市场营销诊断报告.doc

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1、诊断动机产生接受诊断委任资料收集与分析诊断展开书面调 查实地访 问视察工 厂会谈研 商账册审 核状况了 解病态判 定病因寻 求生理回 复生态促 进诊断报告提出改善方案实施成效考核诊断追踪反 馈市场营销诊断市场营销诊断市场营销诊断流程图市场营销诊断流程图一、诊断步骤一、诊断步骤1 1、诊断动机、诊断动机1）企业高层决策者有此意愿，或为了解企业现状，或为探究组织病因，或为平时保健 等。 2 2、接受委任（办理诊断手续）、接受委任（办理诊断手续）1） 企业根据经营活动的需要，主动提出申请要求进行诊断。首先，企业要填写 一张企业诊断申请表 ，然后与有关诊断机构或人员联系。 2） 诊断机构接到请求后，评

2、估其可行性，衡量本诊断机构是否有能力承接。 （具备或 不具备？） 3） 诊断机构接受企业的诊断申请，与企业进一步接触和协商后，签订委托诊断协议。3 3、企业诊断申请书、企业诊断申请书企业名称地址 法人代表主营业务开业时间上级主管部门 年销售额年利润额 产品种类销售范围 人员状况 存在的主要问题： 对诊断人员的要求 联系人姓名职务及电话 4 4、委托诊断协议书、委托诊断协议书委托方（甲方）：诊断方（乙方）：经甲乙双方友好协商，就甲方提出的有关诊断课题，达成以下协议： 1）甲方诊断项目、内容： 2）乙方承担上述诊断项目，通过调查研究、分析、论证，与甲方的配合下，提出诊断 报告，供甲方决策时参考。

3、3）诊断时间进度本协议签订后，由乙方拟定诊断实施方案，与甲方商定后，便即进行工作，全部诊断 项目于 年 月 日完成。 4）违约责任：协议签订后，甲乙双方共同遵守，任何一方违约应承担相应的责任。 5）诊断费用全部诊断费用为 元，预付 ，其余款项于诊断结束后一次付清。 6）本协议一式两份，甲乙双方各备一份。自协议签字盖章之日起生效。甲方 乙方（公章） （公章）负责人： 负责人：年 月 日 年 月 日 二、资料清单二、资料清单（一）企业内部资料（一）企业内部资料1 1、一般管理资料、一般管理资料公司沿革及简介；公司章程；组织规程；组织系统图；办事细则；授权办法； 人员配置表及权责划分；薪资管理办法；

4、奖金办法；员工异动情形； 管理哲学及经营策略；其他 2 2、销售资料、销售资料顾客资料；产品资料(包括设计，质量，新产品开发等方面)；市场容量分析资料； 营销信息系统资料；竞争对手资料；企业营销战略；营销目标；营销计划； 营销政策计划；营销组织结构及人员配置；顾客关系资料；价格政策；销售渠道资料； 营业推广资料 3 3、生产资料、生产资料原材料资料（原料价格、原料质量、有无替代品） ；供货商及其供货方式 渠道资料；企业现有设备及生产能力（包括已使用的和潜在的） ；生产成本 4 4、财务及会计资料、财务及会计资料主要是各种财务报表和财务指标及其分析（尤其是与销售相关的） （二）企业外部资料（二）

5、企业外部资料银行存款情况及实绩 银行授信往来情况及还本付息记录 进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况 报纸、杂志等刊载有关该企业之资料 有关经济景气及行业动向资料 其他三、问卷设计（附有各市场营销小组的问卷设计）三、问卷设计（附有各市场营销小组的问卷设计）1 1、设计的原则：、设计的原则： 1)把为被调查者作为问卷设计的出发点，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答的量太大，忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算 2)对阻碍问卷调查的因素有明确的认识 3)从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作 2 2、问卷设计的步骤：、问卷设计的步骤： 1)规定所需的信息 2)规定调查访问的类型 3)确定每

6、个问答的内容 4)设计可制止答卷人不能答或不原答倾向的问题 5)决定问答题的结构 6)选择问答题的措词 7)确定问答题的顺序 8)确定问卷的格式和排版 9)问卷的复制或印刷 10)测试问卷3 3、调查的内容、调查的内容1)宏观市场调查：市场容量与潜力；行业营销特点；行业竞争状况；市场的品种优、劣势及品种发展趋势。2)竞争者调查：主要竞争者的产品与品牌优劣势；主要竞争者的营销方式与营销策略；主要竞争者市场概况；主要竞争公司对工厂的管理模式；主要竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失败的教训。3)消费者调查：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的媒介喜好状态；消费者（尤其

