如何有效地利用广告进行促销19695.docx

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1、如何有效效地利用用广告与与促销导 言言正确的广广告可以以使很多多小事变变成大事事。马克克吐温 有有效的广广告和促促销依靠靠的是特特定的信信息，而而不是预预感和愿愿望。大卫卫邦斯你的公司司不仅要要开发出出优良的的产品，给给予有吸吸引力的的定价，使使它易于于为目标标客户所所接受，同同时还必必须与当当前的和和潜在的的客户、中中间商及及公众进进行沟通通，将相相关信息息传递给给他们。诸诸如产品品的特色色、式样样、价格格、包装装以及对对购买者者的利益益所在等等等。广广告和促促销是帮帮助你达达到上述述目的必必要手段段。广告和促促销重在在定位。你你必须决决定你的的公司应应该占据据什么样样的市场场位置，以以及应

2、该该怎样从从竞争和和其他力力量的观观点促销销其产品品或服务务。对这这定位目目标的市市场做有有目标的的广告和和促销是是推广你你的产品品和提高高市场份份额最有有效的方方法。因因此，在在你做有有效的广广告和促促销之前前，必须须弄清楚楚以下问问题：l 谁？谁是是你的当当前客户户和潜在在客户？你已经经细分了了你的市市场（参参见第二二章），也也选定了了自己的的目标市市场，于于是你能能很容易易确定出出你的广广告和促促销时对对着谁的的。l 为什么？你的广广告和促促销要达达成什么么样的目目标：增增加销售售额？引引进新产产品？保保持或增增加市场场份额？树立或或树立一一种形象象？建立立新的品品牌？l 什么时候候？无

3、论论广告还还是促销销，实际际的选择择最为重重要。假假如时间间定错，最最好的广广告和促促销也会会失败。l 什么东西西？你试试图促销销什么特特定的产产品或服服务？他他们的销销售特色色是什么么？l 什么地方方？什么么样的媒媒介对你你的广告告和促销销活动是是最好的的？l 怎么做？你的广广告和促促销内容容是怎样样的，你你要传达达什么的的信息给给你目标标客户？如何对对你的广广告和促促销做最最佳设计计才能达达到你的的目标？广告的目目标广告制作作的第一一步就是确定定广告的的目标。而而且这些些目标必必须符合合先前指指定的有有关目标标市场、市市场定位位和营销销组合决决策。可能的广广告目标标可分为为通知性性、说服服

4、性和提提醒性的的广告（见见表7-1）。l 通知性的的广告：主要用用于一种种产品的的开拓阶阶段，其其目的在在于促发发初级需需求。l 说服性的的广告：主要用用于竞争争阶段，目目的在于于建立对对某一特特定品牌牌的选择择性需求求。l 提醒性的的广告：在产品品的成熟熟期十分分重要，目目的在于于保持客客户对该该产品的的记忆。表7-11 可能能的广告告目标通知性广广告1 向市场告告知有关关新产品品的情况况2 提出某项项产品的的若干新新用途3 通知市场场有关价价格的变变化情况况4 说明新产产品如何何使用5 描述所提提供的各各项服务务6 纠正错误误的印象象7 减少消费费者的恐恐惧8 树立公司司的形象象说服性广广

5、告1 建立品牌牌偏好2 鼓励购买买者转向向你的品品牌3 改变客户户对产品品属性的的认知4 说服客户户马上购购买提醒性广广告1. 提醒购买买者可能能在最近近需要这这种产品品2. 提醒他们们何处可可以购买买这个产产品3. 促使购买买者在淡淡季也能能记住这这个产品品4. 保持最高高的知名名度广告目标标的选择择应当建建立在对对当前市市场营销销情况透透彻分析析的基础础上。广告预算算确定了广广告目标标后，公公司可以以着手为为每一产产品制定定广告预预算。广广告的作作用在于于提升需需求。一一次广告告活动就就像一次次军事战战役，为为了达到到你的目目标要求求认真分分配并集集中你的的资源以以使你能能成功地地实施你你

