媒体公关应遵循的个操作规则17212.docx

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1、解读媒体体公关应应遵循的的15个操操作规则则无论是企企业品牌牌，还是是产品品品牌，或或者服务务品牌，都都要得到到各种社社会力量量的认可可。在影影响品牌牌形成的的社会力力量（包包括政府府、行业业协会、专专家、媒媒体、客客户、竞竞争者等等）中，媒媒体是极极其关键键、活跃跃的因素素。“成成也媒体体，败也也媒体”，媒媒体既可可载“舟舟”（指指企业），亦亦能覆“舟舟”。民民营企业业家史玉玉柱在总总结民营营企业的的十三种种“死法法”时，其其中有两两点原因因与媒体体有关：“媒体体的围剿剿”和“媒媒体对产产品的不不客观报报道”。尽管管那些被被媒体棒棒喝或围围剿“致致死”或或“导残残”的企企业大都都本身已已危机

2、重重重，如如南京冠冠生园，但但媒体确确实是做做了企业业间接的的“刽子子手”，或或者“病病企”死死亡的加加速器。基基于此，很很多企业业对媒体体又爱又又怕，结结果导致致媒体公公关工作作是在“犹犹抱琵琶琶半遮面面”状态态下展开开的，缺缺乏前瞻瞻性、计计划性、系系统性与与开放性性，这为为树立企企业形象象、营造造品牌、传传播产品品信息等等造成“梗梗阻”，已已成为企企业发展展的一大大桎梏。现代代社会是是以知识识化、信信息化、网网络化为为特征，企企业要想想获得成成功就必必须具备备一定的的公共关关系能力力，包括括媒体公公关、政政府公关关、活动动公关、危危机公关关等方面面。通过过公关活活动，积积极宣传传企业、化

3、化解企业业的各类类矛盾、争争取社会会舆论、建建立企业业的良好好信誉和和形象等等等。而而在这方方面，媒媒体公关关更是发发挥着举举足轻重重的作用用。为此此，企业业如何与与新闻媒媒体“打打交道”，如如何争取取新闻媒媒体的理理解和支支持是一一个值得得深思的的关键性性问题，也也是一个个不大不不小的难难题。从从行业的的角度来来看，国国内ITT、汽车车、家电电、手机机等行业业在媒体体公关方方面相对对处于强强势，也也涌现出出了微软软、英特特尔、海海尔、联联想等优优秀媒体体公关企企业，而而其他行行业也正正在快速速跟进，相相信在未未来35年内中中国媒体体公关事事业会有有一个突突飞猛进进的发展展；若从从企业类类型来

4、看看，跨国国公司、国国内公众众型企业业（上市市公司）、各各行业领领域内的的领导企企业等是是媒体公公关的强强势企业业，这些些公司一一般都设设有专门门面向媒媒体开展展公关工工作的部部门（如如新闻中中心、公公关传播播部等）。尽尽管不同同企业媒媒体公关关的职能能部门称称谓不尽尽相同，但但企业的的媒体公公关职能能都基本本具备。当然然，也有有一些企企业以更更为高远远的眼光光，当然然主要是是跨国公公司，把把媒体公公关业务务外包，聘聘请专业业的公关关咨询公公司，具具体负责责企业媒媒体公关关。可见见，典型型行业、优优秀企业业媒体公公关的快快速发展展，必然然会带动动我国企企业媒体体公关事事业的普普遍发展展。媒体体

5、公关的的至高境境界企业业与媒体体“打交交道”是是一件很很不容易易的事情情，因为为媒体公公关作为为一项柔柔性科学学，缺乏乏稳定性性，这给给企业长长期打赢赢公关战战带来了了挑战。同同时，从从微观的的角度来来看，媒媒体公关关不仅仅仅是企业业和媒体体之间的的双赢合合作，还还有难免免牵扯其其中的个个人利益益关系，这这大大增增加了媒媒体公关关工作的的不可确确定性。面对对媒体，企企业有很很多难言言之隐，以以及难于于为媒体体理解或或接受之之处，诸诸如身兼兼记者、广广告业务务员等数数职于一一身的记记者以采采访的名名义拉广广告、赞赞助；要要求采访访企业的的核心人人物，而而企业的的核心人人物又往往往日理理万机、琐琐

