媒体公关案例解析.doc

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1、媒体关系专题媒体关系专题理论要点理论要点“成也媒体，败也媒体” ，这是当前许多社会组织的一个共识。大多数现代公共关系行 为，都会涉及到媒体关系的协调和处理。有人甚至认为，组织的公共关系，在一定意义上 就是组织与媒体的关系。 公共关系视角下的媒体关系，也称作“新闻界关系” ，即组织与新闻传播媒体（包括报 纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。媒体作为特 殊的公众，是公共关系公众中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一 方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性，即把媒 体作为公共关系沟通与传播的工具来看待；另一方面，新闻媒体

2、及其从业者又是组织必须 特别重视的公众，具有对象性，即把媒体作为公共关系的对象来看待。媒体的工具属性与 对象属性相结合，决定了媒体关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。 因此在实践中，媒体关系往往被摆在组织公共关系的显著位置，新闻传播媒体也被称之为 “组织传播的首要公众” 。 溯本追源，媒体关系的重要性，来自媒体固有的属性与功能。从整个人类传播历史来 看，媒体每向前发展一步，便是对人的进一步延伸。这个延伸提升了人类认识、改造和征 服世界的能力，在此过程中媒体也实现了自我拓展，并最终反过来制约人类。由此，媒体 成为人类社会中的一把“双刃剑” 。在媒体异常发达的现代社会，组织的发展更

3、是时刻处在 这把“双刃剑”的锋芒之下。因此对组织而言，缔结良性的媒体关系，是为了发挥媒体的 正向作用，规避媒体对组织可能造成的损害。一、组织与媒体建立关系的目的一、组织与媒体建立关系的目的 1、争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境。 媒体是社会信息流通过程中的“把关人” ，发挥着“社会守望”与“环境监测”的重要 作用，引导甚至控制着社会公众的舆论，因此组织建立良好的媒体关系，实质上就是在创 造好的舆论关系； 2、通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。 媒体在社会系统中扮演着公众“议程设置”和“地位赋予”的角色，组织对目标公众 的议题管理、品牌

4、传播和信息发布往往必须依赖特定的媒体或媒体网络，以这种方式实现 的传播功效，在很多情况下，是其他公共关系传播手段所无法企及的。 组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含 义：一是重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒 体；二是警觉媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害。这种媒体 观要求组织，不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。 组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。20 世纪 60 年代，美国传播学者格伯纳等人主持了一项有关大众媒体与青少年成长问 题的实

5、证研究，提出了著名的培养理论。这一理论的一个核心观点是，共识是社会作为统 一的有机体存在的前提，而在现代社会，大众媒体是培养和形成社会共识的基本推动力。 一个不能与公众，特别是目标公众形成特定共识的组织，是无法生存和发展下去的，而媒 体在其中发挥着桥梁和纽带的作用。因此，创造与媒体的共识，是组织与公众达成共识的 基本前提。组织、媒体与公众的关系，实际上就是组织创造与媒体的共识，并通过媒体的传播行为最终与公众形成共识的过程。一般来说，媒体关系较差的组织，往往也不受目标 公众的欢迎，因为三者之间缺少一个良性互动的共识空间。二、建立良好媒体关系的方式二、建立良好媒体关系的方式 为建立良好的媒体关系，

6、组织需要做出如下几方面的努力： 一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体（即与 组织的生存和发展关系最为密切的媒体） 、一般相关媒体（即与组织的生活和发展有一定关 系的媒体）和边缘相关媒体（即与组织的生存和发展关系不大，但也可能在特定情况下影 响组织舆论环境的媒体） ，并对之采取针对性的公共关系策略； 二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒 体的属性、特点、定位和风格； 三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与 媒体的共识，要选择最适合的媒体面向最适合的公众，传播最合适的内容。 组织一般通过如下三

