评述腾讯与360的“公关大战”.doc

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1、评述腾讯与 360 的“公关大战”首先，我们先来了解一下公关活动的定义，公关活动是指公关活动策划与实施，它是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。前段时间，腾讯与 360“开战” ，在网上引起了一场轩然大波，网友们也发生了激烈的口水战，那么先让我们来了解一下事情得起因，经过，然后再针对他们这次公关活动做个评述。2010 年 9 月 27 号，360 公司发布“360 隐私保护器”软件，曝光了 QQ 涉嫌窥探用户隐私行

2、为 。同一天腾讯对外发布声明回应，称腾讯 QQ 软件绝对没有窥探用户隐私的行为。 从28 日到 10 月 13 号这段时间，腾讯与 360 在网上互相对骂。终于到了 10 月 14 号，腾讯起诉 360，要求奇虎及关联公司停止侵权。10 月 27 号：百度、腾讯、金山、傲游、可牛五家公司发布联合声明抵制 360。这是腾讯与 360 战争的开始，在10 月 29 号，战争升级。 360 公司宣布推出“扣扣保镖” ，360 称该工具全面保护 QQ 用户的安全，针对腾讯声明称扣扣保镖违法，360 称其完全合法，且还能让 QQ 更安全。11 月3 号 18 时：对于 360 与 QQ 之间的纠纷，腾讯

3、发布公告，称在纠纷解决之前，将在装有 360 软件的电脑上停止运行 QQ软件。业内认为，腾讯这招是逼迫用户作出二选一的选择。360 随后发出公开信称：保证 360 软件和 QQ 同时运行，并称腾讯此举完全不顾及用户权益，要求向全国网友道歉。随后 360 扣扣保镖下线， 360 扣扣保镖官方网页和下载页面均已不能正常访问，而其也无法找到这款产品的任何入口。 21时：360 又发出一封360 发致网民紧急求助信：呼吁用户停用 QQ 三天，称“这是 360 生死存亡的紧急关头，也是中国互联网最危险的时刻，希望您能够坚定地站出来，再次给予我们您的信任与支持！ ” 11 月 4 号：腾讯举行发布会并表示

4、，已是最低抗争方式，为给用户造成的不便表示歉 意 360 先是宣布召回扣扣保镖，再中午时分通过公开信表示决定搁置争执，让网络恢复平静 。11 月 5 号：金山、傲游、可牛、百度，召开发布会联手宣布将不兼容 360 系列软件。11 月 6 号： 360 董事长周鸿祎对外发出一封名为 “不得不说的话”的公开信，追溯了腾讯和 360 之间的恩怨。信中周鸿祎表示腾讯此前抄袭 360 安全卫士并强制推广的行为，是欲置 360 于死地。这种“明目张胆地欺负人 ”，使得 360选择“必须得反抗”，并且回应了腾讯发布的很多新闻是“抹黑”。 11 月 8 日：据媒体报道， 360 公司召回了 360 扣扣保镖软

5、件，同时，腾讯公司也恢复了 WEBQQ 的登录，QQ 和 360 也 恢复了兼容，事情的发生出现了和解的迹象。马化腾说，在事情发生后，公司就立刻与公安部门及工信部进行沟通，目前，政府部门已经介入，用行政命令的方式要求双方不再纷争。事情的发展和经过就是这样，接下来我们做一个评论。这是一场没有硝烟的公关大战，之前我们有说 过公关活动的定义，成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。对于这个定义来说，这无疑是对双方来说都是一场失败的公关活动。首先，对于腾讯来说， 腾讯发布公告称在纠纷解决之

6、前，将在装有 360 软件的电脑上停止运行 QQ 软件这条公告后，网友对腾讯的美誉度，忠诚度和满意度无疑是大打折扣。在各大论坛、贴吧以及 QQ 空间。很多网友都对腾讯不满，认为腾讯剥夺网友的权利，逼网友二选一，甚至还有人说腾讯欺负 360。接着一大堆关于腾讯的负面新闻出来了，很多人都在议论腾讯的游戏等等，说腾讯是 “山寨大王”。在腾讯发表致广大 QQ 用户的一封信后，有一些网友恶搞了里面的 “当您看到这封信的时候，我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。 ”写成各种各样的话，网上也出现了很多恶搞歌曲。有一些替360 不平的网友卸载了 QQ，改成了 MSN 等即时通讯软件。第二天 MSN 的在线人数突

7、破了 700 万。很多人对腾讯感到非常失望，即使那些还在用 QQ 的用户中也有很多觉得腾讯这种做法不厚道，毕竟顾客是上帝，腾讯逼他的上帝去做一个艰难的选择。之前大家对 360 的印象都很好，因为它是一款免费的杀毒软件，保护大家的电脑。有一个网友发帖子说： “感谢 360 一直以来都在保护我们的电脑，现在是我们回报你的时候了。”一下子就有过万的跟帖量。所以，腾讯就算最后赢得了这场战争， 360 妥协下了扣扣保镖，但腾讯失去了形象。腾讯失去的是无形的资产啊！所以我觉得在这场公关战争中，腾讯也是一个输家。我们在看看 360。现在腾讯 QQ 和奇虎 360 是目前国内最大的两个客户端软件。 但相对于

8、QQ 来说 360 的市场份量还是太少，那只企鹅已经成为大家生活中不可缺少的一部分，但是杀毒软件还有很多种，比如说金山、卡巴斯基、瑞星、可牛等等。这样大家选择的方案就多了。尤其是，现在金山合并了可牛，退出的金山毒霸也是免费的，这无疑对360 来说是一个致命的打击，因为很多人用 360 的原因就是 360 免费而其他杀毒软件要收钱，但很多人都说 360 的杀毒软件明显不如金山的强，现在金山独霸也不用钱了， 360 势必会减少很多用户量。还有就是 360 之前也与过百度、金山、可牛等等有过争执，很多人也在议论 360 的品行，甚至有些人说360 的后台是美国的微软，此次之所以敢与腾讯开战是因为有后台支撑，是为了打掉腾讯 QQ，让更多客户选择 MSN。所以 360 不仅失去了市场份额，而且还导致了顾客对它的美誉度与满意度下降。腾讯与 360 的“公关大战” ，对于双方来说都是一次失败的公关活动。因为它们不仅失去了一些用户而且还使自己的美誉度、满意度等等受到影响，如果以后其中有一家企业因为无法经营下去，这次公关站争无疑就是他们的一个转折点。