6、事缠身身，无暇暇接待；媒体记记者喜欢欢闻风而而动，急急于了解解企业经经营战略略、策略略，而这这些正在在酝酿中中或刚刚刚“出炉炉”的信信息可能能又牵扯扯到企业业商业秘秘密；企企业发布布广告时时，绕过过媒体广广告部门门而与媒媒介代理理公司合合作，导导致媒体体广告部部门业务务人员的的不满这这些都可可能导致致企业和和媒体工工作人员员（如记记者、编编辑）之之间出现现矛盾和和摩擦，结结果企业业在被抓抓住“小小尾巴”时时，负面面新闻就就出来了了，甚至至被无中中生有地地“炮制制”出来来，这绝绝非危言言耸听。通过过实施有有效的媒媒体公关关，企业业皆以实实现持久久、广泛泛、正面面传播为为公关目目标。根根据公关关实

7、践，成成功实施施媒体公公关的四四大考量量标准，也也是媒体体公关的的四个至至高境界界：一是是在销售售上小投投入、大大产出。衡衡量公关关活动绩绩效，可可以从两两个方面面来看：销售和和传播。销售是一个立竿见影的指标，通过媒体公关确实可以创造“奇迹”：在2001年赛欧上市之前，国内 10 万元轿车还属一片空白。于是，上海通用找到这个切入点，在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10 万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了 16000 份，并且在不断上升。二是是让媒体体为企业业免费做做宣传。尽尽管媒体体经营已已商业

8、化化、市场场化，要要靠广告告、发行行等途径径获取利利润，并并且“有有偿新闻闻”之风风正在侵侵蚀媒体体公信力力，但是是让媒体体免费为为企业做做广告并并不是一一件不可可能的事事，关键键在于企企业的公公关能力力、策略略和技巧巧。就拿拿海尔集集团来说说，20000年年来，央央视以每每年至少少三次，每每次至少少一分半半钟在“新新闻联播播”中介介绍海尔尔，央视视所有节节目中介介绍海尔尔的时间间长达77个小时时。央视视的影响响力有口口皆碑，广广告可谓谓天价，海海尔却没没花一分分钱，却却获得得得了不可可简单评评估的传传播效应应。三是是不出现现危及企企业的负负面新闻闻。很多多企业对对“控制制负面新新闻”都都很重

9、视视，笔者者曾经接接触过中中国联通通吉林分分公司、长长春欧亚亚集团等等企业的的公关企企划主管管，他们们表示企企业已把把“控制制负面新新闻”作作为营销销传播管管理的重重点工作作，并纳纳入对相相关人员员的考核核管理体体系，与与绩效挂挂钩。同同时，他他们也表表示“控控制负面面新闻”确确实是一一个令人人头痛的的问题，负负面新闻闻可谓防防不胜防防。道理理很简单单，负面面新闻来来自于政政府部门门行政检检查、客客户投诉诉、竞争争企业作作祟等原原因，这这些因素素都不可可控。企企业只要要争取到到媒体对对危机事事件的理理解，就就有可能能变换角角度报道道或不予予报道，在在关键时时刻给企企业以最最大的支支持，做做到这

10、一一点并不不容易。四是是媒体对对企业客客观、善善意的提提醒。企企业不要要把媒体体发现了了企业存存在的问问题并提提出一些些中肯的的建议视视为负面面新闻，因因为任何何企业都都存在问问题。媒媒体对企企业的新新闻传播播往往通通过以下下几种形形式：动动态新闻闻、人物物专访、专专题、评评论等形形式，尤尤其在专专题、评评论中，难难免媒体体会对企企业“指指手画脚脚”，提提出一些些客观、善善意的提提醒或建建议。“海海纳百川川，有容容乃大”，只只要媒体体以尊重重、爱护护企业的的心态为为出发点点，企业业就应虚虚心接受受，并把把这种媒媒体传播播视为一一种良性性传播。媒体体公关的的操作规规则企业业操作媒媒体公关关虽无定

