中小企业的生存空间和市场营销规划.ppt

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1、农业中小企业商务培训,中小企业的生存空间和市场营销规划,“企业持续发展的本质，是企业的各种资源间的平衡与协调。修补短木板，而“狠心”地裁断长木板，让企业的资源变得协调和谐，才是中小企业发展的正途。也只有这样，中小企业这只“木桶”，才不会因为那块“长木板”而浪费企业资源，也不会因为“短木板”而让水慢慢地流光” 约翰史密斯，美国沃顿商学院,中小企业的生存空间,中小企业的成功依赖于它在一个小生态领域中的优先地位。其所选择的经营领域，实际是要垄断市场中的某一个小领域，使自已免遭竞争和挑战，在大企业的边缘地带发挥自已独到的专长，争取在一些特殊产品和技术上成为佼佼者。 为获得经营资源的相对优势，中小企业选

2、择经营领域的原则应是谋求企业生存位置。,中小企业的生存空间,适合中小企业生存发展的经营领域主要有五种，即中小企业的五种生存空间：一、自然生存空间（自然小生位） 自然小生位产品具有以下特点：市场规模较小，对大企业来讲生产价值不大大企业认为信誉风险大多品种，小批量生产方式小批量特殊产品,中小企业的生存空间,二、空白生存空间（空白小生位） 当前一代产品开始衰退，后一代产品尚未投入之时，市场往往出现“战略空白”，在这样的市场中可找到中小企业成长的小生位。,中小企业的生存空间,三、协作生存空间 大企业为谋求利润最大化或成本节省，要摆脱“大而全”生产体制的桎梏，去追求与其外部（下包厂）完美的协作，这其中也

3、包括国际间的协作（外包）。这种协作关系实际上为中小企业提供了生存方位，我们称之为“协作小系统”,中小企业的生存空间,四、专知生存空间 拥有独特技术和生产技艺的小企业，可以运用工业产权来防止大企业染指自已的专有知识，向自已的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于小企业成长的“专知小生位”。,中小企业的生存空间,五、潜在生存空间 一些只得到局部满足、根本未得到满足或正在孕育即将形成的社会需求。这样的需求肓点构成潜在的细分市场。中小企业一旦发现，前景良好的潜存小生位，就应着手做好开发、生产、销售、管理工作，以建立更大的首移优势。,中小企业的经营策略原则,无论是在激烈竞争的领域，还是看似平淡无

4、奇的市场，中小企业也可以通过适当的经营策略得到快速增长，并为企业的长远发展建立独特的竞争优势。,中小企业的经营策略原则,一、低成本扩张 中小企业一方面凭借其地理、资源以及低生产成本的优势走低成本扩张的道路。另一方面采取“先做市场，再投资建厂”的模式，这样在没有巨资投入的前提下利用合作生产迅速打开市场，如蒙牛在发展初期的运作方式。,中小企业的经营策略原则,二、特色或专一化经营 大多数经营良好的企业都或多或少地采取了特色或专一化经营的理念。这些企业通常将目光放在某个大市场的一个细分市场上，或者是专注于某种有特色的产品或服务上。,中小企业的经营策略原则,三、品牌经营 在市场经济发展的初朝，市场竞争的

5、方式以产品为主，谁的产品适销对路谁就拥有大块的蛋糕。而随着市场经济的发展，产品在功能、款式等多方面的差异越来越小，于是企业间的竞争从围绕产品转移到围绕品牌的竞争。 品牌价值是企业无形资产的核心部分。品牌是企业走向市场的通行证。一个企业没有自已的品牌，就难以在市场上生存。,中小企业的经营策略原则,一个好的品牌需要有鲜明的时代特征、公共亲和力、美誉度等的形成，是一个漫长的过程，也是必不可少的过程。因此品牌经营战略显得尤为重要。 可口可乐: 带给人快乐 百事可乐: 新一代的选择 七喜: 非可乐饮料,中小企业的经营策略原则,四、“慎对创新” 发展需要创新，这是企业长远发展的必经之路。但做为中小企业来讲