6、的战略略。当销销售下滑滑时要加加大广告告力度；当销售售上扬时时，你可可以减少少一些广广告。但但在经营营放慢时时削减广广告成本本只能加加速销售售锐减而而不能挽挽救你的的获利能能力。广告预算算的制定定要考虑虑以下因因素：l 产品生命命周期阶阶段：新新产品一一般需花花费大量量广告预预算以便便建立知知名度和和取得购购买者的的使用。已已建立知知名度的的品牌所所需预算算在销售售额中所所占的比比例通常常较低。l 市场份额额：市场场份额高高的品牌牌只求维维持其市市场份额额，因此此其广告告预算在在销售中中所占的的百分比比较低。而而通过增增加市场场销售或或从竞争争者手中中夺取份份额来提提高市场场份额，则则需要大大

7、量的广广告费用用。l 竞争：在在一个有有很多竞竞争者和和广告开开支很大大的市场场上，一一种品牌牌必须更更加大力力宣扬，以以便高过过市场上上竞争者者的声音音使人们们听得见见。即使使市场上上一般的的广告不不是直接接对品牌牌的竞争争，也有有必要大大做广告告。l 广告频率率：把品品牌信息息传达到到客户需需要的重重复次数数，也会会决定广广告预算算的多少少。l 产品替代代性：在在同一产产品种类类中的各各种品牌牌需要做做大量广广告，以以树立有有差别的的形象。如如果品牌牌可提供供独特的的利益或或特色时时，广告告也有作作用。广告信息息广告就是是要把你你的产品品或服务务的利益益传达给给你的客客户、潜潜在客户户和公

8、众众，要确确保他们们注意的的焦点时时产品或或服务的的利益，而而不是广广告本身身。直接接把广告告写给那那些可能能购买的的人看，不不要浪费费时间为为那些不不可能购购买的人人写广告告。广告告要有创创意，创创意可能能来自客客户、经经销商、专专家和竞竞争者。广告文字字没有必必要过分分追求华华丽，关关键是令令人振奋奋、明确确、直截截了当，它它应该强强调对客客户很重重要的产产品特征征，语气气统一，强强调产品品或服务务及公司司的名称称，清楚楚地指出出目标市市场是什什么，并并且能够够引起足足够的重重视。一个好的的广告应应该能够够激发潜潜在客户户的兴趣趣和动机机，并采采用一种种客户能能够接受受的广告告风格。你你需

9、要花花时间来来考虑客客户、潜潜在客户户和公众众，而不不是考虑虑你应该该说些什什么，不不要说那那些客户户应该知知道的东东西，而而应该说说那些他他们想知知道的东东西。广告要遵遵循的格格式很多多，但最最简单的的广告格格式实际际上是一一种销售售格式： AA - 注注意 II - 兴趣 DD - 欲欲望 AA - 行行动广告媒体体决策广告媒体体决策指指选择传传播广告告信息的的广告媒媒体，包包括广告告的覆盖盖面、频频率，主主要媒体体类型，具具体媒介介工具和和传播时时间等。1 广告的覆覆盖面和和频率：在一定定的预算算水平下下，要弄弄清楚广广告的覆覆盖面和和频率的的成本效效益最佳佳组合是是什么。一一般而言言，

10、当推推出新产产品、侧侧翼品牌牌、扩展展著名品品牌或追追求一个个界定不不清楚的的目标市市场时，覆覆盖面是是最重要要的；当当存在强强有力竞竞争者、想想要传达达的信息息复杂、购购买者阻阻力搞或或购买次次数频繁繁时，频频率是最最重要的的。2 主要媒体体类型的的选择：媒体类类型的选选择必须须了解各各主要媒媒体在覆覆盖面、频频率和影影响方面面所具备备的能力力（见表表7-22）。表7-22 各主主要媒体体分析媒 体优 点不 足足报 纸l 广告大小小、形状状可以满满足你的的要求，可可按你详详述的内内容创大大信息。l 你的信息息的传播播可以限限制在你你所希望望的区域域内。l 可以分别别检查你你的原稿稿和资本本。

