【房地产】华润：客户导向的万科的品类规划.ppt

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1、华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月客户导向的万科的品类规划介绍客户导向的万科的品类规划介绍1华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月一、什么是产品品类一、什么是产品品类二、万科的品类规划原则二、万科的品类规划原则三、万科的品类划分三、万科的品类划分四、品类规划的应用价值四、品类规划的应用价值介介 绍绍 提提 纲纲2华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月一、什么是产品品类一、什么是产品品类3华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【品类品类】品类是什么？产品产品种类种类对客户，对客户，“不同种类的产品不同种类的产品”品类是什么？品类是什么？4华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【品类

2、】【品类】几个行业的案例说明几个行业的案例说明1 1、快速消费品、快速消费品美容美发美容美发 家居家居 家庭健康用品家庭健康用品产品线品类更快更有效地去屑柔亮、顺滑健康呵护、弹性活力专业、创新的美发 回归自然、崇尚环保5华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【品类】【品类】几个行业的案例说明几个行业的案例说明2 2、东京建屋、东京建屋6华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【品类】【品类】几个行业的案例说明几个行业的案例说明3 3、标杆、标杆PULTEPULTE7华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月二、万科的品类规划原则二、万科的品类规划原则8华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【

3、万科的万科的品类品类】1 1、通常划分住宅产品种类的方式、通常划分住宅产品种类的方式-通过产品来分通过产品来分n“独栋、联排、多层、小高层、高层。”n“50万、80万、150万。”非万科的品类划分追求；没有体现住非万科的品类划分追求；没有体现住宅产品特征和反映客户需求宅产品特征和反映客户需求9华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类品类】1 1、通常划分住宅产品种类的方式、通常划分住宅产品种类的方式-通过客户来分通过客户来分10华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类品类】2 2、万科品类划分的逻辑基础、万科品类划分的逻辑基础 客户客户 土地土地 产品产品

4、n 体现住宅产品特征-包含土地n 客户导向-对应客户客户需求品品类类n“独栋、联排、多层、小高层、高层。”1.区域认知区域认知2.周边配套及环境周边配套及环境3.小区环境及设施小区环境及设施4.房屋房屋本身本身土地土地“小小”产品产品n“低容积率、中高容积率、高容积率。”11华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类品类】3 3、万科品类建立的原则、万科品类建立的原则万科的品类：在不同特征土地上，满足万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品不同客户需求的不同产品12华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月三、万科的品类划分三、万科的品类划分13华润置地武汉公司编

5、辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】1 1、万科品类规划的四个阶段、万科品类规划的四个阶段阶段一：阶段一：20052005年，客户细分年，客户细分阶段二：阶段二：20062006年，产品系列，土地年，产品系列，土地同客户对应同客户对应阶段三：阶段三：2006-20072006-2007年，品类划分年，品类划分 客户客户 土地土地 产品产品 阶段四：阶段四：20072007年，品类成果的推广年，品类成果的推广应用，完善应用，完善14华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】2 2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标、阶段一：找到划分客户的三个核心指

6、标15华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】2 2、不同、不同生命周期生命周期，产生不同需求，产生不同需求16华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】2 2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力支付能力17华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】2 2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力支付能力n 天津招行金葵花开户情况-婴儿潮群体购买力最强18华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月年龄(06年

7、)【万科的万科的品类规划品类规划】2 2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力支付能力n 不同市场差异明显上海上海成都成都19华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】3 3、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列20华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】3 3、不同产品系列对应不同的客户价值、不同产品系列对应不同的客户价值21华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】4 4、阶段三：品类划分。细化土地属性，

8、初步建立细化、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性细化土地属性同客户对应同客户对应22华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类品类】4 4、万科品类划分的原则、万科品类划分的原则n 可进入-在我们的业务能力范畴内n 可复制-适应规模化发展的需要n 被选择-满足企业的价值最大化23华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】4 4、品类成果框架：八大品类、品类成果框架：八大品类8 8个品类个品类24华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的

