品回温,侧重目标人群媒体接触度差异化：核心目标群（专业越野粉）以垂直网站覆盖为主；个性白领和追梦大叔侧重网络互动和传统媒体触达搜索引擎营销作为广告投放的收口适用于所有消费者,情感互动引发分享以越野的乐趣与朋友聚会为内容吸引目标人群参与互动，促进消费者间进行分享，弥补预热期预算较少的不足,集中预算实现预热目标：预热期从上市发布会前1周开始至上市期前，前期铺垫以公关炒作和社会化媒体投放为主，媒体预算集中在预热后期上市前一周的时间内。春节期间以时效媒体维持曝光。,创新展示吸引大众关注以实物展示实车，突出越野性能；既可以满足越野粉观看实车的需求，也可以形成公关话题，吸引其他目标

43、用户,预热期以专业媒体深度沟通、线上媒体互动推广、传统媒体广泛宣传、创意形式吸引关注,专业越野粉、追梦大叔和个性白领是预热期重点沟通的三大人群，主要打响产品认知引起关注，为上市期做铺垫。根据调研，专业越野粉信息获取渠道主要来自垂直类媒体，追梦大叔和个性白领对于电视、户外、杂志这几大大传统媒体的接触习惯具有较好的共性，同时个性白领相对更依赖网络媒体。,媒介目标,产品回温,引发关注,扩大效益,媒体运用,垂直网站汽车杂志,线上互动户外创意发布,网络/手机媒体推广户外媒体发布,传播方式,精准沟通、先声夺人,通过汽车类垂直网站及精准触达准目标人群，通过试驾、评测专业沟通；以汽车类杂志配合新车发布，在关注

44、汽车族群中制造声量；,互动传播、创新造势,以社交媒体平台进行线上活动，传递兄弟及摇滚越野理念，聚焦人气通过户外创意展示形式，引起媒体及大众关注，制造热点话题,广泛覆盖、强化曝光,通互联网、手机平台以及户外媒体进行常规广告宣传，配合预热期活动宣传，强化曝光量，为上市期做铺垫；,BJ40预热期活动说明,主活动：兄弟,久等了,辅助活动：“摇滚梦之路”,标注所在城市感动回忆,帖兄弟标签,分享得勋章,选择路况,产出内容，强调产品卖点,目标,找准目标群，打情感牌触动,目标,以情动人，与消费者互动为上市造势,作用,1、为上市期公布代言人预热2、配合上市期主活动，以产出内容为邀请函，进行二次传播,作用,选择轮

45、胎印记,听摇滚作画,分享,兄弟久等了！,活动时间：2013年12月23日-2014年1月23日活动平台：Minisite or Sina活动内容：,获得BJ40勋章并且分享到微博微信,选取4位好友对应下列兄弟类型,选择所在城市,四位好友的头像与BJ40合成一张照片,1,2,4,3,所在城市（按网友选择排名）北京 上海广州 深圳青岛 成都昆明 香港,选择标签,你的兄弟类型,同甘共苦酒肉豪饮冲动狂野时尚硬朗,宣传硬广（PC端）：最大化告知,硬广与活动创意的结合广告形式的创新,BJ40预热期辅助活动摇滚追梦之路,线上互动(辅活动）,选择驾驶的道路,在选择道路上用车辙作画,完成作品,分享,以越野及摇滚

46、为中心，为上市期代言人发布及主活动征集做预热,1,2,3,4,5,媒介执行预热期豆瓣推广资源,豆瓣电影首页,豆瓣音乐首页,豆瓣登陆后首页,豆瓣读书首页,豆瓣小组内页广告,豆瓣全站内页,豆瓣FM横通广告,豆瓣小组定向资源,BJ40预热期活动及媒体传播行程,时 间,阶 段,大事件,10月-预热期前,12月23日-2014年1月26日,铺垫期,预热期,媒体平台,搜素引擎营销,手机媒体,汽车类杂志上市告知,网络垂直媒体：编辑测评、深度试驾,户外LED持续曝光,创新亮相,1月27日-2月16日,预热期（春节）,2月17日-2月23日,预热期,11.21 广州车展试驾会,BJ40上市发布会,10月底“大北线”试驾,网络垂直媒体,电视&广播新闻播报,