7、是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。4)产品调查：本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势；产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）；竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。5)品牌形象调查：本产品及主要竞争者的知名度；本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度；本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象；本产品的品牌联想形象；本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。6)经销商调查：经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议；本产品的经销网络状态；本产品主要竞争者的经销网络状态。7)产品营销调查：本产品及主要竞争者的营销状

8、况比较；本产品及主要竞争者的营销策略；本产品的销售管理状态；本产品及主要竞争者的终端促销情况；本产品及主要竞争者的生产、储运、宣传状态。8)零售店调查：各牌子销售对象、成绩；各牌子进货渠道、方式；各牌子广告认知和态度；各牌子促销认知和态度。9)广告效果调查：广告内容之意见；广告内容之反应；广告内容之信任程度；广告文案之记忆；广告标题、商标之记忆；广告图案之记忆。10)媒体接触率：各媒体之接触率分析； 各媒体之接触动机分析；各媒体之接触时间分析；媒体之接触阶层分析；各媒体之内容反应分析；各媒体之信任程度分析。4 4、管理决策问题与调查研究问题的关系？、管理决策问题与调查研究问题的关系？在研究了环

9、境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）, 关心的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预算是否要增加？等等。调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产

10、品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细分市场问题。各市场营销小组的问卷设计：各市场营销小组的问卷设计：陈浩小组：陈浩小组：企业经营促销诊断问卷企业经营促销诊断问卷 （一）广告促销诊断（一）广告促销诊断 1企业是否有明确的广告预算？ 2企业的广告促销预算是如何确定的？ 3企业在确定广告预算时注重考虑了哪些影响因素？ 4企业的广告预算是如何分期摊销的？ 5企业广告提供了哪些信息？ 6企业广告提供的信息有哪些特征？ 7企业的广告媒体有哪些？

11、8企业广告媒体是如何确定的？ 9企业广告效果是如何衡量的？有什么实施标准？ （二）人员促销诊断项目（二）人员促销诊断项目 1企业人员促销的规模有多大？ 2企业推销员数量是如何确定的？ 3企业推销员数量整体业务素质如何？ 4企业是否定期培训推销员？多久？ 5企业采用什么方式培训推销员？ 6企业如何考核推销人员的工作成绩？ 7企业奖惩推销人员的方法是什么？实施情况如何？ （三）营业推广诊断项目（三）营业推广诊断项目 1企业是否有明确的营业推广目标？如果有，是什么？ 2企业营业推广的对象是什么？ 3企业营业推广的规模有多大？ 4企业营业推广采用哪些媒介？ 5企业有没有营业推广时间安排计划？ 6企业营

12、推广预算是多少？是如何确定的？7企业如何考核营业推广效果？ （四）公关促销诊断项目（四）公关促销诊断项目 1企业有没有明确的公关部门？ 2企业有没有明确的公关目的？ 3企业公关部门是否有过创造性的举措？ 4企业公关促销效益是如何衡量的？ 段中丽小组：段中丽小组：此次管理咨询设计的问卷包括以下几类： （一）潜在顾客调查表潜在顾客调查表 资格方面 年龄 宗教 嗜好 经济状况 对哪一种休闲活动有兴趣 是否自有住宅 家具是分期付款良好 一般 无 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 付款能力方面 有否借贷 信用程度 抚养家属情况 有否财产 收入是否充足 有否赌博或饮酒 家属是否节俭良好 一般 无

13、1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 购买决定权方面 社会地位或职位级别 责任范围大否 有否影响力良好 一般 无 1、 2、 3、 会谈的可能性方面 是否爱好社交 是否工作繁忙 能否在工作中洽谈良好 一般 无 1、 2、 3、 （二）整体市场推销力稽查表评比编号机能责任因素05060708090100销售管理培养合格的销售人员人力需求计划人员的招聘及甄选薪酬制度销售人员的培训及发展销售人员的动机1销售人员的督导市场推销计划计划与策略市场调查销售预测与预算编制市场实验2分配路径区域分析竞争状况分析经济趋势业务研究技术的应用广告与销售推广意见沟通组合邮寄名单目录，广告小册子视听辅助教材技术说明