11、l 为了制作作你的广广告提供供免费帮帮助。制制作速度度快。你你今天决决定制作作的广告告很快就就到达你你的客户户手中。l 灵活、及及时，区区域市场场覆盖面面大，能能广泛地地被接受受，可信信赖性强强。l 杂乱，针针对性差差；l 保存性差差，复制制质量低低，传阅阅者少；l 大部分广广告是为为了销售售额，因因此是一一种价格格定向的的媒介；l 浪费发行行量：你你的信息息可能被被送给很很多永远远不在市市场买你你的东西西的人；l 一种高度度易见的的媒介，你你的竞争争对手可可以很快快对你的的价格做做出反应应。电 视l 综合视觉觉、听觉觉和动作作，富有有感染力力，能引引起高度度注意，触触及面广广；l 有线电视视

12、台可以以提供面面向当地地观众的的新机会会；l 能很好地地建立形形象的一一种媒介介。l 制作成本本快速攀攀升；l 干扰多，瞬瞬间即逝逝，观众众选择性性少；l 大多数广广告只有有10到到30 秒长，这这就限制制了你可可传送的的信息量量。广 播l 大众化宣宣传，区区域和人人口方面面的选择择性较强强，成本本低；l 通常可提提供免费费创意帮帮助；l 你可以永永生因为为你的公公司创造造一种个个性。l 只有声音音，不像像电视那那样引人人注意，瞬瞬间即逝逝；l 听众无法法重复所所感兴趣趣的部分分；l 广告有时时对娱乐乐节目造造成干扰扰。邮 寄l 你的广告告信息对对着那些些最可能能购买你你的产品品或服务务的人；

13、l 你的信息息可以尽尽量长地地充分表表达你的的内容；l 你能总体体控制创创意和制制作的全全部因素素；l 属于“隐隐蔽”媒介，你你的信息息在得到到反应之之前对你你的竞争争者都是是隐蔽的的。l 接收者有有选择性性，灵活活，具个个性化。l 打印和邮邮寄信件件的前置置时间长长；l 相对来说说成本较较高；l 需要得到到并保存存好的邮邮寄名单单。杂 志l 区域、人人口可选选择性，可可信并有有一定的的权威性性；l 复制率高高，保存存期长，传传阅者多多。l 广告购买买前置时时间长，有有些发行行量是浪浪费的，版版面位置置无保证证；l 篇幅成本本和创意意成本较较高。户 外 广 告告l 灵活，广广告展示示时间长长，

14、费用用低，竞竞争少；l 如果你做做得好，可可以抓住住人心；l 可获得令令人高度度注意的的知名度度。l 观众没有有选择，缺缺乏创新新；l 很难对准准你的市市场目标标；l 广告很短短。在具体选选择时，要要考虑一一下因素素：l 广告接收收者的媒媒体偏好好：例如如青少年年，广播播和电视视是最有有效的广广告媒体体；l 产品或服服务：妇妇女服装装广告登登载彩色色印刷的的杂志上上最吸引引人。各各类媒体体在示范范表演、形形象化、解解释、可可信度和和色彩方方面具有有不同的的潜力。l 广告信息息：一条条包含大大量技术术资料的的广告信信息，可可能要求求选用专专业性杂杂志或邮邮寄间作作媒介。l 费用：电电视费用用非常

15、昂昂贵，而而报纸广广告则较较便宜。3 具体的媒媒介工具具的选择择：在选择具具体的媒媒介工具具时要考考虑到发发行量、有有效广告告接收者者数量、媒媒体比重重、广告告的频率率及广告告涵盖的的区域等等。4 传播时间间的决策策：公司必须须决定如如何根据据季节的的变化和和预测的的经济发发展来安安排全年年的广告告以及在在一个短短时间内内部署好好一系列列广告展展示，以以达到最最大影响响。在推出一一项新产产品时，公公司必须须在广告告连续性性、集中中性、时时段性和和节奏性性中间做做出选择择。连续续性指在在一定时时期内均均匀地安安排广告告展示，但但由于广广告成本本高和销销售量的的季节性性变化，广广告难以以连续。一一

