濮阳市城市品牌营销研究18458.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.濮阳市城市品牌营销研究马 宜 品 作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生 【摘要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，城市也是一个产品，一个城市可以是一个品牌，并且可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。城市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大的差异。城市品牌营销涉及的因素、范围、政策比较复杂，有它许多特殊的地方。目前，城市品牌营销还属一个较前沿的课题。城市品牌营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，是营销理论的又一个里程碑。但城

2、市品牌营销至今缺乏系统的研究，尚没有成熟的理论。为在更大的的范围、更更新的领领域对城城市这一一事关地地区和国国家发展展的重大大战略问问题进行行深入研研究，做做到城市市发展理理论与工工商管理理知识的的有机结结合，并并以此有有效指导导推动城城市建设设管理工工作。论论文以城城市品牌牌为研究究对象，将将品牌营营销的理理念和方方法引入入城市发发展研究究领域，通通过理论论和实证证相结合合的方法法，综合合多学科科的知识识，对城城市品牌牌营销的的基础知知识以及及濮阳市市城市品品牌营销销个案作作了多视视角、多多侧面、多多层次的的探讨，归归纳出一一个新的的城市认认知观和和发展观观，以丰丰富城市市品牌的的价值观观，

3、为加加快打造造城市品品牌提供供理论参参考与借借鉴。第一章 绪 论1.1 课课题研究究背景21世纪是是城市的的世纪。中中国作为为世界上上人口最最多的发发展中国国家，中中国的城城市化和和美国的的高科技技被许多多学者并并列为影影响211世纪人人类发展展进程的的两大关关键因素素。世界界银行在在迈向221世纪纪的世界界发展报报告中说说：充满满活力的的城市是是增长的的发动机机。联合合国环境境规划署署署长进进一步指指出：城城市的成成功就是是国家的的成功。在在全球城城市化普普遍推进进、国际际市场品品牌主导导竞争的的时代背背景下，区区域、国国际间的的竞争越越来越表表现为以以城市为为核心、以以城市为为载体、以以城

4、市为为平台的的综合实实力竞争争。一个个国家不不仅需要要叫响世世界的品品牌产品品，更需需要叫响响世界的的品牌城城市。经经济全球球化、商商业化社社会的进进程必然然将城市市带入一一个开放放的市场场交易平平台之中中，如果果这座城城市不想想被淘汰汰，就必必须象营营销产品品一样营营销这座座城市，并并把城市市做出品品牌，进进而保持持在市场场竞争中中的有利利地位。实实施城市市品牌战战略，开开展城市市品牌营营销，已已成为城城市经济济社会发发展战场场上一种种必要的的竞争工工具和竞竞争优势势，并引引起许多多国家和和城市领领导人、专专家、学学者的关关注和探探索。1.2 研研究的主主要问题题第一，针对对长期以以来人们们

5、对品牌牌的错误误理解和和模糊认认识，从从理论上上阐述品品牌的概概念、内内涵，探探讨城市市品牌的的定义、类类别、特特性、功功用，分分析城市市品牌建建设的误误区，提提出城市市品牌战战略构建建的方法法、步骤骤，以及及城市品品牌塑造造的主要要方式。第二，城市市品牌有有何价值值？城市市品牌如如何识别别？城市市营销与与市场营营销如何何整合？这是城城市品牌牌营销的的基础问问题。这这就需要要对城市市品牌资资产、城城市品牌牌识别、以以及营销销的4PP、4CC、4RR理论等等做出具具体研究究分析，构构建城市市品牌资资产要素素框架、城城市品牌牌识别系系统和城城市营销销组合策策略。第三，濮阳阳市作为为中国中中西部经经

6、济欠发发达地区区的一个个城市，目目前有没没有品牌牌？是怎怎样一个个品牌？如何把把“濮阳”塑造为为一个品品牌？这这对认清清濮阳市市城市品品牌营销销环境，树树立城市市品牌营营销优势势，推动动城市现现代化发发展有着着积极意意义，也也是理论论与实践践的个案案探索。1.3 研研究的意意义理论意义在在于通过过解答城城市品牌牌是什么么？有何何作用？ 如何何塑造？城市营营销与市市场营销销差异何何在？探探求城市市品牌营营销的基基础知识识，使人人们对城城市品牌牌营销的的指导理理论有一一个初步步了解，有有助于解解决城市市品牌建建设中的的认识模模糊问题题，有助助于丰富富创新城城市的认认知观和和发展观观。实践意义在在于

