促销方案之奢侈品促销活动方案.docx

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1、促销方案之奢侈品促销活动方案512020年4月19日文档仅供参考奢侈品促销活动方案【篇一：奢侈品促销方案】 某奢侈品品牌策略性促销方案策略性促销 界定策略性促销: “一千颗钻石送给一千个最美丽的女人！”好美丽，好浪漫，连男人都不禁要为之心动。这是世纪之交朵而有奖促销活动的表现内 容。钻石、美丽、浪漫、永恒，这些最打动女人的元素在此被传神运用。朵而的品牌核心就 是创造美丽，这里不但被完美贯彻，而且更是突显传神。近些年来，促销战已是打得白热化，但其形式无外乎都是在降低产品价格。当然，这种 降价如能使品牌成长，那也不失为是一个 好销促,可是如果贬低了品牌在消费者心目中的价值，那就应但谨慎使用。 促销

2、的终极 任务是为了销售和品牌的成长，以品牌成长为第一目的的我们称其为推广型促销；以销量增 长为第一目的的我们称其为销售型促销。无论是何种形式的促销，只要能够和品牌推广的步 调一致，并能够强化品牌形象，增加附加价值，都是真正的好促销，也是我们要提畅的策略 性促销。 策略性促销就是以激励的方式贯彻策略的实效性传播推广战术。 传播的属性： ? 策略性促销是属于传播活动，它要做的就是让品牌和消费者沟通。 ? 策略性促销只 是传播执行中的一部分，它只有和传播的其它因素（广告、人员推销等等）结合后才能发挥 其应有的效果。 策略性的根基： ? 策略性促销的根基就是策略，这里的策略就是品牌定位，它具有战略性特

3、质，是具有一致性的品牌营销方向。? 策略性促销基于策略的竞争优势，并使这种优势更为突显更为强势。 ? 策略性促销的调性基于策略的个性，并使这种个性更为张显更为丰满。? 策略性促销的激励基于策略的利益主张，并把这种利益加以延伸。 激励的方式： ? 促销的激励就是提供给促销对象某种平常没有的附加利益。这点也就是将促销区别于 其它推广方式（广告、人员推销、公关）的标准。 ? 策略性促销的激励须和策略的利益有 某种的关联。 ? 策略性促销的激励须有极强的竞争力，以足够诱导对象行动。 实效性的效果： ? 不论目的是品牌成长或是销售，促销要求在短时发力。 促销具有强烈行动导向。? 促销都有时间限定。 ?

4、促销可完成一些具体的目标，其效果也相对较易评估。 战术性的推广方式：? 策略性促销必须具有很强的竞争性，它应该是以竞争者为导向的。 ? 策略性促销具有创意的特点，在科学化的逻辑推导下，要足够的打动消费者，最终必 须还是要灵感的。 整合性的实质： ? 策略性促销的实质就是被策略整合的促销必须和其它各因素保持一致的音调。? 策略性促销必须和其它各因素优势互补，才能显出共震的动力。 ? 策略性促销就是 整体传播执行中的一个组成部分，一般讲的促销方案，其实里面就包含了大量其它因素的配 合，比如，打促销信息的广告、通路的卖场生动化等等，因此，一般讲的促销就是已促销为 核心主导的整合性传播战术。促销的特殊

5、功效 提高学习的关心度“看强生赢阳光之旅”这是99年6月25日北京青年报登选的一则促销广告，广告上有一回函表，说明要看“强 生防紫外线弃型隐形眼镜”电视广告，就能够回答回函表上的问题，而回函表寄回后，将有 机会赢取阳光之旅泰国游。 你是否对广告特别是电视许所具有效果，曾经产生过如下的疑问： 看了电视广告，很低想要广告中那种商品，马上跑去买这种直接的说服效果其实很 少经验过。 电视广告的内容，说起来烦琐凡庸者居多，并不觉得会被它说服。现在的广告太多了，虽然播了好几遍，却好象没有太大的印象。 事实上上述之现象是 由于消费者对大众传播的低关心度而造成，强生的促销活动中刺激消费者刻意去看电视广告， 就