16、般说来来，在市市场扩大大的情况况下，当当客户频频繁地购购买商品品和购买买紧缺有有限的产产品时应应采用连连续性广广告。集集中性是是要求把把所有的的经费用用在一段段时间内内。当产产品集中中在某一一季节或或假日里里销售时时，可采采用这种种形式。时时段性要要求在某某段时间间内播放放广告，接接着是一一段时间间的间歇歇。在经经费有限限、购买买周期不不频繁或或出售季季节性产产品的情情况下，可可采用这这种广告告形式。节节奏性指指连续以以低重要要度的水水平开展展广告活活动，这这种形式式兼收了了连续性性和间歇歇性广告告的长处处，可以以使广告告接收者者更透彻彻地了解解广告信信息，而而且可以以节省费费用。广告效果果评

17、价对广告效效果评价价可从以以下几个个方面进进行：1. 广告的传传播效果果：指广广告能让让多少人人听到或或看到，能能让多少少人认可可、理解解所传播播的信息息，认可可程度如如何？（见见表7-3）表7-33 广广告的传传播效果果传播指标标评估说明明提示知名名度l 在提示广广告内容容的情况况下，广广告接收收者是否否能回忆忆起接触触过的广广告？l 反映出广广告通过过媒体传传送的“量”是否充充足，针针对接收收者的广广告到达达率和接接触频率率是否足足够？l 广告创意意是否有有冲击力力，对建建立提示示知名度度有无帮帮助。未提示知知名度l 在未提示示广告内内容的前前提下，广广告接收收者能否否回忆起起接触过过的广

18、告告；l 反映出一一定广告告到达率率后，接接触率是是否达到到使购买买者主动动记忆的的程度；l 广告创意意的冲击击力对购购买者主主动回忆忆的帮助助程度。第一提及及知名度度l 在未提示示状况下下，广告告接收者者首先提提及的品品牌或产产品信息息；l 比较受检检验品牌牌与竞争争品牌的的记忆强强度；l 评价广告告传播频频率、媒媒体行程程的安排排合理性性；l 与竞争对对手比较较广告创创意的说说服力、冲冲击力对对购买者者记忆的的影响程程度。广告理解解度l 购买者对对广告所所传达的的讯息理理解的程程度如何何？l 评价广告告选用媒媒体的类类别、方方式是否否完整传传递广告告信息？l 广告创意意对信息息的表现现是否

19、准准确、清清楚？品牌的偏偏好度l 购买者对对广告品品牌的接接受喜爱爱程度；l 广告创意意的诉求求是否从从购买者者的利益益出发，迎迎合购买买者的好好感？l 检查媒体体目标接接受对象象是否与与广告创创意的目目标对象象相吻合合？l 评价广告告品牌购购买者的的使用经经验的正正负影响响程度。购买意向向率l 购买者被被广告说说服并对对品牌有有偏好后后，产生生购买意意向程度度；l 评价广告告是否针针对有产产品需求求的目标标对象；l 与竞争品品牌相比比，对购购买者综综合价值值的体现现程度；l 评价广告告创意对对购买者者的说服服和诱导导程度。实际购买买率l 顾客决定定购买本本品牌的的实际购购买率是是多少？l 评

20、价广告告媒体投投资重点点是否与与市场购购买潜力力相吻合合？2. 广告对销销售的效效果：指指广告能能帮助促促进销售售多少产产品，即即销售量量增加多多少？评价广告告对销售售的效果果有下列列方法：直接询问问法：在在销售现现场或广广告发布布结束后后，以拦拦截的直直接方式式询问购购买者，从从而统计计出真正正购买的的原因而而产生购购买的比比重。销量对比比法：在在条件基基本相同同的情况况下，选选择年度度时间或或测试区区域对广广告发布布前后进进行比较较，得出出广告投投入与销销量变化化的比较较值。广告效果果指数：AEII = A - (A + C) * B / (BB + D) / (A + BB + C +

21、D)其中，AA：看过过广告而而购买的的人数； BB：未看看过广告告而购买买的人数数； CC：看过过广告而而未购买买的人数数；D：未看过过广告而而未购买买的人数数。例如：某某公司在在推出新新产品的的半个月月后，做做过一次次市场调调查，合合计抽样样人数550人，其中，看看过广告告而购买买的人数数为122人； 未未看广告告而购买买的人数数为7人人； 看看过广告告而未购购买的人人数为117人； 未未看过广广告而未未购买的的人数为为14人人。故 AEEI = 112 -（122 + 17）* 7 /（77 + 14） / 50 = 44。7%公司如何何选择广广告代理理商？公司必须须选择一一个适合合自身特

