品牌策略案例.ppt

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。11/23/2022品牌战略案例集锦品牌战略案例集锦本报告是严格保密的。香蜜湖一号品牌战略思考中信红树湾品牌战略总结星河丹堤.品牌提升策略总结泰华地产三项目品牌联动战略研究珠海格力御枫美筑项目品牌战略思考本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。11/23/2022香蜜湖一号香蜜湖一号品牌战略思考品牌战略思考本报告是严格保密的。品牌的思考品牌的思考中海品牌之路中海品牌之路中海品牌之路中海品牌之路01988年开始房地产开发2001年中海阳光棕榈园132002年 深圳湾畔、142003年 阳光棕榈园三期152004年中海日辉台、中海怡美山庄162005 中海月

2、朗苑、香蜜湖一号17122000年 怡翠山庄二期 111999年 中海华庭、中海怡翠山庄 101998年 中海丽苑本报告是严格保密的。规模化生产后的中海地产，需要更新规模化生产后的中海地产，需要更新“中中海模式海模式”，升华品牌，实施品牌滚动，升华品牌，实施品牌滚动品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性的区域性资源或成本优势招商、华侨城、万科在坂田高级阶段1产品系列化有规模化扩张的战略需要万科产品系列高级阶段2客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基、万客会地产品牌发展的几个阶段中海版图中

3、海版图怡美山庄怡美山庄日辉台、月朗苑日辉台、月朗苑香蜜湖一号香蜜湖一号本报告是严格保密的。品牌实践品牌实践中海地产的品牌实践：1、著书立说：可以是一份访谈录；一本微型小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果；书名使命使命 创作大地创作大地2、举办品牌开发经验论坛，与全国豪宅专家研讨真正豪宅标准；世联观点世联观点世联观点世联观点本报告是严格保密的。品牌实践品牌实践“中海在本项目的建筑实践中海在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来和营销实践，将在未来5年年的时间里，深刻地影响深圳的时间里，深刻地影响深圳的地产走向的地产走向”项目理想项目理想项目理想项目理想本报告是

4、严格保密的。本报告是严格保密的。11/23/2022中信红树湾中信红树湾品牌战略总结品牌战略总结本报告是严格保密的。C C 策略分析及检验策略分析及检验u第一展示u第一口碑u第一财务安排 策略检验策略检验品牌策略品牌策略u具体举措：具体举措：1 1、形象展示、形象展示占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；本报告是严格保密的。C C 策略分析及检验策略分析及检验u第一展示u第一口碑u第一财务安排 策略检验策略检验品牌策略品牌策略u具体举措：具体举措：2 2、硬件展示、硬件展示精确选择展示点 A A 30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩

5、项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能；B B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期；CC高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。严格监控每个展示节点严格监控每个展示节点 在公开展示前，采用工作检查日志的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改，保证展示的质量，增加客户对项目及发展商实力的信心，建立持续的影响力。本报告是严格保密的。C C 策略分析及检验策略分析及检验 策略检验策略检验品牌策略品牌策略u具体举措具体举措 3 3、软件展示、软件展示 细节展示服务品质

6、比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。u第一展示u第一口碑u第一财务安排本报告是严格保密的。C C 策略分析及检验策略分析及检验 策略检验策略检验品牌策略品牌策略u第一展示u第一口碑u第一财务安排媒体配合线上线上线下线下媒介媒介内容内容媒介媒介内容内容报纸以阶段的推广主题为主，形式：硬广、软文、通栏配合围墙项目名+推广语+主要卖点广告牌阶段推广语+信息释放地块广告牌信息释放，如公开选房、样板房民示中等，但有一面作为形象广告航空杂志以阶段性的形象广告为主，推广发展商的品牌针对性直邮配合节点信息，如新样板

7、房开放等，主要以介绍项目卖点为主电视以主题广告为主看楼通道项目主要卖点展会展示项目整体的形象，推广发展商品牌，扩大影响力条幅项目名+电话灯光字项目名+电话短信信息释放+客户的日常维护网络信息释放线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点述项目核心卖点本报告是严格保密的。C C 策略分析及检验策略分析及检验 策略检验策略检验品牌策略品牌策略u第一展示u第一口碑u第一财务安排u具体举措具体举措 1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为

8、持续销售作铺垫；2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。本报告是严格保密的。C C 策略分析及检验策略分析及检验 策略检验策略检验品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略u第一展示u第一口碑u第一财务安排专业化的操作流程u具体举措具体举措 1、引入世联按揭部，专业化操作电脑算价、签约流程，创新的模式，建立项目的第一专业服务形象，给予客户专业的高品质售前售后服务，树立了良好的口碑；2、开通国际卡的刷卡功能，展示了发展商的实力；3、价格策略心理战，前期高调宣传，对外宣称均价10000元/，入市采用9000元/实收均价，实现火爆销售；4

