中国手机市场品牌研究报告(doc 39)25468.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.中国手机市场品牌研究报告引子：1987年始，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文力图通过分析手机市场的品牌现状，寻找影响品牌塑造的核心要素，并指出中国手机品牌发展方向。 一、品牌状况描述1、品品牌发展展过程 19887年，在在广东正正式开通通了蜂窝窝式移动动通信业业务，从从此我国国开始进进入移动动通信时时代，也也标志着着一个庞庞大的移移动电话话市场的的开放。 “城头头变幻大大王旗”，随着着

2、手机市市场消费费需求的的不断扩扩大和市市场竞争争激烈程程度的日日趋增加加，中国国手机市市场的品品牌格局局发展至至今已经经有了极极大的变变化，从从其发展展情况来来看，主主要经历历了以下下几个阶阶段： 第一阶阶段，摩摩托罗拉拉一支独独秀。 19994、119955年之前前，摩托托罗拉借借助在中中国寻呼呼机市场场的影响响力，率率先进入入中国手手机市场场，在当当时，中中国引进进的移动动通讯设设备几乎乎都是摩摩托罗拉拉的设备备，这一一时期，摩摩托罗拉拉在中国国市场独独领风骚骚，市场场份额高高达800以上上。摩托托罗拉在在当时主主要以“专业、高高科技”形象出出现，其其推广诉诉求点侧侧重于技技术的先先进性和

3、和高科技技所带来来的生活活便利性性，企图图建立行行业标准准，并将将自身品品牌定义义为行业业代言人人。 第二阶阶段，摩摩托罗拉拉、爱立立信和诺诺基亚三三国演义义。 19996年至至20000年之之间，手手机市场场一直是是摩托罗罗拉、爱爱立信、诺诺基亚三三个品牌牌在竞争争。爱立立信和诺诺基亚在在进入中中国市场场之初，由由于当时时摩托罗罗拉占据据市场主主导，也也基本上上成为专专业通讯讯技术的的代名词词，此时时这两个个品牌在在品牌推推广上采采取了与与摩托罗罗拉不同同的方法法，避开开了技术术方面的的竞争。爱爱立信通通过明星星代言，在在短时间间内迅速速提高品品牌知名名度，甚甚至在996.997年间间有一段

4、段时间内内超过摩摩托罗拉拉成为第第一品牌牌。而诺诺基亚在在进入市市场之初初，品牌牌影响力力不够，产产品线不不如摩托托罗拉丰丰富，但但在推广广中一直直都注重重塑造时时尚有个个性的品品牌形象象，并且且推出的的每款机机型都为为精品，在在市场上上几乎都都可以成成为主流流机型。如如诺基亚亚51110，在在当时就就以高档档的手机机产品，中中档的手手机价格格，创造造了一个个手机神神话，市市场份额额急剧上上升，最最终在11998820000年年之间后后来居上上，成为为中国手手机市场场的大哥哥大。 这一阶阶段手机机品牌的的竞争主主要体现现为三大大品牌之之间激烈烈的市场场争夺战战，所占占市场份份额高达达80以上，

5、至至于飞利利浦、西西门子、阿阿尔卡特特、索尼尼等多个个品牌虽虽然也进进入手机机市场，但但是只能能瓜分不不到200%的市市场份额额。在这这一阶段段末期，进进入新千千年，爱爱立信开开始出现现危机，市市场地位位急速下下滑，使使得“三国演演义”格局变变为“两雄争争霸”。 值得注注意的是是，19998年年开始，国国产品牌牌开始登登上中国国手机市市场竞争争舞台，进进入市场场短，品品牌影响响力微弱弱，产品品本身也也没有什什么竞争争力，在在当时几几乎没有有什么市市场地位位。国产产手机在在当时还还处于学学习、积积累的阶阶段。 第三阶阶段：国国外/国国产手机机群雄并并起 从20001年年以后，国国产手机机经过两两

6、年的准准备，开开始发起起冲击。面面对洋手手机经过过多年来来的市场场培育起起来的种种种壁垒垒，国产产手机采采取的策策略，归归纳起来来主要体体现为：以整体体国产手手机形象象出发，通通过明星星代言在在短时间间内提升升知名，然然后再结结合自身身的特点点加以突突破。如如厦新的的精品手手机策略略，tccl的宝宝石手机机策略，波波导的自自建通路路策略，等等等。据据市场销销售监测测，截至至到20003年年5月底底，国产产手机的的市场销销量已经经占据550。而而西门子子、阿尔尔卡特、飞飞利浦、三三星等国国际知名名品牌也也看中中中国手机机市场的的潜力 ，逐渐渐加强在在中国市市场的力力度。 众多手手机品牌牌已经开开

