麦肯公司品牌印记.ppt

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1、麦麦 肯肯 品品 牌牌 印印 记记1为什么需要品牌印记？为什么需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长；愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长；全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；“大品牌大品牌”或或“超级品牌超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。则是因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1须

2、须重重新新整整合合品品牌牌的的传传承承（此此传传承承有有赖赖持持续续性性及及一一致致性性的的讯讯息息）与与产产品的创新（此创新须加入新的讯息）品的创新（此创新须加入新的讯息）2必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。2麦肯工具麦肯工具“品品牌牌印印记记”是是麦麦肯肯的的工工具具，用用以以定定义义品品牌牌的的真真正正内内涵涵，以以利利于于行行销销人人员员能能有有效效管管理理并并建建立立他他们们自自己己的的品品牌牌。这这项项工工具具提提供供一一套套清清楚楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利

3、用。“品品牌牌印印记记”是是不不但但可可在在某某一一特特定定的的市市场场有有效效地地定定义义及及管管理理一一个个品品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域3什么是品牌印记？什么是品牌印记？“品品牌牌印印记记”是是对对某某一一品品牌牌的的意意义义及及其其个个性性的的宣宣言言。更更精精确确地地说说，品牌印记必须能够：品牌印记必须能够：1包括该品牌的三个主要意义包括该品牌的三个主要意义2反映这三个意义的三个重要个性特征反映这三个意义的三个重要个性特征4所谓品牌的所谓品牌的“意义意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象，是指一个品牌在消

4、费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是是”什么呢？品牌是什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义意义”相对应相对应的个性。从品牌的的个性。从品牌的“意义意义”与品牌与品牌“是什么是什么”之间的关联，可充分之间的关联，可充分掌握住掌握住“品牌空间品牌空间”的内涵。品牌的内涵。品牌“印记印记”足以有效及快速地表现足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。直到整合行销

5、）。5麦品牌印记的远景如何？麦品牌印记的远景如何？“品品牌牌印印记记”不不只只是是一一个个以以消消费费者者为为基基础础的的工工具具而而已已，它它更更须须考考虑虑到到把把一一个个品品牌牌的的“品品牌牌拥拥有有者者”对对这这个个品品牌牌未未来来的的看看法法。对对已已经经建建立立起起来来的的领领导导品品牌牌而而言言，“印印记记”当当然然是是建建筑筑在在目目前前重重级级使使用用者者对对此此品品牌牌的的看看法法。这这种种情情形形下下，“印印记记”的的主主要要角角色色是是把把这这些些意意义义表表达达出出来来，让让每每个个人人同同时时都都知知道道当当这这个个品品牌牌扩扩张张及及延延伸伸时时，要要保保护护什什

6、么，以及利用什么品牌价值。么，以及利用什么品牌价值。然然而而，对对某某些些品品牌牌来来说说，也也许许必必须须增增加加意意义义或或调调整整原原有有的的意意义义，以以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。6发展发展“品牌印记品牌印记”的过程的过程“品品牌牌印印记记”广广告告公公司司可可以以进进行行下下述述过过程程，然然后后提提请请客客户户同同意意;或或者与客户分享整个过程，则将会更有益。者与客户分享整个过程，则将会更有益。1发现该品牌的现有联想意义发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，可以运用任何方法，例如：消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人

7、法）重量级使用者习惯调查让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。72找出竞争品牌的找出竞争品牌的“印记印记”这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。83找出品牌的意义找出品牌的意义不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例

8、如：例如：ESSO的老虎图象资产或的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具时代性的品牌。94找出品牌的个性特征找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的个性是“动人、靓丽又大胆”。105修正以完成的修正以

9、完成的“品牌印记品牌印记”评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。11撰写理想的撰写理想的“品牌印记品牌印记”之关键之关键1。好的。好的“品牌印记品牌印记”取决于对品牌具有多少知识取决于对品牌具有多少知识“品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。122。好的。好的“品牌印记品牌印记”须精确且须用写须精确且须用写“诗诗”的感觉去表述的感觉去表述所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读