9、、分批推售，确保价格不断攀升，同时不断对房号进行盘点销控，不同阶段销售人员集中攻破特定的房号。本报告是严格保密的。C C 策略分析及检验策略分析及检验 策略检验策略检验品牌策略品牌策略渠道报纸杂志路牌电视展会活动地块广告牌网络直邮短信销售性价比品牌影响对于本项目来说，地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推对于本项目来说，地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道；而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。广渠道；而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。实现效果本报告是严格保密的。C C 策略分析及检验策略分析及检验 策略检验策略检

10、验品牌策略品牌策略实现效果项目自项目自2004年年10月月30日开始销售到日开始销售到2005年年10月月2日实现日实现100销售，共计调销售，共计调整价格整价格15次，价格不断攀升，项目以次，价格不断攀升，项目以9000元元/的实收均价入市，最终实现的实收均价入市，最终实现均价均价9336.26元元/（不含（不含6套样板房），比原套样板房），比原9200元元/目标高出目标高出136元。元。时间时间可售可售单位单位销售销售单位单位销售率销售率销售面积销售面积销售总价销售总价实收均价实收均价截止2004.12.3157045980.981658.447548850869244.42截止2005.

11、10.25705701001028149666481749401.91不含6套样板房570564101559.129481826979336.26本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。11/23/2022星河丹堤星河丹堤品牌提升策略品牌提升策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006-05-17本报告是严格保密的。高层区营销策略总纲高层区营销策略总纲品牌提升品牌提升 外部知名品牌嫁接外部知名品牌嫁接 内部企业品牌合作内部企业品牌合作 发展

12、商企业品牌提升发展商企业品牌提升本报告是严格保密的。高层区营销策略总纲高层区营销策略总纲品牌提升品牌提升（一）星河集团外部品牌嫁接（一）星河集团外部品牌嫁接：二期客户量较大，资本积累略低于一期，因此对生活配套需求更高；二期客户量较大，资本积累略低于一期，因此对生活配套需求更高；p星河丹堤与餐饮品牌（如丹桂轩、海港系餐饮品牌）：建议从项目储客期开始，确定高档餐饮品牌合作事宜，可供销售现场宣传；p星河丹堤与超市品牌（如百家、沃尔玛）：建议从尽快确定2期超市品牌，可供销售现场宣传；p星河丹堤与其他配套品牌（如7-11便利店、品牌的干洗店、一致药店、品牌花店、世联顶级豪宅租售专门店等等）：建议尽可能将

13、2期配套的其他商业品牌都尽快确定，树立商业齐全，且强强联手的服务标准；本报告是严格保密的。高层区营销策略总纲高层区营销策略总纲品牌提升品牌提升（二）星河集团外部其他品牌嫁接（二）星河集团外部其他品牌嫁接：为配合营销宣传，还需设置如下品牌嫁接动作，以满足客户精神需求；为配合营销宣传，还需设置如下品牌嫁接动作，以满足客户精神需求；p星河丹堤与汽车4S店：摆放本项目楼书与易拉宝，执楼书上的条码编号可优先参观样板房及预约洽谈服务；p星河丹堤与品牌杂志：相应的广告投放，业主可获赠1年的免费赠阅服务；p品牌服饰时装秀、其他奢侈品品牌：将购买星河丹堤的行为等同为一种品牌商品的购买行为，值得炫耀和珍藏；p星河

14、丹堤与手机品牌：与丹堤产品发布会联合进行新品发布，并可专门提供1500部印有丹堤LOGO的专有外壳设计，体现本项目业主的身份和地位）本报告是严格保密的。高层区营销策略总纲高层区营销策略总纲品牌提升品牌提升（三）星河物管品牌升华（三）星河物管品牌升华：物管品牌的提升，从品牌包装开始；物管品牌的提升，从品牌包装开始；p英式管家服务升级（让客户了解）：1.派人前往品牌物管公司学习（在香港的英式物管挂名机构进行骨干培训）；2.在国外先进管理机构进行考察访问；p具体实现（让客户认同）：制作物业管理服务宣传手册（类似于香蜜湖1号的“深蓝”一书），让客户觉得高品质管理真正能用到实处；本报告是严格保密的。高层