7、始逐步步打破摩摩托罗拉拉、诺基基亚两大大巨头控控制市场场的竞争争格局，走走向多元元化的竞竞争局面面。 2、品品牌现存存格局 20003年上上半年，国国产手机机仍然保保持快速速增长势势头，它它们在国国内市场场占有率率突破555.228%越越过半壁壁江山，首首次超过过了洋手手机。同同时，手手机品牌牌的排序序也全面面刷新。据据信息产产业部的的最新统统计，220033年1-6月，国国内市场场手机销销量品牌牌占有率率前五名名依次为为波导(15.01%)、摩摩托罗拉拉(144.211%)、TTCL(11.64%)、诺诺基亚(9.772%)、康佳佳(6.65%)，市市场销量量的冠军军首次变变身为“国”字号。

8、至至此，洋洋手机垄垄断市场场的局面面已被打打破，中中国手机机市场形形成新格格局。 综合市市场上各各手机品品牌的市市场份额额，品牌牌忠诚、品品牌预购购和品牌牌拥有率率等主要要品牌指指标，结结合过去去实力和和现在状状况，得得出主要要手机品品牌的地地位分布布，从而而有助于于分门别别类对手手机品牌牌进行分分析和研研究。 根据这这些市场场数据可可以将主主要手机机品牌分分为以下下几种类类型： 主导型型：诺基基亚、摩摩托罗拉拉； 主力型型：波导导、TCCL、西西门子、三三星和科科健； 游离型型：厦新新、康佳佳、阿尔尔卡特、飞飞利浦、索索尼、NNEC、爱爱立信、海海尔、东东信、联联想； 游击型型：首信信、京磁

9、磁、CEETC、海海信、浪浪潮和拓拓普、创创维等； 可以看看到手机机市场经经过几年年来的混混战，已已经形成成了新的的市场格格局和品品牌格局局。 1）、手手机品牌牌结构出出现分化化，使得得手机市市场出现现多元化化的品牌牌格局 （一）表表现为洋洋品牌阵阵营的分分化如洋洋品牌中中的三星星和西门门子的崛崛起，爱爱立信的的衰弱。形形成层次次为：两两大巨头头（摩托托罗拉、诺诺基亚）二流品品牌（西西门子、三三星）其他品品牌； （二）表表现为国国产品牌牌阵营的的分化如如以TCCL、波波导、科科健、厦厦新为代代表的优优势品牌牌脱颖而而出。形形成层次次为：国国产一流流品牌（TTCL、波波导、科科健）国产二二流品牌

10、牌（厦新新、康佳佳、东方方通信、海海尔）其他品品牌； 多元化化的品牌牌格局表表明了各各个手机机品牌所所面对的的竞争都都是全方方位的，面面对任何何一个对对手都不不能忽视视，也不不能掉与与轻心。品品牌结构构的分化化同时也也揭示了了品牌分分布的不不稳定性性，这也也预示着着对于任任何国内内手机厂厂商来说说，只要要战略对对路，战战术对头头，在不不断的市市场洗牌牌过程中中，完全全可以从从洋品牌牌中抢夺夺更大的的市场份份额。同同样对于于洋品牌牌而言也也完全可可能重夺夺江山，国国内手机机厂商的的地位并并不稳固固。 2）、长长期被国国外品牌牌垄断的的市场格格局被打打破，国国产手机机完成了了第一次次竞争，如如今面

11、临临着更为为严峻的的第二次次竞争 洋品牌牌的态度度将会由由轻视到到引起重重视进而而敌视最最后学习习，使得得国产手手机原有有的优势势（本土土化、营营销网络络、售后后服务）都都不复存存在。西西门子、阿阿尔卡特特甚至诺诺基亚都都越来越越注重手手机外型型即为明明证。 国产手手机销量量的不断断增大，意意味着所所受到的的关注将将会越多多，所面面对的群群体越多多，所堆堆积起来来的质量量品质、服服务问题题也就越越多，发发展中遇遇到的阻阻碍也越越大。 3）、从从品牌实实力看来来，洋手手机的品品牌影响响仍然远远远高于于国产手手机 在最新新的中国国手机市市场销量量监测中中，国产产手机的的销售额额虽然占占到了550，

12、但但是这种种实力更更多的体体现在销销售方面面的实力力，它们们所取得得的市场场份额更更多的是是靠营销销手段和和营销创创新来完完成的，从从品牌忠忠诚和品品牌预购购情况来来看，国国产手机机依然没没有形成成对抗洋洋手机的的品牌影影响力，因因此，从从总体上上讲，国国内品牌牌的手机机生产厂厂商还没没有完全全形成对对抗国外外品牌的的集团实实力。虽虽然已经经占据一一定的市市场份额额，但是是极大多多数的国国产手机机所面对对的问题题并没有有得到真真正的解解决（品品牌劣势势、技术术不足等等等），在在不断的的市场竞竞争过程程中，仍仍然存在在太多的的变数。 市场拓拓展前期期，对市市场销量量的追求求被放在在第一位位，国产