6、，还要慎对创新。 “一个猎物被抓住了，狮子还没吃，狐狸想吃就得考虑考虑：狮子为什么不吃？是肚子不饿、不合胃口、猎物太小不屑一咆，还是这个猎物有毒，根本就不能吃？”,市场营销概论,市场营销概念“市场营销”的含义是什么？ “推销”和“广告”？“市场营销”定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获的所需所盼的一种社会及管理过程。通俗的理解：满足消费者的需求，来获得自已需求的过程的整合。 营销者/客户,市场营销概论市场,一、市场 传统意义上的市场是指进行产品交换的场所，包含卖方产品买方。这种产品的供求及交换，构成了市场的基本经济内容。市场是商品的生产者、经营者、消费者三者之间进行经济联系

7、的场所。,市场营销概论市场释义,市场释义1.1 市场的空间概念： 企业在营销产品时， 要明确销往地区消费者需求动向、市场的地理位置、运输条件、运输成本和购物环境等。1.2 “买方市场”、“卖方市场”1.3 所有现实和潜在的购买者的集合： 营销者要确定产品的需求总量、构成、分布、购买力及购买者的偏好和购买动机等重要因素。,市场营销概论市场功能,市场功能2.1 交换功能2.2 联系功能解决供需矛盾数量分配质量调节物流储存资金周转信息交流调节规格服务功能,市场营销概论市场功能,2.3 价值实现功能2.4 调节功能 价值规律（价格）调节，使商品供求大体达到平衡。 市场竞争（优胜劣汰）调节，使资源从配置

8、效益较低的地方流向效益较高的地方。2.5 服务功能 一方面是面向市场进入者，直接提供进行产品买卖所需的各种机构，另一方面通过建立一系列为产品交易提供各种方便的设置与机构。如银行、保险、技术咨询、商品检验等。,市场营销概论市场功能,2.6 反馈功能 市场所提供的供求、价格等反馈信息，是掌握市场动向，根据市场需求进行生产或确立相应的营销决策的重要依据。2.7 劳动比较功能 通过产品比较来推动生产经营者努力采用新技术、新材料、新方法不断改善生产经营条件，提高劳动生产率，取得较好的社会、经济效益。,市场营销概论市场体系,市场体系的特征 市场可以根据不同的标准分为不同的类型，而各类市场又是相互联系的形成

9、有机统一的市场体系。以消费品和生产资料构成的商品市场、资金市场和劳动力市场是市场体系的最基本内容，可设为市场体系的三大支柱。,市场营销概论市场体系,3.1 市场体系内部各类市场之间的相互制约、相互渗透、相互促进的关系。如“资金市场”对其它市场的影响作用。3.2 市场体系具有统一性、各类市场在国内区域间是一个整体。3.3 市场体系具有开放性，国内市场、国际市场,市场营销概论市场需求,市场需求三要素理论4.1 人口：社会环境的基本特点4.2 购买力：代表市场容量的主要指标4.3 购买动机：是本质的因素、是市场需求的动力 市场需求= 人口+购买力+购买动机,市场营销概论市场规模,市场规模界定：5.1

10、 潜在市场：对该种商品具有购买愿望的消费者5.2 市场规模：除了购买欲望，具购买能力的消费者5.3 有效市场：除了购买欲望和购买能力，并且有接触机会的消费者5.4 合格有效市场：有效市场中，除去由于各种限制不能购买该商品的，剩余的那部分消费者5.5 目标市场：在合格有效市场，企业所选择的，要服务的那部分消费者5.6 已渗透市场：已经购买了的消费者,市场营销概论消费者需求,二、消费者需求 市场营销就是满足消费者的需求。因此了解消费者需要什么，什么因素影响消费者的需求，又是什么因素促成其做出消费决策，对于充分满足消费者的需求，真正做到以顾客为中心是至关重要的。,市场营销概论消费者需求,顾客价值和顾

11、客满意 顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。顾客只有在其所获得的利益大于所付出的成本时，才会愿意购买。,市场营销概论消费者需求,顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行比较。如果效能低于顾客的期望，购买者便不会满意。如果效能符合期望，购买者便会感到满意。如果效能超过期望，购买者便会感到惊喜。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承诺的效能。 因此营销者必须仔细地设定正确的期望标准。最终目的：“可盈利地创造价值！”,市场营销概论消费者需求,影响消费者需求的因素：2.1 文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本

