市场总监培训教材(6)-渠道实战.ppt

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1、,渠道实战,市场部网 ,主讲人:刘永炬,渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区,认识渠道,认识渠道,渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些,渠道是什么,渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道,渠道的作用,能帮助承担产品流通中的部分责任,渠道的长短是由产品决定的,在不同产品阶段渠道也有不同,A,B,C,渠道的形式有那些,经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商 在一个区

2、域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。,渠道的形式有那些,渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄,渠道特殊形态,渠道的特殊状况,市场成长的速度不平均（市场节奏）,渠道的特殊状况,需求成长的速度大于满足的速度,销售力作用大,市场力和销售力平均,市场力要大,渠道的特殊状况,现状结果,用广告轰市场，寻找经销商做,靠渠道完成销量，经销商开始控制市场,靠末端控制市场，平衡推力与拉力,渠道的特殊状况,现状误区,销售力作用大,市场力和销售力平均,市场力要大,过分依赖经销商造成经销商控制渠道企业从拓展到建设时政策调

3、整困难,渠道利用,如何选择和利用渠道,产品类别与渠道形式产品阶段与渠道形式拓展市场的渠道运作建设市场的渠道运作,利用渠道要注意,要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相 一致随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式不断尝试新的渠道形式,产品类别与渠道形式,快速流转品的渠道形式先确定自己产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况,虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快,产品类别与渠道形式,快速流转品的渠道形式,顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以

4、控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕： 1界定区域。 2压缩层次3强化服务 4客户结盟,问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。,产品类别与渠道形式,耐用消费品的渠道形式产品的购买频率市场潜量和当时的市场需求处于什么状态竞争环境如何,不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式,产品类别与渠道形式,功能性及理性产品的渠道形式,产品,消费者,渠道长而窄,渠道,产品类别与渠道形式,感性消费品的渠道形式,

5、渠道,产品,消费者,渠道短而宽,产品类别与渠道形式,分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）,薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。,产品阶段与渠道形式,导入

6、期的渠道利用,企 业,零 售 终 端,产品阶段与渠道形式,上升期的渠道利用,产品阶段与渠道形式,成长期的渠道利用,企 业,零 售 终 端,经销商,批发商,二级批发商,产品阶段与渠道形式,成熟期的渠道利用,拓展市场的渠道运作,拓展市场推力大于拉力,迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间. 利用多元化渠道达成,市场特点：需求潜量大,建设市场的渠道运作,建设,主营大城市,区域中心城市,主营大城市,各阶段利用要点,运作次序,渠道的区域拓展,一类市场与二类市场的渠道区别拓展与建设的渠道配合,一类市场,二类市场,一类市场与二类市场的渠道区别,一类市场企业控制末端,一类市场的直营网点,一类市场与二类市场的渠

7、道区别,二类市场渠道成员控制末端,一类市场的直营网点,二类市场,竞争环境下企业策略不同,案例分析,实达的大客户策略主攻二级渠道联想等的大卖场策略增加服务，建立形象惠普的专卖店建立形象,所谓扁平化管理是为什么？,拓展与建设的渠道配合,拓展市场时渠道政策灵活占领市场建设市场时渠道政策规范性强保护市场,拓展市场是需求先于供给,建设市场是供需较均衡,拓展与建设的渠道配合,案例,据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年18 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。,建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？,渠道利用现状

8、,渠道现状一,连锁业态与大的连锁巨头合作,控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱 市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控,渠道现状二,专卖店形式主营城市成立专卖店， 经销商配合,控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢,渠道现状三,代理制由经销商进行区域代理,传统的区域经销模式优势：可以淡季回款 管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱， 末端控制困难,渠道现状四,区域性的销售公司销售分公司与代理商捆绑,控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制 劣势：对市

9、场建设的利益关系长期会有显现,现状之思考一,改变渠道结构是为了解决眼前困难末端控制能力弱卖场连锁巨头出现,现状之思考二,改变渠道结构是为了解决眼前困难扁平化，为了控制末端感到自身孤立无援，捆绑经销商,现状之思考三,要知道渠道各成员的责任连锁专卖代理经销公司,主营市场,周遍区域市场,现状之思考四,缩短流通链条，实现扁平管理（一家电器企业的策略有问题吗？）,一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存，渠道重组势在必行。渠道组合模式的特点是：第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端，不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因而三、四级市场是这家电器