7、种方式建立媒体关系： 1、日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常 沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系； 2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒 体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道； 3、危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成 为化解危机的重要手段。 关于以上几种方式，著名公共关系专家亚科卡有一段经验之谈：一是要善于与新闻界 接近，无论是在顺境中，还是在逆境中；二是要坚持每隔一段时间召开记者招待会，公布 生产经营结果，无论是好的结果，还是坏的结果；三是要讲真话，坦率诚实

8、地对待新闻界 人士；四是对有于意刁难的记者不必恼怒或驳斥，故意不理睬也就够了；五是当记者陷入 困境需要帮助时，要给他提供诚心实意的帮助，如连夜为记者提供图片和新闻资料等。由 于亚科卡善于处理媒体关系，因此在公共关系实践中，他总能赢得 80以上新闻界人士的 好评。 无论上述哪一种方式，组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略，一是协调， 二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务，实际上就是要求组织与媒体形成平 等的合作架构；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变，实际上就是要求组织以传播者 的身份，对传播媒体进行管理和整合。 需要强调的是，组织切忌利用建立起的良好媒体关系蒙蔽公众有人称这种

9、蒙蔽为 “组织与媒体的共谋” 。在信息传播高度发达的今天，没有任何蒙蔽行为是无法揭露的，一 旦真相大白于天下，最终受损的将是组织。美国前总统杰斐逊曾说过：“你可以在短时间 内欺骗所有的读者，你可以永远地欺骗一部分读者，但是你不可能永远地欺骗所有的读者。”案例案例 11-111-1“奥妙奥妙”降价公关中的媒体关系处理降价公关中的媒体关系处理一、项目背景一、项目背景 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993 年，红色装奥妙成为第 一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过 6 年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色

10、三种包装，价格与其他同类产品， 特别是国内品牌相比高出很多。 1999 年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一 起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的间接生产成本大大降低；同时，经过周密的市场调 查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更具市场 竞争力的新产品。 1999 年 10 月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉， 同时对原有价格进行调整大幅降价，以抢占更多的市场份额。 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙奥妙”降价产生的媒体关系事宜。降价产生的媒

11、体关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒体的关注，新闻媒体双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒体的关注，新闻媒体 在关注此类事件的过程中，一方面会在客观上帮助联合利华传播在关注此类事件的过程中，一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价奥妙降价”这一重要信这一重要信 息，引起消费者的关注；但另一方面也可能引发不利于联合利华的舆论，比如息，引起消费者的关注；但另一方面也可能引发不利于联合利华的舆论，比如“奥妙降价奥妙降价 以牺牲质量为代价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能会等，而这种社会

12、舆论一旦形成，可能会 导致联合利华这一重大市场举措的失败。处理好媒体关系，形成有利于联合利华的社会舆导致联合利华这一重大市场举措的失败。处理好媒体关系，形成有利于联合利华的社会舆 论，关系到论，关系到“ “奥妙奥妙“ “降价能否得到市场的认可。因此，媒体关系事关重大降价能否得到市场的认可。因此，媒体关系事关重大。二、项目调查二、项目调查 中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内以访谈和资料收 集的方式，面向国家洗涤工业协会、资深新闻记者和部分业内人士进行了充分的市场调研。 调研的结论，成为此次“奥妙降价”事件中处理媒体关系的重要依据。 在调研中，中国环球公关公司发现，大幅度

13、降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑” 。“降价”使“奥妙”在产品、企业和外部环境三个层面面临着不同的机遇和挑战：1 1、产品层面、产品层面 （1）“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻新闻媒体的参与，对“奥妙” 新 产品的上市有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者； （2）经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”的品牌主张已经深入人心。根据 1998 年央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国 30 多个大中城市的联合调查结果， 奥妙不仅市场占有率最大（14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新 闻界对“奥妙“的信任程度； （3）奥妙产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动