12、的决定因素，决定人们需求偏好。特定的文化环境造就了一批特定的消费群体。2.2 社会因素：不同的家庭、不同的社会角色和地位影响了不同的消费行为。2.3 个人因素：消费者年龄、职业、经济状态、生活方式、个性以及自我观念的影响。2.4 心理因素：动机、信念、态度等心理因素影响。,市场营销概论消费者需求,消费者购买动机3.1 感情动机：为满足某种感情上的需要和欲望的心理，包括：本能需要、舒适、安全、好奇，炫耀，显示地位等。3.2 理智动机：由实际利益所引起的动机，包括价格低廉、经久耐用，使用效益高等。,市场营销概论消费者需求,不同消费群体的消费特点4.1 儿童消费群体：0-11岁，在婴幼儿时期，消费需

13、求主要为生理性需求，消费由父母帮助完成；儿童时期模仿性需求，但随年龄增长，带有个性消费的特色也逐渐显现出。4.2 少年消费群体：11-14岁，自我意识增强，受家庭影响转向受社会影响，包括新环境、新事物、新知识新产品等内容。,市场营销概论消费者需求,4.3 青年消费群体：15-35岁，追求时尚，喜爱个性化鲜明的商品。由于青年人大多具有一定的文化标准，因此也注重商品的实用性和科学性，容易受环境和情感的影响，会发生冲动性的购买行为。4.4 老年消费群体：稳定和习惯化的需求，对品牌的忠实度高，注重实际。,市场营销概论消费者需求,4.5 特殊的女性消费群体：数量庞大，是大多数购买行为的主体。不仅为自已，

14、而且也是儿童用品、老人用品、家庭用品的购买者。容易对周围其他的消费者产生影响。她们在购买产品时，感情色彩更加强烈，往往是在某种情感的驱动下产生购买欲望。此外，商品的实用性、创新等也都能吸引这类消费群体。,市场营销概论市场营销和营销管理,三、市场营销和营销管理 所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。 交换过程涉及大量工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设立合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。 买方在寻找所需的商品时，如企业采购人员寻找供应商并争取好的交易条件时，也在进行“市场营销”。,市场营销概论市场营销和营

15、销管理,营销管理是指需求管理，也指管理顾客关系。 所以，营销管理部门的任务就是为帮助企业达到自已的目标，寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构件。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。企业除了设计战略来招待新顾客和创造与新顾客的交易以外，还要全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。,市场营销概论市场营销和营销管理,过去，面对不断扩张的经济和快速增长的市场，企业可以采用“漏斗”方法进行市场营销，即企业可以不停的用新顾客来持满市场营销这个漏斗，而不必担心会从漏斗的底下流失掉老顾客。但如今由于市场竞争的加剧，周围的新顾客越来越少。许多企业在为利润平平或衰退的市场展开份额争夺战，因此招徕新顾客

16、的成本正在上升。事实上，招徕一个新顾客的成本是使现在顾客继续感到满意的五倍。失去一个顾客远不止失去一笔买卖而是失去了该顾客在其购买生命期内可能会有的整个购物量。,市场营销概论市场营销观念,四、市场营销观念 市场营销的活动就是要解决企业、顾客和社会三者利益关系的矛盾。随着市场的发展，市场营销观念也在相应发展。,市场营销概论市场营销观念,生产观念 当市场对产品的需求超过供给时，就要致力于增加生产量以满足所需。又当由于产品成本高影响销售时，就要致力于提高生产率来降低成本以扩大市场规模。 这种观念的特点是“以产定销”。产品观念 消费者需要质量最优、性能最好，特色点最多的产品。因此企业应该致力于对产品不

17、断地进行改进。 这种观念的特点是会患只看到自已的产品好，看不到市场变化的“市场营销近视症”。,市场营销概论市场营销观念,推销观念 当生产过剩，“卖方市场”变为“买方市场”时，大多采用推销的观念。目的是推销他们生产的产品，而不是市场需要的。注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系。市场营销观念 以满足消费者需求为中心，以市场为导向的观念。即消费者想要什么，企业就销售什么，企业也就生产什么。所以“顾客是上帝”、“用户第一”是企业发展的重心。,市场营销概论市场营销观念,社会营销观念 满足消费者需求要符合消费者和社会的长远利益。当洋快餐，如汉堡、炸鸡、炸薯条以方便可口、价格合理广受人们欢迎的

