小食品大市场—休闲食品的市场攻略.doc

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1、小食品大市场小食品大市场休闲食品的市场攻略休闲食品的市场攻略目前，我国休闲食品的市场容量已超过 300 亿元，然而相对于中国巨大的人口基数和市场需求来说，这只是沧海一粟。几块钱一包的薯片或者糖果，相对于单位产品的利润，这片市场显得过于贫瘠。对于休闲食品来说，或许贫瘠的不是利润，而是打开市场的有效的营销手段。浩瀚的潜力空间，吸引着无数的品牌，乘风破浪，角逐市场。风浪之后，必将迎来新的柳暗花明。本期我们也试图去探索：休闲食品如何开展行之有效的营销手段，占有市场？休闲食品从广义而言包含正餐、主食之外的所有食品，包括蜜饯、肉干和薯片、糖果等，即人们主要为休闲消遣而选择的食品。具体来讲，休闲食品共有八大

2、类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。休闲产品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。休闲食品的消费特征休闲食品的消费特征零点集团针对城市居民的一项最新调查显示，“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，因而休闲食品往往能引领时尚潮流。分析显示，成人尤其是年轻女性已成为目前休闲食品的主流消费人群。此外，51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素；其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力；而食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素。从调查结果来看

3、，消费者对于休闲食品的消费关注点集中在时尚认知、营养功能、口感、品牌形象等方面。此外，目标市场和终端环节也是企业必须重视的两个方面。1. 休闲食品的时尚认知：休闲食品的时尚认知：“给我来点新鲜的吧！给我来点新鲜的吧！”伴随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成为食品消费的重要内容。上海零点的最新调查显示，时尚化已成为食品产业争夺消费者的重要策略并帮助领导食品品牌在市场上取得成功。说到时尚食品，受访者第一提及的食品品种繁多，总体而言，奶糖、冰激淋、啤酒、黄酒、蜜饯等名列前

4、茅。在列出的前 10 种食品品类中，奶糖、冰激淋等休闲类食品占了多数， 提及比例均在20%左右。蜜饯、肉干和薯片等休闲食品在大众看来同属于时尚食品之列。从性别上来看，女性更偏爱奶糖、冰激淋和蜜饯，男性更关注比萨饼和茶饮料等食品。从这些食品种类的属性可以看出，多数品类通常是人们休闲消遣的主要选择，从某种程度上来说，休闲的就是时尚的已成为人们对食品时尚性的共识。反言之，这些类别的食品品牌，在运作上如果加入时尚元素，将有更大机会取得成功。2. 休闲食品的营养功能：休闲食品的营养功能：“健康，自定义！健康，自定义！”据了解，目前国外一些知名的休闲食品生产商大力宣传休闲食品可以成为平衡膳食的一部分，以引

5、起消费者的兴趣；同时，积极开发低热量、低脂肪、低糖的休闲食品，成为新产品的主流。这些厂商极力把经过创新的、高品质的产品介绍给那些追求健康的消费者。目前在国内市场上，已经有许多国外的低热量休闲食品。国外一些大公司正在开发用天然配料做出的符合中国人口味的休闲食品，以赢得中国消费者。目前，国际休闲食品品牌还纷纷推出用玉米、谷物等作为原料的休闲食品，以此将消费对象扩展到成人，尤其是年轻女性，因为她们在享受美味的同时，希望可以保持良好的身材和健康状况。奥运之年刚过，“运动”、“健康”继续成为时尚标签，国内休闲食品生产商的目标是实现“休闲食品成为平衡膳食一部分”。因此，低热量、低脂肪、低糖的休闲食品将成为

6、行业新产品开发的主流，功能性产品领域将得到进一步延伸，如功能性糖果、低糖或无蔗糖类的糖果在近几年的市场份额会有所上升。3. 休闲食品的口感偏好：休闲食品的口感偏好：“好吃，你就多吃点！好吃，你就多吃点！”口感是消费者选择休闲食品最关键的因素。无论是洋品牌还是本土食品，只要该产品的口味独特，做工精良，符合消费者的爱好，就能很快抢占市场。因此，国内各个休闲食品生产厂家都在产品的口味上推陈出新，开发和生产新口味食品以满足消费者的需求。“箭牌”口香糖拥有薄荷青箭、兰花白箭、鲜果黄箭和玉桂绿箭四个不同口味的产品，而目前市场上又推出了几种口味的“劲浪”超凉口香糖（超凉薄荷、柠檬香蜜、酷橙和黑加仑）以满足消