10、者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起来。这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明“品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力13好的好的“品牌印记品牌印记”不是妥协下的产物不是妥协下的产物“品牌印记品牌印记”的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。“品牌印记品牌印记”必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。好的好的“品牌印记品牌印记”不可以大

11、众化不可以大众化就产品类别的利益点来建立就产品类别的利益点来建立“品牌印记品牌印记”是无法避免的。是无法避免的。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。14一个一个“品牌印记品牌印记”的差异点，来自组合的差异点，来自组合“品牌是什么品牌是什么”和和“品牌意品牌意义义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此，具有竞争力的销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记品牌印记”实际上是可以在同一产实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些

12、品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌印记品牌印记”在在品牌的感性与理性层面上活跃起来。品牌的感性与理性层面上活跃起来。15美国运通卡品牌印记美国运通卡的意义就是会员资格美国运通卡的意义就是商业生活美国运通卡的意义就是签帐卡美国运通卡是专业的美国运通卡是世界性的美国运通卡是负责的 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。美美国国运运通通（AMEX）卡卡和和威威世世（VISA）卡卡的的标标志志显显示示出出，品品牌牌在在这这些些层层面面上上是是可可以以区分开来的：区分开来的：威世

13、卡品牌印记威世卡的意义就是无所不在威世卡的意义就是高级生活威世卡的意义就是信用卡威世卡是社交的威世卡有风格的威世卡有活力的16撰写理想的撰写理想的“品牌印记品牌印记”之关键之关键同理，汽车也代表不同的同理，汽车也代表不同的“标准标准”。因此，。因此，“奔驰奔驰”的意义是的意义是“机机械科技的标准械科技的标准”、BMW的意义是的意义是“性能标准性能标准”，而富豪的意义则，而富豪的意义则是是“安全标准安全标准”在时装方面，品牌带来了高级品位的在时装方面，品牌带来了高级品位的“世界世界”：GUCCI的意义是的意义是“意大利风格的世界意大利风格的世界”；CARTIER的意义则是的意义则是“传统法国的世

14、界传统法国的世界”。17好的好的“品牌印记品牌印记”来自勤下工夫来自勤下工夫“品品牌牌印印记记”是是一一项项长长期期的的职职责责。“品品牌牌印印记记”的的撰撰写写比比其其他他的的策策略更花工夫，要不断地写了又写，直到完美为止。略更花工夫，要不断地写了又写，直到完美为止。18谁应该做谁应该做“品牌印记品牌印记”的工作？的工作？“品品牌牌印印记记”应应该该由由广广告告公公司司资资深深的的人人员员来来负负责责，并并由由客客户户的的最最高高阶阶层层认认可可（请请记记住住这这个个过过程程是是共共同同参参与与的的）。没没有有任任何何东东西西会会比比品品牌牌的的资资产产还还要要有有价价值值。而而且且由由于于

15、“品品牌牌印印记记”引引导导著著名名品品牌牌资资产产，同同时时规规范范着着“销销售售策策略略”的的各各种种语语调调及及风风格格，因因此此“品品牌牌印印记记”应应该该由由公公司司与与客客户户在在合合作作关关系系中中，最最资资深深的的“品品牌牌所所有有人人”来来构构思思及及检查。检查。19销售策略，扮演何种角色？销售策略，扮演何种角色？管管理理一一个个品品牌牌必必须须对对该该品品牌牌的的意意义义与与价价值值有有深深刻刻了了解解，就就如如同同品品牌牌足足迹迹所所表表达达的的，品品牌牌的的建建立立只只能能透透过过概概念念（Ideas）来来建建立立。而而我我们们寻寻求求维维护护与与建建立立的的特特定定品

16、品牌牌价价值值，则则是是长长时时间间的的品品牌牌概概念念所所积积累累的结果。的结果。销销售售策策略略是是一一种种建建立立品品牌牌概概念念(Generating brand building ideas)单单一一且且专专注注的的方方法法。所所谓谓品品牌牌概概念念是是指指能能够够吸吸引引消消费费者者，并并且且建建立立品品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。20销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。形象活动核心的最重要品牌

17、概念。同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（Selling Ideas），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。21销售策略是什么？不