18、时候，已有许多消费者和环保团体对其高脂肪不利人体健康以及过多包装废弃物导致浪费和污染提出了质疑。因此在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。,市场营销概论市场营销观念,绿色营销生态营销观念 20世纪90年代以后，我国相继制定和实施了“环保法”等多项国家法律，摒弃了传统的灰色发展模式，走“绿色”的可持续发展道路。因此“绿色产品”的概念逐渐地引入到了人们的生活中，消费者根据个人的需要以及为人类生存空间的考虑已经接受了这种产品以及营销观念。,市场营销概论市场营销观念,绿色营销生态营销观念 所谓“绿色产品”是指具有比目前类似产品更有利于环保的产品。它们是不包括任何化学添加

19、剂的纯天然食品或天然植物制成的产品，或是生产、使用及处理过程符合环保要求，对环境损害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。 与绿色产品相对应的还有“绿色包装”：是指有利于生态和环保的包装，如可降解或回收再利用的。,市场营销概论市场营销观念,绿色营销生态营销观念 “绿色标志”：是由“中国环境标志产品认证委员会”给予认定的。绿色标志是绿色产品的身份证。是企业获得政府支持，取得消费者信任，顺利开展绿色营销的重要保证。,战略规划和市场营销过程,一、战略规划 许多中小企业在经营时没有正式的规划。但是正式的计划制定对于企业会有许多益处，它能鼓励管理部门系统化超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策，使企业各

20、方面更好地合作，并能提供更清楚的业绩标准以便于控制。此外，健全的计划能帮助企业对环境变化进行预测和适时的作出反应，为意外事件做出更好的准备。 所谓战略规划是指，企业的目标、能力和不断变化的市场营销、机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,战略规划和市场营销过程,战略规划制定的步骤 企业整体层次 业务单位、产品 和市场层次,确定企业任务,确定企业目标,设计业务组合,计划、市场营销和其它职能战略,战略规划和市场营销过程,二、设计业务组合 在企业使命和目标的指导下，要对企业现有业务组合进行分析，并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。1. 增长率占有率

21、矩阵（波士顿咨询集团）,市场增长率,高 低,高 低,市场占有率,明星类,问号类,金牛类,瘦狗类,战略规划和市场营销过程,战略规划和市场营销过程,制定增长战略:现有市场 新市场,1.市场渗透,2.产品开发,3.市场开发,4.多元化,战略规划和市场营销过程,计划职能战略3.1 市场营销：提供指导原则，即市场营销观念；找到市场机会，设计战略。3.2 其它职能部门：顾客价值和满意是营销商取得成功的要素，但仅有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。3.3 合作伙伴：“合格供应商方案”,战略规划和市场营销过程,二、市场营销过程 在市场营销过程（见图），目标消费者

22、位居中心。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场,选择最有开发价值的细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、地点和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。,战略规划和市场营销过程,战略规划和市场营销过程,目标消费者 消费者市场和商业市场中的企业逐渐认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。此外，企业在满足不同市场部分的能力方面也有巨大差异。因此每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分，采用目标市营销战略。目标市场营销分三个

23、步骤，第一步是市场细分，第二步是选择目标市场，第三步是市场定位。,战略规划和市场营销过程,1.1 市场细分 细分市场的依据 ： 地理： 人口：年龄、性别、收入、职业、教育、宗教 心理：社会阶层、生活方式、个性 行为：场合、利益、用户状况、使用率、忠诚 度等,战略规划和市场营销过程,商业细分市场： 消费者和商业营销人员采用许多相同的变量来细分市场，如按照地理、用户状况、使用率和忠诚度等。如惠普公司的电脑系统部门选择那些有最佳增长前景的特殊行业做为目标市场，如电信和金融服务。,战略规划和市场营销过程,1.2 目标市场选择 评估细分市场：规模和增长程度，细长市场结构 的吸引力，企业目标和资源 选择细