14、”（为全自动洗衣机设计）和 “全效”（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类 媒体提供有价值的信息； （4）优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥 妙”的感觉。要说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必 要的解释工作。2 2、企业层面、企业层面 （1）联合利华于 1999 年完成了企业重组，企业资源的优化使产品的间接成本下降， 成功的重组有可能激发新闻媒体的报道兴趣； （2）联合利华企业重组后，“奥妙”在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基 地的大量员工提前解除了劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，

15、会造成严重的媒体负面报道； （3）在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触， 缺乏固定的专业媒体关系处理人才，处理“奥妙”降价事件中的媒体关系有一定难度。3 3、外部环境、外部环境 （1）在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒 体造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象； （2）“太湖污染”事件被曝光后，引发了媒体关于“磷与环境污染”问题的关注，含 磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视；一些地方性法规相继出台，禁止在该 地区出售含磷洗衣粉；环保问题一时间成为洗衣粉领域的一个敏感问题； “奥妙”红色装原来全部为无磷产品，而新产品

16、分为有磷和无磷两种。“环保问题” 必将成为“奥妙”在处理媒体关系方面不可回避的环节； （3）“奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反应，有可能造成媒 体关系协调方面意想不到的困难。 综上所述，在处理“奥妙”降价事件的媒体关系过程中，一方面要利用新闻媒体形成 有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面也必须采取有针对性的措施，消除新闻媒体可能产 生的误解，防患于未然。三、项目策划三、项目策划 1 1、公关目标、公关目标 （1）传播“奥妙降价”这一重大市场信息； （2）传播“新奥妙“的产品优势价格优势和性能优势，形成对”奥妙“有利的舆 论环境； （3）避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙“业

17、已形成的良好品牌形象。2 2、目标公众、目标公众 （1）直接公众：新闻媒体； （2）间接公众：广大消费者。3 3、公关策略、公关策略 在总体策略上，采取不回避、主动迎合、顺势引导的策略。具体如下： （1）在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的 新闻媒体参加，公布“降价“消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定的宣传规模 和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和质疑； （2）精心遴选各个地区有影响的媒体及适合的版面、栏目进行信息发布，做到有的放 矢，防患未然； （3）针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生； （4）指定新闻发言人，保证对

18、外信息发布的统一性； （5）从不同角度撰写新闻稿，引导媒体形成有利于“奥妙“的报道思路； （6）做好“保卫”工作，防止竞争对手以此问题为由头，干扰新闻发布会的进行； （7）在发布会前后，尽可能与媒体充分沟通，增加媒体对“奥妙降价”举措的认同感。四、项目实施四、项目实施1 1、媒体选择、媒体选择 （1）综合类报纸（经济版面/生活版面）； （2）消费类报纸； （3）经济类报纸； （4）广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）。2 2、确定新闻发言人、确定新闻发言人 新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个 人护理产品市场总监杨牧先生。中国环球公关公司对新闻发言人进行

19、了必要的培训。培训 内容主要包括： （1）发布会的整个流程； （2）发布会的重要细节； （3）面对记者的心理、仪态及语言技巧。 由于联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒体及 记者的了解,中国环球公关公司在事前详尽介绍了媒体的有关情况： （1）三地记者的特点； （2）被邀媒体的详细情况； （3）专访媒体及专访记者的特别介绍。3 3、提供敏感问题处理意见、提供敏感问题处理意见 针对“奥妙降价”事件中一些不可回避的问题，中国环球公关公司提供了如下处理意 见： （1）“奥妙“ 降价如何保证质量 回答要点：奥妙降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降，一系列实验数据 和

20、使用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降。 （2）重组之后的“下岗”问题 回答要点：企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动合同 在所难免。目前，联合利华正在组织“下岗”员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求 新的就业岗位。 （3）冲击中资品牌问题 回答要点：奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌，即使降价之后，“奥妙” 的价格也比中资品牌高，相信“奥妙”的降价不会对中资品牌造成严重冲击。 （4）环保问题 回答要点：“奥妙”严格遵守中国政府的有关规定，在禁磷地区销售无磷洗衣粉。同 时，邀请国家洗涤用品行业协会的代表出席发布会，利用协会的观点解释记者的疑问，即 最新调查显示