13、产手机把把营销的的重点放放在销售售上面，而而品牌的的建设相相对滞后后，现阶阶段首要要的工作作应该是是品牌方方面的建建设和提提升。 二、品牌策策略分析析1、主主导品牌牌 摩托罗罗拉、诺诺基亚这这两大品品牌在中中国手机机市场一一直占据据着主导导地位，在在某种意意义上来来说，是是这两个个品牌定定义和规规范了中中国手机机市场的的行业标标准，最最近虽然然受到了了国产手手机及其其他洋品品牌的冲冲击，但但是它们们多年来来所形成成的品牌牌影响和和领导地地位至少少在目前前来说尚尚无人能能够撼动动。 1）、产产品策略略 共同点点： 拥有有雄厚的的技术力力量不断断的产品品推陈出出新 由于具具有雄厚厚的技术术力量，这

14、这两个手手机厂商商不断地地提高产产品生产产技术，加加快产品品更新换换代速度度，缩短短产品生生命周期期。如在在20000年手手机大品品牌平均均每2个个月就推推出一个个新机型型，而当当时大多多数的国国产手机机总共也也才不过过5、66个机型型而已。在在年，摩摩托罗拉拉保持着着一个半半月出一一款新手手机的速速度。从从传统的的双频、三三频手机机，到最最新的、手机，应应有尽有有。而在在这一点点上，诺诺基亚年几乎乎没有太太多的新新产品，但但就是凭凭借、等等产品，诺诺基亚依依然能保保持其市市场占有有，也充充分体现现了诺基基亚的品品牌优势势。而在在20003年至至今为止止，摩托托罗拉已已经推出出20多多款机型型

15、，诺基基亚也有有10多多款新机机面市。 大品牌牌通过提提高产品品更新换换代速度度，不断断地推陈陈出新，不不断地以以比竞争争对手更更快的速速度，更更短的时时间，更更高的技技术，更更新的功功能来推推出产品品，不但但开拓了了新市场场，更主主要的是是打击了了竞争对对手，使使得其推推出的机机型尚未未站稳脚脚跟，就就已经成成为过气气的产品品，从而而丰富了了产品线线，确立立了竞争争优势。 利用用丰富的的产品线线进行产产品细分分市场 两大品品牌丰富富的产品品线为自自身进行行市场细细分提供供可能，并并且兼顾顾了高中中低端市市场。 诺基亚亚: 诺基亚亚目前市市场上有有数十种种机型，每每一种机机型都有有鲜明的的个性

16、内内涵，都都有明确确的市场场定位，但但同时所所有机型型又综合合体现了了诺基亚亚“科技以以人为本本”的服务务内涵。具具体来看看： （1）诺诺基亚888系列列89系系列9系系列（诺诺基亚888500、88810、889100、88855、991100、92210CC等），高高档产品品定位，主主要针对对有钱的的上层人人物，如如私企老老板，公公司老总总等，手手机更换换不频繁繁，体现现的是身身份和地地位的象象征。这这类机型型轻易不不降价，推推出的周周期也比比较长。 （2）诺诺基亚88系列（诺诺基亚882100，82250， 8310等），时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的

17、消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品； （3）商商务手机机，诺基基亚6系系列和77系列（诺诺基亚662100，61150，771100， 65000、665100、72210、666000、68800等等），主主要针对对商务活活动人士士，在户户外活动动时间比比较多，突突出产品品的储存存容量大大，待机机时间长长，防震震，防雨雨功能以以及71110可可以上网网的功能能。 （4）大大众化机机型，诺诺基亚55系列和和3系列列（诺基基亚51110II，33310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算太强，如学生

18、或者是刚工作没有多久，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。 摩托罗罗拉： 摩托罗罗拉能做做到与之之相似，VV系列属属于身份份象征（VV60、VV70、VV6800、V6600），如如L系列列针对商商务人士士， P、CC系列属属于时尚尚个性化化产品（CC2899），TT系列属属于大众众化、时时尚机型型（T1189、TT1900、T1191、TT1922）等等等。 不同点点： 诺基亚亚：“精品制制胜”策略。 诺基亚亚近几年年来几乎乎每年都都会推出出10款款新机，相相对于摩摩托罗拉拉而言产产品线较较短，推推出速度度也不是是特别快快，但是是每一款款机型相相

