经典品牌营销案例 小米手机借“饥饿营销”完胜.doc

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1、经典品牌营销案例经典品牌营销案例 小米手机借小米手机借“饥饿营销饥饿营销”完胜完胜商场如战场，品牌决定成败。21 世纪，企业没有品牌就等于没有未来，企业应深刻明白品牌推广的重要性，在品牌推广方面，企业不妨借鉴大企业的品牌推广案例，或许能帮助企业收获很多，成长得更快。除了借鉴前人的品牌推广案例的经验之外，品牌营销机构的选则也是非常重要的，品牌联播 则是行业中营销机构的代表。品牌联播作为中国专业、领先的品牌整合营销机构，在全球国际化中文领域，我们居于领先地位。由我们经验丰富的策划团队帮助企业，策划最适合企业营销的主题及信息，再通过国内最权威、知名一线门户及网络多种有效、对应的传播渠道进行传播，包

2、括百度营销、博客营销、论坛营销、邮件营销等方式，让更多精准、有需求的用户了解企业，并且打动影响这些用户，在用户心中树立企业的品牌形象，让有需求的用户选择企业，有效提升企业的业绩及提升企业知名度，品牌影响力！如今很多的企业都开始重视品牌营销，通过各种手段，提升品牌影响力，提升知名度，特别是当今，随着以品牌联播 为代表的营销机构的的出现，让企业的营销变得更有效，企业通过寻求品牌联播营销机构的合作，通过多种角度对企业的品牌的优势挖掘，迅速提升品牌影响力和知名度，但是企业不妨借鉴一下知名企业的营销秘诀，一起来看看小米雷军：软件+互联网+手机8 月 16 日，雷军在北京 798 艺术区 D-Park 广

3、场发布了小米二手机。这场景，很像去年 8 月 16 日“小米”首次发布会。上次小米发布会后，“米粉”热情高涨，但媒体，行业内对于小米充满质疑；一年之后，质疑声音仍在，但也有了不少认同者。雷军回忆，当时很多人认为“软件+互联网+手机”这条路走不通，因为除了“苹果”走过之外“没有人走过”，而“小米”不是“苹果”，大家等着看笑话。一年之后，很多人相信，“小米模式”是“一条可以走通的道路”。作为中国互联网业的“活化石”，雷军说自己曾经是“不怕苦，不怕累，人定胜天”，但现在他决心要换一种活法，“我们找对了一个风口，连猪都能飞起来的风口。能引起这么大的关注，有这么多人知道，就是形势比人强”。再出发2007

4、 年 12 月的一个深夜，北航北门的柏彦大厦。金山软件的CEO 雷军需要做一次告别，他也许想过，这是最后一次待在金山的办公室了。有人记录了当时情形，“掐灭手中的烟头，雷军从办公室的沙发上站了起来，拎起双肩背包搭向背上。包比平时沉，他的动作比平时有些迟缓”。那时候的雷军，已成名多年，被称为中国互联网业的“活化石”。2011 年岁末，在卷石天地大厦 12 层的办公室内，他似漫不经心地说：“我是 1992 年 1 月 4 日加入，2007 年 12 月 24 日辞职，总共差了十来天，正好整 16 年。”2011 年 7 月 7 日，金山软件宣布雷军接替求伯君担任董事长，求伯君“因为健康原因”将于半年

5、后退休。2007 年 12 月，刚刚上市两个月的金山发布声明，雷军“因为健康原因”辞去公司总裁兼CEO。重回金山后不到一周，雷军作为创始人的小米科技就揭开了面纱。如何分配精力，雷军说：“实在没有办法拒绝张老板和求老板20 年来的情谊。对于金山，只有义不容辞。”重回金山，对 2011 年的雷军来说，似乎只是一个预热。一个多月后，雷军归来，他再次站到了舞台中央。2011 年 8 月 16 日，798 艺术中心北京会所的舞台中央，雷军身着黑色 T 恤和深蓝色牛仔裤，身份是小米科技 CEO，他带着“一款顶级智能手机”，对台下 800 多名听众讲述诞生历史。场地似乎太小，更多的人席地而坐，现场颇为引人注

6、目的场景是“小米限量版工程机”的预售队伍，排了 100 多米。这场新闻发布会，颇像雷军和小米手机的一场脱口秀，有人觉得这和乔布斯在莫斯康尼会议中心的表演有相当神似的地方，现场有人忍不住喊了起来“雷布斯”。当天现场播出了一个短片，一帮中国互联网的风云人物齐聚一堂。乐淘网 CEO 毕胜、多玩网总裁李学凌、金山网络 CEO 傅盛等人，一起摔掉手里的苹果手机，高呼：“我们要小米！”这是他们给雷军和“小米”的礼物。他们都曾接受雷军的投资，是老友，亦是曾经或者未来的合作伙伴，雷军更愿意称他们为“兄弟”。有媒体如此评论乔布斯对中国科技和互联网行业的影响：对大多数企业家来说，乔布斯是一尊随时可以被拿来附身的神

7、，他们都知道自己不会成为乔布斯，但当其他同行试图扮演或解释乔布斯的时候，他们也不会放过任何奚落和吐口水的机会。“雷布斯”的称呼让雷军成为众矢之的。这一事件也让雷军看到了他和乔布斯的差距：“乔布斯是个内心很强大的人，他不在意别人怎么看他，这点上我和乔布斯相差很远，虽然我也是个内心强大的人。”从万籁俱寂到舞台中央的喧嚣，质疑也罢，诘问也好，对雷军来说，媒体的连篇累牍只说明了一个信息：我回来了。好学生的怀疑1969 年，雷军出生在湖北仙桃一个教师家庭。他的中学时代，学习的氛围颇为浓厚，“我们仙桃中学也还挺厉害的。6 个班考了17 个清华、北大，我高二的同桌上了北大，高三的同桌上了清华。”一直处于前几