9、品类规划品类规划】4 4、品类规划结果：八大品类、品类规划结果：八大品类25华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】5 5、品类规划结果介绍：金色系列、品类规划结果介绍：金色系列-G1-G1（商务住宅）（商务住宅）26华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】5 5、品类规划结果介绍：金色系列、品类规划结果介绍：金色系列-G2-G2（城市改善）（城市改善）27华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】5 5、品类规划结果介绍：金色系列、品类规划结果介绍：金色系列-G3-G3（城市栖居）（城市栖居）28华

10、润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】5 5、品类规划结果介绍：城花系列、品类规划结果介绍：城花系列-C-C（城郊改善）（城郊改善）29华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】5 5、品类规划结果介绍：四季系列、品类规划结果介绍：四季系列-T1-T1（郊区栖居）（郊区栖居）30华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】5 5、品类规划结果介绍：四季系列、品类规划结果介绍：四季系列-T2-T2（郊区享受）（郊区享受）31华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】5 5、品类

11、规划结果介绍：高档系列、品类规划结果介绍：高档系列-TOP1-TOP1（城市豪宅）、（城市豪宅）、TOP2TOP2（郊区豪宅）（郊区豪宅）32华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】5 5、品类规划结果、品类规划结果-八大品类描述大表八大品类描述大表33华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】6 6、万科品类同全市场的覆盖对应关系、万科品类同全市场的覆盖对应关系34华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【万科的万科的品类规划品类规划】7 7、关于品类的几点说明、关于品类的几点说明说明说明1 1：必须依据目标客户的选择来确定土地属

12、性，土地属性不一：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一 样，品类规属自然不一样。样，品类规属自然不一样。说明说明2 2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规 属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。说明说明3 3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是 单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。35华润置地武汉公司编辑整理，2008年3

13、月四、品类规划的应用价值四、品类规划的应用价值36华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】1 1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑战略层面战略层面37华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】2 2、简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单、简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单战略层面战略层面38华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】3 3、规划形成产品品牌、完善品牌架构、规划形成产品品牌、完善品牌架构战略层面战略层面39华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】4 4、

14、动态规划，判断未来市场发展趋势、动态规划，判断未来市场发展趋势战略层面战略层面40华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】5 5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略战术层面战术层面41华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】5 5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略战术层面战术层面42华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月年龄(06年)【应用价值应用价值】5 5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略n

15、 不同市场，人口特征、城市发展特征不一样，主流市场差异明显上海上海成都成都战术层面战术层面43华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】6 6、识别竞争对手及其市场策略、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系确定竞争关系战术层面战术层面44华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】6 6、识别竞争对手及其市场策略、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系确定竞争关系战术层面战术层面45华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】6 6、识别竞争对手及其市场策略、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系确定竞争关系战术层面战术层面46华润置地武汉公

16、司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】6 6、识别竞争对手及其市场策略、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系确定竞争关系战术层面战术层面47华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】6 6、识别竞争对手及其市场策略、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系确定竞争关系中信红树湾红树西岸战术层面战术层面48华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】6 6、识别竞争对手及其市场策略、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系确定竞争关系第五园第五园&星河丹堤星河丹堤战术层面战术层面49华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】7 7、用正确

17、的逻辑做事情、用正确的逻辑做事情战术层面战术层面土地土地客户客户产品产品测算测算土土地地属属性性客客户户价价值值拿地拿地YESNO流程一：流程一：土地土地客户客户产品产品测算测算土土地地属属性性客客户户价价值值NO 拿拿 地地 YES流程二：流程二：50华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】8 8、完善工具表格、完善工具表格 八大品类描述表格项目定位参考表格战术层面战术层面51华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月【应用价值应用价值】9 9、描述市场规律，在正确的基础上做得更专业、描述市场规律，在正确的基础上做得更专业战术层面战术层面52华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月4、万科品类研究小结、万科品类研究小结a.城市土地属性研究城市现状和发展地图产品线对应客户需求等此几类基础研究，是新产品开发的前置工作，对新产品开发有明确的指导意义。b.个人认为，城市土地研究还可以深入进展，可以从不同角度分类，对应产品线、客户全生命周期有进一步的细分。c.从土地到客户，从客户到产品。而不是从土地到产品，然后从产品到客户。53