市场信息系统的定义及步骤分析6463.docx

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1、一、市场场信息系系统分析析 市市场信息息系统的的定义及及重要性性市场信息息系统是是指为决决策提供供依据而而收集、整整理、分分析各种种企业内内部和外外部与企企业经营营活动有有关的质质和量的的资料系系统。对市场信信息系统统进行分分析至为为重要，因因为决策策和战略略制定的的质量很很大程度度上取决决于所收收集信息息的数量量和质量量。 市市场信息息系统分分析步骤骤市场信息息系统分分析步骤骤，与其其他各体体系信息息系统分分析步骤骤相同。第一阶段段是对与与企业、企企业活动动行业和和总环境境相关的的外部资资料进行行全面分分析。这这是从结结构角度度（有无无详实资资料）和和质量角角度分析析此系统统的产品品，即此此

2、系统所所产生的的信息。第二阶段段是对系系统内部部机能进进行透视视，分析析使用哪哪些方法法、人员员、设备备、资金金，如何何组织这这些手段段。成绩用内内部和外外部标准准加以衡衡量（比比如采用用行业标标准）。第三阶段段时评价价管理程程序；评评定管理理人员计计划、行行动和控控制行动动的能力力。第四阶段段即最后后阶段是是对以上上各阶段段分析中中发现的的问题进进行综合合分析。在在此阶段段，提出出行动方方案 市市场信息息系统第第一阶段段分析的的内容第一阶段段系统统所产生生的信息息的咨询询。（一）预预备阶段段，对外外部资料料分析在进行企企业内部部资料分分析之前前，咨询询人员应应首先分分析与企企业所处处活动、行

3、行业、市市场和总总环境有有关的资资料。分析的目目的是多多方面的的；使咨询人人员尽快快熟悉业业务所处处的行业业，建立立客观的的参考依依据；使分析者者一开始始就从尽尽量广阔阔的角度度上进行行分析；（3）使使分析者者做出初初步诊断断；行业业发展的的总趋势势和企业业的准确确地位；（4）使使分析者者掌握进进行下阶阶段分析析所必需需的检查查依据；检查内内部资料料的类型型和数量量； 信息来来源：首首先可以以利用已已发表和和可以接接触到的的现成资资料进行行分析。按按一般原原则，还还必须通通过实地地收集的的信息进进行补充充分析。资料来源源：资料料一般来来自本国国和国际际的私人人或国家家机构的的出版物物。对于于这

4、类资资料，应应事先检检查两个个方面：有效性：所有专专业术语语含义是是否相同同；数据据计算方方式是否否相同。可靠性：注意有有些资料料可能掩掩藏了一一些事实实。如下下表是中中国资料料的来源源。中国资料料的来源源1国际际官方组组织（1）联联合国 （2）关关贸总协协定（3）国国际劳工工局 （44）教科科文组织织（5）世世界银行行2国内内官方组组织（1）国国家统计计局（22）国家家各部（3）国国家计委委（4）国国家专利利局（5）中中国人民民银行（66）国家家工商管管理总局局（7）国国家标准准总局（88）国家家海关总总署（9）国国内图书书馆（110）国国家档案案局（11）中中国科学学院3半官官方及私私人组

5、织织（1）中中国企业业管理协协会 （22）中国国科学技技术协会会（3）中中国消费费者协会会 （44）中国国厂长经经理研究究会（5）中中国企业业家俱乐乐部 （66）中国国人民对对外贸易易促进会会4行业业地区性性组织（1）中中华全国国总工会会 （22）各行行业专业业协会、学学会、研研究会（3）地地区性行行业及专专业协会会（如北北京质量量管理协协会、科科学协会会等）（4）某某些大学学及研究究所5一般般专业出出版期刊刊（1）经经济生活活（2）企企业管理理杂志（3）世世界经济济导报 （4）企企业家6管理理和研究究日报（1）经经济日报报 （22）经济济参考 （3）信信息报7行业业专业出出版物（1）专专业杂