6、昌增加强生电视广告的低关心度学习的利益，把低关心度学习变为高关心度学习，从而更 快的完成从品牌知晓到品牌偏好的过程，对于这点促销的具体功效就是提高学习的关心度。提高学习的关心度有效的加快了消费者接受品牌的进程。 培养品牌的直接经验桂格公司推 aunt jemima 奶煎饼时成功的运用了免费样品派送这一促销，消费者只要剪 下报纸上的优待券，凭券到任何出售桂格产品的零售店即可兑换到3.25磅的奶煎饼样品包。事实上消费者在选择商品时更依赖于自己对品牌的直接经验，其次是口碑（也是因她人 的直接经验而产生的），对于广告或人员推销等间接性商业资讯，只有在欠缺经验时才会依赖。我们能够把态度区分为二，其一是由

7、广告等间接经验形成的态度；其二是由试用、活动、 展示、关于使用的报道，提供使用者意见等等直接经验所形成的态度。（在高关心度商品方面 则因不容易购买，须另外提供试用方法）。 广告一类的外来资讯并非全盘被接受，它们会被消费者选择性处理，而且如果广告的促 销商品的意愿太露骨时，消费者在接受时又会大打折扣，因此广告等间接资讯被接受的信赖 性较低，很难塑造强大信念，低档的信念只能产生低档的情感，不大能对购买行为发生影响。 与此比较，与品牌的直接经验就较少自问自己感觉的妥当性，这就使得对于对象的高档信念 得以保持。高档的信念会产生高档情感，这几乎足以控制购买行为。 策略性促销是行动导向的，它的功效除了促进

8、销售外，更重要的就是让目标对象对品牌 形成直接经验。 能够看出桂格公司的这一促销就在于让消费者直接用到产品。从而产生好的产品使用经 验。 这是一种较为直接的办法，它能够省去较长的品牌知晓到品牌偏好的过程，直接到达了 品牌的行动过程，对于这点，促销的具体功效就是培养品牌的直接经验。 购买行为 ? 影响消费者购买行变得简单或变得复杂的主要因素有： a、消费者个性 b、社会环境 c、有限的财务与时间 d、商品类别 e、关心度 f、伴随错误选择而来的风险感 ? 消费者的购买行为归结起来 主要有如下的种类型 1、 高关心度，做广泛的资讯探索 这是一种复杂的购买决定，品牌间颇具差异购买时间性一般较为宽松，

9、消费者不但会回 塑自己记忆中的资讯，而且还会积极收集外界资讯，她们在选择时会有几个代替案，并仔细 进行评估（在此阶段重要的是提供评估标准），会考虑众多的属性，购后，还易产生失调感， 比如购买住房、车或家电等。 2、 高关心度，不做资讯探索只考虑单一品牌这是一种单纯的购买决定，是属于品牌忠诚的购买行为，消费者已对品牌产生某种情感 上的依赖，不易受别的品牌的利诱而改变选择，是最稳定的一种购买类型，比如购买香水。篇二：奢侈品品牌网络推广策划方案(完整版) 奢侈品-游艇 品牌网络推广策划案 目 概念 样本规格 具体划分（初步）费用预算 时间预算 录 一、中国互联网现状简析 (一) 网民规模达到不容忽视

10、的地步截至 6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。可是普及 率只有19.1%，依然低于全球平均水平（21.1%）。 网络的发展为品牌的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、 低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快我们 能够充分利用这些特点，为企业品牌推广服务。 (二) 网民大众化，大量有消费能力的人士成了网民 1. 学历 当前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构 正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。 2. 网民身份 学生所占的比例最大，占到30%，学生网民规