18、是什么？销售策略是什么？不是什么？销销售售策策略略不不是是一一张张只只根根据据事事实实填填写写的的八八股股表表格格，也也不不是是一一种种正正统统的的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。销销售售策策略略是是一一种种动动态态、活活泼泼的的过过程程，且且兼兼具具思思考考与与创创造造的的作作业业方方式式。它它是是一一种种用用热热情情来来追追求求的的方方法法同同时时也也扮扮演演确确保保广广告告公公司司的的真真实实性性、维维持持创创意意概概念念，并并为为客客户户品品牌牌提提供供认认知知价价值值与与市市场场价价值值的的主主要要角色。角色。22假假如如品品

19、牌牌足足迹迹是是一一个个专专注注的的定定义义过过程程，销销售售策策略略则则是是一一种种想想象象的的概概念。念。销销售售策策略略是是在在一一个个概概念念的的层层次次下下作作业业，它它运运用用想想象象的的语语言言，拉拉近近行行销销策策略略与与创创意意过过程程的的距距离离，进进而而产产生生更更具具想想象象力力、更更具具说说服服力力以以及及更有效的广告。更有效的广告。最最重重要要的的是是该该“品品牌牌印印记记”是是否否完完整整，而而能能产产生生出出一一种种既既丰丰富富又又连连贯贯的的意意象象？该该品品牌牌印印记记的的个个性性是是否否确确实实与与品品牌牌意意义义切切合合？有有没没有有任任何重复或相互矛盾

20、之处？何重复或相互矛盾之处？23销售策略销售策略,什么是销售概念什么是销售概念?销销售售概概念念（selling idea）是是一一个个策策略略性性的的概概念念。它它将将我我们们所所知知道道的的一一切切有有关关品品牌牌在在消消费费者者心心中中所所须须达达成成的的意意义义与与印印象象，集集中中成成一一高高度度专专注注的的策策略略性性概概念念与与想想法法。进进而而表表达达我我们们希希望望广广告告到到底底要要对对消消费费者者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（销售概念的目的

21、是否明确表达出我们希望广告说什么（WHAT）创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）24销售策略的模式（销售策略的模式（MODEL）销售策略模式是由销售策略模式是由5个重要的部分所组成：个重要的部分所组成：1品牌位置品牌位置(The Brand Position)2品牌目标品牌目标(The Brand Objective)3广告担任的角色广告担任的角色(The Role of the Advertising)4销售概念架构销售概念架构(The Selling Idea Platform)5销售概念销售概念(The selling Id

22、ea)25.品牌位置品牌位置定定义义：销销售售概概念念的的发发展展过过程程开开始始以以前前，品品牌牌在在消消费费者者心心中中的的认认知知地地位。位。撰撰写写一一个个好好的的品品牌牌位位置置之之重重要要提提示示：品品牌牌位位置置是是一一个个摘摘要要、一一个个结结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。透透过过由由消消费费者者脉脉动动的的策策划划过过程程中中所所产产生生的的一一切切讯讯息息与与透透视视在在品品牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。陈陈述述强强而而有有力力的的品品牌牌位位置置之之最最大大关关键键，在在于

23、于让让客客户户感感觉觉到到真真切切，同同时也能掌握住品牌的弱点。时也能掌握住品牌的弱点。26品牌品牌Martini&RossiMarriottMotorola 摩托罗拉摩托罗拉Master Card 万事达卡万事达卡品牌位置品牌位置您父亲的饭前开胃酒您父亲的饭前开胃酒一家平常的饭店一家平常的饭店一家科技的制造商一家科技的制造商我的另一张卡我的另一张卡例例 证证272.品牌目标品牌目标（暂缺）（暂缺）283.广告担任的角色广告担任的角色定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。广广告告担担任任的的角角色色可可能能有有相相当当大大范范围围的

24、的差差异异。它它可可能能承承担担重重新新定定义义一一个个品品牌牌的的任任务务，强强调调品品牌牌足足迹迹中中尚尚待待提提升升的的一一个个元元素素、引引进进或或延延伸伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。如如果果广广告告所所担担任任的的角角色色是是很很明明确确且且容容易易清清楚楚阐阐明明的的话话，销销售售策策略略即即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。29撰写一个好的广告角色之重要提示：撰写一个好的广告角色之重要提示：当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中，在某

