广告文案教程(1-6)（DOC123）3405.docx

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1、广告文案案教程(1-66)第一章广告文文案概说说A（一）学学习目标标与学习习方法指指导 1从广告告入手 或结合合具体广广告案例例认识广广告的基基本性质质和广告告文案的的定义。 2. 在与与其他文文体的对对比中认认识广告告文案的的特性并并进而弄弄清广告告文案撰撰写的特特性。 3. 在理理解广告告文案定定义、特特性、撰撰写特性性的基础础上明确确广告文文案的要要求。 4. 弄清清广告文文案所要要 表现 和和 传达 的的内容 , 在在塑造企企业和品品牌形象象、点活活画面和和突出主主旨上的的用途。 5. 依据据分类的的原则对对广告进进行分类类 , 力求做做到既可可 包举 所所有的广广告 , 并且且各类中

2、中的广告告都 对等等 并 正确确 。 6. 由文文章的一一般生成成规律进进而认识识广告文文案的特特殊生成成规律。 （二）内内容概要要 尽管管广告文文案是广广告的一一个重要要组成部部分 , 但是是要真正正理解并并掌握广广告文案案的定义义还要从从广告人人手。这这是一种种由整体体到部分分的认知知方法。 教材材从五个个方面阐阐述了广广告的性性质并举举出了实实例。这这是理性性的解说说与感性性印证的的结合。几几个方面面的解说说 , 主要在在于对 传传播 、 付付费 、 内内容 、 目目的 、 受受众 等几几个关键键词的把把握。这这几个例例子虽然然不是从从史的角角度的全全面介绍绍 , 但也体体现出一一丝史的

3、的线索。 广告告文案不不仅是广广告策划划与创意意的物化化 , 而且是是广告的的核心与与灵魂的的集中 表达 。 广告告文案的的特性 , 是是指广告告文案直直接的应应用性、主主题信息息传播的的广泛性性、 文文案程式式的非特特定性、文文案效用用的现实实性等等等 , 是广告告文案最最本质、最最独特的的本质特特性 。 广告告文案撰撰写的特特性 , 是为为凸现创创意所表表现出来来的鲜明明的目的的性、制制作环节节的程序序性、创创意与媒媒体的制制约性、言言语与文文字表达达的独特特性。 广告告文案的的要求有有 : 一要立立足于真真诚才能能做到文文案信息息的真实实可靠 ; 二二要 立立足于说说服才能能做到传传播有

4、效效 ; 三要立立足于独独创才能能产生魅魅力 。 广告告文案的的用途是是多种多多样的 , 其其中表现现广告创创意的核核心 , 传达达广告的的意图、诉诉求和承承诺 , 塑造造企业形形象、品品牌形象象和点活活广告画画面 , 突出出内容主主旨 , 应视视为广告告文案最最主要的的用途。 广告告文案的的分类 , 实实际上也也就是广广告的分分类。因因为有什什么样的的广告必必然就会会有什么么样的广广告文案案。广告告的分类类方法有有多种 , 文文案的分分类方法法也自然然有多种种。从媒媒体角度度可划分分为 : 印刷刷广告文文案、广广播广告告文案、电电视广告告文案、互互联网广广告文案案、其他他广告 ( 橱橱窗、路

5、路牌、霓霓虹灯、灯灯箱 ) 文案 ; 从从题材的的 角度度又可分分为以下下四大类类别 : 企业业广告文文案、产产品广告告文案、服服务广告告文案、 公益广广告文案案等。这这两种分分类法 , 前前一种是是从媒体体的传播播形式上上划分 , 后后一种 是从题题材内容容上划分分。无论论用哪一一种划分分 , 都可 包包举 所有有的广告告 , 且各类类中的广广告都 对对等 , 因因而也都都 正确 。 认识识广告文文案生成成的特殊殊规律 , 不不仅要遵遵循文章章生成的的基本原原理 , 循广广告文案案撰写的的特殊规规律一一一须依据据广告战战略与策策略。 （ 三）各各节重点点、难点点提示第 一 节 广广告与广广告

