开业营销策划方案.doc

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1、开业营销策划方案开业营销策划方案开业营销策划方案 一、 总目标 1.以建立先进科学的品牌、营销和管理控制的模式体系。 2.“食府”力争一年内做到XX粤菜第一品牌、XX人用餐首选品牌。 3.宗旨:树信誉、创品牌、立形象 4.口号:做到信阳酒店业第一流 二、战略定位 消费者的需求层级分以下三层: 1、基本层(对比项目): 菜的口味是否对味, 服务是否规范, 操作是否熟练, 卫生是否整洁, 环境是否舒适, 规模档次是否到位, 价格是否合理, 这些都是一个餐厅应该做到的基本方面。 2、特色层(对比项目) 菜品是否有特色, 是否有主题环境氛围, 服务上是否有特色, 婚宴/宴会接待特色 1 价格取胜，产品

2、/服务，做营业额 3、品牌层(对比项目) 通过长期的品牌推广传播，品牌已积淀成: 某一档次 某一品位 某一氛围 某一特色 某一形象的标志 消费者普遍认同感一致，而且在反观自我的时候，感觉良好。这三个层次是递进与包涵关系。“中乐百花食府”在基本层上完全有能力做到，做到特色层，也信心十足，品牌规划起点一定要高，一切要厚积薄发，经过不懈的努力一定要达到第三层。 三、战略原则 1、 健康战略原则: 以吃出健康、吃出健美、吃出长寿的健康理念为准则，树立全新的健康饮食理念。 2、 整合战略原则: 以会员卡、金卡、钻石卡信息库为基础，以“百花食府”客史资料为核心，把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作

3、为有机、有效的传播工具，紧扣战略说话，用“百花食府”一种声音说话，以达到最好的传播绩效。以营销为重点。 3、 品牌战略原则: 2 “食府”品牌以消费者需求为核心，推行360度品牌管理模式，也就是说把“食府”的菜品、服务、环境、价格、渠道、促销、广告、公关、直销、电话营销、网络营销等各种手段延展成“食府”的品牌战略管理的模型，一切以顾客满意为核心。树声誉、讲人气、创牌子、打基础。 四、菜单结构菜单结构评估标准 厨房运作和菜单设计是百花食府管理的重心，并对其菜品、菜单进行全面的评估。该评估标准主要包括以下六个方面: 1(毛利率分档标准(20,一60,20,、) 设定此标准的依据与方法:价格制定是餐

4、饮企业经营思路的主要体现，它直接关系到企业的经济效益。因此，一个合理的菜肴结构必须有相适应的价格体系。价格制定应考虑两方面的因素: 其一，毛利率分档因素。设定一个菜单综合毛利率，在此前提之下根据市场需求、产品特点，对不同的菜肴设定不同的毛利率档次，并达成高、中、低档较合理的菜价组合(两头小、中间大，即20,60,20,，); 其二，竞争因素。目前餐饮业竞争激烈，信息沟通迅速，各餐饮企业类似产品较多，在菜肴定价当中，对于这些同类产品应采取同价或低价策略，而那些本店独有的在社会上具有一定影响的菜肴产品则可以适当提高定价。 2(口味搭配标准(8,一12,) 3 设定此标准的依据与方法:口味是顾客评菜

5、、选菜的主要考察依据，所以，一份菜单要具有多种口味的组合搭配，才能符合与满足不同消费者的口味需要。进行口味搭配首先要考虑到菜肴的地域因素，以此确定整个菜单的“基本口味”。以广东地区为例，该地消费者讲究菜肴口味的清淡，追求原料本身的鲜味与香味。因此在设计菜单时，必须以清淡爽口、鲜而不腻的菜肴为主体，以迎合大部分顾客的需要。其次在安排好主体菜肴的同时，还应兼顾当地消费者的特殊口味爱好，适量加入一些其他口味的菜肴。如在信阳本地则可安排一些滋味浓、口味重、味型多变的菜品。但是这些菜肴所占比例一般不超过一份菜单的30%。当然，口味搭配的具体比例还应考虑到餐饮特色、季节变化等其他因素。 3(造型组合标准(