6、志志 （22）化工工管理（3）建建材通讯讯 （44）法学学学报8企业业公布文文件及出出版物（1）资资金平衡衡表 （22）营业业活动表表（3）资资料 （44）企业业报纸（5）广广告宣传传9年鉴鉴（1）中中国经济济年鉴（22）中国国企业名名录（33）各专专业年鉴鉴 10信信息库（1）各各行业所所有的数数据库（22）某些些大学、研研究所、自自有的信信息系统统资料分析析内容：由于行行业不同同，资料料分析的的结果也也大不相相同，某某些领域域具有完完备的资资料（如如药品行行业），有有些领域域则没有有。无论怎样样，应尽尽可能多多地获得得与企业业环境有有关宏观观和微观观的信息息，以便便对其行行业现状状和发展展

7、趋势做做出初步步判断。在很多情情况下，有有些信息息只能在在进行内内部信息息分析之之后才能能得到补补充。下面指出出分析的的脉络，可可作为咨咨询人员员的指南南，咨询询人员必必须根据据具体情情况加以以应用，可可做适当当的调整整和补充充，某些些因素的的重要性性因企业业所处的的行业不不同而异异。如下下表是中中国的影影响因素素。中国的影影响因素素1地理理环境（1）国国家和国国际的地地理情况况（2）国国家（3）地地区（44）经济济区（5）进进入的可可能性（66）气候候状况（7）工工业环境境2经济济环境（1）行行业态势势（2）经经济政策策（3）收收入（44）信贷贷（5）就就业（66）储蓄蓄（7）国国库券（88

8、）奖励励3社会会人口环环境（1）总总人口（22）按年年龄划分分的人口口（3）出出生与死死亡率（44）人口口政策（5）备备用体系系（6）社社会福利利制度4文件件环境（1）教教育评价价（2）价价值观及及传统影影响5政治治与法律律环境。地地区、国国家及国国际在以以下方面面的规定定（1）竞竞争（22）价格格和信贷贷的发放放（3）广广告和推推销活动动（4）产产品标准准、质量量、安全全性（5）对对购买人人权益的的保护（66）对工工业主的的保护（7）对对劳动者者的保护护（8）进进、进口口方面的的行政规规定 6技术术、科学学环境（1）技技术的发发展（22）产品品功能、结结构（3）制制造过程程、研究究和发展展（

9、4）换换代产品品的发展展7活动动领域（1）行行业总发发展（22）各领领域之间间的互相相依赖性性分析（3）活活动领域域的重新新组合8供给给（1）结结构（22）产品品（3）技技术（44）投资资（5）发发展、集集中化程程度（66）信息息网的组组成 9需需求（1）领领域 （22）社会会、经济济（3）有有影响的的变量 （4）购购买标准准（5）动动力 （66）发展展 10中介（1）网网点（22）商业业实务（毛毛利、销销售条件件）（3）分分销发展展及新形形式（44）物资资的分配配、组织织（5）物物资的分分销方式式（6）运运输（7）库库存11行行业组织织 （1）代代表性机机构 （22）伦理理原则 （3）信信息

10、交流流组织 （4）信信息库 （5）专专业展示示 （66）博览览会 （7）展展览会 （8）会会议 （9）行行（二）内内部信息息咨询内内容查明是否否存在决决策所必必需的信信息；查明系统统所生产产的信息息的性质质。是否存在在必要信信息：市场信息息系统的的功能。市市场信息息系统的的首要目目标是系系统地、持持续地监监视一切切影响企企业的外外部可变变因素，这这些可变变因素资资料已在在预分析析中分别别类整理理妥当。 此时咨咨询者主主要是检检查企业业内部收收集资料料的程序序以及企企业内部部对这些些资料所所做的分分析。市场信息息系统的的第二个个功能是是测定企企业活动动结果，即即控制检检查管理理活动，它它是战略略