6、文案案 一、 重重要观点点 广告告文案以以广告作作品的策策划、创创意为写写作前提提 。 广告告文案在在广告中中往往起起着表达达广告主主题和传传达广告告信息的的重要作作用。 广告告的制作作应树立立客体意意识 , 以广广告受众众为中心心并受市市场和消消费者制制约 , 广告告文案的的写作作作为广告告活动的的必然组组成部分分 , 自然也也毫不例例外。 广告告文案是是对广告告创意的的深化和和再创造造。 广告告文案能能有效地地提高广广告受众众对广告告作品的的审美维维度和记记忆度。 广告文文案的写写作需要要具备较较深厚的的文化素素养和文文字功底底。 广告告文案的的写作需需要具备备较高的的文字表表达能力力 。

7、 广告告文案的的写作需需要独具具创造性性地表现现广告主主题的能能力 。 二、 主主要概念念 1 广广告 (advverttisiing) 是广广告主付付费 , 通过过媒体向向确定的的受众传传播商品品、劳务务或观念念信息的的活动。 2 广义义的广告告文案 , 是是指广告告从设计计到表现现整个过过程中能能够传递递广告信信息内容容的所有有的文本本 , 即广告告人撰写写的与广广告活动动相关的的文字作作品。 3 狭义义的广告告文案 , 是是指广告告作品中中用以表表达主题题和创意意的语言言 ( 包括言言语 ) 和文文字符号号。 二、 问问题 解解答 如何何正确理理解广告告文案是是广告作作品中用用以表达达主

8、题和和创意的的语言 ( 包包括言语语 ) 和文字字符号 ? 提示示 ( 要点 ): 对于于广告文文案的狭狭义定义义 , 我们应应从以下下几方面面来理解解。 第一一 , 广告文文案只存存在于已已经完成成的广告告作品中中。广告告文案是是幕前的的 , 明白白白显示出出来的 , 受受众可以以一目了了然或一一昕即明明 。 第二二 , 广告文文案指广广告作品品中的语语言和文文字符号号。这里里的 语言言 , 既指指 广告告中有声声的话语语 ( 言语 ), 它诉诸诸受众的的 听 觉 ; 也指指广告中中的书面面语或其其他文字字符号 , 诉诉诸受众众的视觉觉 ; 还指影影视广告告中的体体势语。 第三三 , 广告作

9、作品中表表现出的的言语和和文字部部分大体体指的是是广告的的标题、正正文、广广告语、随随文等几几项内容容 , 它体现现着一篇篇广告作作品的整整体结构构。 第四四 , 广告文文案是要要表达主主题和创创意的 , 所所以应当当十分精精当、诱诱人。 第二节 广告文文案的特特性 一 、重重要观点点 广告告文案不不仅是广广告策划划与创意意的物化化 , 而且是是广告的的核心与与灵魂的的集中表表达 。 只有有把广告告文案视视为广告告的核心心与灵魂魂的集中中表达 , 才才能准确确地把握握广告文文案的价价值之所所在。 在同同类商品品的广告告中 , 广告告文案应应传达该该产品独独特皑的的信息、广广告主的的销售主主张

10、UUSP 或者称称为独特特卖点 。 文案案语言所所表述的的观念或或商品的的卖点不不仅要目目的明确确 , 而且要要具体化化。 不论论是情感感诉求还还是理性性诉求 , 其其目的都都是为了了 : 诱发共共鸣 , 激发发受众潜潜在的需需求 , 以真真正达到到说服受受众的目目的。 二、问题题 解答答 1. 为什什么说广广告文案案是广告告的核心心与灵魂魂的集中中表达 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 第一一 , 无论怎怎样精彩彩的创意意都是为为了传达达信息 , 或或者说是是服务于于信息的的传 达。而而广告文文案所传传达出的的信息则则是整个个广告最最重要的的信息。 第二二 , 如果说说任何一一个广告告作品

11、中中的各个个组成部部分 ( 要素素 ) 都是为为了突出出 一个个主题的的话 , 那么么广告文文案就是是巧妙地地强化这这一主题题的最主主要的部部分。 第三三 , 特别是是在同类类商品的的广告中中 , 广告文文案传达达着该产产品独特特性的信信 息、广广告主的的销售主主张一一一 -UUSP 或者称称为独特特卖点。 第四四 , 广告文文案是整整个广告告作品的的眼睛。正正如人们们常说的的 眼睛是是心灵的的 窗户户 、 画人人先画眼眼 一样 , 广广告文案案所开掘掘的正是是商品之之 眼 、服服务之 眼眼 、公益益之 眼 。 第五五 , 广告文文案统领领着整个个广告作作品 , 一则则广告作作品如果果缺少了了