15、区营销策略总纲高层区营销策略总纲品牌提升品牌提升（四）星河物管品牌升华（四）星河物管品牌升华：品牌价值落到实处，真正体现星级服务水准；品牌价值落到实处，真正体现星级服务水准；p物管服务内容的全面升级（变被动服务为主动，成为社区活动的组织者与管理者，体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点）1.针对家人中不同的年龄阶层进行分类服务：男主人（社区商业联系平台、高尔夫、台球协会活动组织）女主人（主妇沙龙：礼仪烹饪、国标舞学习等）老人（提供老人养身讲座、社区医务人员提供定期上门体检服务、太 极拳培训等）小孩（提供拉丁舞、钢琴兴趣班培训，提供专人接送服务等）2.针对家人的集体服务：提供最新旅游咨询及预订服

16、务，提供自架游组织活动，生日宴会筹备服务、与家政公司对接提供星级服务人员上门挑选本报告是严格保密的。高层区营销策略总纲高层区营销策略总纲品牌提升品牌提升（五）星河集团内部品牌嫁接（五）星河集团内部品牌嫁接：附属优惠，体现星河集团实力，对开发商有信心；附属优惠，体现星河集团实力，对开发商有信心；p星河丹堤与 COCOPARK的资源整合 方式1：凡成功购买星河丹堤2期客户可获COCOPARK贵宾卡 一张，享受全场新品*折优惠；方式2：凡参与2期积分的星河会积分卡客户可凭积分兑换相应 的COCOPARK消费券（如07年1月5日迎新晚宴所操 作方式）到COCOPARK进行正常消费；p星河丹堤与星河丽兹

17、卡尔顿酒店的资源整合 方式1：2期业主可享受连续三年每年1晚的丽兹卡尔顿酒店免 费住宿（标准为2000元/晚）方式2：2期业主可享受星河丽兹卡尔顿酒店专线订房及打折 服务；本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。11/23/2022泰华地产三项目泰华地产三项目品牌联动战略研究品牌联动战略研究版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006-05-17本报告是严格保密的。地产企业需要品牌的前提地产企业需要品牌的前提说明说明本研究基于对泰华地产的理解，

18、探讨企业通过项目开发进而找到公司品牌持续发展的模式。企业需要滚动开发，持续发展。在一定区域内或一定时间段内集中开发土地。品牌的功能品牌的功能溢价或为溢价提供支撑。本报告是严格保密的。冠城世家1996年-2005年：泰华地产在宝安的多点开发，实现地产规模的增长，但仍然表现为以机会主导开发的特征。泰华的发展路径体量1998199619992001 2002200320042005泰华花园泰华大厦泰华锦绣城泰华苑泰华豪园泰华明珠泰华俊庭天骄世家PART1.世联对泰华的理解本报告是严格保密的。泰华泰华天骄世家：宝安首席生态社区泰华明珠：宝安第一高楼冠城世家：宝安地王产品差异产品差异档次差异档次差异自然

19、价差自然价差老带新老带新企业品牌利用企业品牌利用品牌增值品牌增值母品牌母品牌子品牌子品牌A A子品牌子品牌DD子品牌子品牌C C子品牌子品牌B B隐性互助隐性互助隐性互助隐性互助隐隐形形互互助助隐隐形形互互助助“惠泽模式”泰华地产的品牌关系本报告是严格保密的。一个前提基于以上认识，我们需要判定：目前，泰华在地产品牌发展中，处在一个什么样的阶段？本报告是严格保密的。“量大就是美“特征适用前提开发商具有极强的土地获取能力社区开发商的区域性主导，形成边际效应产品系列化先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势有规模化扩张的战略需要庞大的客户基础或客户专营的能力客户的主导性地产品牌发展的各个阶段本报告

20、是严格保密的。万科的发展路径体量1998199419992000 2001 2002 200320041989 19912005四季花城天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园温馨家园金域蓝湾东海岸17英里万科城第五园万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。案例借鉴本报告是严格保密的。公园大地弘雅千弘雅2期7万雅兰亭1999雅豪轩1998御景台2001丽景城2002 2003鸿景园2004尚都2005西城上筑20061995 19962006年以后体量鸿荣源的发展路径案例借鉴鸿荣源作为宝安本土发展

21、商，开发主线较为明确，熙园是其转型标志，成功走出宝安，开始区域性开发。熙园本报告是严格保密的。案例借鉴01994年成立1998年星河明居 62000年 星河雅居782002年 星河华居92003年星河国际102005星河购物公园、星河世纪广场、星河丽司思卡尔酒店、星河龙岗项目、星河丹堤11星河地产星河路径0505年实现规模年实现规模化发展后，明确化发展后，明确发展思路，实施发展思路，实施品牌滚动，全面品牌滚动，全面提速！提速！23415曾开发怡和山庄、沙尾盛兴苑、红旗岭综合楼、怡和楼、裕亨花园、海悦华城、国都高尔夫一期、长城畔山花园等物业 本报告是严格保密的。“量大就是美“特征适用前提开发商具