24、分市场：目标市场企业决定进入的具有 共同需要或特征的购买者集合。 企业市场覆盖战略：无差异营销、 差异性营销以及集中性营销。,战略规划和市场营销过程,1.3 市场定位 产品定位：与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。营销商必须设计出在目标市场中能够给产品带来最大优势的市场定位，并且设计出实现这一目标定位的营销组合。 市场定位战略：根据产品特点，使用场合，针对竞争者，避开竞争者。 “高质量、更低的价格”，“高质量，更多的技术服务”,战略规划和市场营销过程,市场定位也包括三个步骤：识别可能的竞争优势：产品差异/服务差异/人员差异/形象差异选择合适的竞争优势：重要性/专有性/优越性/感知性/先

25、占性/可支付/可盈利传播和送达选定的市场定位,战略规划和市场营销过程,设计营销组合 所谓营销组合是指企业在目标市场采用的一组可控制的战术营销手段，可分四组变量：产品、价格、分销和促销，称为4P。,战略规划和市场营销过程,产品产品种类质量设计特色品牌名称包装尺码服务保修退货,促销广告人员推销销售促进公共关系,目标顾客预期定位,价格目录价格折扣折让付款期限信用条件,地点渠道覆盖面种类位置存货运输后勤,战略规划和市场营销过程,管理营销活动 对市场营销的分析、计划、实施及控制的过程称为营销管理，这四者之间的关系见图示：,分 析,计划制定战略计划制定市场营销计划,控制衡量成果评估成果采取正确的行动,执行

26、实施计划,战略规划和市场营销过程,3.1 市场营销分析 企业必须分析市场和市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。此外，企业必须分析自已的强项和弱项，以便选择最适合企业的机会。“5W”论和“白加黑”对“康泰克”的“入侵”案例：,战略规划和市场营销过程,3.2 市场营销计划,战略规划和市场营销过程,3.3 市场营销实施 营销计划提出的问题是：什么是市场营销活动和为什么要进行，而市场营销实施问的是：谁、何时、何地以及怎样。 市场营销系统中各个层次的人员都必须通力实施市场营销计划和战略。如营销经理们一方面要做出有关目标市场、品牌、包装、定价、促销和销售的决策，另一方面还要与公司中其

27、它人员合作以获得对其产品和方案的支持。,战略规划和市场营销过程,成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化五大要素组合出一个能支持企业战略的，结合紧密的方案。3.4 市场营销控制 包括经营控制：根据年度计划检查当前业绩，并在必要时采取正确的行动。目的是为保证实际年度计划中制定的销售、利润及其它目标。战略控制：查看企业的基本战略是否很好地与其机会相匹配。,战略规划和市场营销过程,控制过程有四个步骤:制定目标 衡量表现 评价表现 采取纠正措施,我们想实现什么?,在发生什么?,为什么会发生?,我们对此应做些什么?,企业在细分市场确定了目标消费者后，通过控

28、制营销变量的组合追求预期的销售量。一、整体产品概念 产品是指向市场所提供的能满足人的某种需要的一切东西。广义上说产品包括有形物品、服务、人员、构思等。产品开发者要从三个层次上来研究产品和服务。,市场营销组合整体产品,市场营销组合整体产品,产品三种存在形式：核心产品：每一种产品都有一部分令顾客感到非要不可的利益产品本身。实际产品：包装、特点、质量、式样、品牌名延伸产品：安装、售后服务、保证、送货和信贷,市场营销组合整体产品,产品分类:1.1 消费品1.2 工业品产品属性 产品质量 产品特色 产品设计,市场营销组合整体产品,建立品牌 品牌是一个名称、述语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用

29、来识别产品的制造商和销售商。建立品牌能够增加产品的价值。3.1 品牌价值3.2 品牌名称的挑选3.3 品牌发起人3.4 品牌战略“王老吉品牌战略的五个定位要点”,市场营销组合整体产品,包装标鉴产品系列和组合产品生命周期及新产品开发战略7.1 产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程称为“生命周期”，多数描绘成S型曲线。,销售和利润,导入 成长 成熟 衰退,销售,利润,市场营销组合整体产品,在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略：,市场营销组合整体产品,产品生命周期特征、目标和战略概述：,市场营销组合整体产品,7.2