6、3,5,) 设定此标准的依据与方法:造型也是衡量菜肴质量的重要标准，优美的造型可以剌激人们的食欲，给其就餐过程带来美的艺术享受。当然，在菜肴结构设计中不仅要考感到造型菜的这些作用，在菜单中予以适量安排，还应考意到造型菜组合的数量比例关系和它的适用性。所以，一般我们提倡造型菜要少而精，这不仅有利于菜肴快速制作，而且还可适当减轻厨房的压力。特别是零点菜单更应注意造型菜在菜肴结构中的比例，一般应严格控制在3,5,之间，即可满足特珠消费者的要求，而且使菜肴结构显得丰富多彩。 4(制作方法标准(85,90,，10,15,) 设定此标准的依据与方法:中式烹调方法较多，从成品的特点来4 看有冷菜烹调方式和热

7、菜烹调方式两种，每种方式又具体由许多烹制方法组成，用这些制作方法所成菜肴均有不同特色。因此在菜肴结构当中每种烹调方法制作的菜肴均应占有一定的比例。值得注意的是:其一，我们应选择那些消费者所喜好或能接受的烹调方法作为菜肴结构的主体，可占85,90,;其二，还可推出一部分能反映各店经营特色、厨师拿手的或引入具有一定社会影响的其他地区的特殊烹调方法来补充完善菜肴结构。这一类烹调方法应占整个菜单的10,15,之间。 5(成菜速度标准(50,70,) 设定此标准的依据与方法:餐饮企业的营业特点是顾客用餐时间集中，企业需在较短的时间段内(2,3小时)接待大量就餐者，这就要求生产部门必须在最短的时间内组织制

8、作好菜品，并能迅速把成品送到或提供给消费者。因此，菜肴结构设计时更应强调成菜速度，尽可能地采用操作简便、成菜迅速、可提前大量预制的菜肴。这一类菜肴的比例可控制在50,70,之间，以保证上菜速度，避免顾客投诉，还可提高餐位周转率。 6(原料利用标准(5,) 设定此标准的依据与方法:餐饮制作容易产生大量的边角料，而企业往往把它作为废料而抛弃，这不利于提高菜肴毛利率。如果能将这些边角料充分利用起来制作成相应的菜肴，在菜肴设计中予以“消化”，必将大大地提原料的利用率和菜肴毛利率，同时还可以大大减少餐饮垃圾，于环保有利。边角料的开发利用，必须根据原料性质、5 特点、营养成分等因 素，通过合理的烹调来进行

9、，并使其达到食用的要求。如河鱼的鳞含有较多的胶啄蛋白，胶啄蛋易溶于水，冷却后会凝固。根据这一原理，我们可将成菜弃用鱼鳞加工成鱼鳞冻系列菜肴，不仅能做到废物利用，而且又不失为一道营养丰富、清润可口的佐酒佳肴。由此可见，在菜单中适量安排一些利用边角料制成的菜肴(5,左右)有利于改善菜肴结构，丰富菜式品种，提高菜肴毛利率。 凡符合上述六个标准的菜单即为合格菜单，而有缺陷者则需依据上述标准进行改善。 五、消费人群定位 粤菜的特点:粤菜吸取了西餐的一些特长，粤菜本身也走出了国门，凭借其通脱、奇犷、繁芜、清淡的独特风韵，粤菜已经成为名誉海内外的中华佳肴，不仅香港、澳门，而且世界各国的中菜馆，多数是以粤菜为

10、主。粤菜是国内民间第二大菜系，地位仅次于川菜。在国外是中国的代表菜系。 从地理位置上讲，粤菜是以广州、潮洲、东江三地菜肴为代表而逐渐形成的，广义上的粤菜还包括广西、海南、台湾等地。 原料:广采博收，追求生猛，尤以烹制蛇、狸、猫、狗、猴、鼠等野生动物而驰名。 6 口味:讲究鲜、嫩、爽、滑、淡、脆，夏秋力求清淡，冬季略偏浓醇，调味有五滋(香、松、臭、肥、浓)六味(酸、甜、苦、咸、辣、鲜)之别。 烹调技艺:擅长煎、炸、烩、炖、煸等，色彩浓重。 国内47.4%的被访者“高档的宴请吃饭、商务应酬”首选粤菜、其次选鲁菜、川菜、湘菜、东北菜。喜欢粤菜的原因就在于它有档次、新品层出不穷。 据权威机构调查:月收