22、有极强的土地获取能力社区开发商的区域性主导，形成边际效应产品系列化先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势有规模化扩张的战略需要招商、华侨城、万科在坂雪岗万科产品系列新鸿基/万科会庞大的客户基础或客户专营的能力客户的主导性代表系星河规模化后的地产品牌发展鸿荣源泰华尚处在泰华尚处在“量大就是美量大就是美”的积累阶段，的积累阶段，而三项目滚动开发将为泰华的品牌构而三项目滚动开发将为泰华的品牌构建奠定基础！建奠定基础！泰华本报告是严格保密的。泰华品牌的发展定位基于泰华地产所处发展阶段的认识，在未来子品牌（各项目）进行量的积累时也需要明确的一个清晰的定位:即必须改变过往惠泽模式中母、子品牌隐性联系，

23、在母品牌与子品牌之间形成良性互动的因子和主线。PART2.泰华发展构想本报告是严格保密的。中心区中心区烙印烙印星河星河名居.星河雅居.星河国际星河购物公园星河丽司思卡尔酒店星河世纪中心区物业中心区物业档次相当档次相当集体博弈共荣集体博弈共荣母品牌母品牌子品牌子品牌A A子品牌子品牌C C子品牌子品牌DD子品牌子品牌B B显性互显性互助助显性互显性互助助显显性性互互助助显显性性互互助助星河品牌定位的启发“系统互动模式”星河：星河：中心区运营专家中心区运营专家星河龙岗本报告是严格保密的。其他发展商的品牌定位借鉴发展商品牌定位代表案例借鉴度万科中国房地产业领跑者 第五园/东海岸深圳中信区域开发创导者

24、40长沙新城龙岗植物园系列开发华侨城花园城区建设的营运机构 华侨城富通专注打造大众化精品楼盘 好望角/富通城鸿荣源优越生活实践者 熙园/尚都星河中心区运营专家星河国际/星河世纪泰华？本报告是严格保密的。泰华土地储备情况宝安中心区宝安中心区 N11 N11 地块地块 总用地面积:25409。4 建筑容积率：3。5 建筑覆盖率：35%总建筑面积：88932。9固戍工业用地固戍工业用地183183地块地块 总用地面积：86303。4 建筑容积率：1。62 建筑覆盖率：40%总建筑面积：139800西乡阳光海湾地块西乡阳光海湾地块 总用地面积：111153。82 建筑容积率：2。4 建筑覆盖率：30%

25、总建筑面积：266800宝安中心区宝安中心区 N2 N2 地块地块 总用地面积：27413。67 建筑容积率：3。78 建筑覆盖率：25%总建筑面积：103600宝安中心区宝安中心区 N7 N7 地块地块 总用地面积:76548。1 建筑容积率：5。6 建筑覆盖率：32%总建筑面积：428669龙华龙华 0006 0006 地块地块 总用地面积:64593。6 建筑容积率：2。0 建筑覆盖率：30%总建筑面积：129187。2未来三年可开发用地超过未来三年可开发用地超过110110万！万！PART2.泰华发展构想本报告是严格保密的。泰华地块分布特征城区轨道交通从被动郊区化到新城市化城市扩张郊区

26、城市边缘城市走廊宝安中心区宝安中心区 N11N11西乡阳光海湾西乡阳光海湾宝安中心区宝安中心区 N2N2宝安中心区宝安中心区 N7N7龙华龙华 0006 0006 地块地块 轨道沿线物业轨道沿线物业本报告是严格保密的。城市价值体系运营商城市价值体系运营商沿城市走廊发沿城市走廊发展展体系构建城市走廊城市走廊：传统的城市拓展的同心圆模式，随着城市快速交通系统的诞生与拓展，城市中心区被与之相邻的郊区层层包围，产生了延道路沿线的居住发展。提升城市价值城市价值的可持续发展创造城市价值城市(扩张)区域中心城市次中心持有物业（商业、写字楼）城市综合体点状布局城郊区域性开发布局我们的定位-本报告是严格保密的。

27、城市价值体系运营商(暗线)三项目在该暗线下的运用:君逸世家体现城市交通轨道价值(桥头堡)阳光海湾创造城市扩展区价值(开拓者)海逸世家享受城市多重价值(享受者)城市走廊城市走廊本报告是严格保密的。“城市价值体系运营”的策略三个策略三个策略1、拿地策略：参与城市规划，沿城市快速交通干线，点式或区域性拿地。2、三项目联动策略：以产品打品牌，从现有三个项目着手，在项目开发前就树立品牌意识，从产品线、开发节奏、营销推广等各个方面进行互动互补。3、可持续发展策略：多元化开发，以“城市价值运营商”的角色，在城市新兴区创造未来城市价值，不断为业主提供可持续发展的产品，持有部分物业，对客户的长久承诺。可持续发展

