2022年快消品品牌发展建议 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 汪氏品牌进展看法一、汪氏品牌现状：1、 品牌资源盲目延长随着多年来 “ Wangs汪氏”品牌建设与进展,汪氏品牌形象知名度日益提高,“ wangs汪氏”这一符号也逐步成为优质蜂产品专卖的品牌象征,这种品牌符号的价值除了给汪氏每年带来一个多亿的产品销量外,其 自身的无形资产价值也变得非常可观；然而随着汪氏企业的行业扩 张,为了借用品牌资源,在市场中快速获利,有背于“ wangs汪氏” 品 牌的自身属性, 在各个领域使用 “ wangs汪氏 ”品牌,这使得 “ wangs汪 导致“ wangs汪氏”氏”品牌面临行业属性和品牌特点日益稀化的危急；品牌

2、定位的不确定性,逐步模糊,至使顾客对品牌感知产生迷茫感,使汪氏品牌的无形资产大量缺失；其次,在现阶段, 汪氏品牌建立未形成以核心品牌识别为统辖的营销 传播系统；汪氏品牌使用情形如下 跨行业或企业使用 汪氏药业的诸多药品包装上均在使用：音清等如十滴水、枇耙颗粒、润 蜂蜜果冻厂的蜂蜜果冻包装和宣扬品均在使用； 扮装品在推广时在使用； 资阳汪氏螨扑 超越定位使用 汪氏品牌在消费者心目中大致形成的印象是中高品位、优质、自然 的蜂产品专业品牌； 且汪氏品牌在蜂产品德业内仍未到达真正的霸主 这一切说 位置,汪氏品牌也未形成以核心价值为主的特定品牌识别,明汪氏品牌仍处以品牌建设的初级阶段,此时的汪氏品牌仍不

3、宜做跨行业产品延长, 故把汪氏品牌运用到医药行业上第一未必能带动其大 量的销售,其次也只会使汪氏品牌在消费者心目中概念模糊；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 由于汪氏品牌的品质较好, 价位较高,将形成购买其产品的特定消费者层；假如品牌所辖产品偏离其特性,就这一特定顾客群将无所适从；所以我们不能以 “ wangs汪氏” 品牌来开发全部层次的产品而针对 全部市场；2、模糊的进展方向 随着市场竞争日益猛烈,专卖店的单店销量难于提升,导致了汪 氏品牌在进展方向上的不确定性；建立以现有专卖店为基础的连锁保健食品销售超市网络,以

4、经营网络为主；建立以现有专卖店网络为基础,以现有品牌为依靠的OEM 经营体系；建立以打造并提升现有汪氏品牌,通过产品创新、渠道创新、服 务创新并实施针对市场环境的终端活动来争夺市场份额,通过建立品牌来实现溢价和提高消费者忠诚度,逐步使“ wangs汪氏”品牌成为蜂产品保健行业的领导品牌； 通过优化品牌结构, 开发中低端品牌进入 流通渠道来促进企业的销量,抢占市场份额；3、 品牌建设不完整与不行控性“ wangs汪氏”品牌经过最近 5 年的快速进展,在同行业知名度较高,在消费者当中具有肯定的知名度,但从评判品牌资产的指针来看,其品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌购买度和溢价才能等各个 方面都

5、只处于初级阶段, 汪氏品牌形象的整体策划并未形成长期以来 的资产积存, 这种结果的导致源于品牌建设的不完整性；品牌建设的 完整性在于建立以品牌核心价值为基础的全部营销活动的品牌识别；同时,由于汪氏目前营销渠道特许加盟体系成员的自主性和随便性,由于治理制度和治理政策的单一性,使汪氏对于代理商至加盟商的营销治理处以断层状态, 导致汪氏品牌识别在终端的执行不力,这也使汪氏品牌建设在执行过程中很难统一,一品牌遭到较大阻碍；对形成全国性范畴内的统所以,必需建立一套通畅的治理体系来保证汪氏统一品牌识别的执 行；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 8 页精选学习资料 - - - - -