14、书贸易推广展览消费者满足程度测定内部评核3公司意向与财务、事务管理、法律与保险的协调：作业报告预算销售分析薪酬支付价格事务管理4法律保险订货与服务帐单处理与生产、采购、搬运与仓库的协调：产品计划产品发展品质管制包装采购搬运5仓库市场推销的其他支援行动公共关系外销业务存量管理人员管理6长期计划高层管理：销售支援保持接触的程度7参与的程度其他：（三）销售管理调查表区分调查项目主要检查事项纪事产品种类的选定方法现行产品的销售方针与市场的合适性产品的增加或减少1、产品种类及商品化计划商标的注册销售计划方法与生产计划的关系应付需要量变化的方法2、销售方针是否确立销售预算应收帐款的收回情况应收帐款的收回对

15、策销售政策3、应收帐款顾客信用程度调查销售部门组织的确定1、编成各人分担责任范围的确定销售人员的能力是否适当2、能力销售人员的教育与训练如何控制销售人员销售组织3、控制各人的负担量是否适当每月销售量变动的原因何在季节与经济变动情形如何1、销售量变动应付变动的方法是否适当生产能力及销售量的配合情形2、与生产的关系交货期及数量的考虑推销人员与代理商的配额销售计划3、销售配额与绩效的比较分析销售网的形成是否适当1、销售网销售网的维持与扩大方法如何顾客的选定方法如何拜访顾客状况信用调查与实况调查2、顾客顾客接受同业竞争的程度交易方式的效果3、交易方式交易绩效与交易方式的关系价格如何决定与市场的比较1、

16、价格水平各项产品的利润价格2、价格与销售量价格下降对销售量的影响周边工厂的意向如何顾客的要求如何不良品的退货及付款情形1、周边工厂供应时增加主要顾客的分析销售推广2、自行生产时广告的程度市场调查与产品研究销售网的利用情形同业竞争的重点有关信件的保管接受订货的来往信件处理1、信件表单的处理订货资料的整理推销人员的差旅报告销售业务2、事务管理办公室内的事务管理 四、诊断的重点、要点：四、诊断的重点、要点：以企业销售资料为主，结合其他资料，主要从以下四方面进行分析 （一）市场分析（一）市场分析1 1、顾客分析、顾客分析1） 顾客 谁是企业的目标客户（包括已有的和潜在的） 性别（男/女） ；年龄（老/

17、中/青） ；居住区域（城市/农村，南方/北方） 经济状况；个人购买或单位购买；购买者是否是实际决策者 顾客愿意支付的金额 他们购买相似的其他产品得付多少钱？他们是否愿意多花一点钱买好一点的东西？假使价格大幅度下调，他们的购买量是否也会大幅度提高 顾客现在使用什么样的产品分析主要竞争对手是谁；顾客分别购买多少货物，隔多久买一次 目前的趋势怎样顾客对这种产品的购买量是增加了还是减少了； 全国用于这类产品的开支是上升了还是下降了 顾客寻求什么样的特性和利益他们的对价格是否很敏感？他们最注重的是可靠性和耐用性吗？ 他们是否要求购买的方便性？ 购买此物是为了显示身份地位，即让亲朋好友邻居同事感到羡慕吗

18、顾客从何处购买是从购物中心、杂货店购买，还是通过邮购，凭从报纸或杂志上减下的赠券， 或根据别人的目录购买 顾客为何选择我们的产品而不选择别人的产品有什么特有的销售特征（即卖点）：这可以是最佳的质量，最低的价格， 最优的设计，最快的交货，最强的耐用性或其他独特的特点； 或价钱与收益相比，顾客认为划得来 2）产品或服务 产品的包装设计 原料采购原料的质量是否符合需要，颜色是否适合顾客的要求？ 这个独家供货商是否与你相距遥远？ 他们向你交货是否与你向你的顾客交货一样迅捷？ 原料成本是否将价格抬升到你的顾客无法接受的程度？ 货物怎样运输 产品是否可能对顾客操作，维护和修理产生的不便。 扩大产量有何简单

19、办法通过生产成本估算，来判断是否可以转包。 是否需要向顾客作产品介绍如果产品的组装，操作，维修和修理并不是很好懂，就必须复生折页传单， 小册子或使用指南加以说明。 3）研究主要客户 识别客户 从本公司购买量占销售额百分比客户去年今年去年今年 1 2 3 4 5 所有其他客户 总计 问以下几个问题，对顾客进行大致描述：我们正在向哪个或哪个行业提供产品？我们是否过分依赖一个或两个主要客户？ 如果是这样，一旦他们转向其他供应商时，我们将如何是好？ 有什么出人意料的情况吗？我们的业务是否依靠某些我们未曾料想到的来源， 或者正朝着我们以前没有认识到的方向行进？ 目前我们应当集中力量与哪些客户开展业务？将