7、费者不同口味的需要。再如酒吧休闲食品，首先应在口味上下功夫，开发专业的酒吧食品。这类食品应与各种酒类的口感有良好搭配，针对不同的酒水提供多种合适的食物以供选择；其次，食物的形态与包装必须切合酒吧的消费特点。好的酒吧食品应当不油腻、不脏手，方便取食，食用后方便处理，这样才能很好地满足酒吧消费的需求。4. 休闲食品的品牌形象：休闲食品的品牌形象：“就是因为好看！就是因为好看！”调查显示，高中（中专）及大专学历，18-24 岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌。捷思市场研究及顾问有限公司巧克力与零食研究报告显示，在喜爱的品牌方面，男性和女性都更信任知名度高

8、、有信誉的大品牌。女性则更青睐广告播放率高的品牌，如太平、达能等。相关调查结果都在表明一个事实，即休闲食品品牌也是有个性的，更是有独特形象的。从休闲食品品牌形象塑造过程来讲，可以分成两个层面：一是内在层面，即品牌核心价值、品牌个性、品牌个性形象等。这些要素是品牌外在形象的内在支撑，它们决定着消费者对品牌或产品的印象或评价；二是品牌外在层面，即直观的视听觉线索，包括品牌名字、品牌口号、品牌标志、品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品牌故事等。品牌形象的塑造脉络就是从内在层面的指引开始，在其发散之下，由核心价值推及品牌个性、品牌个性形象，再进而形成品牌名字、品牌口号、品牌标志、品牌象征物、品牌色彩、品

9、牌歌曲、品牌故事。在此过程中，产品终端展示位置、产品广告、品牌包装等则发挥着消费者与品牌内在层面的桥梁作用。此外，整合营销传播过程也在把各种品牌信息整合成一个独特、统一的“声音”传递给消费者，从而使其留下一个深刻的品牌形象。以雅客为例，它在其产品内核中挖出了“创新”、“运动”和健康三个概念，“创新”与“第一”相关，“运动”与“奥运赞助”相关联，“健康”与“维生素”相呼应。这样，雅客 V9 的品牌定位已然呈现：雅客 V9 是一种充满创新精神，饱含运动活力，为身体补充维生素的健康糖果。5. 休闲食品的目标市场：休闲食品的目标市场：“就是给你的！就是给你的！”少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消

10、费人群。按消费需求细分，休闲食品可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等，不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。如与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领，薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。老年人、年轻男性等目标人群也应提高重视。目前的目标市场而言，尚有大量空白，选择儿童和年轻女性以外的人群作为目标市场，针对其独特需求开发、推广新品，必将为企业带来差异化优势。蒙牛在牛奶的竞争完全处于平民化、大众化层面之时，发现没有一种牛奶能与那部分“追求高品质生活”的消费群体的观念相匹配。正是对这种

11、VIP 消费观念的分析与洞察，蒙牛创新性地推出了高端牛奶特仑苏，并以“不是所有的牛奶都可以叫特仑苏”的诉求强调了产品的品质，也同步暗含了“不是所有的人都可以喝特仑苏”，满足了追求“高品质生活”的消费群体的 VIP 消费观念，从而与消费观念之间链接进行产品创新取得了成功。6. 休闲食品的终端环节：休闲食品的终端环节：“到处都能买得着的零食！到处都能买得着的零食！”从市场环节来看，简单便捷的购买过程也将成为消费者的未来追求，从而成为食品工业企业占据市场的一个“制胜法宝”。长期从事食品市场分析的福建个体商户张小君认为，近年来， 随着市民生活质量提升，他们对于不同终端之间的价格差异承受能力已明显增强。

12、同时，随着互联网等现代技术的发展，网络购物、电视购物等形式未来可能将延伸至食品行业，成为消费者购买的一种手段。总而言之，如何使消费者最便捷地购买到偏好的休闲食品，并在购买过程中更深刻地体会到该产品或品牌的优点，就成为休闲食品企业与消费者接触过程中的重要一环。中国休闲食品市场分析中国休闲食品市场分析休闲食品行业虽然在快速扩展壮大，目前国内休闲食品市场上，外资、合资企业仍占据市场优势，本土企业因无法紧跟市场发展步调，不能持续做大做强。食品企业数量繁多，“价格战”此起彼伏，品类越来越丰富，市场竞争越演越烈这让休闲食品企业在迎来发展机遇的同时，也面临了巨大的压力和挑战。1. 市场发展概况市场发展概况休

13、闲食品消费增长速度很快，有统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率 20 个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。2005 年休闲食品制造业创造工业产值 2364.54 亿元，同比增长27.53%；实现销售收入 2304.03 亿元，同比增长 31.39%；实现利润 117.71 亿元，同比增长 52.87%。2006 年休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态势，截至 2006 年 3 月份，创造工业产值 640.11 亿元，比 05 年同期增长 29.67%；实现销售收入 627.99 亿元，同比增长 31.36%。据统计，目前中国休闲食品销