21、，养殖液和化肥、农药的大量使用是造成磷对环境污染的最主要原因，即使 在生活污水中，来自洗衣粉的磷也只是一小部分。因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要 原因，根据国际经验，许多国家没有禁止洗衣粉中使用磷。 除此之外，中国环球公关公司还从正、反两方面提供了近 40 个问题及答案,并从中提 炼出要点,确保发言人在答记者问时做到从容不迫。4 4、从不同角度撰写新闻稿、从不同角度撰写新闻稿 为了引导记者形成有利于“奥妙“的报道思路，环球公关公司从以下四个角度撰写了新 闻稿：（1）新奥妙闪亮登场； （2）奥妙降价不降质； （3）奥妙降价给国有企业的启示； （4）国内洗衣粉市场发展与潜力。 同时，中国环球公关

22、公司为报纸记者准备了相关图片，为广播、电视记者准备了素材 带。5 5、发布会前的媒体协调、发布会前的媒体协调 在新闻发布会召开之前，环球公关公司与邀请的主要媒体记者进行了深入沟通和协调， 使记者全面了解联合利华的初衷，寻求理解和必要的支持。6 6、新闻发布会现场执行、新闻发布会现场执行 （1）发布会的召开时间： 1999 年 10 月 18 日 上海 1999 年 10 月 20 日 广州 1999 年 10 月 22 日 北京 （2）执行中注意的问题： 其一，外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同 仁，使其增强报道欲望； 其二，三地发布会分别邀请国家及当地工商、

23、消协部门出席，增加发布会的可信度和 权威性； 其三，广州是联合利华主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措 施，对未被邀请而试图参会的 10 多位记者进行委婉拒绝； 其四，北京发布会后，特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者观看展品的 镜头，力求以图片突出新款“奥妙”。五、项目评估五、项目评估 以新闻发布会为主体的媒体关系协调工作圆满完成，达到了预定的公关目标： 1 1、媒体反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。、媒体反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。 （1）平面媒体 截至发布会结束的一个月内，共收集到 101 篇相关剪报，其中上海

24、11 篇，广州 13 篇， 北京 32 篇，四川 13 篇；还有 32 篇来自全国其他地方的报纸，发稿落实率达到 200%。 平面媒体在报道中具有如下几个特点： 一是没有出现有损“奥妙”品牌形象的负面报道； 二是报道篇幅大，短时间内形成了新闻热点。新民晚报、北京青年报、南 方日报等主要媒体均在显著位置刊发以“奥妙降价不降质”为主题的报道，成都商报 甚至进行了 4 次连载，在四川省内形成了报道高潮； 三是转载文章多，说明社会反响强烈，形成了良性舆论； 四是影响深远，经济日报记者在题为“老冤家、新市场跨国公司中国大比拼” 的版块中，以“奥妙降价的奥妙”为由头记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合

25、利华将突破点选在了洗衣粉市场。这一版块的报道，其实并非联合利华的传播策略，只是 因为一段时间内“奥妙”的强劲宣传攻势所致。 (2)广电媒体 被邀的电台（3 家）和电视台（10 家）都及时地发布了有利于联合利华的报道。（3）网络媒体 至少有 10 篇以上平面媒体的报道发表在各家报纸的电子版上，其中包括北京青年报 、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方 日报、新快报等。2 2、销量猛增，、销量猛增，“奥妙奥妙”降价成功降价成功 在“奥妙”降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有 50%以上消 费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的