7、通过过濮阳市市城市品品牌营销销历程、城城市品牌牌营销环环境的分分析研究究，提出出濮阳市市城市品品牌营销销措施，为为濮阳城城市现代代化发展展纳言献献策，为为国内中中小城市市开展城城市品牌牌营销提提供参考考、借鉴鉴与启示示，以便便更好地地与城市市专家、学学者以及及建设者者、管理理者切磋磋交流。第二章 文文献评论论2.1 课课题研究究的基础础理论自然城城市和谐谐发展观观。城市市的发展展，不应应以牺牲牲城市自自然环境境和景观观特色为为代价，“千城一面”无助于城市品牌的建立。区域城城市整体体发展观观。城市市是区域域的中心心，区域域是城市市发展的的基础。城城市品牌牌运营也也要依据据区域规规划，从从整体考考

8、虑，扬扬长避短短，精心心打造，科科学运作作。 人城市市全面发发展观。城城市的主主体是人人，塑造造城市品品牌的过过程，也也是塑造造现代人人的过程程。这是是城市品品牌营销销的目的的所在。经济、社会会、文化化、环境境综合发发展观。城城市应遵遵循可持持续发展展原则，追追求经济济、政治治、科学学、文化化以及人人口、资资源、环环境的综综合发展展和社会会的全面面进步。2.2 课课题研究究的相关关学科城市科学。城城市品牌牌营销研研究需要要城市科科学提供供基础理理论和依依据。城市经济学学。城市市品牌是是一个应应用性的的城市经经济问题题。城市社会学学。正确确构建城城市政府府、社会会组织、群群体与个个体行为为的新模

9、模式，对对建立城城市品牌牌，开展展城市营营销有着着重要意意义。城市管理学学。城市市管理的的目标在在于保持持城市的的长期稳稳定协调调发展和和良性运运行，改改善生产产方式和和生活环环境，提提高居民民生活质质量。这这与城市市品牌营营销的目目标大体体上是一一致的。城市规划学学。城市市品牌战战略作为为城市发发展战略略的一个个组成部部分，应应与城市市中长期期规划目目标相符符合。市场营销学学。在现现代社会会，营销销的研究究领域和和应用范范围不断断扩展，城城市同样样需要营营销，并并通过一一系列连连续不断断的营销销活动来来建立城城市品牌牌。与城市品牌牌营销研研究相关关的学科科十分广广泛，另另有城市市政治学学、城

10、市市生态学学、城市市地理学学、城市市建筑学学、城市市景观美美学、城城市哲学学、城市市文化学学、城市市历史学学等等。第三章 研研究方法法与设计计3.1 研研究方法法一是运用理理论和实实证相结结合的方方法进行行研究。既既重视理理论上的的提炼总总结，又又重视对对个案的的深入剖剖析，并并通过典典型案例例举证说说明，使使理论认认识更加加可靠确确切，以以增强研研究的真真实性和和说服力力。二是以定性性分析为为主，定定性、定定量和定定位相结结合进行行综合研研究。定定性分析析方面主主要采用用了以下下方法：第一，资资料文献献分析法法。通过过对国内内外有关关城市发发展及品品牌、营营销近期期文献的的分析研研究，探探求

11、了城城市品牌牌营销的的基础知知识。第第二，专专家座谈谈法。就就濮阳市市如何建建立城市市品牌，邀邀请了部部分学者者、专家家进行了了座谈，对对论文研研究提出出了衷恳恳意见，有有着积极极帮助。第第三，比比较研究究法。通通过对市市场营销销与城市市营销的的比较研研究，辨辨清了两两者的异异同，加加深了对对城市品品牌营销销的认识识。定量分析方方面，论论文中引引用了国国家核心心期刊、专专家最新新成果、当当今学术术权威的的大量数数据进行行佐证，并并据此整整理了一一些图表表进行辅辅证，以以保证研研究结果果的可信信性和客客观性。定位分析方方面，针针对濮阳阳市城市市品牌营营销个案案研究，尽尽量作出出定位分分析，使使具