12、文案 , 也也 就失失去了其其存在的的价值。也也就是说说 , 广告文文案是任任何一则则广告的的 帅 , 其其他 部部分则为为 兵卫 。若若是离开开了这个个 帅 , 广广告的其其他部分分也就成成为 乌合合之 众众 了。 意在在形先 , 才才会有完完整的设设计 ; 以意意托形 , 才才会有画画面的展展现。可可见 , 文案案统领并并集中表表现着整整个广告告作品的的核心与与灵魂的的信息。 2. 广告告文案同同其他文文体相比比具有哪哪些特性性 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 广告告文案不不同于一一般的文文章 , 而是是具有 方方案 意味味的文章章 , 它同其其他文体体比较具具有以下下特性 : 第一一

13、 , 直接的的应用性性。这种种应用性性体现在在 , 广告文文案所传传达的主主题、内内容与受受众的直直接利益益相关联联。它虽虽有创意意 , 但不能能虚构 ; 虽虽然真实实 , 但必须须经过策策划。文文案语言言所表述述的观念念或商品品的卖点点不仅要要目的明明确 , 而且且要具体体化。 第二二 , 主题信信息传播播的广泛泛性。广广告文案案是全部部广告信信息中最最主要的的部分。而而受众从从广告中中所获得得的最主主要的信信息 , 则是是广告文文案的主主题信息息。如果果 是营营销商品品的广告告 , 其传播播最广的的应当是是其 UUSP 一一广广告主的的销售主主张 , 即 其独特特的卖点点 。 第三三 ,

14、文案程程式的非非特定性性。广告告文案虽虽有特定定的结构构形式 , 但但已经完完稿的广广告文案案在程式式上具有有较大的的灵活性性与自由由度。有有不少广广告文案案就是为为了突 出一个个主题 , 并并非一定定要遵循循特定的的程式不不可。 第四四 , 文案效效用的现现实性。广广告文案案总是根根据广告告主的战战略需要要或现实实需要而而制作 , 讲讲究的是是效用的的现实性性。 总之之 , 广告文文案直接接的应用用性 , 主题题信息传传播的广广泛性 , 文文案程式式的非特特定性 , 文文案效用用的现实实性等等等 , 都是广广告文案案最本质质、最独独特的本本质特性性。 3. 广告告文案撰撰写的 有些什什么 特

15、特性 ？ 【 提示 】 ( 要点点 ): 第一一 , 凸现创创意所表表现出来来的鲜明明的目的的性。 民第第二 , 制作作环节的的程序性性。 第三三 , 创意与与媒体的的制约性性。 第四四 , 言语与与文字表表达的独独特性。 4. 如何何理解广广告文案案的特性性之一是是为凸现现创意所所表现出出来的鲜鲜明的目目的性 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 广告告既然是是一种市市场行为为 , 广告作作品既然然是一种种有偿的的制作 , 那那么广告告作 品品的主题题就由广广告主制制作广告告的目的的所决定定 , 即目的的决定主主题。广广告文案案的写 作首先先要确定定写作目目的。也也就是说说 , 只有发发现了理

16、理念才能能够产生生文案。不不然的 话 , 主题题的确定定就会产产生随意意性。随随意性是是广告文文案写作作的禁忌忌。 广告告文案写写作目的的的实现现要充分分考虑到到受众的的实际需需求和接接受能力力。文案案的写作作不仅要要服从于于创意的的需求 , 而而且还要要在创意意的基础础上为亲亲和受众众、适应应受众、调调动受众众的潜在在需求、提提高受众众的审美美品位而而进行再再创造 , 即即物化着着创意 , 提提升着创创意。 广告告文案的的写作就就是要服服从并凸凸现创意意的倾向向性 , 有明明确的主主题和强强烈的 受众意意识 , 要从从广告受受众的感感受的角角度去发发表看法法 , 并采取取有说服服力的方方式以

17、利利于广告告传播目目的的实实现。因因此 , 广告告的主题题和内容容都要以以明确的的广告目目的为方方向进行行思考和和创作。 5. 如何何理解广广告文案案的特性性之一是是制作环环节的程程序性 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 广 告文案案产生于于广告策策划与创创意之后后 , 即广告告文案依依赖于广广告策划划与广告告创意的的宗旨。也也就是说说 , 广告文文案的写写作是有有依据的的 , 它要依依据广告告的策划划和创意意来完成成。没有有策划和和创意不不可能有有广告文文案的写写作。因因此 , 广告告文案的的作者必必须首先先认清策策划与创创意的精精神 , 并在在此基础础上创造造性地构构建文案案的写作作思路