19、当经典典，生命命周期也也比较长长。 如51110.82110.883100.88850等等等都堪堪称是当当年所推推出同类类机型中中的极品品。特别别是51110，以以一流的的手机，一一流的质质量、二二流的价价位营造造了一流流的市场场，创造造了一个个神话。 值得注注意的是是：诺基基亚产品品策略的的转变 诺基亚亚20000年有有7款新新机型，220011年100款，220022年155款，220033年至今今已经有有14款款，产品品线逐渐渐扩大，特特别是在在20002年，诺诺基亚演演绎了一一场名为为“多彩生生活”的活动动，在活活动中诺诺基亚同同时发布布了款款新手机机：诺基基亚、和。这这在诺基基亚的历

20、历史上是是绝无仅仅有的。这这次发布布的款款新品中中，涵盖盖了低端端、中端端到高端端几乎所所有市场场，还包包括了诺诺基亚原原来不曾曾涉足的的市场。比比如针针对的运运动休闲闲、针针对的游游戏、针对的的掌上电电脑型市市场，都都是诺基基亚在中中国的第第一次开开拓。很很显然面面对市场场竞争的的压力，竞竞争对手手的实力力不断加加强，某某项手机机技术的的创新或或者说某某种工艺艺造型上上的改进进只能够够在短时时内领先先，但是是很快就就会被模模仿，很很难在长长时间内内保持领领先地位位，类似似当年551100、82210这这种经典典手机神神话不再再，诺基基亚的“精品制制胜”策略已已经开始始改变，今今后诺基基亚也将

21、将走上长长产品线线覆盖所所有细分分市场的的道路。 摩托罗罗拉：长长产品线线覆盖所所有细分分市场，产产品极为为丰富，推推出新品品速度更更快，其其中部分分主推机机型，形形成众星星捧月之之势。 2）、广广告策略略 通过对对近几年年来两大大手机品品牌在平平面媒体体上的投投放分析析，得出出： （1） 两大品品牌近年年来在平平面媒体体上的总总投放费费用占所所有手机机投放的的1/33强，其其中摩托托罗拉略略高于诺诺基亚。国国产手机机品牌中中只有TTCL和和波导能能够与之之相比。 （2）从从投放区区域来看看，中南南、华东东和华北北这三大大消费区区域都是是两大品品牌投放放的主要要对象，根根据各个个区域投投放百分

22、分比来看看，除上上述区域域外，诺诺基亚主主要投放放全国性性媒体，而而摩托罗罗拉则全全国性媒媒体相对对减弱，注注重于西西南和西西北这些些二、三三级区域域。 （3）从从广告类类别来看看，产品品广告、促促销广告告和形象象广告共共存，并并以产品品广告为为主。两两大品牌牌在产品品广告上上的投入入都超过过了一半半的广告告费用，其其次是促促销广告告。 （4）两两大品牌牌的促销销主要依依赖与大大经销商商的联合合促销活活动，促促销目的的比较单单一，公公关炒作作的成分分较少。主主要采用用的促销销形式也也比较简简单，如如赠品和和抽奖。两两大品牌牌都抓住住如“春节”“3.15”“5.17”、“国庆”等这些些特殊日日子

23、进行行促销。 （5）具具体来看看，诺基基亚对每每款机型型的诉求求都比较较专一，全全国统一一，并注注意在每每个月都都会重点点突出某某一款机机型来进进行推广广。 而摩托托罗拉则则对各款款机型的的诉求点点和广告告表现手手法比较较多，全全国有些些不统一一。 （6）摩摩托罗拉拉的广告告重在表表现其豪豪华，反反映现代代生活的的潮流，让让成功人人士感受受最新的的时尚气气息，前前期的天天拓62288和和现在的的V系列列广告在在表现上上均能明明证此点点。诺基基亚的广广告以快快节奏场场景来放放大现代代族群的的生活，广广告讲究究创意，并并注重宣宣扬诺基基亚以人人为本的的企业价价值观。 3）、品品牌策略略变迁 MOT

24、TOROOLA、诺诺基亚策策略变化化： 市场开开拓培育育时期： 手机在在中国刚刚刚起步步，手机机产品在在当时是是高贵、身身份的象象征，中中国消费费者需要要的是一一流技术术和一流流的产品品。摩托托罗拉当当时主要要的策略略就是发发展这个个行业和和建立自自己品牌牌成为“高质量量、高科科技、高高贵身份份”的代名名词。因因此当时时的广告告往往强强调的是是整个手手机行业业以及注注意把摩摩托罗拉拉和整个个行业联联系在一一起，诉诉求高贵贵和高科科技。 三国演演义时期期： 市场的的不断开开发和成成熟，新新的群体体出现，消消费者需需求发生生变化，竞竞争者诺诺基亚和和爱立信信进入手手机市场场，进入入产品初初步细分分

