海尔SEM营销方案（详细版）.docx

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1、目录目录行业市场分析行业市场分析.1 1 1.11.1 搜索行业市场分析搜索行业市场分析.1 1 1.21.2 家电行业搜索分析家电行业搜索分析 .3 3 1.31.3 行业母本分析行业母本分析 .7 7 1.3.1 品牌愿景 .7 1.3.2 营销目标： .7 1.3.3 搜索核心目标 .7 1.3.4 搜索策略 .7 1.3.5 搜索投放历程 .8 1.3.6 推广产品线预算配比.8 1.3.7 搜索产品投放策略.9 1.3.8 关键字投放策略.9 1.3.9 亮点亚运会事件营销.9 1.3.10 总结 .10 1.41.4 竞品分析竞品分析.1010 1.4.1 品牌愿景 .11 1.4

2、.2 搜索核心目标 .11 1.4.3 投放策略 .11 1.4.4 投放细节 .11 1.4.5 SEM 账户推广重点.111.4.6 KPI .12 1.4.7 小结 .12 1.51.5 本品分析本品分析.1212 1.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析.12 1.5.2 海尔产品分析 .13 1.5.3 卡萨帝产品分析 .16 2 2 SEMSEM 方案方案 .1818 2.12.1 海尔海尔& &卡萨帝卡萨帝 20122012 年目标及策略年目标及策略 .1818 2.1.1 总目标.18 2.1.2 总策略 .18 2.1.3 整合 .19 2.1.4 体系 .19 2.1.5

3、精准 .19 2.1.6 时尚 .20 2.1.7 实效 .20 2.22.2 20122012 年海尔品牌执行规划年海尔品牌执行规划 .2121 2.2.1 媒体选择 .21 2.2.2 投放比重分配 .21 2.2.3 投放渠道 .21 2.2.4 事件营销全年规划.22 2.2.5 搜索网络 .232.2.6 内容网络 .33 2.32.3 20122012 年卡萨帝品牌执行规划年卡萨帝品牌执行规划 .3434 2.3.1 媒体选择 .34 2.3.2 投放比重分配 .34 2.3.3 投放渠道 .35 2.3.4 搜索网络 .35 2.3.5 内容网络 .41 2.3.6 移动网络 .

4、42 3 3 SEOSEO 方案方案 .4343 3.13.1 SEOSEO 分析分析 .4343 3.1.1 本品 SEO 诊断.43 3.1.2 行业母本分析 .44 3.1.3 分析小结.47 3.1.4 数据对比.47 3.23.2 SEOSEO 策略策略 .4949 3.2.1 网站集群体系创建 .49 3.2.2 信息协同化建设 .50 3.33.3 优化方案优化方案 .5050 3.3.1 关键词延展建设 (Keywords Building) .51 3.3.2 内链结构建设 (Link Building).51 3.3.3 页面质量建设（Page Building）.53 3

5、.3.4 Spider 抓取通道建设.53 3.3.5 数据监控体系制定 .54 3.3.6 持续优化体系制定 .55 3.43.4 全年全年 SEOSEO 活动行程活动行程 .5555 3.53.5 SEOSEO 创新技术创新技术 .5555 3.5.1 热点事件 SEO 专题系统（CMS、优化一体）.55 3.5.2 关键词建立及排名监测系统.56 3.5.3 MEO 移动搜索引擎优化.56 3.5.4 品牌搜索引擎正向增益 .57 3.63.6 案例分享案例分享 .5858 3.6.1 汽车媒体类 SEO 操作案例.58 3.6.2 家电媒体类 SEO 操作案例.58 4 4 增值服务增

6、值服务.5959 4.14.1 建立建立 SEOSEO 优化体系优化体系.5959 4.24.2 危机管理体系危机管理体系.6060 4.34.3 搜索结果页信息覆盖搜索结果页信息覆盖 .6060 4.44.4 SEMSEM & & SEOSEO 培训机制培训机制 .6161行业市场分析行业市场分析1.11.1 搜索行业市场分析搜索行业市场分析截至 2011 年 6 月，国内搜索引擎保持快速增长趋势，搜索引擎在网民中的使用率达 79.6%，用户规模达 3.8 亿人。 搜索引擎搜索引擎已经成为最主要的信息渠道，并成为网民第一大网民第一大 应用应用。 中国搜索引擎品牌认知度方面，百度、Google

7、 和搜狗仍然居于第一阵营，无论是从企 业角度考虑，还是从使用搜索用户方面考虑，重点考虑因素是服务商的诚信度、知名度和服务的专业化程度。从 2011 年各品牌搜索引擎用户属性分布来看： 百度：用户覆盖面广泛，用户属性分布比较均衡。 谷歌：较高学历，较高收入，技术型和管理型职业较多。 搜搜、搜狗：学历一般，年龄和收入向两端分布，蓝领用户和自由职业者较多。 小结小结：百度百度规模最大，谷歌谷歌受众高端，搜狗搜狗使用率相对较高 搜索引擎发展趋势：信息搜索 精准搜索 无线搜索1.21.2 家电行业搜索分析家电行业搜索分析2011 年上半年家电行业搜索整体均衡，搜索需求会随着节假日，淡旺季的来临而增加。