12、体观观点更为为清晰准准确，以以免有失失偏颇。三是综合了了多学科科的理论论进行研研究。城城市品牌牌营销涉涉及的问问题广泛泛而复杂杂，论文文着重综综合了城城市科学学、经济济学、社社会学、管管理学、规规划学、营营销学等等相关理理论，并并注重它它们之间间的相互互交叉，尽尽可能多多视角、多多侧面、多多层次地地进行综综合研究究。3.2 研研究贡献献论文在理论论上的贡贡献主要要有：第一，综合合多学科科知识的的基础上上，首次次给城市市品牌做做出了一一个明确确的定义义，并就就城市品品牌的内内涵、类类别、特特性、功功用作了了诠释。第二，首次次就城市市品牌资资产、城城市品牌牌识别等等问题进进行了深深入研讨讨，增强强

13、了对城城市品牌牌的整体体认知。第三，首次次就城市市营销与与营销的的4P、44C 、44R理论论进行了了整合研研究，建建立了城城市营销销的一些些模型。第四，将城城市科学学与工商商管理知知识进行行了有机机融合，得得出了一一个全新新的城市市认知观观、发展展观，丰丰富了城城市发展展思想和和内容。论文在实践践上的借借鉴主要要有：第一，实施施城市品品牌战略略是一项项长期的的系统工工程。对对大多数数城市而而言，建建立城市市品牌，塑塑造品牌牌城市，应应加快制制订并实实施城市市品牌战战略。第二，不管管城市营营销如何何提法，但但城市营营销活动动事实上上已经普普遍存在在。本课课题研究究为制订订一个完完整的城城市营销

14、销计划作作了很好好的铺垫垫。第三，本课课题研究究开拓了了城市科科学研究究的视野野，扩大大了城市市发展研研究的范范围，为为深化城城市科学学与营销销学的交交叉研究究作了有有益的引引导。第四章：城城市品牌牌战略4.1 城城市品牌牌的内涵涵城市品牌是是城市地地理名称称在某一一空间区区域内政政治、经经济、社社会、文文化、环环境等方方面所传传递信息息的总和和，以及及由此所所产生的的感知、认认知与联联想，是是城市政政府、社社会组织织、企业业、人及及城市所所提供的的产品、服服务等品品牌的综综合。城市品牌的的本质特特征为：第一，城市市品牌是是一个地地理名称称，这一一名称是是相对固固定的，是是城市属属性和利利益的

15、诉诉求，体体现着城城市的个个性和价价值。第二，城市市品牌不不是单一一的地理理名称，而而且是象象征，是是国家或或地区政政治、经经济、文文化、技技术等的的综合象象征。第三，城市市品牌是是一个品品牌体系系，且内内容是不不确定的的，是城城市在不不同的领领域、不不同的方方面所创创造的品品牌的综综合。第四，城市市品牌是是城市的的资源和和资产，并并随着城城市的发发展和时时间的推推移而不不断变化化，且这这种资产产是可以以积累和和可以运运营的。城市品牌的的功用:主导作作用，聚聚集作用用，竞争争作用，沟沟通作用用，文化化作用。 低 竞争力力 高高 高 高 品牌牌城市 获利利力 凝凝聚力 一般般城市 低 低 低 形

16、形象力 高图4.1 一一般城市市到品牌牌城市的的连续谱谱4.2 城城市品牌牌建设的的误区城市形象城市品品牌。城城市不论论大小，都都有一定定的形象象，但不不一定都都有品牌牌。良好好的城市市形象是是城市品品牌塑造造的基础础条件。城市特色城市品品牌。有有品牌就就有特色色，有特特色不一一定有品品牌。城市规模城市品品牌。城城市有没没有品牌牌，不是是城市规规模的大大小决定定的。知名城市品牌城城市。知知名度仅仅仅是品品牌的一一个方面面。品牌牌城市是是城市多多个品牌牌共同作作用的结结果。4.3 城市品品牌战略略构建城市品牌战战略构建建步骤：战略规规划，调调查研究究，城市市定位，效效果评估估。城市品牌战战略规划

