危机公关媒介的应对方案.doc

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1、危机公关媒介应对之道危机公关媒介应对之道在激烈的市场竞争中，每一个企业都可能遭遇意想不到的危机事件，而这些危机事件一旦被媒介广泛报道就可能招来灭顶之灾。比如曾经风光一时的三株集团，就是在一则“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻打击下，由于应对不当而烟消云散；名噪一时的巨人集团，也被媒介揭出“资金链断裂”的打击下而轰然倒塌企业发生危机事件能否将影响控制在合理范围内，从而避免毁灭性打击？答案是肯定的。因从信息扩散讲，一件突发事件要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生 3 个阶段。因此，如果在危机事件产生后，立即采取有针对性的控制手段和化解措施，通过媒介传达正面信息，就可以将

2、负面影响降到最低。第一，成立快速反应小组。现代企业，尤其是知名企业和上市公司，由于时刻被顾客、竞争对手、商业合作伙伴、政府监管部门、媒介等各层面关注，要避免危机事件处理不当引起轩然大波，发生突发事件后，一定要迅速启动危机启警机制，对容易引发企业危机的信息进行收集、分析、研究和判断。特别是要研究媒介和社会舆论对事件的关注点，以便及时准确地做出预测和判断，然后采取针对性措施，将危机事件扩散控制在萌芽阶段。2004 年 11 月 30 日，创维传出“侵吞资金”案，晚上高层就召开了紧急会议，1 日早上发布申明：公司一切活动正常，并告诉媒体，下午将有召开新闻发布会会。5 点发布会正常召开，包括家电连锁巨

3、头、商业银行等合作代表悉数到场发表声明给予支持。次日的消息和预料中的一样，大部分都是利好，整个事件有了转机。这次危机公关的最成功之处是，针对危机采取了果断而明智的手段，不给媒体太多自用发挥的空间，先把对自己有利的信息塞给媒体，为自己赢得了主动权。第二，做足“诚意”功夫。危机无法消灭，但可以控制。当危机不可避免发生后，面对媒介曝光，企业应在第一时间澄清事实真相，主动检讨自己的不足，承担责任。这样就有可能将事件的不利影响降低至最小程度，甚至将危机事件演化为树立企业形象、赢得消费者的一次契机。因为社会公众来讲，诚信是经营者对消费者、对社会的一种担保，对所提供的产品或者服务的质量、价格、安全、卫生、剂

4、量等等的承诺。如果企业的产品、服务出了问题，就一定要保证及时给予解决。遗憾的是，即使一些知名品牌在被曝出产品质量问题后，不是主动挽回自己在消费者心目中的受损形象，而是或保持沉默，或者发表语焉不详的“声明”，千方百计地推诿责任。典型例子如宝洁-SKII 事件、肯德基发现苏丹红，金龙鱼冒用免检标识，光明回炉变质奶等等。第三，丢卒保车。很多企业的危机不是由于产品、经营上出问题造成的，而是由于企业内部涉嫌贪污受贿、违法违规等原因造成的。对此类事件，如果犯罪者是老板以外的人员，应当机立断 “大义灭亲”，对媒介表明绝不姑息养奸的立场。如果出事的是老板（所有者或控制者）本人，而且罪名已经无法洗清，着眼于保全

5、企业，让个人主动承担责任，平息舆论，是上上之策。如果听不进言论，一味固执已见否认、心存妄想，只会引发更大的舆论危机，落个个人、企业两败俱伤、一无所有的下场。第四，争取媒介主管部门的支持。企业，尤其是大型企业突发恶性事件，鉴于企业倒闭会影响税收、就业、社会稳定等，当地政府一般不会坐视不管。因此，在事态没有大面积扩散前，通过向政府宣传部门公关，请他们通知媒介不趁机炒作是非常必要的。因为在当前的社会环境里，由于特殊的国情，媒介可以不听企业的话，但不可能不听政府的话，企业请政府向媒介施压，比企业对媒介公关，效果要好得多。第五，制造由头，转移视线。不管什么性质的危机事件，要媒介和舆论保持 100%的客观

6、是不现实的。如果一些媒介已经进行了负面报道，就要考虑如何冲淡危机本身的主题，转移公众的视线。这个时候，如果进行反驳或辩解，只会惹火上身，引起更大的负面报道。明智的做法是，通过制造传播由头如企业实施新战略、获得新项目等等开展大规模的传播活动，要让公众尤其是企业的经销商、供应商、银行等商业合作伙伴认识到，企业经营总体上是健康的，只是局部出现了一些问题，它们影响不了大局，从而避免由于市场信心受损导致企业突然休克或死亡。第六，建立一对一的沟通渠道。这是老生常谈，但不得不谈。一般情况下，企业出现了危机，不仅外部的人关注，内部员工也非常关注。但是，由于信息不对称，并不是每一个人都对危机的真相、危机处理措施等等非常了解，这就需要统一口径，避免谣言、传言满天飞。通常的办法是，企业应该指定危机公关小组中的负责人作为惟一的新闻发言人，来负责回答媒介和舆论的各种疑问。