30、 新产品开发 每一种产品似乎都会经历一次生命周期诞生，历经几个阶段，最终当更新的、能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。因此企业必须善于开发新产品。 企业可通过两条途径获得新产品，一条是通过收购，即购买整家企业、专利或生产他人产品的许可证。另外一条是自已开发新品。但革新往往具有很大风险。,市场营销组合价格决策,二、价格决策1. 价格决策的决定因素 有内部因素和外部因素1.1 营销目标 如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定价格便是一件容易的事了。1.2 营销组合战略 价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合才能形成一个连续有效的营销方案。 目标价格盈利目标成本,

31、市场营销组合价格决策,1.3 成本 成本是企业能够为其产品设定的底价.1.4 市场的需要 不同市场类型中的定价：如完全竞争情况下：1.5 竞争者的成本、价格和供应1.6 其它外部因素：经济条件和社会焦点。,市场营销组合价格决策,新产品的定价2.1 市场撇脂定价法 许多新产品最初都设定较高的价格，然后从市场中一层一层的撇去收益，但前提是产品质量和形象必须支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价位的产品。此外，还要保证一定的生产数量，竞争者也不能轻易进入该市场。2.2 市场渗透定价法 产品在最初设定较高的价格，以便迅速和深入的进入市场，从而快速吸引来大量的购买者并赢来较大的市场份额，其前提是

32、市场对价格高度敏感。另外，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。最后，低价能帮助排除竞争。,市场营销组合销售渠道,三、销售渠道 是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套机构组成。 使用中间渠道能够以更高的效率将商品提供给目标市场。中间渠道凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模通常能为企业提供更多的利益，而企业仅凭自已的力量是远远不能达到的。分销渠道的作用 信息、促销、交际、配货、控制、物流、理财和风险承担。,市场营销组合销售渠道,渠道分级：渠道1 渠道2渠道3渠道4,制造商,消费者,制造商,零售商,消费者,消费者,消费者,制造商,制造商,零售商,零售商,批发商,批

33、发商,中转商,市场营销组合销售渠道,直接营销渠道：生产者直接面对消费者，是最短的、最直接的渠道，有生产商直接控制产品的营销，从而可以迅速得到顾客的反馈。但弊端是生产商销售工作量增大，而且可能会限制生产商销售市场面和顾客范围。间接营销渠道：现在快速消费品的主渠道一般为二级流通渠道，即生产商代理商零售商消费者 现代营销的竞争实际上是渠道的竞争，谁占领了阵地，最就容易取胜。 渠道冲突,市场营销组合销售渠道,纵向营销系统 传统分销渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。他们都是追求自身利润最大化的独立企业。为了实现自身利润最大化，他们甚至不惜牺牲掉整个分销系统的利润。没有哪个渠道成员能够控制

34、其它成员。与此相反，纵向营销是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其它成员，或者与它们签有合同，或者拥有极大权力可迫使其它成员合作。如公司化的，契约式的（连锁店、合作社、特许专卖机构）,市场营销组合销售渠道,横向营销系统 同一层面两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。多渠道销售系统 建立二个或多个营销渠道进入一个或多个顾客细分市场，如在通过零售商获得消费者细分市场的同时，也可用使用直接邮寄商品目录和电话营销手段直接向消费者市场。,市场营销组合销售渠道,选择中间商 多数商品都需要通过营销渠道中的中间商进行销售,这因为中间商有较多的专业销售人员，可以同时代理多个品牌，顾客

35、多、销售机会大，而且有广泛的社会关系和销售网络。 在选择经销商时，要考虑到中间商的信誉，中间商的实力，中间商产品销售组合以及预期的合作程度。 此外，代理商的管理（客户管理）也是非常重要的，如预警管理、客户合同管理、客户政策等。,市场营销组合促销组合,四、促销组合 促销是指在销售活动中推广企业产品，这是在较大的目标市场中，迅速激发需求，促进销售的一种方法，见效快。 促销组合也是整合“营销传播”（1MC），核心思想是将企业进行市场营销所有关的一切传播活动一体化。一方面把广告、销售促进、公关、人员推销、CI、包装等一切传播活动都覆盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费