22、特点的广广告代理理商。1广告告代理商商所具备备的标准准评价一家家广告代代理商主主要从以以下几个个方面：l 规模：规规模是衡衡量一家家广告公公司的重重要的标标准。大大的广告告公司相相对的专专业经验验多。l 专业特长长：公司司希望广广告代理理商对自自己的产产品了解解清楚，并并具有本本行业经经验丰富富的人员员为自己己服务。如如家电行行业要寻寻求家电电的内行行人员和和具有丰丰富家电电运作成成功案例例的广告告代理商商。l 竞争产品品代理：对于广广告代理理商是否否同时代代理竞争争品牌产产品，公公司需有有明确的的界定。直直接代理理竞争冲冲突产品品的代理理商时不不予考虑虑的，间间接冲突突的相关关类别产产品要视

23、视市场的的具体情情况而定定。l 代理商的的地点：很多公公司都希希望广告告代理商商的办公公地点就就近公司司，以便便于双方方及时沟沟通。l 媒介服务务能力：由于公公司投入入到具体体媒介的的费用很很大，所所以希望望广告代代理商的的媒介策策划、代代理能力力同样强强大，有有能力进进行正确确的媒介介策划和和获得较较低的折折扣及快快速的发发布。l 广告代理理商的稳稳定性：主要指指广告代代理商有有没有建建立起公公司的竞竞争机制制和规范范管理？是否注注重员工工的学习习培训？核心人人员是否否稳定？是否具具有很强强的团队队合作精精神等。l 声誉：每每个广告告代理商商都由自自己的市市场定位位和业界界影响力力，公司司的

24、做事事风格和和服务态态度的口口碑如何何等等。l 业绩：可可以从作作品、案案例和近近期的业业务状况况进行评评价。如如其作品品对树立立产品品品牌、进进行差异异化竞争争和提升升销售量量方面效效果显著著吗？最最近获得得或失去去了哪些些客户？为什么么？盈利利状况如如何？2对广广告代理理商的调调查在掌握了了有关广广告代理理商基本本情况的的基础之之上，有有必要进进行更深深入的调调查（见见表7-4）。表7-44 广告告代理商商调查表表一、基本本情况：代理商名名称： 成立立时间： 地地址：公司性质质： xx： 法人代代表：主要负责责人： 注册册资金： 固固定资产产：员工人数数： 上年度度营业额额：公司主要要人员

25、及及其简介介：。二、组织织机构和和服务公司的组组织结构构图请描述如如何为客客户服务务？请说明如如何进行行产品品品牌管理理？公司的优优势是什什么？如何与客客户进行行交流？公司为客客户服务务的能力力如何？有哪些主主要执行行人员参参与客户户广告计计划？有哪些资资深执行行人员负负责客户户专业创创意制作作？公司高层层如何保保持与客客户的联联系？三、员工工培训及及发展情情况对新员工工是否有有内、外外培训计计划？请请描述。其它有关关人员发发展政策策规划，请请描述。四、近期期业务状状况过去两年年内，获获得或是是取得客客户有哪哪些？如有客户户获得或或失去，请请说明原原因。请提供一一张公司司曾经服服务的客客户名单

26、单及内容容。五、财务务状况是否盈利利？说明明盈利或或亏损状状况。如何与客客户结算算，希望望客户提提供什么么形式的的费用支支付方式式？请说说明原因因。公司如何何核算服服务成本本？说明明各项费费用的收收取比例例。说明媒体体付款政政策及条条件，并并提供证证明材料料。六、对广广告的观观念怎样看待待广告的的作用，利利弊等？对达成有有效广告告的信念念与经验验？怎样确保保达成有有效广告告？七、广告告制作经经验请描述公公司成功功的广告告经验。服务哪一一类产品品是公司司的优势势所在？对我们的的产品类类别的服服务有何何建议？八、其它它如果我们们与你的的客户讨讨论有关关公司的的创作作作品及服服务表现现，你们们是否同