28、策略拿地策略三项目联动策略本报告是严格保密的。三项目开发三项目开发节奏时间表节奏时间表u滚动开发，合理铺排，项目间既能相互联动、相互衔接，又能避免内部竞争。滚动开发，合理铺排，项目间既能相互联动、相互衔接，又能避免内部竞争。u三个项目差异化大，但通过持续开发，对内锻炼一支操盘能力强的专业队伍，对外表现为综合实力强三个项目差异化大，但通过持续开发，对内锻炼一支操盘能力强的专业队伍，对外表现为综合实力强的房地产公司。的房地产公司。06.11 07.01 07.3 07.06 07.09 07.1006.11 07.01 07.3 07.06 07.09 07.10 08.03 08.0908.03

29、 08.09君逸世家君逸世家,阳光海湾阳光海湾一期一期阳光海湾阳光海湾二期二期海逸世家海逸世家一期一期海逸世家海逸世家二期二期海逸世家海逸世家三期三期发售发售发售发售发售发售发售发售发售发售动动工工蓄蓄客客蓄蓄客客蓄蓄客客06.0506.05已动工已动工开发面积:14万平米产品:住宅公寓商业开发面积:10.9万平米产品:住宅洋房商铺开发面积:15.78万平米产品:住宅洋房商铺开发面积:19.6万平米产品:住宅商铺开发面积:12.5万平米产品:住宅商务公寓商铺开发面积:10.8万平米产品:住宅集中商业商铺蓄蓄客客PART3.泰华的品牌实践本报告是严格保密的。奠定“城市价值体系运营商”的基本动作一

30、个品牌执委会一个品牌执委会发展商中高层领导统一认识，对整个品牌的价值体系有一个明晰的认识;在统一的品牌定位下,对各项目开发进行规划;并形成一个品牌执行委员小组，一个顾问团队（世联、CI顾问）规划品牌建立步骤，并保证其执行到位。本报告是严格保密的。联动步骤解析两个论坛两个论坛1、参与“创造城市价值”中国地产年度评选与论坛2004年起，由搜狐网、焦点房地产网共同主办，已连续两年进行年度奖评选，并多次举办“城市价值”论坛。旨在地产业界促成注重城市价值的创造，注重环保与可持续发展的共识，该活动被评为具有划时代意义的活动。创造“城市价值”表现在：是否对城市发展、城市化进程有贡献（郊区开发、城市边缘拓展）

31、地产项目是否具有可持续发展能力（环保、对原生的保护）建筑本身的持久性，是否会在短期内拆建2、举办深圳城市价值论坛联合主流媒体，邀请国内与深圳知名经济学者、地产专家、传媒专家，举办论坛或讲座，共同讨论深圳现有城市价值体现，探讨深圳未来城市价值发展趋势。本报告是严格保密的。奠定“城市价值体系运营商”的动作解析三三个道具个道具1、一本书：一本城市价值发展读本，作为君逸世家楼书。2、一个区域模型：将三个项目拉入宝安中心区域的整体模型内，标明地铁与主干道，突显三项目作为城市走廊的三个点，显示发展商实力。3、一个窗口：在君逸世家建立公司品牌形象走廊，前期作为君逸世家活动展示区，后期作为泰华项目与泰华品牌的

32、展示窗口，对阳光海湾与海逸世家项目提前进行项目宣传。本报告是严格保密的。三个项目支撑品牌的关键点君逸世家-发出声音1、确定“城市”为项目核心推广点2、城市发展读本，奠定城市价值体系运营商的桥头堡地位。3、售楼处开辟泰华品牌展示窗口。4、将项目销售周期拉长到在07年春节后，在售楼处进行阳光海湾一期前期客户积累。阳光海湾-打造品牌1、借用君逸世家售楼处，在07年底进行形象推广与前期客户积累。2、突显产品优势，体现对城市泛区域价值的创造。3、打造主题风格，营造小环境内的唯美，从容销售。海逸世家-实现品牌1、充分分析土地价值，把控前期规划。2、考虑自持物业，保证发展商可持续发展同时，对客户进行另一方式

33、的承诺。3、三期开发，产品多样，准备打销售的持久战。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。11/23/2022珠海格力御枫美筑项目珠海格力御枫美筑项目品牌战略思考品牌战略思考品牌战略品牌战略格力为什么要做品牌？格力为什么要做品牌？企业自身愿景企业自身愿景媲美华发，成为珠海最具知名媲美华发，成为珠海最具知名度的品牌开发商之一。度的品牌开发商之一。企业发展需求企业发展需求夏湾、吉大均有后续项目待开夏湾、吉大均有后续项目待开发。发。仅仅是一个籍以实现利润的项目操作问题吗？仅仅是一个籍以实现利润的项目操作问题吗？探讨、制定品牌战略的目的：探讨、制定品牌战略的目的：是格力地产重出江湖的重要节点！是格力