25、些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非所有问题都可透过广告来解决。同时，也并非所有的问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。30品牌品牌Martini&RossiMarriottMotorola 摩托罗拉摩托罗拉Master Card 万事达卡万事达卡ChaseTic TacCoca-Cola广告的角色广告的角色将品牌带离过去，然而保留其本质将品牌带离过去，然而保留其本质让顾客不再认为让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店？只是一家平常饭店？让摩托罗拉品牌与市场

26、占有一样强让摩托罗拉品牌与市场占有一样强让一个情感崩溃的品牌重获人心让一个情感崩溃的品牌重获人心为新的投资服务建立知名度为新的投资服务建立知名度用新的橘子口味建立少年顾客的使用率用新的橘子口味建立少年顾客的使用率重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象例例 证证314.销售概念架构销售概念架构为为了了构构思思销销售售概概念念并并发发展展广广告告，我我们们需需要要知知道道以以下下与与消消费费者者及及品品牌牌有关的重要元素有关的重要元素.概念性的目标客层概念性的目标客层(The Conceptual Target).最核心的欲望最核心的欲望(The Core Des

27、ire).品品牌牌如如何何最最完完美美地地满满足足最最核核心心的的欲欲望望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire).强而有力的支持事实强而有力的支持事实(The Compelling Truth)32A.概念性的目标客层概念性的目标客层定定义义：他他（她她）们们是是对对于于某某一一个个类类别别及及或或品品牌牌具具有有共共同同倾倾向向而而自自然形成的组合，也是品牌然形成的组合，也是品牌“必然的必然的”顾客。顾客。撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：在在发发展展概概念念性性目目标标客客层层时时，我我们们必必须

28、须强强迫迫自自己己超超越越人人口口统统计计学学，或或功功能能的的、或或产产品品的的使使用用通通则则。从从特特定定的的人人口口统统计计学学目目标标开开始始，我我们们必必须须找找出出一一个个“把把手手”让让这这些些目目标标客客层层鲜鲜活活起起来来，进进而而让让我我们们感感觉觉到到并并且且自自豪豪到到他他们们是是谁谁，以以及及有有什什么么能能够够骚骚动动他他们们。赋赋予予他他们们一一个个名名称称，看看到到这这个个名名称称，我我们们可可以以立立刻刻知知道道周周遭遭的的朋朋友友、亲亲戚戚、同同事事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？33我我们们都都能

29、能够够想想到到无无数数的的例例子子，并并且且非非常常简简单单地地指指出出超超越越人人口口统统计计学学描描述述非非常常特特定定“自自然然组组合合”的的族族群群，立立即即让让我我们们一一览览其其个个性性与与此此一一特特定定组组合合族族群群的的灵灵魂魂。历历史史学学家家、新新闻闻学学者者及及社社会会观观察察家家即即经经常常利利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。典型的社会改变目标族群：典型的社会改变目标族群：快乐家庭主妇沉默的大众嬉皮“我”世代足球妈妈 雅痞最近由麦肯所发展的概念性目标客层：Darwmian MastersBoomer Achi

30、evers Type TPersonalitiesGood RevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnected-Goers例例 证证34B.最核心的欲望层最核心的欲望层定定义义：它它是是概概念念性性的的目目标标客客层层最最关关切切的的欲欲望望、需需求求、希希望望或或恐恐惧惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。而且是品牌可以有意义加以解决的。撰写一个好的最核心欲望之重要提示：撰写一个好的最核心欲望之重要提示：核核心心欲欲望望代代表表概概念念性性目目标标客客层层能能从从本本品品牌牌获获得得的的最最深深切切、最最