20、来呢？ 对最重要的客户，下列问题极为重要：他们对我们有多重要？我们对他们有多重要？ 利润中的大多数来自何方？ （二）市场容量分析（二）市场容量分析1.你所在的行业体系是什么样的？ 2.行业将会如何发展？ 3.公司在本行业中属于哪一种类？ 4.需求为什么会发生变化？ 5.需求变化的长期趋势是什么？ 6.对你的产品的需求是在增长还是在衰减？ 7.你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？ 8.你的市场将可能出现什么情况？ 9.市场中是否存在反常情况？ 10. 公司是否属于新加入者不容易参入竞争的行业？ 11. 行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？ 12. 如果吸收、合并其他企业，或采取合

21、作方式，能否扩大市场？ 13. 是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？ 14. 公司的产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？ 15. 是否可获得消费者体谅而轻易涨价？ 16. 是否拥有购买力强的顾客？ 17. 是否受到政府或有关机关的保护？ （三）市场占有率分析（三）市场占有率分析1、市场占有率 1)分析用数量，金额来衡量，百分比如何？ 2)产品总类和产品总类的市场占有率分别是多少？ 3)从顾客的购买目的看，自用和馈赠是两个重要的间隔，他们的营销差异很大， 他们每种情况的市场占有率分别是多少？ 4)产品可以使各种档次的，他们的营销渠道和方式也差异极大，那么相应的市 场占有

22、率分别是多少？2、市场占有率审查 1)市场占有率下降可能出于公司的经营策略。 2)市场占有率下降可能由于新竞争者加入所引起的。 3)外界因素对公司会有不同的影响力。 4)市场占有率英语市场机会同时考虑。 （四）营销信息系统分析（四）营销信息系统分析1 根据以下营销信息系统内容体系表考察企业是否建立了健全的营销信息系统 营销信息系统内容体系表类 别内 容与营销有关的政治经济政 策与法规1.政府经济发展计划； 2.有关价格、税收、财政、工商行政管理政策； 3.环保、保险法规等。 社会经济发展状况1.国家与地区人口及增长趋势； 2.国民生产总值与国民收入； 3.个人收入、居民存款、消费水平与物价指数

23、； 4.能源及资源状况。 市场需求1.现有和潜在的购买人数、需求量； 2.市场需求的变化趋势； 3.竞争产品的销售量、市场占有率等。竞争结构1.竞争者状况，如竞争单位数目、主要竞争对手、竞争 者生产能力、成本、服务、销售渠道等； 2.竞争产品的特性，如质量、性能、包装、商标、交货 期等。消费者及消费行为1.消费者类别、年龄、性别、职业、收入状况、参考团 体等状况； 2.消费者购买力水平； 3.消费者购买动机； 4.消费者购买习惯。 产品1.消费者对本企业产品的评价、意见和要求； 2.产品的功能、可靠性、安全性； 3.包装是否美观、轻便、安全和便于运输； 4.商标是否便于记忆、引人喜爱； 5.产

24、品出于生命周期的哪个阶段； 6.产品服务方式和服务态度； 7.协作单位的状况，如质量、产量、成本、订货期等。 价格1.消费者对本企业产品价格的反应； 2.竞争产品的价格。分配渠道1.中间商的构成与分布； 2.中间商的销售能力； 3.商品储运成本。推广1.最佳推销方式是什么； 2.广告媒体的选择方式； 3.促销活动的开展情况。2 MIS 实施手段检核表 （五）竞争对手分析（五）竞争对手分析1 1、竞争对手是谁、竞争对手是谁最直接的竞争者是那些与你在同一领域，而且追求同一目标市场的人。你们提供的产品完全相同，或是可以相互替代。2 2、竞争对手基本信息、竞争对手基本信息1) 竞争对手的生产规模、地理

25、位置、组织结构、人员构成；2) 竞争对手的产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等；3) 竞争对手的市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率以及发展新产品、新技术、新工艺的力量；4) 竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、流通渠道的构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别，以及各代理商的态度、销售服务项目、服务网点分布等；5) 竞争对手的促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等；6) 竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成、公司资金来源和占用情况、公司主要经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能力；7

26、) 竞争对手的营销战略以及领导层的素质和决策风格；8) 竞争对手的技术素质和管理素质；9) 竞争对手的自然资源状况、能源供应状况、原材料供应渠道以及原材料价格变动的承受能力。3 3、竞争者分析、竞争者分析1)每个竞争者在市场上寻求什么？ 2)它的行业地位如何？ 3)它的市场地位如何？ 4)什么是竞争者行动的动力？ 5)它有什么样的战略特征？ 6)它的主要管理人员有什么特征和变化？ 7)它有优秀的信息系统吗？ 8)它在收集市场信息方面是否有与众不同的能力？ 9)它的财务状况如何？ 10) 它能筹集更多资金吗？ 11) 它严重欠债吗？它是否已赢得规模经济？ 13) 它与供应商的关系如何？ 14)