17、划的原则则：全局局性，长长期性，层层次性，可可行性，灵灵活性，群群众性。城市品牌定定位原则则：公众众导向原原则，差差异化原原则，个个性化原原则，动动态调适适原则。城市品牌效效果评估估方式：事前评评估和事事后评估估。 城市品牌塑塑造的三三重境界界：一是是知名城城市，二二是魅力力城市，三三是品牌牌城市。城市品牌塑塑造的七七种方式式：分别别是以城城市环境境、城市市文化、城城市产业业、节庆庆活动、政政治活动动、知名名人物、市市民素质质塑造品品牌。第五章：城城市品牌牌与城市市营销5.1 城城市品牌牌营销的的实质城市品牌营营销实质质上是城城市品牌牌资产的的成长过过程，是是城市知知名度、可可信度、美美誉度、

18、满满意度的的渐进式式的建设设过程。产品品牌资资产 城城市品牌牌资产品牌意识 城城市知名名度品牌质量 城城市可信信度品牌联想 城城市美誉誉度品牌忠诚 城城市满意意度 图5.1 产品品品牌资资产与城城市品牌牌资产要要素的对对应树立城市知知名度的的要点有有：其一，认清清城市在在区域城城镇体系系中的位位置；其二，分析析城市营营销环境境的优势势、劣势势；其三，把握握城市功功能、性性质与战战略定位位；其四，提炼炼城市最最有价值值的传播播信息；其五，发掘掘创造并并利用好好营销机机会；其六，选择择有效的的营销活活动和传传播方式式。构建城市可可信度的的要点有有：其一，城市市目标的的前瞻性性、可行行性；其二，城市

19、市决策的的科学性性、准确确性；其三，城市市政策的的公正性性、连贯贯性；其四，城市市产品和和服务品品质的优优良性、可可靠性；其五，社会会舆论的的权威性性、认同同性；其六，大众众传播的的真实性性、及时时性。提高城市美美誉度的的要点有有：其一，注重重城市品品牌独特特功能的的展示和和发挥；其二，注重重城市品品牌时代代主题的的调整和和变化；其三，注重重城市文文化个性性与文化化魅力的的宣扬和和体现；其四，注重重城市品品牌良好好形象的的包装和和推广；其五，注重重受众消消费心理理与消费费倾向的的理解和和把握；其六，注重重品牌营营销活动动形式与与内容的的创新和和发展。提升城市满满意度的的要点有有：其一，保持持城

20、市设设计发展展的人本本化、个个性化;其二，营造造优异的的城市人人居环境境和经济济发展环环境；其三，提高高城市权权力运用用的效率率和透明明度；其四，树立立城市政政府与领领导的亲亲民、爱爱民形象象；其五，加强强城市与与“顾客”沟通平平台的建建设；其六，尊重重善待并并尽力满满足“顾客”的期望望和需求求；其七，创新新城市产产品与服服务的品品质和功功能； 其八，运用用营销策策略推动动城市品品牌的发发展壮大大。5.2 城城市品牌牌营销的的意义城市品牌营营销意义义在于对对已建立立起来的的城市品品牌如何何在目标标市场进进行有效效的形象象推广，也也就是如如何让人人们更容容易识别别城市品品牌，以以扩大品品牌影响响

21、，实现现营销目目标。城城市品牌牌识别系系统由城城市品牌牌理念识识别、行行为识别别、视觉觉识别三三大部分分组成。表5.1 城市市品牌识识别系统统的构建建项 目要 素素理 念识 别系 统城市理念：精神理理念、经经营理念念、服务务理念、发发展理念念等城市哲学：价值观观、为民民观、法法制观、义义利观、效效率观等等品牌含义：品牌口口号、品品牌代称称、品牌牌象征、品品牌情节节等行 为识 别系 统市民素质：观念、行行为、风风俗习惯惯、道德德风尚、交交往方式式等管理水平：政府、组组织的管管理行为为、管理理手段、服服务方式式、目标标效果等等企业品牌：品牌数数量、形形象力、竞竞争力、文文化力、经经济收益益等品牌传