11、模达到7600万人，比 12月增长了 1552万人。 网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，比例占到25.5%。另外，本报告中网民中 的管理层包括党政机关干部和企事业单位管理者，这两者的比例占到了网民总数的10.7%。 2 (三) 互联网基础资源众多，如果不做网络推广，就容易被淹没在信息的海洋里 中国网站数量为191.9万个，年增长率为46.3%。网站数量的提升表明中国互联网信息 资源更为丰富。 (四) 网络应用成熟，搜索等应用已成为大部分网民获得信息的习惯手段。 网络应用使用率和用户规模 3备注：以上数据来源于中国互联网络信息中心（cnnic） 7月中国互联网络发 展状况统计报告。 二、中

12、国奢侈品市场现状简析 (一) 中国奢侈品市场增长很快奢侈品(luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必须品。国际上把奢侈品又叫做非生活必须品，也就是说奢侈品并不是为了满足人们生存需要的 东西，这里面可能有对品质、文化，身份认同的追求，当然也有一些人就是为了炫耀。 那么，平时民众对奢侈品的关注程度有多高呢？ ，香港岭南大学联合腾讯和新浪 公司做了一个调查，有8357人参加。 如下： 你平时对奢侈品行业关注多少？ 1、偶然逛商场会留意 67 2、每季会去看看品牌出了哪些新品 17 3、从来都不关注 124、对品牌历史、产

13、品如数家珍 4据上述调查，偶然关注的67%；经常关注的17%；如数家珍的4%，这些关注过的加起来 有88%。看来，奢侈品的确已经走进了我们普通人的生活。 越来越多的世界顶极奢侈品品牌已经走入了中国人的生活， ，宾力一款1200万 的顶尖级轿车，在中国销量排在世界第一，而劳斯莱司一款500多万的名车4个月就销售出 了10辆。而一款价值几十万至上百万不等的某品牌古董表，已经在中国14座城市开办了专 卖店，平均每家店一个月销售20余件。无论从顶极奢侈品还是到一般奢侈品，似乎都不缺少消费者，而且消费群体还有越来越4壮大之势。 根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢

14、侈品， 而到 ，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表示了对中国内地奢 侈品市场的乐观态度，而她们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风：现在几乎所有 的世界顶级品牌都在中国设有分店；新财富经过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在 中国市场的增长率都保持在80以上，远远高于她们在全球其它国家和地区10左右的增长 率。 (二) 游艇-顶级奢侈品 1. 游艇-尊贵身份的新标志当有钱人和社会名流都拥了名表、名车、古董，接下来呢？必然需要有新的、更高端的 奢侈品。于是，游艇必然成为一种选择，成为富豪、名流、贵族等人的尊贵身份的新标志。 2. 中国游艇市场现状 中国已经有200多家游艇

15、制造企业，产值超过1000万的企业有30多家，这些企 业主要集中在深圳、上海、青岛、天津、厦门、珠海等城市。 - ，全国各地的游艇界出现了三个变化，出现了三个热潮：一是游艇产业规 划热。很多城市做游艇产业规划，做水系景观规划；第二个热潮是游艇俱乐部建设热。过去 很多游艇业更多的是在制造游艇，对游艇消费市场这块大蛋糕还没有足够的重视。从 年开始，全国有很多地方开始建设游艇俱乐部或者规划游艇俱乐部；第三个热潮是游艇商务 活动热。游艇作为有效的载体，作为一个高端的载体已经越来越被商务人士所接受，它已经 不是一个运动产品，而是一个休闲产品，也是一个商务公务的载体。因此各地出现了游艇商 务活动。 - 世

16、界休闲游艇市场仍将保持年均7%的增长率。到 时，世界休闲游艇 市场的年需求将达到332亿美元。在发达国家，游艇像轿车一样多为私人拥有。与发达国家 平均每171人拥有一艘游艇相比，中国游艇的人均占有量仍有巨大提升空间。能够预计，随 着经济的进一步发展，人们生活观念的逐步转变，游艇业将会在中国得到迅猛发展。 3. 目标客户 （1） 海域旅游地产运营商 （2） 富豪 （3） 名流5篇三：奢侈品推广策划 一.品牌定位 奢侈品大多都有以下特质：一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心 独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，因此奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。动人