27、它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？ 15) 它对其员工提供什么程度的培训？ 16) 它试图创造什么样的企业和品牌形象（如果有的话）？ 17) 它的竞争政策是什么？ 18) 它的主要竞争手段是什么？ 19) 它在宣传、推广自己的产品方面有哪些成功的措施？ 20) 它有什么优点和缺点？ 21) 它有哪几件事情做得很好？ 22) 它有哪几件事情做得不好？ 4 4、间接竞争者分析、间接竞争者分析1)这些产业有什么主要特征？ 2)它们的演变历史和发展趋势是怎样的？ 3)它们的龙头老大分别是谁？ 4)每个间接竞争者在市场上寻求什么？ 5)什么是它行动的动力？ 6)它的财务状况如何？ 7)它的市场

28、地位如何？8)它有什么样的战略特征？ 9)它会向我们这个产业扩展吗？ 10) 它对我们的冲击力有多大？ 11) 它的主要管理人员有什么特征和变化？ 12) 它有优秀的信息系统吗？ 13) 它能筹集更多资金吗？ 14) 它严重欠债吗？ 15) 它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？ 16) 它试图创造什么样的形象（如果有的话）？ 17) 它的竞争政策是什么？ 18) 它的主要竞争手段是什么？ 19) 它有什么优缺点？ 5 5、间接竞争者诊断、间接竞争者诊断1)间接竞争对手的产业分析 我们的间接竞争者所在的产业是 2)间接竞争对手清单 我们最强的间接竞争者是 3)其他间接竞争者有 6 6、企

29、业竞争力评估表、企业竞争力评估表与竞争者的优劣比较 企业竞争力评估 好/差优势/劣 势 研究与科技阵容 研究设施 应用开发力创 新 战 力专利权 生产能力生产设备力技术能力生产管理能力原料来源生 产 战 力品质营运资本流动资金负债能力财 务 战 力融资能力管理能力管理者的德与才中层干部素质基层人员素质组织力人事行政管理力管 理 战 力决策水平市场研究能力产品系统战力营 销 战 力物流战力推广战力销售据点与战力营销渠道服务力营销区域的规模市场占有率及成长性顾客的接纳度顾 客 战 力顾客的忠诚度7 7、销售竞争力比较表、销售竞争力比较表评价项目本公司A 公司B 公司C 公司 推销员人数 推销员素质

30、 推销员工作意愿 新业务开发力人的 活动管理者素质 种类 品质 产品形象 价格产品付款条件 营业场所数 营业场地条件 中间商数量 中间商素质中间商毛利中间商政策渠道市场占有率推广预算 广告活动推广促销活动 品牌形象 收益力 技术开发力产品生产能力 （五）内部诊断（五）内部诊断（1 1）营销战略）营销战略公司的营销战略应建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全面认识的基础上，使 营销目标、营销环境和公司资源三者之间达到动态平衡。这是制定营销战略的基础。 营销战略基础审查的内容有以下几方面：1.营销目标；2.市场机会分析；3.竞争者有关情况；4.内部资源；5.公司实力和弱点。 具体可分解为： 1、

31、营销目标 可信的和可实现的； 可度量、有期限、而且是责任到人的； 各项目标之间必须协调一致。营销计划 3、营销制度 制度相当于游戏规则，许多不良行为的源头，其实正是公司中广为执行的制度。 评价一个企业的营销组织，一般都从以下几点来探讨： 1)我们需要什么样的营销人员？怎样清楚这一点？ 2)2.公司是否拥有控制着经销其产品的分销商组织及推销人员？ 3)3.如何获得我们需要的营销人员？ 4)这种组织或人员是否适当，是否经常设施培训？ 5)为了开发管理人员的能力，应采用什么措施？ 6)公司的总部与第一线方面如何联系，如何适当的监督牵制？ 7)营销情报的反馈能否迅速？ 8)营销人员的待遇与同行相比如何