31、有有力力、最最富富情情感感的的利利益益。消消费费者者有有许许多多欲欲望望，但但我我们们只只对对本本品品牌牌能能够够因因应应的的核核心心欲欲望望（原原文文如如此此）有有兴兴趣趣。通通常常这这个个相相关关的的核核心心欲欲望望，与与产产品品的的功功能能利利益益没没什什么么关关联联，重重要要的的是是本本品品牌牌如如何何与与概概念念性性目目标标客客层层的的内内心心交交谈谈。举举例例来来说说，汽汽车车提提供供了了一一个个基基本本运运输输的的重重要要功功能能，但但在在购购买买一一个个特特定定品品牌牌车车型型时时，概概念念性性目目标标客客层层真真正正需需求求的的潜潜在在情情感感及功能为何呢？及功能为何呢？35

32、汽车的核心欲望：汽车的核心欲望：独立（雪佛兰独立（雪佛兰 BLAZER）成功（奔驰）成功（奔驰）对家庭的承诺（富豪）对家庭的承诺（富豪）逝去的青春（捷豹）逝去的青春（捷豹）拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）例例 证证36C品牌如何最完美地满足最核心的欲望？品牌如何最完美地满足最核心的欲望？定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。重要提示：重要提示：我我们们必必须须能能够够描描述述雪雪佛佛蓝蓝BLAZER在在让让目目标标客客层层有有更更加加独独立立的的感感觉觉时所担任的角色，或时所担任的角色

33、，或JAQUAR令人更年轻一些，或令人更年轻一些，或VOLVO系系一强有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或一强有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或 VW金金龟龟车车的的反反唯唯物物主义。主义。37D强而有力的支持事实？强而有力的支持事实？定定义义：“无无庸庸置置疑疑的的事事实实”，在在满满足足概概念念性性目目标标客客层层的的核核心心欲欲望望时时，品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：1960及及70年年代代的的传传统统零零售售包包装装商商品品广广告告的的强强而而有有力力支支持持

34、事事实实，几几乎乎不可避免地强调其功能性的利益；不可避免地强调其功能性的利益；然然而而在在一一个个几几乎乎所所有有类类别别都都是是类类似似性性商商品品充充斥斥的的世世界界里里，我我们们必必须须从从各各个个方方向向来来找找寻寻强强而而有有力力的的支支持持事事实实-包包括括产产品品与与品品牌牌之之间间的的事事实与概念性资产。实与概念性资产。38强而有力的功能性事实 特定事实 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹灵产品特点 冷过滤 美乐生啤酒例例 证证强而有力的品牌事实 特定事实 品牌认知 领导者 赫兹租车公司价值 我们真正关心您与您的家人 娇生品牌神话 万宝路国

35、度 万宝路香烟39E销售概念销售概念定定义义：专专注注的的策策略略概概念念，精精确确地地指指出出我我们们的的广广告告想想要要说说什什么么推推进进品品牌牌到到目目标标地地位位的的火火花花，透透过过煽煽动动创创意意过过程程，并并引引突突破破性性的的创创意意概念。概念。撰写一个杰出销售概念之重要提示：撰写一个杰出销售概念之重要提示：撰撰写写销销售售概概念念市市最最大大的的陷陷阱阱为为“品品牌牌标标语语”（Tagline）,也也就就是是当当尝尝试试下下笔笔时时，能能够够直直接接用用于于广广告告中中的的一一个个创创意意概概念念。问问题题是是如如此此一一来来，就就将将杰杰出出的的策策略略企企划划与与业业务

36、务总总监监们们变变成成平平庸庸的的文文案案及及创创意意指指导导。销销售售概概念念并并非非一一个个活活动动概概念念（Campaign Idea）,它它是是一一项项专专注注的的、精精确确的的，并并且且激激力力的的阐阐明明，来来指指引引我我们们的的广广告告到到底底要要说说什什么么。一一个个杰杰出出的的销销售售概概念念，应应能能引引领领一一个个超超越越它它的的活活动动创创意意概概念念，而而非非仅仅仅仅表达它而已。表达它而已。40品牌品牌 销售概念销售概念 创意概念创意概念7UP 可乐之外的偶尔选择 “非可乐”Pepsi(1963)婴儿潮的正式可乐 “百事新生代”Pepsi(1997)X时代的正式可乐

37、“NeXt时代”麦金塔 极端容易的使用 “1984”Sprint 光纤声传 “针落下”微软 接近资讯的方法 “你今天想去那里”例例 证证41销售策略销售策略总结总结发展杰出销售策略的最后提示发展杰出销售策略的最后提示1 让整体大于部分的综合让整体大于部分的综合有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。我们的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正，通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分，将能导出更好的创意简报。4