18、和和表达风风格 。 6. 如何何理解广广告文案案的特性性之一是是创意与与媒体的的制约性性 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 广告告文案的的写作一一方面受受制于媒媒体的约约束 , 另一一方面又又可充分分发挥媒媒体的优优势。不不同媒体体有其不不同的优优长 , 媒体体之间不不可能完完全代替替。印刷刷广告的的文案 , 主主要是文文字符号号 , 它诉诸诸受众的的视觉 , 十十分明确确、清晰晰 , 但版面面有限 , 内内 容难难得十分分丰富 ; 广广播广告告的文案案 , 主要是是言语 , 它它诉诸受受众的昕昕觉 , 因其其口 语语化 , 有着着其他广广告文案案所不具具备的亲亲切感 , 但但不容易易记忆

19、; 影影视广告告 , 既有画画面又有有言语 , 立立体感强强 , 诉诸受受众综合合的感官官 , 刺激更更为强烈烈 , 传播效效果也 就自然然得到了了强化 , 但但停留的的时间短短暂。当当然 , 不同同媒体在在显示其其优长的的同 时时 , 也无不不暴露其其不足。广广告文案案的作者者 , 就是要要在使用用不同媒媒体时 , 扬扬其 长长 , 避其短短 , 在有限限中追求求无限。 7. 如何何理解广广告文案案的特性性之一是是言语与与文字表表达的独独特性 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 广告告作品是是科学与与艺术的的融合。 它 既既具有内内容的真真实性 , 又又具有表表现的艺艺术性。在在真实与与艺术

20、的的基础上上又有着着浓郁的的文化气气息。这这是广告告创作必必须遵循循的原则则 , 当然也也是广告告文案写写作所必必须遵循循的原则则 。 科科学的广广告术是是依据心心理学法法则的 , 这也必必然适用用于广告告文案的的写作。 广告告的表现现手法灵灵活多样样广告文文案的写写作手法法也不拘拘一格。可可以这样样说 , 除了了虚构而而外 , 文学学的表达达方式与与表现方方法 , 无一一不可进进入广告告文案的的写作领领域 。 广告文文案又因因其借助助的媒体体不同 , 其其表现形形式具有有多样性性的特点点。 8. 广告告文案 有何 要求 ？ 【 提示 】 ( 要点点 ): 第一一 , 立足于于真诚才才能做到到

21、文案信信息的真真实可靠靠。 第二二 , 立足于于说服才才能做到到传播有有效。 第三三 , 立足于于独创才才能产生生魅力 。 现实实中大量量的广告告文案都都能做到到这一点点。但有有些广告告却反其其道而行行之 , 如 20001 年年国家工工商行政政管理总总局共查查处违法法医疗广广告 774333 件 , 其其中有 10 起典型型的违法法医疗广广告。它它们是 : 李李杰虚假假广告案案 , 重庆长长海卫生生所虚假假广告案案 , 河南 4 家家报纸于于 20001 年 44 月以以新闻报报道形式式发布的的 北京肿肿瘤专家家率团来来郑 州州大型会会诊癌症症不等于于死亡 广广告 , 林园园春发布布虚假广广

22、告案 , 吴吴天和发发布虚 假广告告案 , 陕西西中医学学院 ( 西安安 ) 天眸医医院虚假假广告案案 , 郑州市市管城中中医院虚虚假广告告案 , 福建建宁德市市第三医医院虚假假广告案案 , 内蒙古古华建职职工医院院虚假广广告案 , 贵贵州省中中医研究究所附属属省府路路门诊部部发布虚虚假广告告案等。在在北京某某部队门门诊部租租借房屋屋行医的的李杰于于 20001 年 33 月 12 日在某某媒体广广告版发发布了 仁仁心施妙妙术奇药药治肿瘤瘤一一北北京著名名肿瘤专专家鲁正正堂教授授 的广告告。对此此 , 北京京 青年年报 (20002 年 22 月 21 日第 2 版版 ) 发表 今今日社评评