34、地产重出江湖的重要节点！如何承上启下？如何承上启下？是格力品牌重塑成功启动的关键战役！是格力品牌重塑成功启动的关键战役！如何开门见喜？如何开门见喜？Market市场市场Competition竞争竞争我们需要了解自己在和谁来争夺市场和客户？我们需要了解自己在和谁来争夺市场和客户？&华发华发新城新城华发华发格力格力主要竞争对手锁定主要竞争对手锁定华发华发20042004年年9 9月月8 8日，在拱北昌盛路北日，在拱北昌盛路北侧、湾六路南侧，占地面积为侧、湾六路南侧，占地面积为41118.2241118.22平方米土地的拍卖会中，平方米土地的拍卖会中，华发股份公司以华发股份公司以1.6161.616

35、亿元的价亿元的价格竞拍成功。格竞拍成功。20042004年年1010月月2222日华发以楼面地价日华发以楼面地价15901590元、总价元、总价12.812.8亿元获得亿元获得 “珠国土储珠国土储2004-02”2004-02”地块（建面约地块（建面约80.580.5万平米）开发权万平米）开发权 ，该，该地块位于前山河西、昌盛路北，与澳门隔河相望。地块位于前山河西、昌盛路北，与澳门隔河相望。珠国土珠国土2004-02地块地块华发地产先后投资兴建了银海新村、海滨新村、海景花园、丽景花园、美景花园、美景华发地产先后投资兴建了银海新村、海滨新村、海景花园、丽景花园、美景花园、美景山庄、翠景花园、豪景

36、花园、华景花园、九洲花园、鸿景花园、华发广场、绿洋山庄、山庄、翠景花园、豪景花园、华景花园、九洲花园、鸿景花园、华发广场、绿洋山庄、嘉园、华发新城等十多个住宅小区以及商铺、写字楼、厂房和酒店项目，竣工面积近两嘉园、华发新城等十多个住宅小区以及商铺、写字楼、厂房和酒店项目，竣工面积近两百万平方米，产品合格率百万平方米，产品合格率100%100%。19941994年取得了珠海首家国家一级房地产开发企业资质。年取得了珠海首家国家一级房地产开发企业资质。20042004年年2 2月华发股份获中国证监会批准发行月华发股份获中国证监会批准发行60006000万股份万股份A A股，并于股，并于2 2月月25

37、25日在上海证券交日在上海证券交易所挂牌交易，成为实行核准制以来全国房地产行业第五家上市公司。易所挂牌交易，成为实行核准制以来全国房地产行业第五家上市公司。产品产品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉项目数量多产品设计创新、有特色不断寻求进步物业管理的典范主题鲜明宣傳品不断推陈纳新有鮮明視象和企业精神传播有信誉有经验值得信赖有极深的政府背景人文氣息有实力，珠海第一品牌值得推敲的高定位的数量庞大，口碑效应跟随发展商，对品牌依赖华发华发 企业品牌竞争力模式企业品牌竞争力模式 户外广告、灯杆旗等 物业其他项目的推广 老客户的联系华发新城华发新城许珠海一个未来许珠海一个未来 中庭游艺室中庭游艺室

38、游泳池游泳池 销售中心导示牌销售中心导示牌大门口喷泉大门口喷泉 二期工地包装二期工地包装 售楼处室内导示售楼处室内导示重标识重标识/重展重展示示/重形象重形象产品产品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉产品素质中等且较为稳定物管服务水平一般不大注重包装宣传项目名称或视觉方面的呈现与企业的关联不强商标在宣传品上缺乏一致性有一定数量，局限于拱北对品牌没有强烈的感觉老客户利用程度低格力格力 企业品牌竞争力模式企业品牌竞争力模式缺乏一致的企业品牌指引缺乏统一的企业信息发放窗口企业品牌无法体现进一步传递整体认知感觉偏中端相对陈旧的，创新少格力电器形象高于地产形象企业理念缺乏宣传口碑排名较华发低格力项

39、目格力项目标识不清，展示不到位，形象一般标识不清，展示不到位，形象一般 格力颐清园工地围墙格力颐清园工地围墙 格力颐清园主入口格力颐清园主入口 格力旺角商业中心工地围墙格力旺角商业中心工地围墙 格力旺角商业中心现场导示格力旺角商业中心现场导示产品产品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉华发华发格力格力企业品牌竞争力模式企业品牌竞争力模式品牌竞争力提升方向品牌竞争力提升方向产品产品创新创新，不断寻求进步；，不断寻求进步；急需改变的方面是急需改变的方面是视觉视觉上的标识和上的标识和形象形象上的刷新。上的刷新。我们的品牌战略：我们的品牌战略：建立鲜明的视觉标识系统，将企业形象树立起来成建立鲜明的