38、2销售策略销售策略总结总结 2 销售策划创造杰出的提案销售策划创造杰出的提案销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中，可获取有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。43麦肯麦肯AD Works 广告效果测试广告效果测试44前言前言ADWorks是是麦麦肯肯广广告告达达成成有有效效广广告告目目的的的的最最后后步步骤骤。其其目目的的是是为为了了提提供供来来自自消消费费者者的的确确认认及及回回馈馈反反映映，并并确确保保能能达达成成更更有有效效的的广

39、广告告。ADWorks不不会会只只单单单单决决定定某某个个创创意意作作品品要要或或不不要要，而而是是真真正正去去了了解解创创意意作作品品有有没没有有达达到到我我们们当当初初透透过过脉脉动动、品品牌牌足足迹迹、销销售售策策略略所所设设定定的的目目标标。ADWorks扮扮演演的的角角色色是是双双重重的的，并并且且是是以以达达到到广广告告的有效性为主。的有效性为主。45ADWorks 的角色的角色+ADWorks 是达成有效广告必要的一部分是达成有效广告必要的一部分 ADWorks对对广广告告效效果果的的看看法法很很单单纯纯-有有效效的的广广告告是是由由传传递递策策略略意意图图所高度投入的创意所构成

40、。所高度投入的创意所构成。1“投投入入的的创创意意”能能赢赢得得消消费费者者的的注注意意，深深受受消消费费者者喜喜欢欢，并并且且留留在记忆里。在记忆里。2“传传递递策策略略意意图图”包包括括创创造造或或强强化化品品牌牌价价值值（由由品品牌牌足足迹迹界界定定），并且传达销售概念。并且传达销售概念。46+ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 ADWorks不不但但显显示示麦麦肯肯广广告告承承诺诺将将持持续续不不断断创创造造有有效效的的广广告告，也也协协助助我我们们的的客客户户能能将将综综合合性性广广告告测测试试系系统统（syndicated adver

41、tising testing system 例如：例如：ASI Milward Brown）融入理想的架构中。融入理想的架构中。47+ADWorks对对广广告告效效果果的的看看法法很很单单纯纯-大大多多数数顶顶尖尖广广告告测测试试公公司司都都提提供供一一些些评评估估测测试试，“协协助助”决决定定某某一一个个广广告告活活动动要要不不要要进进行行下下去去。这这些些评评估估测测试试像像是是广广告告回回忆忆（Recall）,知知名名度度（Awareness Index）等等 等等，都都 只只 在在 衡衡 量量 广广 告告 的的 效效 率率（efficiency）,而而 非非（effectiveness

42、）它它们们以以某某个个广广告告活活动动能能否否得得到到消消费费者者的的注注意意来来决决定定是是否否有有效效率率，而而很很少少重重视视其其他他有有关关广广告告效效果果的的评评估估，如如广广告告及及品品牌偏好度（牌偏好度（Ad&Brand Likeability）。）。+经经由由Adworks,麦麦肯肯广广告告在在促促进进有有关关广广告告效效果果的的实实际际研研究究上上会会取取得得领领导导的的地地位位，并并协协助助我我们们的的客客户户做做出出“正正确确”的的决决定定，完完成成能能带带来来最最大市场效益的广告。大市场效益的广告。48ADWORKS测试结构大纲测试结构大纲如何执行如何执行ADWORKS

43、？本本章章的的目目的的并并非非设设定定严严格格且且标标准准化化的的广广告告测测试试技技术术，而而是是订订出出测测试试的的标标准准化化目目标标评评估估创创意意的的吸吸引引潜潜力力以以及及策策略略意意图图的的传传达达。我我们们采采用用的的研研究究技技术术或或工工具具应应该该针针对对特特定定产产品品或或市市场场状状况况来来修修正正。通通常常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。49ADWORKS是是针针对对合合乎乎目目标标客客层层标标准准的的消消费费者者，以以下下列列两两种种方方式式之之一来进行：一来进行：1 一对一深度访谈一对