11、修正的的基础。市场信息息系统的的最后一一个功能能是为未未来活动动做准备备；研究究新产品品，寻找找新市场场，提供供预测所所必需的的资料依依据。咨询者的的任务是是统计部部门所拥拥有的信信息，列列成详表表，然后后同实际际需要和和行业标标准进行行比较。信息来源源（内部部和外部部）内部资料料通常是是企业的的年报、资资料汇编编和分析析报告等等。外部部资料通通常由各各种专门门机构提提供，如如同行业业协会，数数据库等等。一些些市场调调查部门门、研究究所和广广告公司司等亦可可为企业业提供专专门研究究资料。咨询方法法。在统统计内部部信息之之前，咨咨询者应应明确企企业所选选择的市市场战略略；市场场营销策策略的基基本

12、特点点，价格格，分销销，交际际，商业业物流等等。在此此阶段，下下面的一一览表可可帮助咨咨询者一一目了然然地了解解情况，表表中各领领域以后后将分别别进行深深入分析析。此表可使使咨询者者在了解解市场信信息背景景之前，一一目了然然地看出出企业所所做的选选择；另另外可使使咨询者者熟悉各各企业所所特有的的术语行行话和开开展营销销活动的的方法。信息种类类，提供供了信息息种类的的参考内内容。明明确企业业战略选选择之后后，应着着手检查查是否存存在有关关企业环环境监视视的资料料。检查方法法与一般般资料研研究相同同，但应应该更详详细深入入地分析析与企业业相关的的资料；目前和和潜在市市场情况况，竞争争对手及及其战略

13、略情况，客客户分析析、分销销、合作作者及重重要关系系的变化化情况等等。战略选择择内容特 征目标加分标标准目标产品、服服务种类职能系列 包装情情况质量 形象（商商标）价 格价格 佣金、四四扣、贴贴现利润余余额 付款条条件销售价价格 分 销分销网网分销者者的种类类和数量量地理覆覆盖范围围销售力量量销售者者的种类类和数量量限制报酬组织成本费费用促销售手手段和公公共关系系目标 位置宣传媒媒介 促销：数量和和种类、预预算预算商业流通通售后服服务：种种类、结结构、介介入方式式、成本本物资分分配：运运输、存存放商业计计划然后研究究企业活活动控制制情况方方面的资资料，活活动结果果属于质质和量的的范畴。成成绩应

14、该该是建筑筑在比较较的基础础上做出出的分析析；对比比同行业业的发展展和竞争争对手的的情况。最后应检检查是否否存在预预测及未未来战略略准备方方面的资资料；潜潜在市场场的分析析等。下下表指示示各研究究阶段的的详细内内容。此此表是一一般参考考图示，应应适当调调整以适适应行业业、企业业和企业业背景的的具体情情况。信息种类类大 方 向 资 料料出 处1企业业总环境境（1）目目前所处处地位与与环境方方面的信信息 经济的的社会-人口文化政治、法法律工艺、科科学（2）活活动部门门的变化化增长率率投资活动的的建立与与撤销二手信信息源2竞争争者（1）竞竞争者概概统竞争结结构、类类型、数数量、组组织会融人人才资源源

15、工艺投资优/劣劣势（2）战战略目标地位价格政政策分销系系统广告、促促销行为为、目标标、媒介介、语言言、预算算市场信信息售后服服务（3）结结果销售额额、量形象变化二手资资料实地观观察报告告调查有代表表性的一一组调整整报告市场信信息报告告报告3客户户（1）现现有客户户面貌：行业、地地区、社社会、经经济加分：数量、变变化购买行行为：选选择标准准、动机机、购买买量、持持久性关系：售后服服务、需需求（2）潜潜在客户户：加分分、数量量、类型型、特征征动机与与态度顾客档档案质量研研究市场信信息报告告内部财财务调查查内部统统计表大 方 向资 料出处4分销销（1）分分销网特性与与变化商业条条件转卖价价、毛利利定

16、货量量、库存存（2）推推销行动的的组织与与类型费用（成成本）结果：线性、下下降（3）新新的分销销形式分配类类型的变变化销售方方法的变变化分销员员调查内部统统计质量调调查二手资资料5合作作者（1）供供应者数量、类类型材料、数数量商业条条件：交交货期、价价格工艺变变化（2）辅辅助服务务广告公公司：数数量、能能与类型型内部文文件服务购买内部文文件6其它它公共关关系（1）宣宣传机构构（2）本本地公共共关系、地地方团体体（3）出出资者合同的的量与类类型结果、变变化二手资资料内部文文件大方向资料出 处7结果果评价(1)数数量成果果总市市场的变变化营业额额、量、成成本、毛毛利趋势分分析专业业变化产品 用户加