10、企业设定的重点市场，其销售占了这家电器企业相当大的比重。第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调控。,渠道政策,渠道的政策设计,渠道的产品政策,渠道的政策设计,产品的分类工业品与消费品独立品、互补品与替代品便利品、选购品与特殊品产品的内在特性保质期时尚性体积重量产品的外在特性包装产品线组合产品生命周期技术性与服务与竞品的差异性,渠道的政策设计,渠道的价格政策渠道的利润空间竞品的渠道价格渠道的结构：

11、长度、宽度、广度地理因素的差别定价广告宣传回款产品的市场价格变动,渠道的政策设计,渠道的促销政策实现产品的铺货率增加产品的销售量新旧产品更替处理企业库存产品的季节性调整针对竞品的市场行为变化处理渠道堵塞，实现正常流转,渠道的政策设计,产品政策,渠道的政策设计,价格政策,渠道的政策设计,促销政策,渠道的政策设计,品牌政策,渠道的政策设计,人员推广政策,渠道管理,渠道的管理,渠道中的人员管理渠道中的市场管理渠道中的价格管理渠道中的促销管理,渠道管理,渠道管理是推力的手段,通 路,销售组织,部门职能,销售流程,销售目标,销售业务,销售人员,渠道中的人员管理,不同产品阶段的人员管理,拓展市场与建设市场

12、是有区别的,渠道中的人员管理,直营渠道的人员管理,顾问式销售,渠道中的人员管理,多级渠道的人员管理,产品,产品,推广,推广,专业销售,直营销售,渠道中的市场管理,市场管理的人员配合,销售人员,一级批发,二级批发,零售末端,消费者,渠道中的市场管理,市场管理的具体表现形式,渠道中的市场管理,市场管理的目的,渠道的价格管理,不能被自己打败坎级政策的误区区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策渠道的奖励影响市场价格促销过后市场价格是否能恢复,渠道的价格管理,根据自身资源设定政策品牌不等状况下的价格促销和强势品牌拼价格的结果企业政策和价格的控制政策是否需要支持渠道的前端还是末端,渠道的促销管理,促销的

13、时间管理先做那一级的促销,渠道的促销管理,促销的目标管理先做产品促销还是品牌促销,产品促销点,产品季节销售曲线,品牌促销点,渠道的促销管理,产品促销案例（舒蕾）,只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。 多场出击。要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进

14、行大型搭台促销活动。,渠道的促销管理,产品促销案例（舒蕾）,游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。 细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。,渠道的促销管理,促销的运作管理做那种形式的促销适合服务是促销降价也是促销,每一种促销的方式都有目的企业要注意其产生的

15、付面作用,渠道的促销管理,促销的控制促销是否影响区域的需求状况,区域的需求不平衡，可能会造成串货,渠道的促销管理,促销的控制各层级之间的促销都有目的,推力,拉力,末端,渠道误区,渠道的误区,渠道的时间利用误区不同产品的渠道误区渠道的政策利用误区拓展市场的渠道误区建设市场的渠道误区,渠道的时间利用误区,利用经销商教育市场认为是调动社会资源为自己服务过早进入二级市场总希望更快的获得更多利润盲目学习别人的经验没有考虑自身资源和产品阶段的区别,不同产品的渠道误区,仿效快速流转品的密集性分销没有认清自身产品渠道特点的行为把主营市场的精耕手段当成通用工具在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀,渠道政策利用的

16、误区,低价放货造成的市场价格无力反弹企业没有考虑自身品牌的支撑能力对产品的单件利润与销量预估不足对一类和二类渠道采用相同的政策没有明确不同渠道成员的任务不同对产品市场需求曲线研究不够，造成政策失误进入旺季和进入淡季的政策设计失误,拓展市场的渠道误区,造成需求在短时间内加大造成冲货，影响品牌卖相的提升渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润,拉力过大,拓展市场的渠道误区,拉 力,控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设及对中间渠道的控制）,拉力大造成的结果,拉 力,拉力大时的渠道运作,建设市场的渠道误区,造成需求缓慢增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞管理力度越大，渠道问题越大，造成对产品及品牌的信心减弱,拉力过小,建设市场的渠道误区,拉力小时的渠道运作,谢谢大家,信箱：网址：刘永炬,