17、的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢 侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。 不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有经过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛 不衰。 帛道坊品牌在设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念，以江西特产苎 麻为服装制作的主要面料，采用中国传统元素，结合现代时尚，营造出一种时尚、实卖的服 饰经典。 “帛道坊”致力于纯手工艺夏布产品的研发与拓展，现有一批稳定、优秀、高素质的管 理人员、技术人员，设计团队面对市场、后劲勃发。帛道坊品牌具有设计

18、理念上源自中国传 统文化与现代经典风尚的设计理念。中国苎麻栽培历史悠久，发现苎麻纺织平纹细布，距今有47 以上，一个基于民间， 以其清汗离体、透气散热、挺爽凉快、天然抗菌等强大功能性与自然独特的肌理效果、地域 民族的风格特征的夏布，曾一直被皇室贵族所推崇、乃至作为贡品与 世界各国相往来。 苎麻作为面料的服装与工艺品，其具有一定的民族风，彰显强烈的个性色彩，不具备普 及大众的条件。 总结：“帛道坊”产品应该定位于高端产品。 二.市场调查 市场分析 市场将在 超越日本及美国，并预料未来 ，内地将贡献40%消费增长到奢侈品市 场。 在江西，省会南昌，具有一定的时尚导向能力，南昌市民的生活水平已经越来

19、越高，能 够买奢侈品的市民越来越多，但当前南昌的奢侈品市场还有待开发，这对于帛道坊来说是一 个好的机遇，但需要大家去思考如何挖掘出这块市场。 产品消费定位 1 年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是主要目标 2 还有一部分是已经功成名就的40以上的高端人群（中产阶层） 3 有空于时间，有能力应用高消费品，愿意尝试新的好的时尚产品 4 对新鲜事物感兴趣，喜欢引领时尚的人群 5 需要提升自身企业形象的企业、机关 6 标榜高档次、个性、休闲、品味的群体 消费者调查 目标顾客的消费行为和消费习惯 三.推广策略 产品本身的闪光点不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其它类似品牌进行 类别，随后

20、再广为传播，那么顾客就容易接受。在消费者熟悉产品之间，厂家的直营形象店 的开办至关重要。如宣传与实体脱节，该产品在消费者心理位置将下跌。 在广告与实体店的软硬结合推广下，赞助、慈善无疑是加分行为，其增加了消费者心中 的感情分。招商之后将加速产品在消费者心中的认知度，只有公众认同、广泛市场认同的商 誉才是真的金字招牌！ 在产品得到认同之后，下一阶段将是市场拓展、标准化管理。 铺放广告、直营形 象店 广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣 传方式。 对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都【篇二：奢侈品推广策划】 一.品牌

21、定位 奢侈品大多都有以下特质： 一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，因此奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。 不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有经过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。 帛道坊品牌在设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念，以江西特产苎麻为服装制作的主要面料，采用中国传统元素，结合

22、现代时尚，营造出一种时尚、实卖的服饰经典。 “帛道坊”致力于纯手工艺夏布产品的研发与拓展，现有一批稳定、优秀、高素质的管理人员、技术人员，设计团队面对市场、后劲勃发。帛道坊品牌具有设计理念上源自中国传统文化与现代经典风尚的设计理念。 中国苎麻栽培历史悠久，发现苎麻纺织平纹细布，距今有47 以上，一个基于民间，以其清汗离体、透气散热、挺爽凉快、天然抗菌等强大功能性与自然独特的肌理效果、地域民族的风格特征的夏布，曾一直被皇室贵族所推崇、乃至作为贡品与世界各国相往来。 苎麻作为面料的服装与工艺品，其具有一定的民族风，彰显强烈的个性色彩，不具备普及大众的条件。 总结：“帛道坊”产品应该定位于高端产品。