6、- - - - 二、建立可连续进展的品牌规划：关键词 “优化品牌结构、产品创新、渠道整合、服务创新、建立行业 标准、跟随策略 ” 创建强势大品牌的最终目的是为了连续猎取较好的销售与利润,由于无形资产的重复使用是不用成本的,只要用科学的态度与精湛的智能来规划品牌延长战略, 就能通过理性的品牌延长与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨过式进展；目前,汪氏品牌属于综合性品牌即一牌多品 ,其实以前产品包装上始终使用了“巢” 牌,但由于在销售或推广过程中“巢”牌从未朔造过,而始终在宣扬的“汪氏”品牌,所以实际上在企业和消费者中只把“汪氏”品牌当作四大系列的产品品牌, 所以必需建立以汪氏品牌为基

7、础的优化品牌战略来保 证企业的可连续性进展；1、 满意不同消费层面的品牌结构与产品、设立其不同标准 国内外品牌当中,无论任何产品都存在高、中、底价位之分；由于物 品的分类必需依据人类的需求来定,社会学中把人分为假设干层级,如金领、白领和蓝领,富翁、中产阶级和贫民,马斯假设理论提出人在不同的层级时期会产生不同的需求,当产品廉价时即使质量一般也会有很多人是它的对应层,特殊在中国,由于中底消费人群是主流,三级城市、 城镇和乡村拥有 8 亿以上的人口数量, 具有强大的消费能力；而且,这些不同的人群拥有不同的消费习惯和需求；所以,优化 品牌战略和品牌架构既可以使延长产品较好的利用原有品牌的无形资产,又可

8、以较好的爱护原有品牌特性；依据目前猛烈的市场竞争状况,汪氏必需在产品创新、渠道创新、服务创新上下功夫；针对不同等级的人设计不同等级的产品、渠道、服务和品牌核心来满意他们的不同需求,由此来扩大企业在蜂产品保健行业中不同层次的市场占有 率；因此,我们在此提出优化品牌战略和产品品牌架构的建议供大家 商讨：产品品牌等级化 设计中高、中底两个等级的品牌通过不同渠道的扩张来争取不同层面名师归纳总结 的消费者,以抢占市场份额和提高产品销量；以现有“ wangs汪氏” 品第 3 页,共 8 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 牌为基础, 通过建立 “ wangs汪氏”

9、 核心的品牌识别, 建立以旗舰店带专卖店至渗透全部KA 卖场设立专柜为核心网络的特许经营品牌,由于特许经营连锁的特殊性,更有利于打造中高端品牌,其产品品质、服务和连锁专卖形象均是建立优秀品牌的良好媒介；由于专卖店的租金、聘请营业员或保健医师等需要较高的费用;由于来专卖店的人都是针对性较强的人群, 专卖店的人流量有限, 所以专卖店的销售不能象流通领域那样通过大量来猎取利润；因此,这种形式更需要高利润空间的产品来支持,这样就必需以强势的品牌来实现其产品的溢价；否就,这种形式不会长期生存； 这种强势品牌和高利润相辅相成的平衡行为是连锁专卖的生存之道；把“ wangs汪氏” 品牌打造成蜂产品保健行业的

10、一线品牌可以极大的提高汪氏产品的知名度、品质认可度、品牌忠诚度、品牌购买度和产品溢价才能,可以争夺一、二三级城市 的目标消费人群；面对不同的目标人群和不同的销售渠道“ wangs汪氏” 品牌始终以来所针对的目标人群是家庭收入中高层并有 肯定保健意识的城镇人口, 就其价格、 品质和品牌形象等始终以来在 同行业都保持相对较好； 随着社会进展和品牌国际化, 原有同行业的竞争者越来越成熟, 另加上很多其它行业的品牌通过流通渠道,以相 对较低的产品价格, 伸手可及的渠道网络进入蜂产品德业,这虽然把蜂产品保健品的蛋糕做大了, 但消费者也面临着一次强势分流,由于 终端拦截会把消费者截流在专卖店以外的其它渠道

11、网络如 KA 店、B 类店、自助超市甚至社区夫妻店等 ；因此,设计一款中底端品牌,通过产品区隔来开发系列产品进入流通领域争夺中底端市场,提升公司销量,在品牌结构上也将形成中高、 中低端两种品牌相互补的局面,来完善汪氏蜂产品在各个市场中的品牌结构,提高市场竞争力；着力开发二线 “巢”品牌,建立 “巢” 品牌的核心识别, “巢”品牌统辖下 的产品价位掌握在中低文件, 产品开发更具敏捷性, 其生产标准可相对降低,并针对大众消费人群需求开发系列产品,借助经销商的资源通过流通领域快速把产品铺盖到尽可能顾客可接触的网点,让汪氏产品能够贴近更多的一般消费者, 通过提高销量和消费者的接触频率来名师归纳总结 -