44、一深度访谈 2 五至八人的座谈会五至八人的座谈会只只要要能能恰恰当当地地对对消消费费者者说说明明清清楚楚，仍仍在在草草稿稿阶阶段段的的创创意意也也可可以以接接受受测测试试。如如果果发发展展自自同同一一个个策策略略但但不不同同的的创创意意作作品品测测试试，应应有有一一致致的的呈现方式以避免任何偏颇。呈现方式以避免任何偏颇。对对介介绍绍创创意意作作品品具具有有经经验验的的访访问问者者或或座座谈谈会会主主持持人人是是ADWORKS测测试成功与否的关键。试成功与否的关键。50ADWORKS测试结构大纲测试结构大纲如何执行如何执行ADWORKS？将测试作品展示给受访者将测试作品展示给受访者观看影片（脚本

45、、动画、剪接片等等）观看影片（脚本、动画、剪接片等等）讨论影片中主要传达的讯息讨论影片中主要传达的讯息销售概念销售概念讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想品牌足迹品牌足迹讨论广告执行的特色讨论广告执行的特色 广告偏好度广告偏好度51ADWORKS测试结构大纲测试结构大纲品牌足迹的传达品牌足迹的传达这个广告告诉你什么是与这个广告告诉你什么是与“品牌品牌”或或“企业企业”有关的？有关的？这这些些“品品牌牌”或或“企企业业”如如何何形形容容自自己己？这这些些品品牌牌想想要要传传达达他他们们所所代代表表的的是是什么？什么？这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有

46、什么独特的地方？这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？如果广告里的如果广告里的“品牌品牌”或或“企业企业”是一个人的话，他会是怎么样的一个人？是一个人的话，他会是怎么样的一个人？这个广告与你对此这个广告与你对此“品牌品牌”或或“企业企业”的认识一致吗？的认识一致吗？在你参加座谈会之前，你对此在你参加座谈会之前，你对此“品牌品牌”或或“企业企业”的认识为何？的认识为何？这个广告有没有改变你对此这个广告有没有改变你对此“品牌品牌”或或“企业企业”的认识？的认识？如果有，是变得较好或较不好？如果有，是变得较好或较不好？这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？这个广告有带给你任何

47、不同或出乎意料的地方吗？独特性独特性 记忆度记忆度 投入度投入度52ADWORKS报告格式报告格式ADWORKS的的书书面面报报告告格格式式应应与与先先前前的的结结构构大大纲纲一一致致，报报告告应应清清楚楚扼扼要要说说明明ADWORKS的的发发现现及及启启示示，尤尤其其有有关关创创意意作作品品的的吸吸引引潜潜力力以以及及销销售售概概念念&品品牌牌足足迹迹的的沟沟通通力力。座座谈谈会会讨讨论论要要领领及及细细节节：下下列列的的讨讨论论要要领领中中，包包括括一一些些测测试试心心理理投投射射技技巧巧，当当然然，正正如如先先前前提提过过的的，视视特特定定的的产产品品、品品牌牌或或当当地地市市场状况而定

48、，其他投射方法也可采用。场状况而定，其他投射方法也可采用。I首首先先将将创创意意作作品品一一次次一一个个展展示示给给受受访访者者看看（即即使使是是同同一一个个广广告告活活动动），然然后后充充分分讨讨论论，再再进进行行看看下下一一个个作作品品（某某些些例例子子里里，如如果果目目的的是是衡衡量量整整个个广广告告活活动如何建立品牌，则可以连续展示广告作品，然后一并讨论）动如何建立品牌，则可以连续展示广告作品，然后一并讨论）II询询问问受受访访者者写写下下最最直直接接的的第第一一个个反反映映，以以及及该该广广告告想想传传达达的的主主要要讯讯息息，在在接接下下来来的的讨讨论论里里，要要求求受受访访者者念念出出他他们们写写的的东东西西，然然后后对对他他们们的的看看法法加加以以说说明明III第第一一个个直直接接的的反反映映，当当你你在在看看广广告告时时，脑脑海海里里最最先先想想到到什什么么？你你有有什什么么想想法及感觉？法及感觉？53