40、视觉标识系统，将企业形象树立起来成为当务之急；为当务之急；产品的推陈纳新成为必须的功课；产品的推陈纳新成为必须的功课；所有的品牌策略实现都必须结合项目营销来实现。所有的品牌策略实现都必须结合项目营销来实现。从从建立企业品牌建立企业品牌的角度出发，以项目营销的进程的角度出发，以项目营销的进程作为关键节点，将本项目作为作为关键节点，将本项目作为承前启后承前启后的转折点的转折点看待，实现格力看待，实现格力品牌重塑品牌重塑并形成并形成品牌价值品牌价值！Action 1：系列组团化命名系列组团化命名格力不仅仅是做这一个项目，命名也不是格力不仅仅是做这一个项目，命名也不是一个项目个体的问题，必须和格力前后

41、的一个项目个体的问题，必须和格力前后的开发历程结合起来。开发历程结合起来。格力住宅市场开发历程格力住宅市场开发历程 19901990年年 19921992年年 19971997年年 19991999年年 20002000年年 格格力力置置业业成成立立华苑华苑单体单体楼，烂尾楼，烂尾13万建面万建面华宁花华宁花园园成功奠定格力成功奠定格力在夏湾的领军者在夏湾的领军者位置位置 20032003年年 颐清颐清园受园受旧村旧村改建改建影响影响停工停工4.84.8万建万建面面颐颐清园清园复工复工并实并实现快现快速销速销售售 19951995年年 品牌美誉度品牌美誉度主战场主战场拱北夏湾拱北夏湾主成果主成

42、果夏湾领军者夏湾领军者20042004年年 后续项目：后续项目：2005年启动建面年启动建面2.23万华亭（本项目暂命名）；之后为夏万华亭（本项目暂命名）；之后为夏湾西地块；吉大格力广场。湾西地块；吉大格力广场。格力格力华郡华郡 格力：用企业的名称来命名，能够利用品牌价值，为物业带来附加值。格力：用企业的名称来命名，能够利用品牌价值，为物业带来附加值。项目品牌与企业品牌相辅相成，项目品牌与企业品牌相辅相成，在在企业品牌推广的同时进行项企业品牌推广的同时进行项 目品牌推广。目品牌推广。华：从现在发展商开发的项目都是以华：从现在发展商开发的项目都是以“华华”来命名，延展性强，制造品牌。来命名，延展

43、性强，制造品牌。统一公司品牌管理，建立系统的品牌应用体系。统一公司品牌管理，建立系统的品牌应用体系。华都：整体感觉大气、有都市感觉，同时体现良好的品质，包括景观和华都：整体感觉大气、有都市感觉，同时体现良好的品质，包括景观和 都市生活的内涵。都市生活的内涵。华郡：整体感觉大气、亮丽。写意化表现一种生活的品质。华郡：整体感觉大气、亮丽。写意化表现一种生活的品质。格力格力华都华都其他命名建议其他命名建议“湾畔湾畔”系系列列格力格力丽水湾畔丽水湾畔丽水：主要是对前山河的一种描述，营造一种水景概念。丽水：主要是对前山河的一种描述，营造一种水景概念。湾畔：对本项目的具体位置描述，给人一种想象空间。湾畔：

44、对本项目的具体位置描述，给人一种想象空间。整体感觉大气、现代，配合格力的品牌，具有很强的感染力。整体感觉大气、现代，配合格力的品牌，具有很强的感染力。格力格力天琴湾畔天琴湾畔格力格力东东堤湾畔堤湾畔其他命名建议其他命名建议“花花”系系列列格力格力花月园花月园格力格力花样年花样年格力格力花里洋房花里洋房Action 2：项目形象扩大化项目形象扩大化把一个项目变成一系列的项目，向前向后把一个项目变成一系列的项目，向前向后的延续；的延续；把格力地产的所有资源动用起来，所有的把格力地产的所有资源动用起来，所有的项目变成一个组团。项目变成一个组团。集合才是完美！集合才是完美！项目形象扩大化建议项目形象扩