22、播：知名人人物、知知名企业业、知名名产品、知知名活动动、广告告传媒等等视 觉识 别系 统象征性标志志：市树树、市花花、市鸟鸟、市徽徽、主色色调、吉吉祥物等等景观性标志志：自然然景观、建建筑景观观、街区区景观、空空间景观观等文化性标志志：城市市传统、文文物遗存存、名人人事迹、文文化活动动等5.3 城城市营销销与市场场营销的的整合5.3.11 44P理论论与城市市营销的的整合5.3.22 44C理论论与城市市营销的的整合顾客价值：市民是是城市最最重要的的顾客。城城市营销销要关注注顾客的的价值，首首先要关关注市民民的需求求。市民民需求的的满意程程度体现现着城市市的核心心价值。城城市的核核心价值值在于

23、为为全体居居民谋利利益，并并创造一一种满意意体系，最最大限度度满足城城市所有有顾客的的需求。顾客成本：就城市市营销来来讲，综综合成本本较低的的城市更更具竞争争力，更更具发展展活力。城城市在降降低生产产成本、行行政成本本的同时时，更要要注重降降低交易易成本、发发展成本本。便利性：对对城市的的顾客而而言，政政府应逐逐步退出出微观经经济领域域，加强强公共行行政制度度建设，增增加公共共产品供供给，努努力营造造良好的的城市人人文环境境，为城城市顾客客实现自自身价值值提供良良好条件件。沟通：居民民的社会会参与是是都市发发展的内内在动力力源泉。建建立城市市与居民民的沟通通平台，使使城市发发展目标标和计划划获

24、得多多数市民民的认同同，事关关城市现现代化建建设，也也是城市市文明进进步的具具体体现现。5.3.33 4R理论论与城市市营销的的整合城市营销的的关联要要素分为为城市内内部关联联和外部部关联。城市营销内内部关联联要点为为：其一，城市市资源环环境的承承载能力力；其二，城市市基础设设施的支支撑能力力；其三，城市市人文文文化的延延续能力力；其四，城市市教育科科技的创创新能力力；其五，城市市经济产产业的发发展能力力；其六，城市市发展环环境的服服务能力力；其七，城市市品牌体体系的开开发能力力；其八，城市市现代技技术的应应用能力力；其九，城市市政治制制度的推推动能力力；其十，城市市人力资资源的支支持能力力。

25、城市营销外外部关联联要点为为：其一，城乡乡经济社社会协调调发展城乡乡一体化化战略；其二，城市市之间的的分工与与合作都市市圈发展展战略；其三，城市市与区域域的互动动作用区域域城市化化战略；其四，城市市在全国国所处的的地位国家家城市网网络体系系；其五，社会会对城市市发展的的影响城市市价值观观更新；其六，环境境对城市市发展的的影响可持持续发展展战略。城市营销的的反应要要素体现现在：对对公众意意见的反反应，对对突发事事件的反反应，对对城市品品牌危机机的反应应。城市营销的的关系要要素体现现在：政政府与市市民的关关系，政政府与市市场的关关系，政政府与政政府的关关系，政政府与社社会的关关系。城市营销的的回报

26、：城市营营销追求求的是社社会效益益最大化化，兼顾顾经济效效益。其其最大的的回报在在于追求求城市顾顾客的满满意，并并在这种种满意的的基础上上创造更更多的社社会物质质财富和和精神财财富。第六章: 濮阳市市城市品品牌营销销个案6.1濮阳阳市城市市品牌营营销历程程濮阳市城市市营销历历程大致致分为三三个阶段段：城市市营销初初始阶段段（1998319993年），创创建现代代名城阶阶段（11994420000年年），城城市营销销深化阶阶段（220011年）。6.2 濮濮阳市城城市品牌牌营销环环境自然环境是是城市赖赖以生存存和发展展的基本本环境。自自然环境境的优劣劣，不仅仅影响着着城市的的经济结结构和发发展水

27、平平，而且且关系着着城市品品牌营销销的状况况和效果果。经济环境是是指城市市品牌营营销所面面临的内内部与外外部经济济条件。一一个城市市、区域域、国家家乃至全全球经济济运行状状况及其其发展变变化趋势势，将直直接或间间接对城城市品牌牌营销产产生影响响。政治环境与与城市社社会经济济是紧密密相联、息息息相关关的，城城市品牌牌营销很很大程度度上要受受政治环环境的影影响。社会文化环环境。城城市都处处在一个个特定的的社会文文化环境境之中，其其成长发发展受制制于社会会文化环环境的优优劣，城城市品牌牌营销也也不例外外。科教环境。科科学技术术是第一一生产力力，是人人类在长长期实践践活动中中所积极极累的经经验、知知识