14、量在 200-300 亿元左右，未来几年估计每年增幅在 15%左右。据近年市场调查，休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到 10%以上，名列第一，销售额已占到 5%以上，名列第三。调查显示，烘焙食品已成为休闲类食品的主流，并且随着食品科技的不断发展，休闲类烘焙食品在市场上仍具备不断上升的潜力。产品门类日趋多样化，新品不断问世，健康化、时尚化、差异化趋势明显，功能营养型休闲食品的市场占有率和销量呈不断上升走势。2市场结构市场结构地区经济差异体现在儿童休闲食品消费金额上有着很明显的区别。根据美兰德公司的调查，发现五大城市（北京、上海、广州、成都和西安）的儿童（0-12 岁）休闲食品消费额

15、呈现出显著差异。休闲食品的消费差异不仅表现在地区上，还在城乡方面呈现出很大区别。按照中国儿童青少年零食消费状况的调查数据，城乡儿童在休闲食品消费额上具有明显差异。休闲食品消费结构中存在着明显的地域差异，这对休闲食品的产品开发、营销、品牌塑造等过程形成非常直接的影响。不同职能人员在其各自领域内必须充分考虑到这种地域差异，并积极主动地加以分析、处理，才能真正形成“消费者导向”的现代营销整体思想。此外，休闲食品消费结构中的地域差异还体现在饮食偏好上，最典型的莫过于口味差异。不同地区消费者的风味习惯往往不同。这要求休闲食品企业必须针对特定消费者的风味习惯来制定产品战略。这些口味差异为休闲食品的市场开发

16、提出了更高要求，也需要产品开发人员和市场营销人员事先掌握重点市场的饮食喜好，有针对性地开发和宣传适合目标市场饮食习惯的产品。3. 品牌结构品牌结构我国休闲食品市场的快速发展，市场的规模的持续扩大，吸引了众多的休闲食品生产厂家加入到竞争行业。不仅国际品牌如“乐事”、“立体脆”、“品客”、“上好佳”等在中国市场加紧跑马圈地，国内的一些品牌也奋起直追，包括徐福记、旺旺、喜之郎、恰恰等知名品牌。休闲食品市场到处是“战火纷飞”，各大生产厂家都为能够在这块不断膨胀的市场中分得一杯羹而各尽其能，各显神通。无论是从食品口味开发到包装设计，还是从产品形象概念的推广到销售渠道的拓展，各大休闲食品品牌之间突破了原先

17、在价格和种类之间单一的竞争界限，向着品牌、形象、口味、健康、促销、渠道等多层次、全方位的领域延伸。随着近年的发展，市场强势品牌已彰显领导优势，一些品牌在产品质量、价格等方面均领先于其他品牌。但同时也应该看到，目前的休闲食品市场尚未出现绝对的领导品牌，而是呈现出“领头羊紧随者拾遗补缺者”的割据态势。这就为中小企业争夺市场份额提供了可能性和必然性。休闲食品营销策略调查1. 针对目标市场的需求开发新品针对目标市场的需求开发新品不断推出新产品，是休闲食品企业的常态，但纵观整个休闲食品市场，虽然每年有成百上千的新品涌入，但真正存活下来的却是凤毛麟角。最主要原因在于，许多企业还存在生产导向误区，而不是去调

18、查消费者想要的是什么。福建达利集团的可比克薯片系列，就是调查消费者所需求的口味的基础之上，不断地根据这些需求，推出新产品。每一种新产品的推出都能引爆一次市场，甚至让消费者认为“可比克代表的就是正宗的薯片口味”。儿童儿童儿童消费群体是典型的感性消费者群，在品牌与品质方面的认知度较低，对优劣产品的辨别能力也较差，最注重产品的外观因素，包装设计的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜艳等都能有效吸引他们的注意力，价格与内在因素等却不太在乎。不过，并不是所有的儿童都是自己完成“消费行为”的全过程。一般情况下，0-6 岁的儿童零食 90以上是由家长决定和购买，而 6-12 岁的儿童中有 70多数时候是自己决定购

19、买。企业也应根据儿童食品的具体消费行为采取针对性的促销方案。时尚女性时尚女性年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌。51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素；其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力；而食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素。为迎合这样的消费心理，目前休闲食品的生产厂商纷纷在口味、包装、名称、广告上大做文章，甚至斥巨资请来明星代言孙燕姿与乐事薯片、周杰伦与可比克薯片、曾志伟与徐福记糖果等，都是各电视台黄金档热播的广告。酒吧食品 近年来，由于酒吧文化的发展，以及人们对食物搭配各种酒类的讲究，专业酒吧食品在欧美以及