11、入在3000元左右的消费者首选粤菜消费。 * 酒楼消费买单者69%是属个人支付,31%是属于公款消费。 * 23%的消费者通常是2-3位就餐，43.5%的消费者通常是4-6位就餐，33.5%的消费者通常是6位以上就餐。 根据上述调查结果分析研究，“百花食府”将消费人群定位如下: 1、 从年龄来看:3055岁为主群体 2、 从消费力来看:月收入4000元以上的各种职业的人士为主流。 3、 从动机来看:酒楼各方面综合因素符合客人的身份、面子消费为多。 4、 从品位来看:对健康理念有认同感的中产阶层中具有中高品味的人群为主流。 根据综上所述，“食府”制定具有自己特色的产品线。“食府”的产品概念就是菜

12、品、服务和环境的总和。 7 六、菜品 1、 菜品战略: “老在原汁原味、新在发展创新的”战略。传统菜地道做;特色菜精细做;创新菜花式做。 2、 菜品战术 A、 “百花食府”经营方向:适合信阳本地口味的粤菜类菜品，另外也兼营30%的本地菜。 B、 “食府”的粤菜特点是:新鲜、美味、营养、健康，不仅注重色、香、味， 更加注重型、意、养。 C、 菜的份量适中:因现代人的消费观念均已超前，很少有人愿意浪费，所以菜品 无论大、中、例盘份量都要适中，上菜时派专人作为菜品最后一道质量把关员把好质量、份量关。 D、 多种口味并存:为满足多种消费者的要求，一定要多种口味并存，按南甜、北 咸、东辣、西酸的原则按3

13、0,的比例配比。 E、 菜名古今结合:菜名原则上来源于中国文化中的典故，但更要体现现代文明， 要与品牌、健康理念联系紧密，与文化氛围和主题相扣。 F、 统一盛器:盛器总体色调要统一、协调，材料上可根据菜的品种的不同而改变， 8 如玻璃器皿、竹或木制的器皿、银器等。 G、 统一的标准食谱:按统一的标准食谱制作每一道菜品。 七、服务 据权威机构调查: 绝大多数的消费者对服务的特色尤其注重，15%的消费者认为服务员选年轻漂亮的;32%的人认为要行鞠躬礼;29.2%的人认为要专为儿童设计服务;24%的人认为服务员要记住顾客的名字等等。 1、服务战略 A、厅房,VIP级个性化服务; B、大厅,熟客式有人

14、情味的标准化服务; 以上两种服务都要参照“中乐百花管理流程暨培训规范”严格执行。 2、服务战术 按如下服务环节接待好来到“百花食府”的宾客。 A、 迎宾员:挑选青春靓丽的咨客给客人迎来送往，递发名片，嘘寒问暖，另外路 过大厅一定要看到醒目的会员制登记服务。 B、 落座后:先上“百花食府”特制凉茶，同时送上“百花食府”的期刊“健康指南”供客人阅读。 C、 点菜时:点菜人员不是一个推销员，而是一个营养师，全面介绍每个菜的口味、 特色、典故 ，并及时告知客人菜品的多少避免浪费。 9 D、 上菜时:服务员要及时报出菜名，对一些特色菜要简要地说一下这个菜的口味、 特色、典故。 E、 用餐后:客人如果是第

15、一次到来，一定要发展成为贵宾卡会员，最好成为储值 卡会员。一定要将客人送到大门口并欢迎下次光临。 F、 记名服务:客人第二次到来服务员要知道客人的姓氏或名字，给客人一种充满 人情味和家的感觉。 G、 VIP级服务:VIP包间的服务氛围一定要把顾客奉为上宾，提供个性化服务。 H、 电视:要有循环播放精心拍摄的“中乐百花”的专题片，让顾客满眼“百花食府”，时时接受了解，加深印象。 I、 网络:房间内设无线上网系统，让贵宾们可以享受网络的畅游。 J、 透明区:在自助选菜区厨师的操作要透明，要让顾客一目了然，让顾客对厨师 的精湛技艺也一饱眼福。 K、 洗手间:是最能体现酒楼档次和服务水准的地方，所以一

