汽车售后市场特点分析.doc

《汽车售后市场特点分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车售后市场特点分析.doc（6页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、汽车售后配件市场特点分析汽车售后配件市场特点分析汽车售后配件和服务业在美国被誉为“黄金产业” ，在欧洲，汽车售后产业也是汽车产业获利的主要来源。从销售额上看，国外成熟汽车市场中售后配件占 39%，制造商占21%，零售占 7%，服务占 33%。而据统计，目前国内汽车市场中售后配件占 37%，制造商占 43%，零售占 8%，服务占 12%。很明显国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，实际上国内整车厂已经开始重视售后零配件这块蛋糕了。 汽车售后配件的产品从生产来源上看主要有以下几类：纯正配件、配套厂件、副厂件、进口件、通用件 5 类。纯正配件是指由为整车厂配套的 OEM 厂生产且从整车厂售后部门统一

2、供货到各 4S 店的配件，一般都印有整车厂的标识；配套厂件是指为整车厂配套的 OEM 厂生产且直接供货给市场（包括直接销售到市场和通过非正常销售途径而流向市场的配件） ；副厂件是非该整车厂 OEM 配套厂生产的产品（一般以假冒伪劣产品居多） ；通用件是由非该品牌的OEM 配套厂或其他独立零部件生产厂生产的可以供多种车型使用的配件（如机油、轮胎、通用型的紧固件等） 。当前汽车售后配件的销售渠道主要有以下 4 种模式：4S 店、综合型社会修理厂、汽配城和路边修理店。 “4S 店”就是“四位一体”的汽车销售专卖店；综合型修理厂大多是由汽车维修企业发展起来、具有较高资质、配置了较好的机器和专业人员的大

3、中型维修厂；汽配城的前身一般是汽配街，最初是由做批发业务的商户自发形成的产业积聚。汽配城内经营主体繁多、层次不一；有批发业务，也有零售、维修业务。路边修理店一般规模较小、资金不多、人员技术水平不高、设备较差，但是由于其灵活性和便利型，也在售后配件市场中占据了一席之地。从整个售后配件市场看，由于配件来源诸多、识别困难、消费者又不具备相应的专业知识，因此除了 4S 店这个渠道模式外，其他 3 种模式的终端市场，都基本符合“柠檬市场”的条件。 “柠檬市场”也称次品市场，也就是卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者惟一的办法就是压低价格

4、。过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致市场恶性循环和最终萎缩。在整车厂和特约维修站渠道外的非纯正配件渠道中，售后配件市场基本上可以看作是一个“柠檬市场” 。假设目前汽配城上某种常用的保险杠有纯正配件和副厂件 2 种（纯正配件价格是 600，副厂件的价格是 300） ，出售产品的商户知道是哪种件，而消费者并不知道是哪种件：消费者还不具备区分出配件优劣的能力。因此，为了保险起见，消费者只愿意给出中间价 450 元来购买纯正配件。在下一次交易时，商户可能会报出 450 元的价格，但是消费者会以同样的判断而只愿意支出中间价 375 元，如此往复多次

5、之后，消费者将只愿意以接近 300 元的价格来购买产品。如此下去，纯正高价配件将会卖不掉，商户也趋向于购买副厂件来销售。后果就是纯正配件退出市场，整个市场则充斥假冒伪劣件或者市场整体萎缩。通常来看，解决“柠檬”问题的方法大致有以下几种：1、由消费者根据商品的开价来推测商品的质量。因为“柠檬”原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说高价格意味着高质量。或者更进一步地讲，消费者可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这也是市场参加者以价格判断商品质量的信息经济学解释。在配件市场中，消费者往往会根据价格来大致判断配件的来源和质量。当然，这一点也经常被不法商户所利用来欺骗消费者。

6、2、市场供应商制造与传播信号（发信号）或者在交易中实施担保。它是最为重要和最为常用的手段，主要是供应商通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。在配件市场中，商户会打出“某某企业特约经销” 、 “独家授权” 、 “某某车型专修”等广告，并会承诺在一定时期内给予怎样的保修。这些都是商家在制造和传播信号，往往商户的店面越大、档次越高，对于消费者所发的信号的保证程度就越大。3、中介。中介利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来“撮合”买卖双方，比如券商、经纪人等，当然中介所获收益取决于它提供信息的质量。由于在普通消费者市

7、场，配件的单次交易额并不大，所以中介这种方式目前尚不具备充分发展的条件。4、可以建立独立的质量监督、认证机构或协会，帮助消费者识别劣质产品。在配件市场中，汽配城往往会和工商、消协等机构一起，不定期的进行监督和检查。5、信誉解决办法，即允许提供优质产品的厂商获得超额利润“信誉租金” ，从而形成一种有效的激励机制。厂商一旦在信誉上出问题，必定损失利益，这就使信誉成为一种真实的信号。6、其他方法，消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位，比如走访、调查、搜寻等，或者消费者仅仅与亲戚朋友交易等。从下表中的北京市西郊汽配城的一系列整顿活动中，我们可以看到该市场应对柠檬市场的方法。当前汽配城主要

8、是存在供应商发信号、凭信誉解决和独立机构监督等这 3 种方式来解决“柠檬市场”问题。表 1 北京西郊汽配城 2004 年市场整顿措施方式 措施市场供应商制造与传播信号或担保 贴防伪标识；实行“先期预付”制度（即保证金制度） ；建立专业大厅；建立职业培训中心；建立“购物放心城”信誉解决保名优品牌；打击“假冒伪劣”商品措施（建立“进货凭证索取票备案制” 、定期清理整顿市场、明码标价、奖励举报者、末位淘汰制、暴光台） ；统进分销保护名牌独立机构监督 建立“治理整顿”办公室、联合打假尽管经营假冒伪劣配件短时期内可能会给部分商家带来一定超额利润，但是从长远来看，柠檬市场的发生，将会降低整个市场的效率或者

9、收益。汽配城等渠道的“正品”是同样具有稳定质量的配套厂件，假冒伪劣件是该市场的“柠檬产品” ，在 4S 店之外的这些配件渠道，应该将控制的重点放在驱逐假冒伪劣产品上。对于纯正配件外的渠道来说，正如“柠檬市场理论”创始人阿克洛夫所认为的，经济主体有强烈的动力去抵消有关市场效率信息问题的逆向效应，只要经济主体共同努力去降低“柠檬市场”产生的大环境，通过找到某些传递商品真实价值既便宜又可靠的方法， “柠檬市场”是可以一定程度避免的。而在整车厂和特约维修站渠道，由于能够得到厂商技术、管理和配件等方面强大的支持，配件质量可靠并提供一系列服务，且有整车厂通过各种方式监控整个渠道的运行，因此，该渠道的售后配件是一个产品质量很高、产品同质性较强的半垄断型的市场，整个渠道的产品具备相当的竞争力。但在价格和便利性等方面，有其自身的弱点。综上所述，无论是纯正配件渠道还是非纯正配件渠道的市场，其核心都是要满足消费者在消费需求、便利性、成本、沟通等方面的诉求，否则，无论是纯正配件渠道的原厂件还是其他渠道的各种件，都无法满足消费者最终的需求。我们非常愿意跟您交流看法，更多渠道服务的相关信息请联系作者或者