20、东南亚国家日渐兴盛，发展已经非常成熟，而在中国酒吧市场上流通的食品则比较杂乱。整个酒吧休闲食品市场没有被专业地开发，有竞争力的产品和品牌几乎没有。也正因为这样，对于休闲食品厂商而言，酒吧这一渠道具有巨大的商业潜力。2. 网络游戏营销网络游戏营销休闲食品企业在运用传统营销手段的同时，也开始向其他时尚领域拓展，而网络游戏这个看似与食品毫不搭界的领域成了目前休闲食品最热门的掘金领域。据业内人士介绍，在日本、韩国、美国等游戏产业发达的国家，游戏周边产业已经非常成熟，其游戏周边市场总值一般是游戏市场的八至九倍，而中国的游戏周边产品还处于起步阶段。另据统计，我国网络游戏玩家数量已达到 2000 万人，网络

21、消费群体超过一亿人。面对如此庞大的消费潜力，将休闲食品切入网络游戏世界，借助网络游戏这一对青少年极具吸引力的娱乐活动来宣传新品、塑造品牌形象，无疑是休闲食品提升其时尚认知的有益尝试。3. 促销促销创建强势品牌，并实施有效管理，在消费者中建立高忠诚度，将是休闲食品企业得以持续、稳定发展的基础。从消费心理角度分析，消费者在购买休闲食品时随机因素占主要地位，因此加强卖场宣传、诱导顾客购买是企业在促销中必须高度注意的。另外，顾客的选择性消费也占到相当高的比例，品牌和价格是选购时考虑的两大因素。休闲食品的促销手段灵活多样，比较常用的有买一送一，或者推行大包附赠小包的促销活动；现场品尝，提高其购买兴趣；抽

22、奖及刮刮卡，如膨化休闲食品往往在包装袋中放置小卡，集满可抽奖，以此来吸引儿童持续购买。免费试吃+人员导购 企业可以在终端卖场由服务人员向消费者介绍产品并提供免费试吃，减少他们购买决策的阻力，利用双向交流说服其现场购买。同时，企业可由此获得反馈的第一手资料，有利于营销组合的改进。运用这种方式必须保证导购人员具有较高的综合素质和一定的专业技能，才能达到理想效果。免费试吃+打折降价 据调查显示，在休闲食品促销方法中，有25.7%的人喜欢打折，有 37.3%的人喜欢降价。倾向于打折和降价的人数比例过半，说明打折和降价是行之有效的方法，也是能够超快提高市场占有率，扩大知名度的方法。打折、降价能够满足消费

23、者的获利心理，同时在加上免费试吃让其产品口感获得好评后，可以让消费者更积极的投入到购买中。4. 分销分销分销主要涉及到销售渠道和范围，销售渠道包括纵向渠道即渠道的层次或级数，横向渠道即同一渠道成员的数量和质量。选择适宜的销售渠道把产品以最恰当和最经济的方式展现到消费者面前，已是影响到企业成功的关键因素。据调查，目前上海地区购买休闲食品的场所主要是超市及便利店；其次是大卖场、食品店、杂货店等。超市及便利店购买主要是家庭或外出时消费，食品店购买是逛马路、转商店时附带购买或即时消费。另外休闲食品的连锁形式也早已出现，还有互联网的出现也给休闲食品的销售提供了新的机遇。休闲食品企业还可以实行前向一体化，

24、就是通过建立自己的销售公司来直接控制产品的分销系统。这样，不仅能够有效地降低销售费用，更能直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业。总之，企业要力争建立符合自己特点的经销网络，尽可能降低成本，差别化地分销休闲食品。休闲食品企业的生存之道：休闲食品企业的生存之道：品牌战略品牌战略品牌战略指引着休闲食品企业的成长、壮大过程，使其面对激烈竞争能全胜而出。1. 生存根本：立足品牌塑造生存根本：立足品牌塑造由于品牌和品牌之间缺乏有明显差异的竞争优势，中国食品品牌之间的价格战愈演愈烈。从品牌开发的有序性、科学性和层次性考虑，休闲食品品牌的开发过程必须遵循一定的秩序，即从内而外的发散顺序。由核心价值为品