32、？ 9)为保证纪律的作用，应采取什么措施？ 10) 业务组织的编制是否和经营环境或经营方针结合？ 11) 是否明确了解目前应该把业务重点放在哪一个部门（业务）？ 12) 从未因录用人员而增设组织（部或科）？ 13) 组织编制是否也战在顾客的立场考虑过？ 14) 各组织单位的业务分工，是否做到没有闲暇的人？ 15) 是否对人员作最恰当的工作安排？ 16) 人员的职务分担是否适当？ 17) 上司为了恪尽职守，应该学习的事务基准是否明确？ 18) 能否裁撤亏损部门？ 19) 各组织单位间的联络是否灵活而且迅速？ （2 2）营销组织与其他职能部门的关系）营销组织与其他职能部门的关系参照下表分析企业销售

33、部门与其他部门可能存在的矛盾分析企业各部门间是否以企业整体目标为原则，协调各部门的关系，及时采取一些措 施，以保证企业整体目标的实现部 门 其他部门强调的重点市场营销部门强调的重点基础研究应用研究 产品内在价值产品外在价值研究与开发产品功能形象产品销售形象 注重长期设计注重短期设计 很少的规格数量许多规格品种工程标准化结构根据客户要求 很少产品种类广泛的产品系列 标准化零配件非标准化零部件 材料价格材料质地 经济采购批量大批采购避免库存不足采购较长间隔采购根据客户需要采购长期生产单一品种短期内生产许多产品品种不改变产品式样经常改变产品式样标准订单由顾客决定订单产品结构简单符合审美观的产品形象制

34、造一般的质量控制严格的质量控制按标准严格控制支出根据判断导论决定支出硬预算预算灵活财务订价补偿成本订价要促进市场开发很低的投资风险中等的投资风险严格的借贷条款和手续灵活的借贷条款和手续信贷对客户进行全面的财务审查对客户做中等的信用审查1、产品 产品是营销的对象和载体，是企业市场营销活动的主体。对产品的分析是市场营销诊 断的主要组成部分。有关产品的检核表 1)现有产品的销售量是否在逐渐减少？ 2)现有产品的品质、价格等是否比竞争产品优越且合理？ 3)现有产品的价格是否在下跌？ 4)现有产品的成本是否在上涨？ 5)现有产品主要原料的供应是否发生变化？ 6)市场占有率是否降低？ 7)其他竞争对手是否

35、推出改良产品？ 8)是否违反业界惯例？ 9)季节变化是否会缩减销售量？ 10) 生产设备和人员是否全力作业？ 11) 推出的改良品是否大告成功？ 12) 副产品是否无法利用？ 13) 是否因对产品将来的不安而必须分散风险性？ 14) 产品经销商是否提出要求？ 15) 凭现有产品是否能够维持在业界的地位？ 2、质量 产品质量是企业竞争的内在要素。产品质量既包括产品的性能、精度、纯度、物理性 能及化学成分等内在特性，又包括产品的外观、形状、色泽等外在特性。这些特性可以概 括为产品的功能、寿命、安全性、可靠性、经济性和外观等几个方面。 质量过剩是指产品的各项质量指标超过了顾客的需要，因而不再具有营销

36、上的积极意 义。 质量固然是极为重要的因素，但千万不要把它凌驾于其他产品因素之上。 3、产品生命周期 产品生命周期判断法 销售增长率生命周期阶段 X10% 成长期 10%X0.1%成熟期 X0衰退期 上述数字不是绝对准确的，要根据产业及竞争状况有所调整 4、新产品开发 有关新产品开发的检核表 1)公司有正确的关于革新的理念吗？ 2)这种理念广为认同了吗？ 3)寻求新产品创意的方法多吗？科学吗？用得好吗？ 4)筛选各种创意的程序合理吗？有无出现相反的情况？ 5)产品概念的发展与试验踏实吗？ 6)有无拟订市场营销占领报告书？ 7)营业分析进行了吗？ 8)产品开发高效吗？ 9)有无进行市场试验？ 1

37、0) 大规模商业化的时机、地理位置、推出方式合适吗？ （六）相关环节诊断（六）相关环节诊断1、关键点：内部营销内部营销基于以下观点：员工是组织的内部市场。如果产品、服务、策略、沟通 等活动不能向内部的员工推销成功，那么，我们也不必期望顾客会有热烈的欢迎。内部营销是一种管理策略，它的核心是如何培养具有顾客意识的员工。 它作为一个全面的管理过程，在两个方面整合企业的各项职能：1) 它确保企业各个层次的员工（包括管理者） ，在有利于提高顾客服务自觉性的环境 里，理解和体验自身的业务及有关的各种行为和活动； 2) 它确保所有员工随时准备以顾客导向的方式参与到管理和营销过程中来。 2、成功的内部营销有三