26、原因是市 场竞争，而不会影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒体关系协调工 作最终取得了成功。案例评析：案例评析： 媒体是一把双刃剑，引导是关键。在“奥妙”降价这一案例中，我们看到了来自中 国本土的公关公司中国环球公关公司成熟的媒体沟通、协调和引导能力。中国环球公 关公司在这一案例中的以下几个做法尤其值得借鉴： 1、重视调研。媒体是一类特殊的公关公众，他们敏感、多元、判断力强、社会影响 力大。因此，媒体关系的协调和处理，必须建立在调查研究的基本上。要向媒体提供它们 关注的结论，也要提供它们更为关注的事实。总之，要在事实与结论之间，寻找与媒体沟 通的合适话题。环球公关在调研中发现了

27、一系列媒体可能关注的问题，针对其进行了充分 的准备，并为发言人准备出相关的答案。 2、先谋后动。中国环球公关公司在前期调研的基础上，对企业重组与成本下降、 “奥妙”降价与产品保质、含磷洗衣粉与环境污染、跨国品牌与本土品牌竞争以及职工下 岗与再就业等一系列问题进行了深入研究，并制定了相应的媒体应对策略。这种先谋后动、 科学预见的公关理念和能力，值得业界学习和借鉴。事实上，很多媒体关系处理的失败， 都是因为未能做到未雨绸缪，结果仓促上阵，导致媒体关系的恶化。 3、周密实施。在这一案例中，中国环球公关公司从公关主题的确定、目标媒体的选 择，到新闻发言人的培训、新闻稿件的撰写，再到发布会现场的把控、会

28、后传播效果的监 测，每一环节都力求做到合理计划、周密实施，避免了媒体沟通中偏差与变数的产生。特 别值得一提的是，中国环球公关公司在活动实施中，注重与客户的沟通，实现两者的协调 一致，这对处理好媒体关系也起到了重要作用。苏格兰公车集团危机中的媒体沟通策略苏格兰公车集团危机中的媒体沟通策略一、项目背景一、项目背景 1986 年 8 月 31 日，由英国克莱河岸、中央、凯文和西部几家公车公司联合成立了苏 格兰公车集团，打破了此前克莱河谷公车公司对该区公共运输业务的垄断。这是克莱河谷 地区分四阶段开放公车服务的第一步。 英国政府认为，开放措施有利于促进交通服务竞争，提高效率，平衡价格。事实上， 实行开

29、放之后，大部分的公车运输不仅是新、旧公司的竞争，也有民营公车和地方政府公 营公车的竞争。克莱河谷市区的竞争更加严重。在各地，公车服务开放措施遭到部分公众、 其他道路使用者或是公车单位的批评。许多公车业者称竞争不公平，新公车时程表混乱， 路线、班次扩张毫无章法，导致交通阻塞。 苏格兰公车集团成立后不久，便遭到竞争对手的猛烈抨击。克莱河谷公车公司邀请全 市运输系统召集人，在市议会上出面指控苏格兰公车“强驶强占路线膨胀” 。后来，克莱河谷公车公司还召开新闻发布会，提出许多不正确的指控和歪曲的事实，指责苏格兰公 车集团是全市交通混乱的症结所在。克莱河谷举证说，10 月 11 日市区发生交通阻塞长达 一

30、个多小时，车阵长达两英里，包括 400 多辆公车，其中主要是苏格兰集团的公车。 为避免政府部门颁布新规定加以管制，甚至被迫停业，苏格兰公车集团急需引导媒体 的不当报道，驳斥对方指控，使社会公众和国会议员了解真相。TMA 传播公司接受委托， 承担与之有关的媒体沟通工作。二、项目调查二、项目调查 TMA 传播公司联合苏格兰公车集团对交通阻塞的实际情况进行了调查，发现苏格兰公 车被指以 450 辆小型公车行驶市区，但事实上只有 35 辆。当天大塞车实际上是好几种因素 促合而成的市区内有多处道路因施工而封闭，加上 CND 游行，违规停车太多，还有公 车抛锚等等。TMA 还发现，此前媒体对开放问题的报道