17、加分系列 分销渠渠道地区 销售网网、区域域、推销销员可比比量变化化增长、市市场竞争地地位、用用户加分分（2）定定性成果果在客客户眼里里的形象象产品与与服务其它它公众眼眼中形象象分销者者供应者者内部统统计有代表表性一组组调查调查市场信信息报告告质量分分析抽查市场8将来来行动的的准备（1）预预测现在在产品市场预预测 通过产产品系列列、地区区、销售售部门、推推销员、分分销渠道道进行预预测新产产品通过地区区、部门门、推销销员（2）产产品、市市场开发发新市市场总的潜潜在市场场估计：量趋势势组分研研究新产产品 接受、目目标销售内部文文件市场研研究分销调调查范围测测试质量检检验购买意意向调查查市场测测试（三

18、）根根据使用用者实际际需要进进行调查查1、基本本需要。使使用者希希望从市市场信息息系统获获得什么么？其基基本的需需要可分分为三类类：（1）用用于分析析目前和和潜在环环境的信信息，这这类信息息是用来来找到不不可控变变化因素素变化而而产生的的机会和和威胁。（2）制制定计划划所必需需的信息息，预测测、新活活动方向向发展计计划及目目标是建建筑在整整体历史史资料和和瞻望性性资料的的基础上上所制定定的；（3）控控制检查查计划所所必需的的信息。结结果的测测定和同同目标的的比较构构成评价价和修正正计划的的依据。下一步的的调查是是对系统统所产生生的信息息种类和和使用者者的需要要进行比比较。2、使用用者的需需要。

19、检检查系统统是否与与使用者者的实际际需要相相适应。其其中包括括两个方方面：使使用者提提出或未未提出的的需要；使用者者现在和和潜在的的需要。调调查必须须回答下下面两个个问题：所生产的的信息是是否与内内部标准准相适应应？场信息系系统的类类型与先先进程度度是否与与同行业业发达系系统进行行了比较较？在回答问问题（11）时，咨咨询人员员应该了了解各使使用者（市市场部门门、销售售部门、产产品及市市场负责责人、促促销负责责人等）对对信息系系统优、劣劣势的评评价。在同各负负责人的的谈话中中，予以以验证；所产生生的信息息是否符符合需要要；所产产生的信信息是否否被切实实而正确确地加以以利用。信息是否否符合需需要，

20、此此标准关关系着一一个基本本问题，资资料的选选择和便便于使用用的表达达方式。由由于企业业信息化化的发展展，使得得信息系系统日益益宠大，选选择问题题便日益益突出。由由于使用用者倾向向于需求求远远大于于其实际际需要的的过量信信息，便便得选择择问题更更为突出出。咨询人员员面临困困难的任任务；以以使用者者切实需需要的信信息和足足以帮助助决策的的信息为为基础，建建立一种种平衡的的标准。信息的使使用：信信息使用用情况的的检查，只只要是调调查某些些关键数数字，如如销售预预测的依依据，调调查是否否有与技技术演变变相关的的完整资资料，是是否建立立有顾客客档案和和保修档档案等。在这种咨咨询中，有有一个十十分困难难

21、的问题题，即动动机问题题：市场场研究是是否构成成了帮助助决策的的切实依依据。是是否出于于其他目目的而进进行市场场研究？下面的分分析表可可以解决决这一问问题。研究类型型表使用说明明 帮助决决策 帮助谈谈判帮助行动动支持一个个决定支持性研研究：论证自己己喜欢的的决定辨护性研研究：他人舍弃弃的决定定辩护证明行为为有理的的研究：由果测因因，给论论证已经经做出的的决定比较决定定澄清性研研究：明确一个个决定的的来龙去去脉许可性研研究：证明有理理由参加加谈判籍制性研研究：延缓做出出决定拒绝一个个决定否定性研研究：说服自己己否决一一个决定定破坏性研研究：阻止他人人挺出的的决定保护性研研究：与一个已已做出的的决