25、阶段。摩摩托罗拉拉和竞争争对手诺诺基亚共共同制订订了行业业标准，策策略定位位为：手手机不再再是高贵贵身份的的象征，但但是仍然然具备一一定的档档次，仍仍然是高高科技的的象征。手手机能够够在任何何地方（工工作和娱娱乐休闲闲场所）任任何时间间使用，与与家人朋朋友建立立联系。 两者稍稍稍有所所分歧：摩托罗罗拉注重重于“高科技技高质量量”方面的的诉求。而而诺基亚亚进入市市场时，面面对摩托托罗拉在在早期树树立起来来的品牌牌壁垒和和“技术质质量”行业标标准，采采取的是是从另一一方面进进攻的策策略，就就是更注注重于消消费者的的沟通和和人性化化。在当当时它的的广告表表现大多多都是比比较有趣趣味性的的，有个个性的

26、，有有时尚感感的；在在产品方方面也进进行了个个性化改改造，诺诺基亚最最早推出出了彩壳壳手机和和可以更更换外壳壳的手机机，把手手机推向向了时尚尚化的潮潮流，使使手机不不仅是沟沟通的工工具，还还成为传传达消费费者个性性和情感感的媒介介。当时时的爱立立信则是是采用了了比较常常用的办办法就是是利用明明星策略略进行品品牌提升升，利用用明星带带动产品品的销售售，但又又不局限限于某一一个明星星，让众众多的明明星代言言，避免免了单一一明星的的局限性性。 逐渐地地，摩托托罗拉的的“技术导导向型”策略有有了局限限性，没没有迎合合消费者者多变以以及内在在个性的的需求，摩摩托罗拉拉这个品品牌给消消费者的的印象一一直是

27、一一个传统统的、重重视技术术突破的的的品牌牌形象，使使用摩托托罗拉手手机的人人必定是是事业型型、工作作型的消消费者,偏向于于中年男男性的专专业技术术形象。 其市场份额逐渐被诺基亚所超过，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，赋予品牌全新观念，推出四个品牌：天拓(ACCOMPLI)、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可

28、以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。 市场成成长期： 市场进进一步扩扩大，竞竞争者不不断，手手机已经经成了非非常普及及的消费费产品。手手机产品品的同质质性要求求手机生生产商赋赋予其产产品更多多的附加加价值。除除了使产产品能为为消费者者提供功功能性利利益以外外，还要要注意赋赋予产品品情感利利益或使使其成为为消费者者自我实实现的媒媒介。在在手机的的购买中中，消费费者不仅仅考虑产产品的性性能和价价格，而而且越来来越多地地考虑该该产品是是否达到到满足情情感需求求和自我我表现需需求的要要求；在在对同样样的性能能或功能能的产品品进行选选择时，消消费者更更着重的的是自己己对产品品的感觉觉，如喜喜欢

29、不喜喜欢、能能不能表表现自己己等。 对于此此时的手手机产品品而言，已已经成为为消费者者日常生生活的必必需品和和修饰品品，它主主要肩负负着几种种功能：通信、装装饰、玩玩具、表表现自我我。而反反映到手手机品牌牌它所需需要传递递的形象象信息就就是科技技上的不不断创新新以更好好更方便便的通信信同时能能够更加加充分的的展现自自我，追追求个性性和时尚尚化。 对于摩摩托罗拉拉而言，原原有的专专业技术术背景的的品牌形形象体现现出科技技感有余余而个性性化时尚尚感不足足，原来来的四个个目标市市场科技追追求型、时时间管理理型、形形象追求求型和个个人交往往型未能能捕捉到到时尚青青年这一一群消费费者。因因此摩托托罗拉采

30、采用了MMOTOO这一新新策略，把把所有的的市场归归类在MMOTOO之下，摩摩托罗拉拉公司把把MOTTO作为为MOTTOROOLA的的全新代代名词，不不断为MMOTOO输入人人性与个个性的品品牌核心心价值,这也反反映了摩摩托罗拉拉企图扭扭转重视视科技、缺缺乏对人人性的了了解，没没有个性性感和亲亲情感的的品牌形形象，为为摩托罗罗拉这个个消费者者认为有有点老化化的品牌牌加入时时尚、人人文、年年轻动感感的品牌牌特色。用用摩托罗罗拉自己己的话说说，MOOTO还还意味着着“使消费费者的生生活更加加简单、更更聪明和和富有乐乐趣”。它是是对其品品牌核心心识别“智慧演演绎，无无处不在在”的新诠诠释，同同时也向