36、者。,市场营销组合促销组合,促销策略的影响因素1.1 产品因素：一般来讲，消费品技术性简单，花色品种多，市场需求广泛，比工业性用品更适应于使用广告宣传。 新产品上市，促销重点是让消费者认识和了解其性能和特色，应以广泛广告为主，辅以人员推销。 市场增长阶段，重点宣传牌号和产品特色，也适宜广告为主，配合推销和公共关系。,市场营销组合促销组合,市场成熟阶段，重点在于树立消费者对本产品的偏爱，力争在竞争中的优势，以广告为主，但内容形式改变，以亮出产品在竞争中的优点。 市场衰退阶段，以营业推广，保持老顾客为主。,市场营销组合促销组合,1.2 市场范围 市场范围小，只在本地销售，则以人员推销和商品陈列为主

37、。大范围市场，如全国市场，广告就显得非常重要了。1.3 不同市场类型，不同特点 消费者市场，顾客多而分散，主要靠广告、产品陈列、展销等，城市居民偏爱广告，乡村居名则对陈列、展销容易接受。1.4 促销费用,市场营销组合促销组合,促销策略类型2.1 “推动”：利用人员推销、大多是企业有雄厚的推销人员队伍、渠道和网络。2.2 “拉引”：刊登广告和宣传2.3 “攻击型”：“避实就虚”，避市场饱和之时，攻商品供需脱节之“虚”。2.4 “形象型”：“经商信为本，诚招天下客” 要树立广告信誉，质量，价格，合同，包装，计量，退换，售后及信誉。,市场营销组合促销组合,公共关系 通过赢得社会好感，建立良好的社会形

38、象及对不利事件的处理，和公众建立良好的关系。公关可以以远远低于广告的代价而对公众心理产生较强的影响。,市场营销组合促销组合,3.1 文化促销文化搭台，经济唱戏3.2 感情促销商品无情人有情3.3 名人促销3.4 好奇促销3.5 赞助促销3.6 体育促销3.7 展览促销3.8 教育促销,市场营销组合促销组合,人员推销 在与一个或更多个买主交谈中，以口头陈述促成交易。4.1 导购人员或称营销员由于直接面对消费者的特殊地位，我们更需要建立科学的规范，投入较大的力量进行培训等管理工作。4.2 对他们更倾向于“理”而非“管”，需要认可（物质或精神）他们完善的激励机制。4.3 企业是由不同岗位的人构成，基

39、层人员的忠诚度和素质决定企业的可持续发展。,市场营销组合促销组合,广告 是由一个特定的主办方，通过付费媒体实施的一种非人员的沟通方式。它不仅为商业公司所采用，同时也为许许多多非营利组织、职业和社会机构所采纳。广告在通告和劝说手段上不失为一种良策，其目的可以是在世界范围推销可口可乐，也可以发展中国让客户喝牛奶或防治艾滋病。,市场营销组合促销组合,5.1 确定广告目标 广告的目标应当根据有关目标市场、市场定位及营销组合的决策来确定。分为宣传广告、鼓动广告和提醒广告。5.2 广告预算 很难确定一个标准。往往消费品公司在广告方面花费过大，而工业品公司往往在广告上投入不足。建立稳固的品牌地位和顾客对它的

40、信赖需要长期的广告行为。,市场营销组合促销组合,5.3 广告战略 制作广告信息和选择媒体。 为了争取或保持住观众的注意力，广告信息必须要有很好的设计、更好的想象力、更强的娱东性并对顾客更有益。因此广告创意发挥了重要的作用。创意人员要找出做好的传递风格、语调、措辞及方式。,市场营销组合促销组合,媒体选择的步骤为确定广告涉及的范围，出现步骤和效果选择主要媒体形式选择特定的传媒载体选择媒体时间安排 广告信息制做以及选择媒体，都可以委托专业的广告代理公司完成。因为他们有许多经验，可以更加专业地完成你的广告任务。,市场营销组合促销组合,5.4 广告评估 广告节目应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。,