31、，大部分都对苏格兰公车集团有所 指责，不实指控的传播渠道也主要是大众媒体，因而制定了重在媒体沟通的公关策略。三、项目策划三、项目策划 1、公关目标、公关目标 （1）向外界澄清苏格兰公车在 10 月 11 日大塞车事件中的实际情况； （2）驳斥运输系统召集人、市议员代表克莱河谷公车公司提出的不实指控； （3）争取媒体及社会大众的了解和同情； （4）争取政界的支持，因为 10 月 11 日交通大塞车的问题已经排入了议会的议程， 并可能因此提出对苏格兰公车集团不利的管制措施； （5）树立苏格兰公车集团的良好形象，特别是其在开放公车服务的各阶段中发挥的 积极作用。2、目标公众、目标公众 （1）克莱河谷

32、地区政府主管部门、交通运输系统召集人、地方国会议员； （2）该地区的社会公众，特别是公车乘客以及使用私人交通工具的公众； （3）社会维权团体； （4）该地区警方； （5）该地区所有公车经营者，特别是竞争对手； （6）大众媒体，特别是该地区的报纸和广电媒体。3、公关策略、公关策略 （1）充分利用媒体，澄清塞车事件的真相； （2）制造新闻点，反驳媒体的不实指控，改变媒体对苏格兰公车集团自成立以来的 指责态度； （3）采取有力措施确保此后的交通秩序，塑造苏格兰公车集团负责的形象，使苏格兰 公车在市场竞争中站稳脚跟，进而谋求更大发展。四、项目实施四、项目实施 1 1、召开新闻发布会、召开新闻发布会 1

33、0 月 19 日，在 TMA 传播公司的精力筹划下，苏格兰公车集团召开了新闻发布会。发 布会广邀全国及地方报纸、广播、电视记者参加，另外也邀请了地方的议员，特别是任交 通运输系统召集人的市议员，以及公共交通主管和警方负责人。发布会上，苏格兰公车集团运用大量幻灯片，向与会人士详细说明了这次公车大战中牵扯的各项重要问题，特别是 10 月 11 日塞车事件的真相。这次新闻发布会，打响了苏格兰公车集团宣传攻势的第一枪， 使苏格兰公车在这场媒体“公车大战”中发出了自己的声音。在新闻发布会之前，TMA 传 播公司特别敲定了交通运输系统召集人、市议员出席，对其代表克莱河谷公车公司，对苏 格兰公车集团提出的不

34、实指控公开挑战。2 2、向全国媒体发送新闻稿、向全国媒体发送新闻稿 在召开新闻发布会的同时，TMA 公司联合苏格兰公车集团向全国性及地方性媒体发送 新闻稿，以确保媒体攻势的规模和力度。新闻稿强调，苏格兰公车集团愿意主动解决问题， 愿意为消除各个公车经营者、竞争者的不合作立场做出努力，愿意为克莱河谷地区良性交 通秩序的形成贡献力量。3 3、对新情况做出快速反应、对新情况做出快速反应 TMA 传播公司随时监控事态的进展，使苏格兰公车集团能够迅速、有效地了解新情况， 并制定相应的对策。在新情况出现时，TMA 传播公司马上安排苏格兰公车集团的发言人接 受广播电视媒体的访问，以进一步澄清事实，传达自身的

35、态度和立场。此外，TMA 公司还 安排苏格兰公车集团定期与地方各主管部门见面，让他们相信苏格兰公车愿意合作解决问 题，使大众和公车经营者互惠互利。4 4、向竞争对手提出建议、向竞争对手提出建议 苏格兰公车集团开发、采用了一套道路监看系统，由监测人员使用录像机记录交通数 据，作为他们改善自身运营状况和整个市区交通秩序的依据。在此基础上，苏格兰公车集 团对克莱河谷公司提出了为改善交通秩序一同努力的一系列建议。这些建议共分成两大部 分：第一部分是改善市区交通管理的八项计划，其中包括调整交通信号灯的时间设置，取 缔违规停车，施行公车专用道，增设路口黄格禁停区，以及紧急事件的应对计划等；第二 部分是建议