8、Q2 季度是夏季的来临，空调、冰箱需求量增加，搜索需求也再增加。2010010120100201201003012010040120100501201006012010070120100801201009012010100120101101201001212011060105000001000000150000020000002500000300000035000004000000450000050000005500000家电行业搜索指数随着网民对搜索的认可，越来越多的人习惯用搜索了解家电行业的产品信息，搜索需 求会随着节假日、产品旺季的来临而不断上升，下图为家电品牌关注排名，可以看出海尔、

9、美的、格力关注度都比较高，其中，美的、格力呈上升趋势，而海尔在下降。海尔美的格力三星九阳海信索尼松下 西门子飞利浦0%2%4%6%8%10%12%2010年2011年Q12011年Q22011年年家家电电品品牌牌关关注注度度前前十十信息来源：百度 小结：做为老牌的中国企业，海尔亟待继续通过互联网这一新的营销平台，了解竞争 产品，通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖、又兼顾深度影响，还要同网民实现良 性互动，继续进一步打造自己国际化与年轻化的品牌形象。 家电产品搜索热度有明显季节差异：1/1 1/11 1/21 1/31 2/10 2/20 3/2 3/12 3/22 4/1 4/11 4/2

10、1 5/1 5/11 5/21 5/31 6/10 6/20 6/30 7/10 7/20 7/30 8/9 8/19 8/29 9/8 9/18 9/28 10/8 10/18 10/28 11/7 11/17 11/27 12/70200000400000600000800000100000012000001400000家用空调电视机热水器冰箱 洗衣机2011年年 五五大大家家电电产产品品搜搜索索指指数数家电行业搜索指数：012345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23020,00040,00060,00080,000100,00012

11、0,0000%2%4%6%8%10%12%14%16%搜索指数工作日休息日家家电电行行业业搜搜索索指指数数关注家电人群年轻、关注信息多样：0.390.32男女00.050.10.150.20.250.30.350.40.45性别比例18%65%10%2%1%10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上0%10%20%30%40%50%60%70%年龄结构57.0%23%10% 5% 2%1%本科及以上大专高中初中小学其他0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%学历构成0.29880.2430.07790.0770.0530.04790.03830.03

12、770.0240.01860.08300.050.10.150.20.250.30.35产品信息渠道评价厂商故障维修使用说明官网论坛价格型号客服其他关注信息1.31.3 行业母本分析行业母本分析母本选取：美的 随着搜索引擎规模日益增长，美的对搜索的重视程度逐年提升，其将搜索作为精准人 群入口、及整合营销的有效方式，配合其近年体育营销策略成功提升美的搜索关注度。1.3.11.3.1 品牌愿景品牌愿景做世界的美的 致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为 全球知名的品牌1.3.21.3.2 营销目标：营销目标：合理品牌曝光、提升品牌形象1.3.31.3.3 搜索核

13、心目标搜索核心目标提升品牌曝光及网站访问量1.3.41.3.4 搜索策略搜索策略点面结合，多维锁定1.3.51.3.5 搜索投放历程搜索投放历程2008年2009年2010年2011年投放金额搜索引擎费用占比第一阶段：2008 年-2009 年 初步尝试搜索投放，以产品推广产品推广为主 第二阶段：2010 年 将搜索作为常规推广手段，长期推广，并尝试多种广告形式整合整合 式投放式投放，尝试大事件营销，并取得良好效果 第三阶段：2011 年继承并深入扩展继承并深入扩展，精耕细作，调整评估体系，增加后续转化评估1.3.61.3.6 推广产品线预算配比推广产品线预算配比38%12%16%8%11%1

14、3%3%美的品牌冰箱空调热水器洗衣机凡帝罗品牌其他与搜索指数比例基本吻合1.3.71.3.7 搜索产品投放策略搜索产品投放策略1.3.81.3.8 关键字投放策略关键字投放策略关键字类别： 通用词、产品词、竞品词、活动词 关键字创意： 突出品牌信息 链接页面（精准）： 通用词：品牌网站、产品网站、活动网站 产品词：产品网站或活动网站 销售类词：淘宝商城、京东商城 KPI： 点击成本、网站到达率、二跳率、活动参与量1.3.91.3.9 亮点亮点亚运会事件营销亚运会事件营销美的作为国家跳水队游泳队结成长期战略伙伴，在线下有着多重的合作，时逢亚运年， 美的虽不是亚运会官方赞助商，单凭借与国家跳水队游