23、 二.市场调查 市场分析 据香港文汇报消息，瑞士隆奥私人银行奢侈品市场报告预期，中国内地奢侈品消费市场将在 超越日本及美国，并预料未来 ，内地将贡献40%消费增长到奢侈品市场。 在江西，省会南昌，具有一定的时尚导向能力，南昌市民的生活水平已经越来越高，能够买奢侈品的市民越来越多，但当前南昌的奢侈品市场还有待开发，这对于帛道坊来说是一个好的机遇，但需要大家去思考如何挖掘出这块市场。 产品消费定位 1 年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是主要目标 2 还有一部分是已经功成名就的40以上的高端人群（中产阶层） 3 有空于时间，有能力应用高消费品，愿意尝试新的好的时尚产品 4 对新鲜事物感兴趣，

24、喜欢引领时尚的人群 5 需要提升自身企业形象的企业、机关 6 标榜高档次、个性、休闲、品味的群体 消费者调查目标顾客的消费行为和消费习惯 三.推广策略 产品本身的闪光点不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其它类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就容易接受。在消费者熟悉产品之间，厂家的直营形象店的开办至关重要。如宣传与实体脱节，该产品在消费者心理位置将下跌。 在广告与实体店的软硬结合推广下，赞助、慈善无疑是加分行为，其增加了消费者心中的感情分。招商之后将加速产品在消费者心中的认知度，只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！ 在产品得到认同之后，下一阶段将是市场拓展、标准化

25、管理。 铺放广告、直营形象店 广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。 对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则能够选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。可是这些广告是必要的，奢侈品之因此能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。 直营形象店的开启，在消费者认知产品之后能够迅速的实质性的看到产

26、品，对其有很大的意义。把握时间，把握一切！ 渠道策略 营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。 价格策略 高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，可是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。 促销策略 奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥

27、饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。 赞助、慈善、招商 赞助的目的公关赞助的目的总的来说就是促进理解，提高声誉，树立形象。可是每一次赞助活动往往还要选定一个具体的目标。 筹备与实施 1组织参加赞助 对于组织参加的赞助应从以下方面着手进行筹划： (1)要考虑所赞助的活动与本产品能否很和谐自然地使公众联想在一起，能否对本产品产生有利的影响。 (2)要考虑所赞助的活动的社会影响，如媒介报道的可能性、报道频率和报道的广泛性，受益人是谁，受影响的公众的分布情况，影响的持久程度，活动本身能否引起人们的注意，能否

28、产生“轰动效应”等。 (2)要考虑本组织在活动中与公众见面和直接沟通的机会有多少，以及赞助费用的多少和赞助的形式。 (3)要考虑赞助的监督情况，如经过何种方式对赞助活动予以控制?赞助活动是否合法?发起单位的社会信誉如何?赞助费用如何落实到受益人等等。 (4)应考察赞助活动对本公司的产品销售有无赞助价值。如果发现值得赞助，便可着手落实赞助。在具体落实赞助时应有专人负责，落实过程中要主动了解活动的筹备与进展情况，争取把握有利机会。 (5)赞助活动结束后，还应对参加赞助的效果进行评价。一方面依据媒介报道和广告传播的情况测定，另一方面要对参加赞助的全过程进行回顾和总结。【篇三：如何写一份完整的促销活动

29、方案】 如何写一份完整的促销活动方案，至少需要包括以下十二部分内容： 一、活动目的 对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何?开展这次活动的目的是什么?是处理库存?是提升销量?是打击竞争对手?是新品上市?还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、活动对象 活动针正确是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题 在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价?价格折扣?赠品?抽奖?礼券?服务促销?演示促销?消费信用?还

30、是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多vcd的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排她性。 四、活动方式 这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”?是厂家单独行动，还是和经销商联手?或是与其它厂家联合

31、促销?和政府或媒体合作，有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、活动时间和地点 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不但发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一

32、时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备 前期准备分三块： 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆

33、，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式能够是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、中期操作 中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续 后

34、期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算 没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多vcd的“阳光行动b计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准

35、备。 十二、效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。 高端产品怎么卖？ （1） 今天提出的问题： 今天跟大家讨论一个话题：高端家居产品应该如何销售。为什么要讨论这个话题呢？在刚刚结束的培训中，有比较多的销售人员问了我这个话题，比如说：代老师：我卖的是风格类的家居产品，定位较高。我应该如何销售啊？有的销售人员说：代海成老师，我应该如何跟顾客介绍产品，介绍哪些方面呢？有的说：代老师，我应