12、 - - - - - -第 4 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 提升企业的进展速度；设计合理的品牌识别来拓展不同市场 由于市场环境和目标市场的不同, 我们必需设计不同形式的品牌结构 来支撑企业在各个市场中的进展；在针对不同层面的目标市场情形 下,我们拿出 “ wangs汪氏 ”和“巢” 牌来应对高端市场和低端市场；而“ wangs汪氏”和“巢”牌的关系是 “ wangs汪氏”品牌是主打品牌,其直接统辖并专用于连锁专卖系统,其所辖的产品价格偏高, 强调服务和购物环境等特殊价值, 面对城市保健的高目标消费人群,它有其自身 特殊的品牌核心识别, 追求高品质的健康生活,

13、 品牌形象以精致个性为主；“巢”品牌采纳以汪氏为担保品牌的方式所谓担保品牌即是不把“ wangs汪氏”和“巢”牌连贯起来使用,而是把汪氏作为制造商来给消 费者一个初步的信任,如 “汪氏公司,优质产品 ” 这样即可以汪氏品牌带动巢牌产品的销售, 又可不使消费者混淆汪氏品牌的识别理念,起 到一举两得的作用；,强调 “实惠的价值感 ”,价格廉价,顺手可得,适合更多一般市民购买,在产品结构上设计符合低端消费人群的产 品,推广手法实行以终端拦截为主, 大众媒体为辅,同时建立一套 “巢”牌的品牌识别使巢牌逐步被市场接受；这样做的优点是： 企业拥有两个不同的强势品牌针对不同市场,可提高企业在不同市场的竞争能

14、力,扩大在此一行业内市场份额；可以分担企业风险,当企业一个品牌显现问题时另一品牌仍在,不致于企业在面临风险时一下倒掉；2、 全力营造主流品牌；主流品牌 ” wangs汪氏”以创新为主,引导行业进展；“ wangs汪氏”品牌是汪氏企业进展的基础,是汪氏集团下全部公司的支柱产业, 如何打造汪氏品牌是汪氏企业兴盛发达的根本；汪氏是蜂产品保健行业进展的领导者, 其进展的根本在于创新, 在以前中国市场非常落后, 蜂产品市场更是处女地的情形下,汪氏以其创新的理念和特殊的连锁经营方式进展至今,以至在行业内遥遥领先, 使蜂产品在保健品德业内占到一席之位；然是企业进展的根本动力；在竞争形势非常严肃的今日, 创新

15、仍名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 打造品牌创新 采纳推广联合品牌战略蜂产品德业品牌化是当今企业创新的重要任务,实现品牌领先也是许多企业所希望的, 但是很多原先在销售领域内业绩卓著的治理者对品 牌建设并不内行, 品牌打造的领先是一项长期坚持的工作,需要专业 的人才对品牌的深化懂得运用和治理层不懈的品牌意识并共同努力 来完成；汪氏企业在设计推出担保品牌“巢”牌针对流通市场的低端人群以外,针对汪氏品牌下的产品延长, 其推广应采纳联合品牌策略才能更好的 进行品牌打造；“ Wangs汪氏 ”作为一个主品牌,旗下拥有四个系列

16、100多个品种,假如完全使用 “ Wangs汪氏”品牌,就所推广的产品个性不 能突显,广告产品无有个性,其无疑是自寻死路；因此我们必需采纳联合品牌的推广原就,如“汪氏 蜂四宝 ”两个品牌联合起来使用,蜂四宝表达产品特性,又如“汪氏 蜂之梦 ”,“蜂之梦 ” 是表达产品针对睡眠的特性产生的； 这样做的优点是即可推广主品牌“汪氏” 的知名度又可突显 “蜂四宝 ”的产品个性,让产品和品牌一起做大；反过来,假如蜂四宝推广胜利,就可反脯“汪氏”品牌,使之更为强大；所以,以后联合品牌的设计必需依据反映产品的成效或情感诉求的原就来 做,汪氏的品牌进展不能违反此一原就；产品、渠道与经营内容创新 汪氏品牌进展至