11、定律，但但也要遵遵循一定定原则，并并坚持正正确的媒媒体公关关策略：一、以以专业机机构、专专业人员员做专业业的事。公公关行销销是一项项技术性性、专业业性很强强的工作作，必须须实施专专业化管管理。我我国很多多企业都都设立了了专业的的公关职职能部门门，并设设有新闻闻发言人人、新闻闻撰稿人人等关键键职位。诸诸如如海海尔集团团设有企企业文化化中心，对对内负责责企业文文化研究究，对外外负责公公关传播播管理；科龙集集团设立立整合传传播部，下下辖公共共关系科科，负责责公关传传播事宜宜。当然然，企业业也可以以把公关关业务外外包，也也符合“专专业”这这条规则则。二、站站在媒体体的角度度来进行行公关策策划。企企业和

12、媒媒体对待待新闻的的角度是是不同的的，包括括风格、选选题、选选材、表表达、篇篇幅、版版位等方方面存在在差异。企企业喜欢欢以实现现传播目目标为出出发点，容容易具有有理想主主义色彩彩，而媒媒体则要要根据媒媒体风格格、内容容、版面面等方面面进行综综合统筹筹。因此此，企业业进行新新闻传播播策划时时必须站站在媒体体的角度度来考虑虑，这样样才能提提高新闻闻刊载的的几率，实实现信息息传播的的目的。三、建建立完善善的新闻闻发布与与传播渠渠道。新新闻传播播渠道包包括很多多种方式式：一是是“广泛泛发布”模模式，如如企业组组织的新新闻发布布会、媒媒体记者者座谈会会、媒体体恳谈会会、网上上新闻发发布、名名人见面面会等

13、；二是“特特定发布布”模式式，企业业直接把把新闻通通过面谈谈、电话话、传真真、电子子邮件等等方式传传递给目目标媒体体。即使使采取“广广泛发布布”的模模式，企企业也必必须予以以跟踪服服务，以以刊发近近于企业业预期的的新闻，二二者相辅辅相成。四、加加强媒体体公关传传播的计计划管理理。媒体体公关计计划管理理包括以以下几个个方面：有计划划地选择择对本企企业来说说实效的的媒体、制制定有节节奏的新新闻传播播周期、选选择最恰恰当的传传播时机机及确定定最有效效的传播播方式等等方面。只只有通过过计划管管理，才才能做到到传播的的长期性性、有序序性、节节奏性、统统一性。当当然，即即使是突突发事件件，无论论是危机机还

14、是对对企业利利好的消消息，也也应快速速制定媒媒体传播播计划。五、企企业要做做到与媒媒体沟通通主动化化。媒体体时时刻刻刻都在在寻找新新闻，具具有极强强的主动动性。从从某种意意义上来来讲，企企业与媒媒体互为为客户，企企业也应应对媒体体的主动动作出回回应，但但这种反反应有些些被动。企企业要主主动“制制造”并并“奉献献”新闻闻，这种种情况更更有利于于优化与与媒体的的合作关关系。在在美国报报纸传媒媒体上660%以以上的新新闻都是是企业机机构提供供的，具具有极强强的主动动性，而而美国企企业的今今天正是是中国企企业的明明天。六、企企业要建建立与媒媒体多层层次对话话机制。这这里的多多层次对对话机制制，包括括企

15、业与与媒体的的基层、中中层、高高层之间间的沟通通与对话话，通过过机制化化保证长长期、稳稳定的合合作关系系。实践践证明，企企业只与与媒体基基层人员员（编辑辑、记者者）“打打交道”是是不可靠靠的：一一是好的的新闻稿稿可能上上不去，被被中高层层领导PPASSS（否决决）掉；二是记记者、编编辑撰写写的负面面稿子可可能在审审查中“顺顺利过关关”。也也就是说说，通过过与媒体体中高层层沟通、交交流，可可以掐断断“不友友好”新新闻、消消息在媒媒体刊发发，这使使心存不不良目的的的记者者、编辑辑失去“报报复”企企业的机机会，更更可使好好新闻顺顺利通过过审查过过关。七、企企业要把把媒体视视为自己己的客户户。企业业应