36、如何引发顾客对产品的兴趣呢？这些高端顾客需我为她们做些什么呢？ 如果你曾经遇到过这样的场景，甚至也曾为这样的情况所困扰，那么无妨今天跟代海成老师一起来探讨一下高端家具产品吧。 （2）阐述一下高端产品及顾客的五种需求 首先我们来看看什么叫：高端家具，可能有些人更愿意称为奢侈品家具。既然我们谈到了奢侈品，那么我们就一定要说到什么叫奢侈品了。 奢侈品：从字面上理解，我们能够理解为：超出人们生活的必要产品。从马斯洛的五项需求来讲：生活需求，安全需求，社会认可需求，被尊重的需求和自我实现的需求。也就是说，我们概念中的高端家具产品已经超出了一般人在生存中对生活的需求，从而转变为对一件事物的理解。 举个例子

37、来讲：我前一阵因工作需要，想在商场买一件西服，出于对生活的需要我完全能够买一件千元左右的就能够了。但我的选择一定是要远远超出这个数字的，为什么呢？俗话说：人靠衣服马靠鞍，脚下无鞋人矮半截。一身好行头是体现身份的一种手段。作为一名培训师，应该展现她成功的一面，而高档服装就是一个体现的方式。现在已经不是饱读诗书气自华的年代了。好吧，为了体现社会认可的需求，被尊重的需求乃至自我实现的需求，我选择了更贵的衣服。 从上面这个例子来看，高端产品针正确是什么样的客户呢？ 当然是所有愿意体现或追求某一种需求的客户。所有的人都愿意追求更好的产品，更贵的产品，只要她消费的起，愿意消费。 （3）顾客追求高端产品的四

38、个动机： 那么这些顾客追求的动机是什么呢？我觉得有以下几点： 第一：时代文化 想想我们的前辈吧。当年的缝纫机、自行车、电视机就是那个时代的奢侈品了，我记得我父亲跟我说过，那个时代如果有一辆永久的自行车，就跟现在拥有一辆汽车一样。是那个时代每一个人心中的目标。现在呢？时代发生了天翻地覆的变化，时代的脚步已经超越了那时的产品，别墅，高级轿车，大鱼大肉都成了过眼云烟，住农家院呼气新鲜空气，抽出时间慢跑一个小时，吃有机蔬菜成了奢侈的代名词。看来，时代在发展，追求也在变化了。对于高端家居，卖的最好的产品是什么呢？时尚，风格、豪华就是紧跟了时代的脚步，同时也成为了高端的代名词。经典、包容、低调同时也成为的

39、更多消费者的追求目标。 第二：与众不同，追求那个性的20% 从我这个年龄来讲，的确也曾经是一个“追星族”仿佛每一个人都曾经追求过一些与众不同的东西。当一件新鲜事物出现之后，会有很多人去变得与其它人有所区分。比如：当然大家都穿一身蓝，很快就冒出了一身绿，甚至连穿片儿鞋都要分出个白底的和红底的，同样是鞋，就因为红底的是“山羊牌”的，因此，宁可穿一双破红底也不愿意穿一双新白底鞋。当年的录像机（日本的和国产的）、bb机（数字的和汉显的）电话（厚的和超薄的）电视（液晶的和显像管的）。不同的顾客会根据自己所追求的目标进行产品区分。 对于高端家居的追求者同样也是想区分自己与其它消费人群的不同需求，或者追求个

40、性化，或者追求区分的形式，或者追去不同的消费理念，生活方式甚至是不同的阶级地位。当她的消费层次与其它人有所区别的时候，就一定会产生消费理念的区分。我们肯定听说过二八原则，实际就是20%的顾客消费80%的产品，而对于高端产品来讲是20%的那一群高收入者进行消费的。 第三：高品质生活的不断探索 记得小时候，我最羡慕的就是邻居家飘来的阵阵肉香。因为邻居家的父亲是食堂厨子的缘故吧。反正小的时候没少挨揍，因为我们大院的孩子们都没少到邻居家的窗台边闻味。现在有时候做梦都能梦到那无可比拟的味道。（呵呵，写到这里，我的口水都差点流下来了）记得有一天我家也炖肉了，我满院子骑着笤帚大喊：肉，肉。那时候，肉是不好买