45、大化建议统一所有格力项目的统一所有格力项目的外在标识外在标识导示系统的色彩、形式、企业的导示系统的色彩、形式、企业的logologo展示；展示；统一所有格力物业的小区入口，更新；统一所有格力物业的小区入口，更新；统一悬挂品牌宣传的挂幅；统一悬挂品牌宣传的挂幅；建立格力从拱北口岸到项目的建立格力从拱北口岸到项目的导示系统导示系统格力物业沿路设立灯杆旗和灯箱导示系统，可结合路格力物业沿路设立灯杆旗和灯箱导示系统，可结合路政管理系统；政管理系统；设立设立1-21-2个过街天桥并取得命名权，加推广展示能；个过街天桥并取得命名权，加推广展示能；所有路段刷新交通导示系统，如路段双黄线、交通警所有路段刷新交

46、通导示系统，如路段双黄线、交通警示牌等示牌等推广推广“格力置业十五年格力置业十五年”整体品牌活动整体品牌活动格力十五年整体品牌推广系列格力十五年整体品牌推广系列出版出版格力十五年格力十五年宣传画册或者书籍，将格力宣传画册或者书籍，将格力地产开发理念、操作项目、即将推出的产品等等地产开发理念、操作项目、即将推出的产品等等汇集成册；汇集成册；在拱北重要路段设立大型广告牌，作为主要的形在拱北重要路段设立大型广告牌，作为主要的形象展示面；象展示面；大型庆典活动的筹备（可结合项目销售节点）；大型庆典活动的筹备（可结合项目销售节点）；参加珠海市比较重要的房地产展会（尤其是春秋参加珠海市比较重要的房地产展会

47、（尤其是春秋交会）体现企业规模和气势；交会）体现企业规模和气势；销售现场提供服务的工作人员体现整体感，统一销售现场提供服务的工作人员体现整体感，统一着装和标识，建立投诉系统。着装和标识，建立投诉系统。Action 3：客户梳理与组织客户梳理与组织建立格力建立格力客户档案客户档案上门、成交、现有租户等；上门、成交、现有租户等；来源、去向、居住状况、可能置业倾向、投资可能；来源、去向、居住状况、可能置业倾向、投资可能；结合项目销售开展系列结合项目销售开展系列回馈客户活动回馈客户活动结合物业系统开展结合物业系统开展“格力十五年物业服务年格力十五年物业服务年”活动；活动；老客户的联谊和业主的回访；老客

48、户的联谊和业主的回访；格力客户通讯格力客户通讯的创刊、连载；的创刊、连载；建立建立格力会格力会专享开发商其他行业消费的优惠权益；专享开发商其他行业消费的优惠权益；老客户优先获得新推出物业的相关信息；老客户优先获得新推出物业的相关信息；优先购买的权利；重复购买的优惠优先购买的权利；重复购买的优惠/积分积分/折扣；介绍购买的回报；折扣；介绍购买的回报；客户忠诚度回馈系统；客户忠诚度回馈系统；Action 4：产品产品品质与创新品质与创新品质与创新品质与创新企业理念企业理念形成形成形成形成格力品牌格力品牌“好空调，格力造！好空调，格力造！好空调，格力造！好空调，格力造！”“好好房子房子，格力造！，格

49、力造！”“到格力看到格力看好房子好房子的的标准标准！”产品是客户在购买过程中可感知的一些产品是客户在购买过程中可感知的一些具像的东西包括建筑立面、特色园林、具像的东西包括建筑立面、特色园林、户型、配套、看楼通道等户型、配套、看楼通道等让我们的产品让我们的产品“牛牛”起来！起来！规划布局建议规划布局建议 纯净领地，细节成就经典纯净领地，细节成就经典NNF6主体绿化主体绿化庭院绿化庭院绿化庭院绿化庭院绿化入口主题广场入口主题广场商业街商业街主体绿化泳池区主体绿化泳池区庭院绿化小品庭院绿化小品架空层泛会所架空层泛会所建筑主体建筑主体F9+1F9+1庭院绿化庭院绿化庭院绿化庭院绿化F9+1建筑外立面：

50、建筑外立面：现代欧式建筑风格现代欧式建筑风格到格力看好房子的标准到格力看好房子的标准现代欧式建筑节点运现代欧式建筑节点运用：坡屋顶用：坡屋顶入口广场：入口广场：旱地喷泉旱地喷泉商业步行街的遮阳柱廊，林荫步道，形商业步行街的遮阳柱廊，林荫步道，形成空间限定和韵律，多层住宅在商业建成空间限定和韵律，多层住宅在商业建筑上退出屋顶花园，丰富立面层次。筑上退出屋顶花园，丰富立面层次。商业街商业街具有一定昭示性，可参与性的具有一定昭示性，可参与性的社区标志，成为社区焦点。社区标志，成为社区焦点。到格力看好房子的标准到格力看好房子的标准主体绿化：泳池主体绿化：泳池泳池，园林水主题的主体，社区泳池，园林水主题