23、打击击违法不不能 赚百百 万罚罚十万 ( 本报评评论员潘潘洪其 ) 说说 : 违法法医疗广广告以权权威医疗疗机构、著著名 医医学专家家、旷世名名医 的名名义 , 打着着重大科科研课题题 、最先进进技术疗 效效最佳 、药到病除 的动人旗号 , 极尽胡编乱造、夸大其辞之能事 , 不但误导、欺骗患者 , 而且往往耽误他伺的正常救治 , 使他们陷于人财两空、走技无 路的悲惨境地。这些号称悬壶救世治病救人 的所谓 医圣 、药王 , 通过违法医疗广告的吹嘘与渲染实际上干起了谋财害命、杀人不见血的罪恶勾当 , 必须坚决依法予以打击。 这是是站在法法律的角角度谈出出了对这这些违法法广告的的广告主主要加大大监管

24、与与处罚力力 度。但但从广告告文案的的要求的的角度来来看 , 这些些广告文文案正是是失却了了真诚 , 失失却了良良知 , 失却却了信息息的真实实性。这这样的广广告文案案 , 越是在在 说服 上上下功夫夫 , 就越是是在撒弥弥天大谎谎 , 越具有有欺骗性性。这样样的广告告文案与与 独创 二二字无缘缘。 9. 为什什么说只只有立足足于真诚诚才能做做到文案案信息的的真实可可靠 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 广告告的目的的是为大大众广告告的利益益是代表表广大受受众。消消费者的的利益是是第一位位的 。 就拿商商品广告告来说 , 它它无疑是是一种消消费引导导。对受受众抱以以真诚的的态度 , 遵遵循市

25、场场规律 , 创创建名牌牌 , 让利于于市场 , 让让利于消消费者 , 才才能不断断地提升升企业自自身的知知名度和和商品的的美誉度度。企业业要充分分认识到到消费者者才是企企业真正正的衣食食父母。因因此 , 对商商品所作作的广告告 , 只有立立足于真真诚才能能做到文文案信息息的真实实可靠。广广告的立立足点出出了问题题 , 文案信信息也就就很难做做到真实实可靠了了 。 100. 为为什么说说只有立立足于说说服才能能做到传传播有效效 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 不管管是情感感诉求还还是理性性诉求 , 其其目的都都是为了了诱发共共鸣 , 激发发受众潜潜在的需需求 , 以真真正达到到说服受受众的

26、目目的。广广告诉求求要在受受众心灵灵中占据据一定的的位置 , 这这个位置置可能存存在的时时间比较较短暂 , 但但应力求求在短时时间内是是不可取取代的 。 受众众只有对对企业产产生信任任度 , 对商商品产生生美誉度度 , 对公益益事业产产生热情情 , 对服务务产生兴兴趣广告 ( 包包括广告告文案 ) 的的价值才才能真正正体现出出 来。 111. 为为什么说说只有立立足于独独创才能能产生魅魅力 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 广告告作为科科学与艺艺术相互互融合的的产物 , 广广告文案案的写作作要借鉴鉴得自然然 , 借鉴得得流畅 , 在在借鉴的的基础上上创新才才能不落落寞臼 。 文文案要唤唤起消

27、费费者的共共鸣不是是 一件件容易的的事窍 , 只只有在全全身心地地充分感感受社会会氛围和和时代气气息的基基础上 , 运运 用富富于个性性的语言言 , 才能使使文案产产生魅力力 。 122. 概概述广告告文案的的用途。 【 提示 】 ( 要点点 ): 第一一 , 表现广广告创意意的核心心。广告告文案所所表达的的是广告告创意的的核心内内容 , 即广广告主题题。 第二二 , 传达广广告的意意图、诉诉求和承承诺。广广告文案案传达的的是广告告的意图图 , 即目的的 ; 诉求 , 即即目标对对象的独独特点 ; 承承诺 , 即保保证。 第三三 , 塑造企企业形象象和品牌牌形象。优优秀的广广告和广广告文案案能

28、够达达到塑造造企业形形象和品品牌形象象的目的的。 第四四 , 点活广广告画面面 , 突出内内容主旨旨。一般般来说 , 除除了小招招贴广告告而外 , 无无论是平平面的还还是立体体的广告告总要伴伴随着一一定的画画面或色色彩的搭搭配。广广告文案案常常起起着点活活画面、画画龙点睛睛的作用用。 总之之 , 广告文文案的用用途是多多种多样样的 , 这里里所说的的表现广广告创意意的核心心 , 传达广广告的意意图、诉诉求和承承诺 , 塑造造企业形形象、品品牌形象象和点活活广告画画面 , 突 出内容容主旨 , 应应视为其其最主要要的用途途。 第三节 广告文文案的分分类 一、 重重要概念念 1 分类类 , 也叫归