17、今, 由于竞争者的水平不断提高和蜂产品进入的门槛 与科技含量不高, 所以在产品、 渠道和服务等各方面都和竞争品牌趋 于同质化,竞争优势丢失于尽,因此,加强产品、渠道和经营内容的 创新是当务之急；汪氏公司必需担任起蜂产品开发的基础讨论任务,在某种程度上讲这虽然面临着风险,但同时也面临着时机, 关键因素是创新是行业领导品牌的标志, 由于基础讨论可以使蜂产品对人类健 康产生本质上的飞跃； 而对于蜂产品的应用讨论, 很多企业都大同小 异,很难从中找出肯定优势；所以,公司必需加大科研投入,聘用优 秀的科研人才, 建立真正意义上的科研队伍, 才能为打造杰出的品牌 奠定基础；渠道创新是目前市场环境下必定要做

18、的,随着行业进展快速,交通、名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 物流和连锁超市的进展日新月异,且这些网络各具特点和优势, 借助这些网络使汪氏产品能更便利的和消费人群接触,汪氏品牌要做大,除了广告的大力传播之外, 健全的分销网络是协作营销传播基础,否就,传播力度与分销网络不平稳,导致大量广告费用铺张,所以,渠道的拓展是汪氏品牌建设的另一基础；由于汪氏的连锁经营网络已经在向旗舰店、 专卖店和商超专柜进展, 只需依据汪氏品牌理念合理规 划设定目标即可,这一切需要在营销工作中把握好；至于经营方向的创新, 蜂蝶园的旅行和蜂疗相接

19、合是一种方式,旗舰店的探究也是一个明确的尝试,随着体验经济的进展, 蜂产品美容服务和蜂疗假如能在旗舰店中作为一项经营项目,能的确为日常生活中的顾客供应专业的服务, 特殊是蜂疗项目实行收费经营,这不但可以提高专卖店利润, 同时也可为朔造专业的蜂产品优秀品牌形成一种优势；治理创新,制造优秀的企业文化治理科学化的领先第一在于公司高层的观念,第一要有人本化的治理意识,要发动职工的主动性而不只是老板主动,只是老板主动就象一 个农夫赶着一群牛耕田, 顾得了这头顾不了那头, 而要让职工主动其实也很简洁,要让他们有归宿感,觉得这里是他一生进展的舞台,从 总裁到清洁工都一样, 在战略上要让职工觉得为公司做事就是

20、为自己做事,在战术上让他严格按公司制度执行便可,抓住一高一低这两点,实施时一张一弛,治理便不会出大问题,其次要建立严密的制度具 体制度详细制定, 针对不同层面不同环节和不同的进展方向,敏捷合 理即可；和合理程序,这样便会使公司象社会一样秩序化,治理便 不产自生；建立相关品牌优势 品牌权威化 争取猎取国家颁发的 “绿色食品 ”,“中国免检产品 ” “中国闻名商标” “中华中老年保健学会认证 资格证书； 品牌个性化” “中国美容学会权威人证 ”等相关权威名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 品牌联想化 品牌背景化 主流品牌清

21、楚定位,整合运作和细节化治理；“ wangs汪氏”品牌作为汪氏企业的主帅品牌,必需要有清楚的进展方 向和品牌定位, 才能建立其清楚的品牌识别, 并以核心品牌识别为基 础整合运作； 朔造其鲜明的品牌个性, 使其能够长期生存在消费者心 中品牌整合另做；4、稳步推出二线品牌略实行跟随策略；实行蜂产品边缘化开发；实行稳步推动,逐个系列开发；三、通过转变代理商的合作方式与政策来改善营销治理,实行品牌 执行的可控性：1、 突破纯返利制度实行多项目标考核制；2、 对优秀的一级城市代理商实行股份公司合作制,建立区域销售机 构；3、 对二级城市代理商实行分公司销售治理机构；四、品牌营造与促销一体化：1、 不打价格战；2、 长期执行以健康为主题的体育营销战略；3、 以提升企业品牌形象来带动产品品牌的销售提升；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页