27、同意？如果同意意，请列列出几个个可能联联系的客客户名单单。除了上述述问卷调调查，还还要进行行面谈，以以便进一一步了解解广告代代理商高高层人员员的管理理智慧、自自信、价价值观、进进取精神神、诚实实及双方方合作的的客观性性认识、营营销广告告的专业业知识掌掌握、对对客户的的服务观观念等，并并对其实实力进行行核实。3广告告代理商商的确定定公司要求求经初步步筛选的的代理商商提供广广告提案案，其核核心内容容是进行行模拟或或实战性性的产品品广告策策划，创创意方案案设计等等。通过过对提案案的评估估来最终终决定广广告代理理商。下下列因素素要重点点考虑：l 态度：广广告代理理商是否否有足够够的信心心和热情情去赢取

28、取合作？l 能力：将将要为公公司服务务的人员员是谁？有无足足够的能能力？l 工作作风风：代理理商的工工作作风风是否与与公司相相近？感感觉如何何？l 管理架构构：代理理商的组组织结构构是否有有利于与与公司展展开合作作？l 经验：对对公司的的服务是是否有相相关的背背景经验验？以往往的直接接经验怎怎样取得得？是否否能可靠靠利用？l 提案：哪哪一家的的提案效效果最好好？综合合反映如如何？在在广告难难题的专专业解决决上水平平如何？l 业绩：以以往的作作品案例例谁最出出色？对对销售的的效果如如何？公公司可否否接受创创意表现现的风格格？l 不足：每每一个代代理商有有什么特特点？重重要程度度如何？公司是是否可

29、容容忍？l 问题预测测：合作作可能出出现的最最大问题题是什么么？影响响程度如如何?能能否避免免或解决决？促销的目目标促销目标标可以是是短期的的，也可可以是长长期的。短短期促销销目标是是指在一一年或更更短的时时间内实实现的目目标，而而长期目目标需要要花更长长时间来来实现。短期促销销目标是是对行动动的召唤唤，可以以从购买买者那里里得到立立即的反反应。每每一种促促销手段段都会在在客户心心中产生生一种特特定的反反应，但但并不是是所有的的促销手手段都可可以创造造销售。一一般来说说，可以以通过促促销实现现下列目目标：l 销售产品品或服务务，告诉诉所有有有关你的的产品或或服务的的信息；l 寻找潜在在的客户户

30、，使他他们对你你的产品品或服务务感兴趣趣；l 强化销售售，提高高销售量量或销售售额；l 打入某一一特定的的细分市市场或区区域市场场；l 宣告新产产品或新新产品组组合，增增加特殊殊产品或或服务的的销售；l 使客户对对公司产产生意识识或认知知，提升升知名度度。促销预算算公司想在在促销方方面投入入多少费费用，需需要事先先做出预预算。 常用的促促销预算算方法有有以下几几种：l 量入为出出法：公公司在估估量了自自己所能能承担的的能力后后安排促促销预算算。这种种的不足足之处在在于它完完全忽视视了促销销对销售售量的影影响，导导致年度度促销预预算的不不确定性性，给制制定长期期的市场场计划带带来困难难。l 销售

31、百分分比法：很多公公司以一一个特定定的销售售量或销销售额的的百分比比来安排排他们的的促销费费用。其其优点在在于它的的灵活性性，促销销费用可可以因公公司的承承担能力力差异而而变动。另另一方面面，可以以促使管管理层以以促销成成本、销销售价格格和单位位利润的的关系为为先决条条件进行行思考，并并鼓励竞竞争的稳稳定性，使使竞争的的公司在在促销方方面的花花费按销销售百分分比计算算保持平平稳。l 竞争对等等法：公公司按竞竞争对手手的大致致费用来来决定自自己的促促销预算算。l 目标和任任务法：公司或或营销人人员首先先要明确确自己的的特定的的目标，确确定达到到这一目目标所必必须完成成的任务务以及估估算完成成这些