29、归类 , 是根根据事物物的同或或异把事事物集合合成类 , 把把比较复复杂的事事物分成成若干类类别的一一个过程程二在形形式逻辑辑上也被被称作 划划分 。 2 企业业广告文文案 , 是为为树立企企业形象象和企业业的知名名度而撰撰写的广广告文案案。 3 企业业征募广广告文案案 , 主要是是表达企企业为开开展业务务需要向向全社会会或某一一行业征征集人才才或资源源、物品品的广告告文案。企企业征募募广告应应当在征征募人才才或资源源的同 时也向向公众展展示自身身的经营营之道和和美好形形象。 4 企业业问候广广告文案案 , 大都是是在节假假日向广广大受众众或某一一部分受受众致以以节日的的问候 , 并并借此宣宣

30、传、树树立本企企业形象象的广告告文案。 5 企业业告知广广告文案案 , 大都是是周知广广大受众众该企业业的更名名、迁址址等有关关事宜的的广告文文案。 6 商品品广告文文案 , 是为为突出商商品的品品级质量量、造型型和风采采 , 以及功功能和功功效 而而撰写的的广告文文案。 7 综合合性广告告文案 , 是是全面反反映商品品所有特特性的广广告文案案。 8 服务务广告文文案 , 是指指企业为为顾客提提供服务务的广告告文案。其其目的依依然是在在招保顾顾客获得得赢利的的同时树树立企业业的形象象。 9 服务务广告文文案 , 是指指企业为为顾客提提供服务务的广告告文案。 100 公公益广告告文案 , 主主要

31、指企企业为精精神文明明建设 , 如如爱国爱爱民、社社会公德德、环 境保护护、身心心健康、社社会治安安、交通通安全、反反腐倡廉廉等所撰撰写的广广告文案案。 二、问题题 解答答 1.分类要要注意的的问题是是什么 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 叶圣陶先先生在作文论论中说说 : 分类类的事情情有三端端必须注注意 : 一要要包举 ; 二二要对等等 ; 三要正正确。 包举 是是总括 , 是是把各方方面合在在一起 , 不不能有所所遗 漏漏 ; 对等即即相等 , 要要按统一一的标准准 , 突出事事物的主主要属性性。其中中 , 包举举 和 对等等 是 正确确 的前提提。因此此 , 分类要要有统一一的标准准

32、 , 不能造造成概念念上的混混淆 。 2. 广告告文案 是如何何 分类类 的？ 【 提示 】 ( 要点点 ): 广告告文案的的分类 , 实实际上也也就是广广告的分分类。因因为有什什么样的的广告必必然就会会有什么么样的广广告文案案。广告告的分类类方法有有多种文文案的分分类方法法也自然然有多种种。 从媒媒体角度度可划分分为 : 印刷刷广告文文案、广广播广告告文案、电电视广告告文案、互互联网广广告文案案、其他他广告 ( 橱橱窗、路路牌、霓霓虹灯、灯灯箱 ) 文案案等。 从题题材的角角度又可可分为以以下四大大类别 : 企企业广告告文案、产产品广告告文案、服服务广告告文案、公公益广告告文案等等。 这两两

33、种分类类法 , 前一一种是从从媒体的的传播形形式上划划分 , 后一一种是从从题材内内容 上上划分。无无论用哪哪一种划划分 , 都可可 包举 所所有的广广告 , 且各各类中的的广告也也都 对等等 , 因而而也都 正正确 。 3. 除了了从媒体体和题材材角度的的分类外外 , 还有什什么分类类 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 实际际操作中中 , 分类又又会有各各种变化化。如第第七届全全国广告告作品评评选 , 就把把参 评评的广告告以类、项项划分。 大致致分了三三类 , 即平平面类、影影视类和和广播类类。 各类类下又分分为若干干项。具具体来说说 , 平面类类和影视视类下都都分出了了企业形形象项 ;