28、和技技能。教教育则是是培养科科技人才才的最佳佳途径和和重要基基础。竞争环境。在在全球经经济一体体化的时时代背景景下，为为了争夺夺资源、资资金、市市场、人人才、外外贸，城城市之间间的竞争争将更加加激烈。城城市能否否保持品品牌优势势，必须须关注营营销的竞竞争环境境。6.3 濮濮阳市城城市品牌牌营销措措施科学型的城城市定位位，调适适型的城城市规划划，生态态型的城城市建设设，创新新型的城城市管理理，协调调型的城城市化发发展，特特色型的的城市经经济，服服务型的的城市政政府，信信用型的的城市社社会，人人才型的的城市高高地，学学习型的的城市风风气。第七章：结结 论论7.1城市市即品牌牌城市需要品品牌战略略。

29、成功功的城市市品牌战战略，不不光是城城市无形形资产的的增值，还还带来城城市有形形资产的的溢价，更更重要的的是能够够赢得城城市“顾客”的忠诚诚，提升升城市的的核心竞竞争力和和创造力力。实施施品牌战战略是城城市经济济社会发发展战场场上一种种必要的的竞争工工具和竞竞争优势势。城市品牌建建立需要要一个长长期过程程。城市市品牌不不是靠打打广告“大声喊喊”出来的的，而是是一个城城市不断断充实品品牌内涵涵，完善善品牌形形象，并并按照品品牌客观观规律长长期运作作的结果果。城市品牌运运营需要要一个外外部环境境。对城城市品牌牌而言，工工业化为为城市品品牌运营营奠定了了物质基基础，城城市化为为城市品品牌运营营创造了

30、了社会基基础，市市场化为为城市品品牌运营营提供了了动力基基础，信信息化为为城市品品牌运营营拓展了了空间基基础。城市品牌需需要品牌牌体系支支撑。城城市品牌牌与其产产品与服服务企业业的品牌牌是相辅辅相成的的，产品品品牌、企企业品牌牌同服务务品牌、人人物品牌牌、政府府品牌等等一道构构成并支支撑着城城市品牌牌。城市品牌需需要营销销策略。城城市品牌牌营销需需要利用用国内国国际两个个市场、两两种资源源，开展展连续不不断的营营销活动动，提升升城市品品牌活力力和品牌牌地位。7.2城市市即人民民城市是人民民的城市市。城市市是人类类智慧的的结晶，是是由人民民创造的的。城市市的一切切权力属属于人民民，城市市必须体体

31、现广大大人民的的根本利利益。市民是城市市的品牌牌。一个个城市有有没有品品牌，市市民是关关键。市市民的素素质决定定着城市市的素质质，城市市的素质质决定着着城市是是否具有有品牌。城市为市民民而营销销。城市市营销要要始终把把市民放放在第一一位。为为民谋利利，对民民负责，让让民满意意，是城城市营销销的最高高境界。7.3 城城市即发发展城市需要大大发展。国国家的大大发展，离离不开城城市的大大发展。全全力打造造好城市市这个平平台，发发展壮大大城市经经济，加加速提高高城市化化水平，是是扩大发发展优势势、增强强国际竞竞争能力力的必由由之路。 城市需要正正视发展展。城市市的发展展应是以以人自然和和谐为本本的全面面发展，以以经济发发展为手手段，以以社会发发展为根根本。要要注重内内涵和外外延的变变化，实实现从粗粗放型向向集约型型、速度度型向效效益型、数数量型向向质量型型的转变变。发展是城市市第一要要务。从从营销的的角度讲讲，城市市的发展展要培养养、提高高城市内内部顾客客市民民的购买买能力；要发掘掘、保留留更多的的城市外外部顾客客来消费费城市；要争取取把城市市的潜在在顾客变变为城市市的顾客客，并尽尽可能终终身维系系顾客。