16、定要做得非常整洁到 位，在客人高峰期有专人值守，使客人没有一丝不适。 L、 灯光:总体上要明亮、柔和，以暖色光源为主，避免直10 射光，艺术感强。 M、 背景音乐:用萨克斯、钢琴、古筝、排筝等悠扬飘逸有穿透力的音乐，既不吵 人，又不至于被嘈杂的说话声所淹没。 N、 温控:室内温度要控制在23,25度，要舒爽宜人。 O、 通风:要略有微风拂面的感觉。 P、 香气:要有丝丝缕缕，淡淡幽香，这可以用鲜花的馨香来营造氛围。 八、市场价格定位，利润率 据多次调查: * 中档酒楼的人均消费标准为70-100元。 * 高档酒楼的人均消费尺度为150-200元。 * 52%的消费者去酒楼消费的人均消费尺度为7

17、0-100元。 * 31%的消费者去酒楼消费的人均消费尺度为70元以下。 * 17%的消费者去酒楼消费的人均消费尺度为100元以上。 餐饮毛利率达到50%，营业利润率3335%，GOP率1820%。 经以上分析食府订价策略如下: 大厅、小厅,30围 午市50元,人均 晚市 70,人均 厅房,41间 午市80元,人均 晚市150,人均、 九、渠道 据权威机构调查:消费者选择酒楼:28.5%的人是通过朋友介11 绍;22.3%的人是工作和生活就近;21.7%的人是因为习惯了;16.8%的人是因为看到酒楼形象好而来的。由此可见: * 新店的口碑宣传十分重要。 * 新店的位置离消费者群体工作和生活的地

18、方比较近，对我酒楼目前很有利。 * 在服务方面要加强与消费者的沟通和情感交流，培养消费习惯。 * 保持好新店的内外形象也是酒楼吸引顾客的一个关键。 1、渠道战略:短渠道直效营销。 2、渠道战术: A、 消费者资料库的建立 消费者资讯是整合营销传播的基础，谁了解消费者需求，谁就掌握了市场，所以资讯库的建立举足轻重。凡第一次来“百花食府”的宾客，都应按会员登记制度登记，并赠送一张有积分功能的会员卡，消费者每消费一次，积分卡在电脑中都有积分，逐步将顾客升级到VIP。我们可以通过电脑资料对消费者的消费行为进行细致的研究分析，另外我们还要和他们定期保持联络，及时将得到的反馈信息输入电脑，使资讯库越来越详

19、实，越来越丰富，我们可以根据客史资料为某些人提供针对性的个性化服务。 B、团体消费 与周边各企事业单位、公司、工厂建立良好的关系，发展协议客户，提供签单服务，定期小聚、联谊。 12 C、电话订座 “百花食府”所有宾客、会员都可以通过电话或传真直接订座，保证定座渠道畅通，方便宾客。 D、网上订座 “食府”迅速开展网上订座服务，网络的发展日新月异，所以网络订座有必要势在必行。 E、直邮 “食府”定期给会员邮寄“美食宫”期刊或DM广告，保持经常性的联络和沟通。 十、“食府”系列小版面广告创意概念 1、 以以下概念为主题与主流媒体合作发布软、硬广告，迅速扩大“百花食府”的市场知名度与美誉度。 A、 标

20、题:中乐百花集团投资数千万元的贺岁大片中乐百花酒店即 将公演 B、 标题:美味、品位、人情味，尽在“XXXX”。 C、 标题:“食府”帮您“食出健康”。 D、 标题:“食府”帮您“食出健美” E、 标题:“食府”帮您“食出长寿” F、 标题:“食府”全新自选美食超市横空出世。 G、 标题:“看得见的营养、看得见的美味”尽在“食府”。 H、 标题:深深人情味，尽在“百花食府”。 13 I、 标题:“食府”演绎美食概念新传奇。 2、系统创意: 在全面成长期，以节假日为创意线索，结合“美味、品位、人情味”，层层推出 “食府”的促销、公关和广告创意活动。 节 日 促 销 公 关 广 告 媒 介 元 旦