25、牌原点或核心，层层推进，经由品牌个性、品牌名称、品牌表征等环节，最后到达品牌推广计划，实现从内到外、上下一致的开发过程。由于外化层面都是由品牌原点品牌核心价值层层推及而来，整个品牌体系始终围绕着核心价值主张展开，因此品牌内外、上下将保持高度一致性，能够充分体现品牌核心价值的精神统率作用。2. 发展保证：实现品牌健康诉求发展保证：实现品牌健康诉求塑造品牌特征的工具有名称、标识、标志、口号、象征物、故事等，但品牌特征要传递给消费者，必须进行宣传。广告则是品牌在市场上获取知名度的重要手段，品牌形象的塑造必须借助于广告。品牌宣传必须围绕品牌核心价值和品牌个性特征进行，一旦成为知名品牌，市场领导地位及相

26、应的高利润将随之而来。中国食协副秘书长王薇认为，今后我国休闲食品发展趋势将向健康化、功能化，低热量、低脂肪、低糖、更营养方向发展，健康将成为今后消费者对休闲食品的要求，健康诉求也会成为休闲食品品牌的重要价值主张。因此，休闲食品企业欲发展、壮大，甚至具备一定的国际竞争力，就必须迎合发展趋势，主张实现健康的品牌诉求。品牌核心价值首先要与健康相关，产品也要突出营养性功能。健康价值主张一经形成，就必须发散到品牌个性中，并表征为直观感知的各种线索，如前述名称、口号、标志等等，从而形成一个统一、稳定的有着人性化色彩的品牌形象。通过整合营销传播策略，利用各种传播媒介，将这个形象持续不断地植于消费者内心深处。

27、在终端卖场，消费者在接触到产品时，从记忆深处提取的记忆线索就是这个品牌形象及其相关联想。3. 壮大保障：挖掘品牌文化内涵壮大保障：挖掘品牌文化内涵休闲食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点，利用文化的共享性有效地影响消费者，以获得与受众之间沟通的平台，促进消费实现。在现代市场活动中，消费者已不再满足于对食品物的消费，开始追求“感性的生活”，他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品，在物质需求满足的同时，更要享受精神与情感上的愉悦与满足，从而获得某种身份的确证与认同。因此，食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒，必须有针对性地传递文化，努力开掘企业内外的一切文化资源，将丰富的文化意蕴融注

28、于食品品牌创意之中，提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息，以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心，在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感，表现品牌生活形态下的丰富体验，以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应，打动消费者。4. 制胜法宝：形成品牌鲜明差异制胜法宝：形成品牌鲜明差异形成休闲食品一品牌与另一品牌的鲜明差异，其实就是品牌识别的过程。品牌识别的最终目标是通过各种识别行为向消费者提供企业品牌的价值体验，从而满足顾客的价值需求，使其对品牌记忆深刻，形成对品牌的积极认知。哈根达斯所要传递的情感主张很简单爱情，直接地阐述了该品牌所能为消费

29、者带来的情感利益；可口可乐则传递着一种开心畅怀的情感价值，一种自由奔放的美国精神。研究结果显示出，品牌为消费者所能提供的情感价值主要包括了以下几个方面。强调自我的情感价值 主要包括自信、自尊、自由、自立、激情、乐趣、舒适、轻松等情感价值体验，如可口可乐、麦当劳、依云等。对他人的情感价值 包括真诚、信任、同情、关怀、体贴、友情、亲情、矮墙等情感价值体验，如哈根达斯、喜之朗水晶之恋、南方黑芝麻糊、桂格燕麦片等。对社会的情感价值 包括注重环保、公益等社会责任感，集体注意、爱国注意情感、民族文化情感等体验，如金六福等。根据企业的产品特点，针对消费者不同的情感需求，企业品牌具有不同的情感定位，不同的情感

30、定位下企业品牌识别的表现特征具有很大差异性，具体体现在产品属性、组织属性、品牌象征等方面。在品牌识别设计的实际操作过程中，必须根据产品特点与顾客的情感价值需求的差异性，进行品牌情感定位，并在此基础上进行品牌识别规划。基本结论四，上海市场消费者购买瓜子习惯洞察。在与上海消费者沟通交流中发现， 1） 上海本地消费者集中消费瓜子产品为节假日特别是传统节日比如中秋、元旦、春节等； 2） 随着天气变化而变化。秋冬季是瓜子产品消费旺季。这一点基本上和全国市场差不多； 3） 以中老年、低端人群为主，年轻女性消费品牌认知非常重要； 4） 购买主要以大型超市为主，而外来打工人群则以夫妻老婆店为主要购买场所； 5） 对价格并不敏感但对产品品质与口感十分在意； 6） 已经形成了一定的品牌消费习惯，主要品牌趋向为全国性知名品牌与当地品牌；外来人口对品牌认知有限，属于价格敏感性消费。