8、名的雷军，拿着上清华北大的成绩上了武汉大学计算机系。18 岁的雷军进入武汉大学，为了不落后于人，他戒掉了午睡的习惯，把时间分割成以半小时为单位，为自己制订好每半小时的学习计划。在武大还发生了一件极其重要的事情，对雷军来说，他在大学的图书馆看到了一本叫硅谷之火的书，一本讲述乔布斯等人在硅谷发起技术革命的书。至今，提到这本书，雷军似乎依然热血沸腾。20 岁，他用两年读完别人 4 年才能读完的课程，并包揽学校几乎所有的奖学金。22 岁，与人合著深入 DOS 编程、深入Windows 编程，成为程序员争相阅读的“红宝书”，可谓少年成名。雷军 1992 年进入金山公司，6 年后出任首席执行官。在软件业，

9、金山被称为执行作战能力和行政组织能力都非常强的一家公司，但这说明不了问题，在很长一段时间里，金山陷入“前有微软，后有盗版”的窠臼里。以金山为代表的中国软件公司死扛民族软件旗帜，雷军接受的教育让他笃信：不怕苦，不怕累，人定胜天。雷军一直活在他这一代人的宿命里，他一直接受这样一套规范：从好学生到好员工，从好员工到好领导。他从未对这套规划和体系产生过任何怀疑。在他的带领下，金山软件、金山游戏、金山的电子商务，都做到细分领域前几名，但是，金山依然成不了一流公司。怀疑开始在心里生了根，先是对他早年所接受的教育。雷军第一次去香港，发现凌晨 3 点街头很安全，并非传说中的黑道横行，他第一次崩溃。此后，他去美

10、国待了几个月，发现外国的月亮真的比中国“圆”，他又崩溃了。“你叫我说什么好呢？我们整整一代人，都挺可悲的。”这种怀疑到后来，就衍变成了对金山的商业道路和价值体系的质疑。“其实在金山后期我就觉得不对了，当你坚信自己很强大的时候，像坦克车一样，逢山开路，过河架桥，披荆斩棘。但是当你杀下来以后，遍体鳞伤，累得要死，你在想，别人成功咋就那么容易？”雷军在反思。小米手机顺势而生，他打破了以往的藩篱，不再“防火、防贼、防记者”。去年 7 月份的某一周，他先后参加金山与小米科技两场媒体见面会，8 月更是不遗余力推荐自己的小米科技，瞬间，他成为中国互联网界曝光率极高的人物。媒体和熟人眼中的雷军有些不同。媒体眼

11、中的雷军，这么多年，表情如一：劳模，缺乏一个成功的机会，所以再次创业成为必然。熟人眼中的雷军是一个非常义气之人，讲究辈份、长幼有序、为人着想，表现谦虚，温良恭俭让。不过，雷军和魅族创始人黄章之间的恩怨，把他拖进是非漩涡中。小米创办之前，雷军曾多次在公开场合赞美魅族，认为世界上只有两家互联网手机公司：一是苹果，一是魅族。雷军曾找过黄章，彼此很合得来。小米科技创立后，黄章却在魅族论坛上称：雷军打着天使投资人的旗号，获取了诸多魅族的商业秘密从生产研发、销售模式甚至于公司的财务报表。此外，黄章认为 MIUI 系统盗用了魅族系统的部分精华，二人从此交恶。雷军的说法是：“你做一件事情肯定要了解同行做到什么

12、程度了，要做充分的市场调查。我也拜访了很多家我也有过其他的思路，但最终决定自己做。做顶配手机，有实力的不见得愿意跟你合作，没实力做出中等水平又不是我要的，只能自己做。”业界的说法是，魅族和黄章打开了雷军做手机的潘多拉盒子，并且很可能最终促使雷军下定决心，自己创业做手机。一位业内资深人士曾如此形容“小米”进入市场的格局：这是一场三国杀。一个是“苹果”，一骑绝尘。一个是 Andriod 系手机，包括摩托罗拉、三星和 HTC。还有一个是诺基亚和微软的结盟。这场战争因为“苹果”的专利权官司和谷歌对“摩托”的收购，已经白热化了。5 年前，诺基亚一统天下的时候，雷军肯定不敢进来。现在，雷军被形容为东汉末年

13、的刘备，很有机会。于是，“小米”应运而生。小米手机诞生后迅速成为话题，小米科技在短短的时间内，成为估值超过 10 亿美元的公司。这一切，在雷军看来都顺理成章。“从创业讲，第一步应该已经成功了，很核心的原因就是我们运气好，而不是我们有多大本事。在对的时候，干了对的事情。毫无疑问，我们找对了一个风口，连猪都能飞起来的风口。能引起这么大的关注，有这么多人知道，就是形势比人强。”雷军如此解读。他不止一次说，“我挣钱的欲望没有把一个东西做成功的欲望高，要不然我不会写了 16 年的代码。我 40 多岁了，该有的也都有了。”对雷军来说，“小米”在他的职业生涯中非常重要，“这是我人生中最后一件事情，干完拉倒！”