34、 家家用电器器项 ; 交通通项 ; 食品品项 ; 饮料料项 ; 家庭庭用品项项 ; 个人用用品项 ; 办办公 设设备、通通讯事务务项 ; 药品品、保健健品项 ; 金金融保险险项 ; 旅游游、商业业服务项项 ; 房地 产项 ; 文文教项、公公益项和和其他项项。而广广播类下下只有公公益项和和商品项项。 这种种划分可可视之为为评选类类别的划划分 , 明显显地受参参赛作品品的数量量与质量量的限定定或制约约。 4. 企业业广告立立案可分分为哪几几种 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 企业业广告文文案大致致可分为为 : 企业业形象 问候候 征募募 告知知 等等类广告告文案。 5. 什么么是 企企业形象象

35、文案 ？ 。 【 提示 】 ( 要点点 ): 企业业形象是是公众对对企业实实态 ( 企业业体 ) 的一一种主观观反映。 企业业形象的的广告文文案所宣宣传的内内容应当当包括企企业的经经济实力力和技术术装备 ; 包包括企业业的产品品质量和和特性、促促销活动动和售后后服务 ; 也也包括企企业的管管理水平平和员工工素质 ; 还还包括企企业的环环境和规规模 , 以及及企业的的符号标标志等等等。 企业业形象的的树立 , 一一要靠企企业自身身所作的的实实在在在的宣宣传 ; 二要要靠大众众通过各各种途径径对企业业的认识识一一 或或亲身观观察、体体验、感感受 , 或昕昕朋友介介绍及社社会评价价。 因此此 , 企

36、业形形象的树树立 , 由企企业自身身的努力力和大众众的普遍遍一致的的认识、反反映共同同完成。企企业自身身的努力力中就包包括了企企业为自自己所作作的广告告 , 特别是是其广告告文案的的诉求内内容和诉诉求方式式。 企业业形象文文案应反反映企业业最本质质的特征征 , 即除了了一般企企业的共共性而外外 , 要集中中反映本本企业形形象建树树中的独独特点。 6. 商品品广告文文案包括括哪些内内容 ? 【 提示 】 ( 要点点 ): 第一一 , 商品质质量广告告文案。商商品质量量广告文文案 , 主要要突出商商品的质质地和性性能。 第二二 , 商品风风采广告告文案。商商品风采采广告文文案 , 主要要展示商商品

37、的形形象特 征 , 以显显示其诱诱人的魅魅力 。 第二二 , 商品功功能广告告文案。商商品功能能广告文文案 , 主要要表达的的是这种种商品的的特殊功功能 , 而不不是同类类商品所所具有的的一般功功能 , 也就就是商品品的优异异点。 第四节 广告文文案的生生成 一 、重重要观点点 广告告文案的的生成如如同其他他写作一一样 , 都要要遵循写写作的一一般规律律 , 要遵循循广告文文案写作作的特殊殊规律 。 遵遵循广告告文案撰撰写特殊殊规律一一一须依依据广告告战略与与策略。 一个人人的综合合素养和和能力在在写作过过程中起起着控制制和引导导的作用用。 广广告作品品的创意意的要诀诀 , 是要依依据广告告的

38、战略略与策略略 , 找到产产品的真真正定位位 , 即找到到占据潜潜在消费费者内心心位置的的良方 , 找找到最佳佳的 UUSP 一一 独特的的卖点。 二、问题题 解答答 1. 简述述文章生生成的一一般规律律。 【 提示 】 ( 要点点 ): 任何何一则广广告文案案 , 都是一一个物化化的实体体。由具具体的文文字、符符号、言言语因素素 ( 物化的的载体 ) 组组成。 广告告文案生生成的浅浅层一一一表现因因素 : 具体体文案的的语言 、 结结构、表表达方式式或方法法 。 广告告文案生生成的深深层一一一创造因因素 : 体现现在立意意、取材材、构思思诸方面面。 广告告文案生生成的底底层 , 即最最根本的

39、的因素一一一制导导因素 : 包包括文案案撰写者者的观察察力、感感受力、思思维力、创创造力、表表现力等等各方面面的能力力。这些些能力与与撰写 者的文文化观念念、思想想认识、道道德修养养、生活活经验 ( 包包括人生生体验 ) 、知知识结构构、 写写作技巧巧、天赋赋才能、性性格气质质、兴趣趣爱好等等密不可可分。这这里所说说的 制导导 , 是控控制和引引导的意意思。 一个个人的综综合素养养和能力力在写作作过程中中起着控控制和引引导的作作用。 2. 广告告文案生生成 有有何 特特殊规律律 ？ 【 提示 】 ( 要点点 ): 遵循循广告文文案撰写写的特殊殊规律 , 须须依据广广告战略略与策略略。 广告告战