36、交通局长出面，调整市区的部分公车路线，避开最容易出现交通堵塞的地区。 但是，克莱河谷公司没有回应苏格兰公车集团的建议。为让媒体及公众知晓问题无法 解决是由于克莱河谷公车公司和交通召集人回应不积极的缘故，TMA 传播公司对苏格兰公 车集团提出的这些建议进行了广泛的媒体宣传。在整个宣传攻势中，苏格兰公车集团客观、 理性、积极、主动的姿态赢得了媒体和公众的认可和称赞，集团的公信力迅速提升。同时， 由于苏格兰公车集团的建议具有较强的可行性，政府主管机构部分采纳了这些建议，切实 促进了交通秩序的改善。四、项目评估四、项目评估 在 TMA 传播公司和苏格兰公车集团的努力下，克莱河谷地区的交通秩序逐步得到改

37、善。 这主要归功于如下三点原因：一是在苏格兰公车集团的推动下，政府主管机关出台了一系 列改善交通秩序的有力措施；二是苏格兰公车集团积极、主动解决问题的态度，最终赢得 了其他公车经营者的认同，大家联合起来建立良性的竞争关系；三是苏格兰公车面向媒体 的宣传、说服工作，使广大公众自觉行动起来，从我做起，创造良好的市区交通环境；警 方也积极行动起来，加强了维持交通秩序的警力，交通情况维持良好。 苏格兰公车集团经由媒体发动的宣传攻势，为自己争取了广泛的支持。媒体充分认可 苏格兰公车集团为解决市区交通问题的努力，大幅报道他们提出的建议。在媒体报道中， 苏格兰公车集团由先前交通混乱问题的罪魁祸首，变成致力于

38、改善大众交通运输问题的代 言人和实践者。苏格兰公车集团先前提出的八项计划，部分措施最后被地方交通主管部门采用，包括 设置公车专用道，取缔违规停车，以及调整交通信号灯，改善车流等。政府主管部门的认 可和支持，为苏格兰公车集团在日后的市场竞争中取得优势地位奠定了基础。案例评析：案例评析： 这一案例告诉我们在处理媒体关系时应掌握的三项重要的原则，这些原则是社会组织 维系和改善媒体关系必须把握的： 第一，媒体主导民意的力量是极大的； 第二，组织公信力对于改变媒体态度并最终改变民意非常重要； 第三，在试图改变民意走向时，与媒体的沟通必须一以贯之、切中目标。 苏格兰公车集团在加入交通服务开放的竞争后，遇到

39、了来自竞争者、议员、媒体和公 众的多方指控。这些指控很可能导致政府主管部门对苏格兰公车集团采取管制措施，甚至 迫使其停业。苏格兰集团及其委托的 TMA 传播公司准确地找到了摆脱困境的关键欲改 变民意，必须倚重媒体的力量。 而妥善处理媒体关系的关键，则在于用事实说话，用行动服人提升自身的公信力。 我们看到，苏格兰公车集团召开新闻发布会、向全国发送新闻稿、采用交通监测系统、向 政府和竞争者提出合理建议以及随时应对突发情况，都是为了提升自身的公信力，以赢得 媒体的关注、理解和认同，因为 TMA 和苏格兰集团相信媒体对于改变民意的力量。 在苏格兰公车集团应对不实指控的过程中，各项活动的策划与实施，传播规模与强度 的把控是协调一致的，并共同指向了“澄清事实、塑造形象、改善交通”这一总体目标。 媒体策略的一以贯之，公关目标的清晰明确，使整个公关行动在负面信息的矫正与正面信 息的传播、负面形象的矫正与正面形象的树立的过程中取得了良好的效果。