15、泳队的单线合作，通过品牌专区+知 道专区、关键字、贴吧大灯塔、精准广告、知道关联、贴吧关联等，利用有效的搜索产品 组合，充分集结事件声量，使得在亚运会期间品牌的关注度提升比例甚至高于亚运会主赞 助商。品牌专区的 roi 也有较大的提升，美的官网及 minisite 通过搜索广告带来的的访问 量上升了 36%。 品牌专区的 roi 也有较大的提升，美的官网及 minisite 通过搜索广告带来的的访问量 上升了 36%。 广告到达率及二跳率高于网站平均水平的 86%。2010/8/12010/8/52010/8/92010/8/132010/8/172010/8/212010/8/252010/

16、8/292010/9/22010/9/62010/9/102010/9/142010/9/182010/9/222010/9/262010/9/302010/10/42010/10/82010/10/122010/10/162010/10/202010/10/242010/10/282010/11/12010/11/52010/11/92010/11/132010/11/172010/11/212010/11/252010/11/29品牌专区点击数品牌专区展现数1.3.101.3.10 总结总结纵观美的搜索投放，有以下几点优势: 利用多种搜索产品组合，配合线下，积极整合贯通。 配合公司整体运营

17、，针对集团主推产品及活动对资源进行分配，各产品 品牌及产品使用不同的品牌专区样式。各产品线关键词根据类别撰写差异性创意，并 匹配相符合的链接页面。 美的对广告的评估已从广告层面（点击、展现、点击成本等）上升到网站层面（到达 率、二跳率、到达成本等） 。并通过分配资源至淘宝商城、京东商城相关美的页面，促 进销售。1.41.4 竞品分析竞品分析竞品选取：三星1.4.11.4.1 品牌愿景品牌愿景领导数字融合潮流。 开发创新性技术以及高效的流程，创造新的市场，丰富人民的生活，使三星成为一个 值得信赖的市场领导者。1.4.21.4.2 搜索核心目标搜索核心目标保持品牌长期稳定高度曝光 增加网站流量，提

18、升到达率 增加用户忠诚度，稳步拓展市场 配合新品推广活动，线上线下整合联动1.4.31.4.3 投放策略投放策略长短结合，针对订制1.4.41.4.4 投放细节投放细节投放金额:3000 万（2011 年） 投放形式及占比：30%50%20%品牌专区 关键词 其他（精准、鸿媒体）1.4.51.4.5 SEMSEM 账户推广重点账户推广重点建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广； 重点品牌核心词，单独设置预算进行管理； 关键字全覆盖业务线，且覆盖各阶段；推广物料贴合品牌定位，将品牌理念直达潜在客户，并强化认知； 不参与恶意竞价，不主动购买竞品词 多个推广渠道和推广形式相互

19、配合，全面覆盖潜在客户。1.4.61.4.6 KPIKPI点击成本（CPC）1.4.71.4.7 小结小结 根据新品传播节奏，多种搜索形式配合投放 相较于排名，更关注获得点击及网站访问的成本 建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广 1.51.5 本品分析本品分析1.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析1/1 1/13 1/25 2/6 2/18 3/2 3/14 3/26 4/7 4/19 5/1 5/13 5/25 6/6 6/18 6/30 7/12 7/24 8/5 8/17 8/29 9/10 9/22 10/4 10/16 10/2

20、8 11/9 11/21 12/3 12/150500001000001500002000002500002011年 海尔品牌家电搜索指数1/1 1/13 1/25 2/6 2/18 3/2 3/14 3/26 4/7 4/19 5/1 5/13 5/25 6/6 6/18 6/30 7/12 7/24 8/5 8/17 8/29 9/10 9/22 10/4 10/16 10/28 11/9 11/21 12/3050010001500200025003000350040002011年 卡萨帝品牌搜索指数小结：海尔品牌和卡萨帝搜索指数来看，卡萨帝搜索量相对比较低，应在推广方 向上更注重进攻词

21、和拓展词为主，海尔品牌更多采取防守类词，如品牌词、产品词为 主。1.5.2 海尔产品分析海尔产品分析 1.5.2.1 关键字分析关键字分析43%15%22%8%10%1%通用词 竞品词 活动词 品牌词 人群词 产品词海海尔尔产产品品9月月份份词词类类个个数数占占比比海尔产品词类个数总量为 4228 个，其中通用词、活动词、竞品词占比例最高。分别为 44%、22%、15%。12%3%60%6%18%1%通用词 竞品词 活动词 品牌词 人群词 产品词海海尔尔产产品品9月月份份词词类类点点击击量量比比例例海尔产品词类总点击量为 278485 次，其中活动词、人群词、通用词所占比例最高，分 别为 60%、18%、12%。21% 2%53%6%17%0%通用词 竞品词 活动词 品牌词 人群词 产品词海海尔尔产产品品9月月份份词词类类消消费费占占比比海尔产品词类总消费为 343535 万元，其中活动词、通用词、人群词消费比例最高，分 别为 53%、21%、17%。1.5.2.2 创意展现、链接页面分析创意展现、链接页面分析词类词类关注人群关注人群关键词关键词创意撰写创意撰写链接展示链接展示说明说明通用词关注家电行业人群空调型号海尔空调型号 舒适空气 绿色节能解决方案提供商链接空调页面http:/