31、向消费者者传递着着摩托罗罗拉品牌牌“全心为为你”今后后摩托罗罗拉产品品更具个个性化的的新理念念与新形形象。 “科技技以人为为本”是诺基基亚的品品牌核心心识别。诺诺基亚对对消费者者的了解解和体贴贴集中体体现在它它的品牌牌之中。它它是诺基基亚在品品牌传播播中始终终如一的的理念，向向消费者者传递诺诺基亚时时时处处处为消费费者着想想的精神神使用用户充分分享受人人性化科科技所带带来的种种种乐趣趣与方便便。从产产品设计计、广告告宣传及及其他营营销活动动来概括括，诺基基亚的品品牌延伸伸识别体体现为人人性化、个个性化、创创新、娱娱乐和情情趣等几几方面，而而诺基亚亚的品牌牌个性集集中表现现为“刺激”，这在在大胆

32、、有有朝气、富富于想象象、新颖颖等四个个方面得得以具体体体现。 2、主力品品牌 主力型型品牌主主要是指指三星、西西门子、ttcl、波波导以及及科健这这些在市市场上虽虽然不能能主导市市场走向向，但是是仍能够够在局部部领域占占据主要要位置的的品牌。主主力型品品牌主要要表现为为局部市市场局部部领先，其其实质体体现为对对市场的的细分。比比如三星星通过对对手机技技术上的的不断创创新以及及注重在在产品造造型上的的工艺改改进，一一直以来来就是高高价高质质高品位位的形象象，定位位于高端端市场。而而西门子子则凭借借其自身身以往在在家电行行业的技技术品质质保证的的基础上上，同时时通过在在推广宣宣传上极极力表现现出

33、时尚尚活泼调调性，代代言人以以F4为为代表，以以弥补以以往德国国高技术术过于严严肃的一一面，偏偏向于年年轻时尚尚一族。至至于国产产手机ttcl、波波导和科科健等是是从中国国国产手手机中脱脱颖而出出的佼佼佼者，营营销策略略更加是是突出，下下面主要要分析ttcl和和波导两两大手机机的品牌牌发展过过程。 1）TTCL品品牌 TCLL手机的的市场发发展大致致可以分分为四个个阶段： 切入超越领跑提升 第一个个阶段市市场切入入： 119999年20000年 TCLL手机进进入市场场最初采采取跟随随策略，直直接切入入中高端端市场，开开发2000030000元的的手机，而而不像其其他国产产手机走走低端路路线。

34、TTCL手手机最初初走中高高端路线线的市场场定位为为TCLL市场拓拓展开了了一个好好头： 1.占占据战略略制高点点，便于于以后产产品线向向下延伸伸。 2.中中高端市市场利润润丰厚，扩扩大企业业生存空空间，保保持发展展后劲。 3.易易于建立立良好的的品质形形象. 推广上上： 1、利利用国产产手机整整体形象象出台集集体造势势，并以以国产手手机领先先地位自自居。 2、针针对外资资品牌采采取产品品质量擂擂台赛，不不断宣传传聘请众众多科研研人才进进行研发发等形式式，提升升国产手手机品质质形象，改改善消费费者习惯惯认知。 3、借借用tccl企业业自身品品牌多年年来在消消费者心心目中形形成的高高知名度度和美

35、誉誉，站在在巨人的的肩膀上上进行造造势。 第二阶阶段局部部超越： 20000年年20001年年 在跟随随摩托罗罗拉经典典产品VV9988的基础础上，推推出了国国产第一一部高档档手机9999DD，镶钻钻面板，更更进一步步提出了了“宝石+手机”的概念念。 定位采采用了跟跟随摩托托罗拉VV9988的策略略，定位位于成功功人士，故故核心概概念跟随随了摩托托罗拉，但但又与VV9988相比有有所超越越，与中中国人目目标消费费群的心心理需求求更接近近，用钻钻石体现现成功，抓抓住中国国消费者者追逐富富贵、互互相攀比比的心理理文化特特征。用用钻石将将抽象的的成功更更具象化化，更利利于传播播。 其老总总万明坚坚提

36、出“价值创创新”理论：手机不不仅仅是是具有使使用价值值的工业业品，还还是承载载古今人人类情感感的艺术术品，若若将珠宝宝等行业业的高附附加值因因素引入入电子行行业，赋赋予产品品丰富的的文化内内涵，融融入人们们的精神神诉求，必必将使产产品具有有人性化化和差异异化。珠珠宝所产产生的心心理价值值审美价价值文化化价值，可可向手机机转移，大大大提升升手机的的附加值值。 在产品品技术战战略上：提出“先外围围，后核核心定位位追赶，重重点突破破，以局局部创新新获取技技术优势势，力求求在外围围技术率率先突破破。” 注重工工业设计计，以求求在产品品外观上上创造差差异优势势。 第三阶阶段国产产领跑：200012000