40、略是是广告主主在一个个较长时时期里 , 为为了实现现总体目目标而制制定的 , 能能够派生生具体的的广告策策略 , 指导导广告创创意与运运作 , 驾驭驭广告活活动的总总体谋略略。具体体而言 , 广广告战略略是或为为树立形形象 , 或为为积蓄实实力 , 或为为扩展开开发方向向 , 或为挖挖掘潜在在市场 , 或或为抓住住商机抢抢占市场场等目的的而制定定的。 真正正的广告告创作 , 眼眼光应放放在人性性方面 , 从从商品、消消费者以以及人性性的组合合去发展展思路。这这是一种种宏观的的具有指指导性的的长远的的营销谋谋略。它它的取向向具有原原则性和和方向性性的价值值。 广告告策略是是在广告告战略指指导下针

41、针对具体体广告项项目和广广告活动动 , 或随着着形势的的发展而而制定的的具体运运作方针针、方式式和方法法。 广告告作品创创意的要要诀 , 是要要依据广广告的战战略与策策略 , 找到到产品的的真正定定位 , 即找找到占据据潜在消消费者内内心位置置的良方方 , 找到最最佳的 USPP 一一一独特的的卖点。作作为肩负负着传达达广告主主要信息息任务的的广告文文案当然然也必须须在广告告战略与与策略的的指导下下创作 , 即即围绕着着产品定定位作文文章。这这就是广广告文案案撰写的的深层规规 律。 广告告的传播播 , 特别是是广告文文案的创创作 , 必须须在广告告战略与与策略的的基础上上依 据据广告创创意来撰

42、撰写。如如珠江地地产的珠江绿绿洲家园园的报报纸广告告 ( 北京京青年 报 20002 年年 2 月 221 日日第 88 版 ) 文文案 : 通惠惠河畔 CBBD 亲亲水生态态社区 每天天清晨 , 带着着从河边边散步捎捎回的露露珠 向办办公室的的同事 Sayy heelloo 点才才塞纳河河畔 , 新鲜鲜水岸生生活 ! 清晨晨起床 , 围围着手土土区的河河畔做丁丁一圈慢慢跑 , 河岸岸吹过轻轻灵的风风 , 梢着恍恍若南才才水乡的的湿润空空气 , 小白白鸪摇着着肚子坡坡在身后后 嘎嘎 地地打着招招呼 , 几分分钟之后后踏进公公司的大大门 , 带着着露珠还还未散去去的湿润润味道向向同事 Sayy

43、heelloo 的心心 情 , 是是愉悦 ! 通惠河河畔 CCBD 亲水生生态社区区。千米米河岸线线、相伴伴 700 米宽宽绿化带带 , 绿化覆覆盖率达达 600% 通惠惠河游船船即将通通航 , 轻轨轨、高速速路、轮轮渡、公公交多种种交通选选择 蝶形设设计 , 弧形形 1880 度度全视角角元墙采采光落地地窗 , 户户户通透。 持有 hallf-rroomm 设计计 , 可根据据主人不不同需求求做步入入式衣帽帽间、佣佣人房、书书房等自自由变化化空间 与广播播学院、二二外隔路路相望 , 人人文气息息浓厚 美国泛泛亚易道道主持规规划景观观设计 珠 江 地地 产 好生生活在珠珠江 绿洲洲热线 : 6

44、657XXXXXX1/22/3 网址 : 售楼楼处 : 这一一文案写写得多么么有诗意意 ! 房地地产广告告无非是是要卖房房子 , 文案案要写得得有诱惑惑力也不不是件容容易的事事。要依依据广告告的战略略与策略略 , 找到产产品的真真正定位位 , 即找到到占据潜潜在消费费者内心心位置的的良方 , 找找到最佳佳的 UUSP 一一独独特的卖卖点。文文案作者者紧紧抓抓住了环环境的 新新鲜 和独独有的 交交通优势势 作文章章 , 突出了了其销售售主张 , 效效果很好好。 第二章广告文文案的写写作目的的A一、学习习目标与与学习方方法 1. 从目目的论的的角度明明确撰写写广告文文案为什什么要首首先制定定写作目目的 , 进而而 明确确满