22、定背背道而驰驰咨询中应应判明系系统与建建立的初初衷是否否一致，考考虑为保保证系统统高效运运作所必必需的人人员智能能水平。应该将企企业信息息系统与与成绩卓卓著的竞竞争对手手的系统统相比较较，与外外部标准准相比做做出评价价。竞争对手手的系统统所用的的信息来来自何处处？它们们使用了了哪些不不同的资资料？如果缺少少这些情情况，可可以前阶阶段预备备性资料料分析为为参考依依据。找出差距距是对市市场信息息系统性性质和适适用性分分析的最最后阶段段，是对对系统生生产的信信息与比比较标准准之间的的差距进进行综合合处理。这些差距距应按表表的方式式加以分分析综合合。差距分析析表诊 断初步建议议0出现现不适用用信息1缺

23、少少某些必必要信息息现在潜在2信息息未核使使用3适用用信息使用错误解解释4同行行业技术术差距复审市市场信息息系统的的信息选选择系统因因素的整整体化：确定专专题研究究检查未未使用原原因通知或或培训负负责人分析建建立更先先进信息息系统的的费用和和市场信息息系统第第二阶段段分析的的内容第二阶段段方法法及组织织咨询第二阶段段咨询转转向对“输入”的分析析，即对对参加生生产信息息的成份份固有质质量进行行分析，分分析对象象既包括括资料收收集和处处理方法法，也包包括人力力和物力力。1资料料收集和和处理的的分析。在市场信信息系统统成份固固有质量量得到一一定保证证的情况况下，其其效能取取决于所所生产信信息的量量、

24、种类类和适用用性。对质量的的评价，即即与资料料来源相相关，又又与解释释程序有有关。质质量指标标为：有有效性；时效性性；可靠靠性。（1）有有效性。应应首先明明确企业业用语的的精确含含义，如如“促销活活动”，可以以包括迥迥然有异异的各种种现实，可可以包括括或不包包括广告告、行业业沙龙、展展览、资资助等。 在同竞竞争对手手或行业业进行比比较时，明明确这些些用语的的精确含含义至为为重要。 （2）时时效性。信信息是否否持续不不断地随随时进行行整理？用多少少时间可可到使用用者的手手中？这这段时间间是否可可以尽量量缩短？（3）可可靠性。所所使用的的信息是是否可信信？系统统的可靠靠性可能能被收集集信息方方面的

25、错错误（此此种情况况经常出出现）和和分析上上的错误误所减弱弱。外部资资料的可可靠性。关关于间接接资料（第第二手资资料），咨咨询人员员应该查查明是否否通过几几种不同同和独立立的信息息进行对对证，如如果没有有，资料料的可信信度便值值得考虑虑直接（第第一手）资资料应该该在以下下几个方方面进行行评价；寻找资资料的方方法与希希望获得得的资料料是否适适应？即即选定的的方法与与寻找的的目标是是否相适适应，且且费用是是否最少少？是否遵遵循了收收集资料料的方法法规则？内部资资料的可可靠性。许许多缺陷陷有意或或无意地地加进了了企业内内部所收收集的信信息中；系列性性差错，如如与付酬酬方式相相关的数数据、评评价方法法

26、有误等等等。资料没没有集中中；对资料料的解释释缺乏严严格性和和客观性性。验证可靠靠性的方方法： 可靠性性的验证证应以调调查为基基础；选选择并分分析某些些关键资资料，同同其他来来源资料料进行比比较。对对于间接接（第二二手）资资料，可可利用预预备性资资料分析析结果进进行评价价。咨询人人员亦可可进行现现场核实实，向一一定数目目的企业业人员进进行调查查；如向向子公司司人员了了解程序序的统一一性；向向分销人人员了解解产品的的实际情情况，实实际销售售价格，企企业形象象等；向向供应商商了解企企业形象象；向某某些客户户了解其其概况、动动机；向向提供服服务者进进行调查查，如广广告公司司、大众众媒介等等等。2人力