38、个先决条件： 1)内部营销必须是战略管理的组成部分； 2)内部营销必须受到管理者和组织结构的支持； 3)高层管理者必须始终如一地、积极地支持内部营销过程。 五、病因、临床表现形式、医治的药方五、病因、临床表现形式、医治的药方（一）病因（一）病因1、没有从整体上把握市场营销的概念，仅把市场营销局限在产品出售或产品由供货商 到终端顾客手中以及两者关系处理的环节中 2、没有完全在观念上把市场营销重视起来，仅从形式上而不是实质上贯彻市场营销策 略 3、战略选择上没有考虑到企业实际状况以及行业、产品特性，什么都觉得好，都拿来 用，为营销而营销，因而所能收到的效果也就微乎其微 4、在市场营销战略的实施上，

39、由于内部协调不到位，产生摩擦，由此导致战略实施不 到位 （二）临床表现形式（二）临床表现形式1、把促销当营销，只做产品的宣传叫卖工作，因此，支出与最终收入相抵往往不成比 例 2、由于市场营销的功用难以以量化形式表现，某些企业经营者更倾向于在易见成效的 部分投入，而把营销当做可有可无的东西，相应的配套工作进行得不充分 3、赶时髦，什么营销观念流行就用什么，对企业自身的行业情况、产品特性没有进行 具体分析，对企业竞争对手情况没有相应把握，甚至在对市场走向、顾客购买情况的信息 搜集有限的情况下就进行战略选择和决策，使得整套工作无的放失，产生了许多不必要的 浪费。 4、战略的制定和实施相去甚远，各相关

40、部门之间信息不流畅，在产生工作重复的同时， 某些工作环节又跟不上。 （三）医治的药方（三）医治的药方1、在观念上充分重视起市场营销的作用，把市场营销真正当做是企业的生存要义而非 可有可无的附属品。 2、企业决策者、全部高级管理人员和相关部门的中级管理人员必须对市场营销的概念 有根本上的了解和充分的把握。从产品的研发、生产、推广到服务，在整个的企业运行中 充分贯彻营销的理念。 3、在进行营销战略选择和决策时要有充分的信息收集和积累，对企业的行业、产品特 性，竞争对手情况，企业的市场情况、优劣势，各项决策所需的企业资源、可行性等等都 应该要有成分的了解。 4、在此基础上必须要用合理的制度规定、明确

41、的部门职责划分、严格科学的奖惩办法 等手段来充分调动员工的积极性和责任意识，确定各部门的工作关联以及协调各部门的关 系，使企业整体上能够依循战略安排，合理运行。 六、典型案例（附有各小组的案例）六、典型案例（附有各小组的案例）案例一：阿兰一埃德蒙制鞋公司案例一：阿兰一埃德蒙制鞋公司如果你曾梦想过有朝一日穿上总统们穿的鞋，你也许会想要一双阿兰一埃德蒙公司出 品的鞋。比尔克林顿和乔治布什都曾穿着阿兰一埃德蒙的鞋在椭圆办公室里踱步。这 种卖 200 一 1600 美元一双的鞋被许多人认为是世界上最好的。 在过去的十年里，制鞋业经历了一场革命。以耐克公司、里鲍克公司、LA吉尔公 司为代表的一些运动鞋制

42、造商在市场上掀起了一场风暴，把数以百计的传统制鞋商挤出了 市场。阿兰一埃德蒙公司在 70 年代后期也面临着同样的命运。与此同时，以约翰斯托伦沃 克为首的投资集团从阿兰家族手中接管了这家正在困境中挣扎的公司。当时公司的销售不 断下降，而亏损却在成倍增加， “该公司是那种商学院所说的失去市场份额的一个典型案例， 而且仍然认为自己是一个制造商，没有认识到外部世界所发生的巨大变比。 ” 确立目标 当约翰斯托伦沃克于 1978 年接管公司的管理以后，他提出三个非常关键的问题，应 该仔细加以思考。 “首先，公司的经营要面向市场，以市场的需求为中心。我们对顾客的信息有足够的 了解，找出谁是我们的顾客，然后告

43、诉他们阿兰一埃德蒙。 ” “其次，我们要成为世界上最好的男鞋制造商。我们将不只是生产高质量的鞋，而且 要生产世界第一的鞋。 ” “第三，我们要使公司成为一个整体。现在不只是阿兰一埃德蒙公司。而且整个制鞋 业都缺乏这种统一性。举一些简单的例子；对不同的顾客有不同的价格；商店会故意损坏 一些库存的鞋以便把这些鞋当做损坏的货物退回来；生产商会对一些顾客拖延交货，以便 能满足其他一些更重要顾客的要求。总之，有许多欺骗行为在发生。但在阿兰一埃德蒙， 我们可以说不会再有这些事，我 OJ 要让公司成为一个整体。 ” 从那以后，斯托伦沃克遇到过许多挑战；在 1978 年，摆在他面前的任务是使那些不情 愿的雇员