41、的。现在我的父亲还开玩笑的跟我说：小子，当年你睡觉的时候嘴里还含着一块没有吃完的红烧肉，用手抠都抠不出来。 朋友们，我想现在有很多的顾客已经不满足过着普普通通的生活了，更多的人愿意经过自己劳动的付出去交换更高品质的生活。中国是高消费品的大国，仅仅 中国的奢侈品消费就达到了107亿美元。阿玛尼、卡地亚、爱马仕、百达翡丽、奔驰宝马、兰蔻、路易。登。 经过这些高端的产品，我们能够看出更多的人愿意追求高品质的生活。高端消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，更多的消费者愿意经过高消费来得到与众不同的生活方式。 第四：

42、视觉、听觉、感觉、触觉的区分 真的不明白为什么现在的人都在追求最大或者最小，反正是跟这两样沾边的都贵。42寸的电视不小了，才三四千元，放在家里看已经显得绰绰有余了，可是偏偏有人要买55寸的60寸。的，几万甚至十几万的价格。汽车都是四个轱辘满大街的跑，可是迈巴赫和夏利的区别这么就这么大呢？小小一粒钻石让多少女孩子为之颠倒。为什么那么大的鹅卵石就不能赢得女孩子的芳心呢，同样是几万甚至十几万年的产物。我想可能会有一些区别吧。什么区别呢？ 一、因为那是富贵的象征，显示了自己的身份与地位 二、彰显个人的审美观点，显示了自己的独特眼光 三、气氛的渲染和个性化，显示了自己的气质魅力 四、差距的体现阶级的区分

43、，显示出自己的地位有所变化。 高端家居体现的就是视觉上的差距，也就是说看上去的确是好的，跟一般产品格格不入的。不论是从品质、做工、材质的稀有性和珍奇，以及款式设计的独特性，都有较大的区别。也就是我们常说的：看上去很美。 高端家居体现的就是听觉上的差距：哎哟，这个品牌很高档啊。你厉害啊。朋友们，当你看着你的朋友眼中透出这样的言语的时候，你在心里会如何希望对方抬头般的对你仰视呢。这也是我们常说的：虚荣心 高端家居体现的就是感觉上的差距：感觉么？是的，卖的就是这份感觉，看着对方家里的产品，偶然透露一下自己家里的品牌，甚至可能你连说都不说，心里想什么呢？：切，我家的家具那才叫好东西。回家躲在被窝里乐去

44、吧。这也就是我们经常说的：自我感觉良好高端家居体现的就是触觉上的差距，记得多年前买车那会，真是跟有毛病似地，一天擦一遍车，就盼着天天下雨。擦车的感觉真好，就跟娶了一个媳妇，天天摸一样的美。不但心情美，而且手感也美，高端家居一定能摸出美感来得。不但是做工细致，细节的地方都体现了一种奢华。追求的是一种完美。这也就是我们常说的：摸着很舒服。 （4）高端家居体现出来就是等值 当然，我们知道，高端家居所体现出来的就是等值。价格跟有形的产品等值包括：做工，质量、产品细节、材料属性、款式设计。无形的产品价值包括：文化底蕴，品牌历史、身份铭牌、人物轶事。跟人的等值包含了：虚荣、地位、阶级、审美、个性、观点、生活方式、身份。跟生活的等值是：更舒适的生活空间，更惬意的生活心态，更美好的未来憧憬，更绚烂的生活理念。 （5）高端产品的销售技巧及方法： 第一：销售用加法成交用减法 这也是一种销售技巧么？是的，起码代海成老师认为是，不论你信不信，反正我是信了。