37、2年 这只是是局部领领域（国国产手机机中）的的领跑，强强化作为为国产手手机领头头羊的角角色。 提出打打造“中国手手机新形形象”聘请国国际影星星金喜善善出任品品牌形象象代言人人，名导导张艺谋谋执导广广告片，开开始新一一轮广告告攻势，目目标是作作国产手手机老大大，做国国产手机机第一品品牌。 在策略略上继续续延续演演绎尊贵贵典雅装装饰性手手机的路路子，同同时也进进行了一一些有益益的尝试试，在手手机外观观设计上上，突出出具有中中国文化化特色，提提出TCCL新的的时尚标标准。丰丰满“中国手手机新形形象”的定位位。 第四阶阶段品牌牌提升：20002年以以后 TCLL提出了了“一三三三五发展展计划”，将在在

38、一年内内做到中中国手机机市场第第三名，在在未来三三年内跻跻身世界界移动通通讯第五五强。开开始追求求市场份份额，产产品线进进行拓展展和丰富富（蒙宝宝欧、施施耐德、第第七感、领领航者、名名家），对对市场进进行细分分（时尚尚化、人人文化、精精工化、尊尊贵化），并并由此提提出主题题：科技技美学化化。 2、波波导品牌牌 1）、基基本情况况 波导是是一家移移动通讯讯终端产产品专业业制造商商。波导导曾经是是国产寻寻呼机产产销量第第一的品品牌，119988年突破破近2000万台台。随着着寻呼机机市场的的没落，波波导开始始转型，119999年7月月6日，波波导第一一条手机机生产线线正式开开通。220000年，波

39、波导产销销手机992万部部，当年年进逼业业界公认认的1000万台台“生死关关”，国产产品牌初初步站稳稳脚跟；20001年，波波导年产产销量2282万万部，直直冲3000万台台“发展关关”，而国国产品牌牌市场份份额也随随之实现现了第一一次飞跃跃；20002年年，波导导产销近近7000万台，国国产品牌牌市场份份额也超超过了创创纪录的的30%！ 2）、市市场策略略 波导的的成功，至至少有以以下四个个原因： 一、强行起起飞的的传播策策略 传播方方面，波波导提出出的口号号是“满足消消费者的的第一需需求通话功功能”，注重重宣传手手机基本本通话功功能，采采用“手机中中的战斗斗机”，并聘聘请李玟玟作为代代言人

40、。在在当年波波导上市市的时候候，波导导的广告告投入在在国产手手机中是是投入资资金最大大，投入入密度最最高的。 这种在在当时看看来有点点另类，过过于火爆爆的非常常规打法法，使得得本不出出名的波波导品牌牌在短时时间内迅迅速上升升，率先先在众多多的国产产手机品品牌中脱脱颖而出出。 二、技技术合作作 国产手手机缺核核心技术术，同时时拿到牌牌照的国国内厂家家不少冀冀望于自自主研发发，想打打技术牌牌。而强强调“垂直起起飞”的波导导更看重重的是机机会成本本，走了了一条技技术借力力的路子子，选择择为法国国幻影战战斗机提提供射频频通信技技术的法法国萨基基姆进行行技术合合作，以以“双赢”的战略略思维打打破洋品品牌

41、树立立的技术术壁垒，一一下子跳跳跃到一一个较高高的平台台上与竞竞争者对对话，同同时也得得以将更更多的精精力放到到营销上上面、专专心营造造核心竞竞争力。相相比之下下，那些些自主研研发的国国产品牌牌在拿到到牌照后后大半年年样机都都难以面面世，有有的至今今还在行行业成长长的“生死线线”上挣扎扎，跳跃跃前进的的波导则则开始对对老外实实行“反向贴贴牌”，拥有有了充分分的技术术自主权权。 三、“农村包包围城市市”的市场场策略 在北京京、上海海、广州州等中国国最中心心的城市市，波导导的调子子都比较较低，但但在二级级城市乃乃至县市市级城市市却做得得很夸张张。 在产品品与目标标消费群群定位上上，波导导避开洋洋品

42、牌重重兵布阵阵的一线线城市中中高端市市场，走走二三级级市场路路线，切切入市场场竞争“最薄弱弱环节”，迅速速在行业业市场的的金字塔塔消费结结构的底底端站稳稳脚跟，然然后寻求求向中高高端突破破。波导导前期主主推机型型主要集集中在中中低价位位上，有有了相当当知名度度后开始始推出中中高端产产品以提提升品牌牌形象。 配合专专攻中小小城市、内内地城市市及小城城镇的策策略，波波导耗资资近4亿亿自建以以28家家省级销销售公司司、3000多个个地级办办事处为为基本架架构的“中华手手机第一一网”。洋品品牌已有有渠道优优势为本本土后进进品牌设设置了相相当高的的进入壁壁垒，自自主通路路则以渠渠道扁平平化的优优势绕过过