44、适应他的管理风格；1984 年，则是从被一场大火烧毁的工厂废墟上重建公司； 1987 年，则要克服他试图把阿兰一埃德蒙的鞋打入日本市场时所遇到的挫折。 在这期间，斯托伦沃克坚持他的目标，并得到了意想不到的结果。当其它制鞋公司逐 渐退出这一行业时，阿兰一埃德蒙公司的利润却每一年都达到创纪录的高水平。总收益在 过去的十年里翻了两番。现在，阿兰一埃德蒙公司每年卖出 35 万双鞋，收入将近 5 千万美 元。 推行新观念 斯托伦沃克所走的第一步是，说服 400 多名工人接受他的关于质量、服务、整体性的 新观念。 “最大的障碍是人。为什么经营状况越来越糟？是因为人。是人生产的产品，是人 做的广告，是人使厂

45、保持清洁，是人为顾客服务。所有企业里最大的问题是人。 ” 斯托伦沃克如何说服工人 OJ 加强质量和服务呢？“让工人们参与经营。让他们对顾 客有敏锐的意识。在这里我们做为顾客的代表。当电话铃响的时候，冲过去抓起听筒。要 善于发现顾客的需要。商店里的售货员也应成为服务的导向：保证每一双鞋都完好无损， 没有吸疵，盒子里的鞋不要放错。我们所做的每一件事都是为了更好地服务于顾客。 ” 对于阿兰一埃德蒙公司的人来说，服务的概念并不是人人都容易接受的。对有些人需 要做更多的说服工作。有些人退出了，另外一些人被告知离开。烟是留下来的人不久就变 得非常信服。 ”斯托伦沃克把自己看作是一个领导者而不是一个管理者。

46、 “我并不想管理任 何人。我只管理我的电话，我自己的时间，而生产线上的工人管理他的机器，但我们相互 之间不存在管理。我的职位是一个领导。 ” 1984 年，当一场大火把公司的主要的生产厂烧毁的时候，斯托伦沃克证实了他作为一 个领导者的气概。阿兰埃德蒙公司公关经理，弗吉尼娘里德尔说她和其他人都认为 阿兰一埃德蒙公司要完了。 ”那时约翰召集了一个所有工人都参加的会议。他站在前面让我 们都把手举起来。可是，人人都很沮丧，只有几个人举了手。但他又说：“把手举起来， 所有的人都把你们的手举起来。 ”最终，所有的人都把手慢慢举起来，然后约翰说道：“我 们失去了工厂，但我们没有失去这些生产阿兰一埃德蒙鞋的手

47、。 ” 公司很快得到重建，并在附近又建了另一个新工厂。不久公司的生产又回到了正轨， 一天生产将近 1000 双鞋。 调整零售商 斯托伦沃克所做的第二步是改变阿兰一埃德蒙牌鞋的分销网。公司停止了在低档零售 店的销售，而把精力集中于像诺德斯托姆这样的高级大商场里。它同时也在高级男士用品 店和鞋店里销售产品。 （最近该公司也推出了系列女鞋。 ） 公司还推出了一些激励措施，鼓励售货员努力销售阿兰一埃德蒙牌鞋。业绩最好的售 货员可以得到一双阿兰一埃德蒙牌鞋或一笔相当的奖金。 “在我们公司里，我们从不送人去 夏威夷渡假或是给他一台电视机，奖励应该和我们的业务相关。 ”斯托伦沃克这样解释道。最近的一个获奖者得到的是完全免费的去华盛顿州的旅行。公司为他支付交通费用，供给 食宿，并让他参观阿兰一埃德蒙的生产工厂。这也许不能与加勒比海的两天旅行相比，但 每个人都希望被承认并获得回报，因此，对那些售货员来说，有机会参观生产世界上最好 的鞋的工厂也就成了一次不同寻常的经历。 公司也在尽很大努力改变产品的风格以吸引年轻的顾客。公司的基础顾客正在变老和 死去。斯托伦沃克打趣道：“每次当灵车驶过时，我们都说，又一个阿兰一埃德蒙的顾客 走了。 ” 走遍世界 从最好开始，向全球扩展就是斯