32、任任务所需需要的费费用，来来决定促促销预算算。在总的营营销组合合中，相相对于改改进产品品、降低低价格、增增加服务务等而言言，促销销应该受受到多大大的重视视主要取取决于公公司的产产品处在在其生命命的周期期的哪一一阶段和和产品的的差异性性如何等等。阅读材料料 公司司如何安安排促销销预算？有些公司司通过一一个品牌牌小组来来安排他他们的促促销预算算。该小小组包括括销售、贸贸易营销销、制造造、会计计和营销销研究部部门的经经理，也也包括品品牌经理理等。作为促销销预算的的第一步步，品牌牌小组广广泛地分分析年度度营销计计划的发发展内容容。以这这个分析析为基础础，该小小组建立立营销目目标和广广泛的战战略。然然后

33、，品品牌经理理根据战战略，预预测品牌牌的销售售和利润润。第二步便便是制定定最初的的在广告告、顾客客促销和和贸易促促销的预预算分配配。有些些公司现现制定贸贸易促销销，然后后将余额额分配给给广告和和顾客促促销，其其分配基基础是历历史资料料数据。再再依据竞竞争者的的促销实实际和其其它因素素，对该该分配进进行进一一步的调调整。第三步，将将该品牌牌计划呈呈给高层层经理公司司总经理理、营销销副总和和高级财财务经理理。在这这一阶段段，高层层经理们们经过审审查，可可能会要要求或建建议修改改，部分分反应了了他们对对该品牌牌应获得得的费用用于其它它品牌关关系的想想法。然然后将修修改过的的计划付付诸实施施。在本年度

34、度中，品品牌经理理将根据据竞争和和经济发发展调整整分配。在在临近期期末，品品牌经理理经常削削减不能能完成利利润的指指标的预预算。在在年底，公公司要对对过去一一年的开开支进行行评估，以以便改进进经营能能力，使使营销工工具在来来年更有有效。影响对不不同促销销工具资资金分配配的因素素有以下下一些：1. 与销售促促进相比比，在产产品生命命周期的的介绍期期和成长长期，特特别是市市场成长长率强时时，应把把更多的的钱投入入广告。拥拥有最大大的市场场份额、毛毛利和产产品差异异化的公公司也要要投入相相对较多多的广告告费。2. 越多的钱钱投入促促销，竞竞争越激激烈，在在短期就就越要集集中管理理。3. 相对于贸贸易

35、促销销和顾客客促销，广广告往往往对顾客客态度和和长期市市场份额额有正面面影响趋趋势，而而对短期期市场份份额有负负面影响响。4. 相对于广广告，顾顾客与贸贸易促销销往往对对顾客的的态度和和长期市市场份额额有负面面影响，但但对短期期市场份份额有正正面影响响。促销组合合决策促销工具具促销工具具包括广广告、销销售促进进、公共共关系与与宣传、人人员推销销和直销销（见表表7-55）。有有关广告告，已经经在前面面做了详详细讨论论。下面面主要介介绍销售售促进、公公共关系系与宣传传、人员员推销和和直销。表7-55 常用用促销工工具广 告销 售 促 进进公 共 关 系系人 员 推 销销直 销销印刷电台广告告电视广

36、告告外包装广广告包装中插插入物宣传小册册子传单工商名录录广告复制制品广告牌陈列广告告视听材料料标记和标标示语录像带竞赛、游游戏对奖彩票赠品样品交易会和和展销会会展览会示范表演演赠券回扣款待折价交易易折让商品组合合报刊稿子子演讲研讨会年度报告告慈善捐助助捐赠出版物关系游说确认媒体体公司杂志志推销展示示销售会议议销售介绍绍奖励节目目交易会与与展销会会目录邮购网络营销销电话营销销电视营销销传真邮购购1销售售促进：它具有有以下三三个特征征：l 传播信息息：销售售促进能能引起注注意并经经常提供供信息，把把客户引引向产品品；l 刺激购买买：通过过采取某某些让步步、诱导导或赠送送的办法法给客户户以某些些好处