16、将媒媒体作为为自己的的客户进进行管理理，把媒媒体客户户进行细细分，研研究不同同媒体对对信息的的需求，针针对不同同的媒体体营销自自己的企企业形象象，而不不应该还还停留在在利用各各种手段段强行推推销自己己的产品品或没有有什么新新意的做做法上。另另外，当当企业没没有制造造信息产产品能力力时，只只有信息息产品的的毛坯时时，就需需要媒体体来加工工，媒体体的工作作要对企企业和读读者（或或听众、观观众）负负责，这这时媒体体更是企企业的客客户。八、要要认识、了了解并理理解媒体体。企业业公关人人员只有有了解媒媒体，才才能知道道媒体的的所思所所求，才才能量身身提供新新闻稿，适适宜媒体体刊发。而而通过理理解媒体体，

17、容易易创造一一种良好好的合作作氛围，相相信媒体体的工作作人员不不会喜欢欢在企业业的压力力开展工工作。同同时，企企业公关关人员也也应理解解媒体在在一些新新闻传播播上的不不便，少少做那些些“互相相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。九、企企业要有有“新闻闻眼”。信信息具有有新闻价价值，才才能通过过媒体的的层层审审核，因因此企业业要善于于制造“新新闻眼”。这这恰应了了美国著著名传播播学专家家威尔伯伯施拉拉姆的名名言：要要让媒体体免费用用你企业业的事件件作为新新闻，就就要巧妙妙策划，使使一件本本来可能能不具备备新闻价价值的事事件富于于新闻性性。其实实，对于于企业而而言，能能触动媒媒体“神神经”的的新闻

18、往往往是以以下几个个方面：企业领领导人、创创新产品品及技术术、行业业地位、事事件、活活动、企企业管理理方法等等方面。十、必必须把握握最佳媒媒体传播播时机。“时时机找对对，事半半功倍”，媒媒体传播播也要找找准时机机，即“企企业有意意义、媒媒体有兴兴趣”的的时机。根根据公关关实践，以以下机会会最适宜宜开展新新闻传播播：企业业股票上上市；企企业周年年庆典；新产品品上市；新技术术、新材材料、新新工艺论论证；CCIS导导入；企企业品牌牌“变脸脸”（指指换标LLOGOO）；企业业并购、联联营、合合作及分分立；企企业遭遇遇危机事事件等等等。十一一、让媒媒体最大大化了解解企业。只只有媒体体充分了了解企业业，才

19、不不会在新新闻创作作时“走走笔”，这这是防止止错误传传播的最最基本做做点。因因此，无无论是发发布动态态新闻、专专访、专专题还是是评论，向向媒体提提供完善善的企业业资料（包包括企业业、产品品、品牌牌、服务务等方面面的声、光光、电、纸纸介资料料）、新新闻稿件件，甚至至深度传传播稿，这这样可以以防止媒媒体工作作人员以以偏概全全、吃不不透企业业的情况况出现十二、企企业必须须提供“增增值服务务”。媒媒体正在在努力为为企业客客户提供供增值服服务，以以稳定合合作关系系，反之之亦然。除除此目的的之外，媒媒体记者者、编辑辑的素质质和能力力关系到到新闻传传播的质质量，因因此企业业也应该该给媒体体工作人人员提供供“