21、 送集团统一 定做的精美台历。 春 节 赠送与“家” 发新闻“百有关的春联花食府”的和“福”字“家”是送给消费感动，是归者。 属，是认同，是消费都的满意的心。 元 宵 节 送元宵、送 “XXX” 花灯或是灯点亮您心中谜 的“灯”为主题在报上刊发。 3月15日消从开张那天挑12个例“顾客满意发新闻食费者权益日 起就开始搜子放大为公之家”为主府”顾14 集顾客的宝关活动进行题投放“食客满意之贵意见，难宣传。 府”的15秒家宣传百得的感人故电视形象广花食府的美事，整理成告片。 味、人情味册结合“百都是以消费花食府”的者为核心，健康文化理是消费者满念，出版一意的“家”。 期“顾客满意之家”的期刊。 五

22、一劳动节 设计印刷策划一个外 发新闻洋“食府”国留学生来人也在中国传奇小册“百花食洗盘子借子为赠品，府”洗盘子国际劳动节弘扬“百花勤工俭学的的话题，引食府”从小案例，引起出“百花食到大的创业了新闻界的府”的健康精神。 兴趣，最后理念不光得说明原来这到国人的认位留学生想同，同时也通过洗盘子让外国朋友15 来了解“百着迷。 花食府”的美食秘密 六一儿童节 制作一批适 合10岁以下的儿童礼品送给当日用餐的小朋友 七一党的生为周边政府策划一位政 日 机关单位在界要人来7月1日提“百花食供7折优惠。 府”做客并做适当宣传。 教 师 节 以集团名义 发新闻关举办羊山新爱教师造福区“校长联社会突出谊会”，加

23、“食府”致强与各学校力于中国教的广泛联育事业的善系。 举。 国 庆 节 制作一批国 发新闻爱16 旗与店旗的国从点滴做台面工艺品起以赠送送给客人 国旗为切入点宣扬“中乐百花”人的爱国之情。 中 秋 节 推出“百花” 系统的宣传 健康理念月“百花”月饼，会员客饼的健康理户优惠销售念。 活动。 重 阳 节 去敬老院慰 发新闻关问老人，当爱老人等于日与60岁老关爱自己的人用餐全单未来，以8折。 “百花”到敬老院慰问老人为切入点展开话题。 17 开业一周年 通过“食府”周年当日举在当时收视发新闻“百举办“百花粤菜美食节办“钻石卡率较高的电花食府”送食府”粤菜突出展示佳宾抽奖旅视剧前后插您游 美食节 “

24、百花食游”活动，播15秒电视府”的精美获奖者免费广告。 菜品与健康三日游。 理念，同时 开展抽奖活动赠送餐卷。 3、开业前广告宣传 A、传单10万张由报纸夹带 B、开业一个月内就餐者每台赠送价值50元的贵宾卡一张。 C、电视广告。 十一、“食府”创意储备 1、第一家会员制酒楼。 2、第一家网络化酒楼。 十二、顾客管理 1、建立消费者档案 自“百花食府”开业第一天起，就做好消费者资料库的建立，消费者的资讯分门别类、逐条逐个地输入电脑，在每一个策划阶段结束后，都要抽样进行反馈调查，并将反馈信息输入电脑18 进行统计分析，就可以分析出消费者对“食府”的态度变化，对“食府”品牌的接受度和忠诚度。 2、

25、消费者分析研究。 有了消费者的第一手资料，还要根据电脑中数项问题的组合分析研究，得出更有价值的信息，供营销决策。 3、消费者回访。 每半年要对消费者资讯库梳理一次，使这个资讯库不是越大越繁杂，而应是越来越清晰，越来越轻松，让消费者的需求变化在“百花食府”的电脑屏幕前一览无余。不定期的对老顾客进行回访，组织老顾客开展一些联谊活动，进一步联络盛情，拉近距离，争取回头客。让消费者有宾至如归的享受和家的感觉。 十三、总体营销策划效果评估 1、定期检查目标达到状况 在每一个策划阶段都要进行事前事后调研，以测定预期的策划目标值是否达到。 2、定期进行效果评估 每一轮策划实施以后召开座谈会用数字来说话，进行效果评估。 3、全方位的营销诊断。 每半年做一次全方位的营销诊断，对当时的营销资源做一次盘点和审视，同时明确和调整新的营销策略和目标。 (完) 19