27、力和物力力的组织织 咨询者者的首要要任务是是制定组组织构图图，精确确标明负负责市场场信息管管理人员员的任务务和责任任。如果果企业没没有市场场部门，此此工作便便大大简简化。但但应找出出各部门门负责市市场信息息的人员员，并明明确其任任务。无无论怎样样，组织织结构中中应标明明：负责责人姓名名；职责责；任务务；在部部门中的的上下级级关系；负责人人员概况况（以前前所受的的职业教教育、经经历等）；与其他他部门的的联系（类类型、频频率）。从这个基基础信息息出发人人力，人人力资料料分析集集中在以以下三个个基本方方面：（1）内内部组织织。企业业缺少市市场信息息部门这这一事实实本身即即可反映映出某些些潜在的的缺陷

28、，缺缺少信息息传递渠渠道和集集中手段段，职责责杂乱无无章等。咨咨询人员员可将此此事实纳纳入其分分析中，并并为以后后的建议议提供依依据。如果企业业滑市场场信息部部门，则则应着重重对其分分工进行行分析：专业化化程度，职职权范围围（过大大？过小小？），部部门内部部联系（接接触类型型、信息息交流），不不定形关关系等。此类分析析的目标标是判定定在理论论上管理理者是不不能够管管理其活活动领域域；职权权范围是是否明确确，过大大还是大大小；信信息传递递是否在在良好的的条件下下进行，本本部门内内合作精精神如何何等等。（2）负负责人员员是否称称职。负负责人员员是否称称职？是是否受过过担当此此职的训训练或有有此经验

29、验？是否否能在此此岗位上上获得提提升？这这些问题题构成了了一个根根本问题题：动机机和有无无受教育育机会。（3）与与其他部部门的协协调。此此问题对对于市场场部门来来说异常常重要，市市场部门门必须是是企业与与外部环环境的最最好联络络站。咨咨询者在在判定市市场部门门与其他他部门联联系的种种类之前前，首先先应通过过企业组组织结构构图明确确该部门门在企业业中的位位置。它它是管理理部门还还是行动动部门？它属于于哪级机机构？特特别是它它与商业业部门和和新产品品研究开开发部门门是何种种关系，它它的作用用和目标标是什么么？第二个任任务是找找出它与与其它部部门联系系的类型型和频率率。此分分析可借借助分析析表进行行

30、，测定定有市场场部门参参加的各各部门联联合会议议次数由由市场部部门组织织的会议议次数，收收到及传传递的信信息、各各种不定定形的接接触等（参参见表6637和表表6338）。咨询者通通过市场场部门与与各有关关部门定定形和不不定形接接触的次次数和类类型确定定在协调调方面是是否存在在漏洞。（4）物物力组织织。咨询询者测定定信息管管理中所所必需的的设备和和工具的的齐全度度和先进进度，以以便了解解以下两两方面的的问题： 有关人员员是否拥拥有实现现其目标标所必需需的技术术手段，信信息化程程度如何何，硬件件及软件件是否适适应需要要等；同行业业状况相相比较。同同行业中中使用哪哪些工具具、设备备和技术术标准，企企

31、业与同同行业的的差距是是什么等等等。市场会议议记录表表部门 题题目 频频率（举举行次数数） 参参加率（%） 商业部部门 总领导导 生产 研究和和发展 财 务务 质量控控制信息传递递表信息类型型部门商业服务部研究发展生产质量销售财务市场变变化竞争对对手信息息新的机机会代理人人或分销销者的变变化市场上上的实际际价格现有产产品的研研究结果果客户或或分销人人员对企企业的参参观销售预预测商业文文件合计（5）财财务组织织。市场场信息系系统管理理费用主主要包括括：收集资料料的费用用，其中中有委托托外部机机构收集集，内部部机构自自行收集集；处理费费用；人人员费用用。关于某具具体项目目，如新新产品开开发应将将市场研研究的投投资与企企业承担担的风险险加以比比较；费费用比获获益，即即为商业业风险的的缩减量量。 3找找出差距距在方法和和组织分分析的综综合阶段段，指明明缺陷之之所在。