20、增值值服务”，如如培训、旅旅游、娱娱乐、体体验等方方面。尤尤其在人人力资源源方面加加以投入入，培训训媒体合合作伙伴伴。在这这方面，一一汽大众众做得很很出色，在在新车上上市之际际邀请专专家培训训试车记记者，让让记者在在与企业业“合作作”的过过程中也也拥有提提升自己己的机会会十三三、进行行必要的的媒体传传播监控控。这里里的“监监控”是是指对媒媒体传播播的控制制和监测测，这是是两个关关键环节节。所谓谓控制即即通过事事前努力力确保媒媒体报道道的内容容最大化化接近企企业预期期，或保保证报道道不偏离离基本方方向，以以及事后后对媒体体报道失失实、不不客观所所产生的的后果（负负面效应应）采取取补救措措施。监监

21、测则是是通过关关注媒体体的报道道动向，及及时发现现关于本本行业及及企业的的报道，收收集报样样、制作作剪报，形形成媒体体公关简简报及总总结报告告，对报报道的真真实性、准准确率、影影响力加加以及时时把握，并并把存在在的问题题与媒体体沟通。这这两大环环节非常常关键，也也紧密相相关，只只有严密密的监测测才能及及时发现现，乃至至时控制制，并消消除不良良影响。十四四、建立立公共型型媒体资资源数据据库。媒媒体关系系是一种种宝贵的的资源，并并且这种种资源是是可以储储备的。企企业应把把相关媒媒体加以以分类管管理，并并建立数数据库，并并根据媒媒体人员员变动情情况予以以及时更更新。这这样做有有个最大大优点：防止因因

22、公关人人员流失失或与公公关公司司业务终终止而导导致的媒媒体资源源流失。同同时，企企业也可可以避免免受制于于某个公公关人员员，在机机构改革革、人员员精简构构成中不不留“隐隐患”。十五五、不要要忽略了了网络媒媒体。目目前，国国内企业业在危机机公关方方面还比比较弱，尤尤其是发发现危机机和处理理危机方方面还很很不成熟熟。而通通过采取取网媒体体3655Ageent监监测的工工具和方方法，能能够使企企业能够够轻松、完完整地掌掌握关于于自己的的、市场场的、竞竞争对手手和产业业情况的的最新网网上动态态，及时时发现危危机、妥妥善处理理危机。通通过该网网媒监测测，已经经实现了了对全球球80000余家家中英文文网站

23、的的信息监监测，而而且信息息的滞后后在10030分钟钟之内，用用户可以以自由指指定感兴兴趣的任任何关键键字，并并按照自自己的阅阅读习惯惯和时间间把信息息随时送送到指定定的邮箱箱里，使使信息的的需要者者能及时时地获取取有效的的信息，非非常方便便实用。目目前，宣宣亚智杰杰、智扬扬、安可可等公关关公司已已开始利利用3665Aggentt网媒监监测为客客户提供供系统的的服务。同同时，该该系统已已经在投投资、汽汽车、电电信、计计算机软软硬件、消消费类电电子、食食品饮料料、学校校等领域域得到广广泛应用用。根据据MSNN公司的的调查结结果表明明，善用用媒体公公关是企企业形象象和品牌牌形象的的树立的的最重要要

24、手段。然然而，媒媒体也是是一柄“双双刃剑”，媒媒体可以以是擦亮亮品牌的的蜡，也也可以是是污化和和腐蚀品品牌的腐腐蚀剂。媒媒体和人人一样，具具有“善善”的一一面和“恶恶”的一一面，如如何控制制媒体收收回“恶恶”的一一面而展展露“善善”的一一面，这这就是媒媒体公关关所要肩肩负起的的重任。尽尽管操作作起来并并不容易易，但这这项工作作却是具具体而现现实的，因因为微软软、英特特尔、海海尔、联联想、农农夫山泉泉等精英英企业已已经为诸诸多企业业树立了了良好的的榜样。最最后呼吁吁中国企企业快速速行动起起来，通通过媒体体公关让让媒体成成为企业业的“代代言人”，不不断为品品牌“镀镀金”，让让媒体成成为服务务于企业业信息传传播的“廉廉价武器器”！11.20.202202:4302:43:0422.11.202时43分2时43分4秒11月. 20, 2220 十一月 20222:43:04 上午02:43:042022年11月20日星期日02:43:04