43、这一壁壁垒，既既减少了了中间费费用使最最终零售售价相对对下降，也也强化了了对终端端的掌控控能力并并提高终终端拦截截能力，掌掌握了销销售通路路的主动动权，销销售、服服务反应应迅速。独独创的通通路策略略。 四、自自主通路路 波导在在营销上上放弃了了国外品品牌的代代理分销销方式，采采取了自主通通路的的策略。波波导这样样做，也也是被逼逼出来的的。因为为国内大大的经销销商、代代理商这这些资源源基本上上都被诺诺基亚、摩摩托罗拉拉等国外外品牌占占领了。于于是波导导索性自自己建销销售公司司。经过过一年多多的时间间，波导导已经建建立了以以28家家省级销销售公司司、3000多个个地市级级办事处处为基本本架构，约约

44、40000余名名营销信信售后服服务人员员、1550000余家经经销商、数数万个零零售终端端，并延延伸至县县级乃至至乡镇一一级的覆覆盖全国国的销售售体系。 3、品品牌误区区 （一）、诺诺基亚“时尚依依旧” 掌握市市场消费费潮流、依依靠经典典机型、站站在时尚尚的最前前沿一直直是诺基基亚的强强项，同同时也是是诺基亚亚多年来来能够在在中国市市场上取取得霸主主地位的的根本原原因。但但是以一一个旁观观者来看看，市场场发展至至今，诺诺基亚“时尚依依旧”，品牌牌形象急急需更新新。 对于发发展迅速速、多变变的中国国手机市市场来说说，诺基基亚面对对已经极极度细分分的消费费群体，面面对竞争争对手特特别是ttcl、波

45、波导等国国产手机机层出不不穷的攻攻势（不不断的新新品上市市，各式式各样的的促销手手段，时时不时的的公众关关注话题题），没没有积极极的应对对措施。 （1）产产品造型型依旧 （2）时时尚诉求求方式依依旧 手机产产品由大大到小，由由小巧到到精致，由由直板到到翻盖、折折叠，这这一切都都是顺应应了中国国消费者者喜好精精巧，注注重外观观的需求求。近年年来诺基基亚手机机产品外外形一直直没有什什么大的的变化和和突破，翻翻盖机、折折叠机、双双屏机要要么没有有或者很很少，毫毫不考虑虑东方人人喜好习习惯，显显得相对对固执，自自然会被被喜新厌厌旧的中中国消费费者所抛抛弃。220011年，诺诺基亚只只有几款款机型（88

46、2500.88850.33110）打打天下，凭凭借多年年来在消消费者心心目中形形成的忠忠诚和美美誉，还还能够在在市场中中位居第第二，但但是在前前后夹击击的竞争争中，诺诺基亚的的手机市市场份额额开始缩缩减，从从下下降到，远远远落在在摩托罗罗拉之后后。 凭借小小巧的机机型、广广告推广广上的时时尚演绎绎，诺基基亚多年年来一直直是手机机市场时时尚潮流流的代名名词，但但是应该该看到市市场发生生了变化化，试问问目前的的手机品品牌有几几个不是是在讲时时尚的？有那几几款产品品不是以以人性化化的设置置时尚化化的造型型来吸引引消费者者的？当当只有一一个人在在讲时尚尚的时候候，它确确实是时时尚的，但但是如果果大伙都

47、都在讲时时尚，而而你讲时时尚的方方式方法法并没有有多少改改变，那那么你就就不见得得很时尚尚了，诺诺基亚已已经湮没没于“时尚”的海洋洋之中。再再者从消消费者的的认识惯惯性来看看，别的的品牌是是刚开始始讲时尚尚讲潮流流，还是是比较新新的，能能够在某某种程度度上吸引引人，但但是诺基基亚多年年来一直直在宣传传时尚，都都是这样样子表达达并没有有太大的的变化，也也就存在在着“不变”“依旧旧”的问题题。摩托托罗拉认认识到了了市场的的变化，看看到了品品牌老化化的危机机，从“技术导导向型”走向“市场导导向型”，从“MOTTOLOORA”提升到到“MOTTO”，传递递给消费费者一个个向上、创创新、时时尚的信信息。而而诺基亚亚在这方方面的努努力是远远远不够够的。 当然诺诺基亚多多年来形形成的品品牌优势势（高的的品牌知知名度和和品牌忠忠诚），自自身的技技术能力力(产品品推陈出出新的能能力)；把握市市场潮流流动向的的能力，等等等都是是值得同同行学习习和推崇崇的。笔笔者周