37、；l 邀请：可可以直接接邀请客客户来进进行目前前的交易易。公司使用用销售促促进工具具来产生生更强烈烈、更快快速的反反应，销销售促进进能引起起对产品品的注意意，扭转转销售下下降。但但是它的的影响常常常是短短期的，对对建立长长期的品品牌偏好好效果不不好。2公共共关系和和宣传：它具有有以下三三个特性性：l 高度可信信性：新新闻故事事和特写写对读者者来说要要比广告告更可靠靠，更可可信。l 消除疑虑虑：很多多潜在的的客户能能接受宣宣传，但但回避推推销人员员和广告告。作为为新闻的的方式将将信息传传递给购购买者要要比推销销人员的的信息传传播为好好。l 戏剧化：公共宣宣传，像像广告一一样，有有一种能能使公司司

38、或产品品惹人注注目的潜潜能。3人员员推销：在购买买过程的的某个阶阶段，对对于建立立购买者者的偏好好、信任任和行动动上，是是最有效效的工具具。它具具有以下下特性：l 人与人面面对面的的接触：人员推推销是在在两个人人或更多多的人之之间，在在一种生生动的、直直接的和和相互影影响的关关系中进进行。每每一方都都能观察察到对方方的需求求和特征征，在瞬瞬间做出出调整。l 人际关系系培养：人员推推销允许许建立各各种关系系，从注注重实际际的销售售关系到到深厚的的个人友友谊，如如果他们们要建立立长期关关系，有有效的销销售代表表会慎重重地把他他们客户户的兴趣趣爱好记记在心里里。l 反应：人人员推销销会是购购买者在在

39、听了销销售谈话话后感到到有某种种义务，感感到有必必要继续续听取和和做出反反应。4直销销：它具具有以下下特征：l 非公众性性：信息息一般发发送至特特定的人人，而不不给予其其他人。l 定制化：信息为为某人定定制以满满足其诉诉求。l 及时：信信息准备备得快捷捷。l 交互反应应：信息息内容可可根据个个人的反反应而改改变。确定促销销组合的的影响因因素公司在设设计他们们的促销销组合时时应考虑虑到所销销售的产产品市场场类型，采采用推动动还是拉拉引策略略，产品品在其生生命周期期中所处处的阶段段等。1产品品市场类类型：促促销工具具的有效效性因消消费市场场和工业业市场的的差异而而不同。经经营消费费品的公公司应把把

40、大部分分资金用用于广告告，之后后便是销销售促进进、人员员推销和和公共关关系；相相对地，经经营工业业品的公公司应把把大部分分资金用用于人员员推广，随随之是销销售促进进、广告告和公共共关系。2推拉拉策略：促销组组合很大大程度上上受公司司选择推推动或拉拉引策略略的影响响（见图图8-11）。推推动策略略要求使使用销售售队伍和和贸易促促销，通通过分销销渠道推推出产品品，制造造商采取取积极措措施把产产品推销销给经销销商，经经销上同同样把产产品推销销给零售售商，最最后零售售商采取取积极的的行动把把产品推推销给最最终用户户。而拉拉引策略略要求在在广告和和促销方方面投入入较多的的费用，建建立客户户的需求求欲望。

41、如如果有效效，客户户会向零零售商购购买这一一产品，而而零售商商会向经经销商定定购该产产品，同同样，经经销商会会向制造造商定购购该产品品（见图图7-11）。最终用户中间商制造商推动策略略： 营销销活动 需需求 需求 营营销活动动中间商制造商最终用户拉引策略略： 需需求 需求求图7-11 推推拉策略略3产品品生命周周期阶段段：在产产品生命命周期的的不同阶阶段，促促销工具具有着不不同的效效应。l 在引入阶阶段：广广告和宣宣传推广广具有很很高的成成本效应应，随后后是人员员推销以以取得分分销覆盖盖面积，最最后是销销售促进进以推动动产品试试用。l 在成长阶阶段：由由于购买买者的相相互传告告，需求求可保持持

42、其增长长势头，因因此，所所有促销销工具的的成本效效应降低低了。l 在成熟阶阶段：销销售促进进比广告告的成本本效应更更大，广广告的成成本效应应比人员员销售更更大。l 在衰退阶阶段：销销售促进进的成本本效应继继续保持持较强的的势头，广广告和宣宣传的成成本效应应则降低低了，而而销售人人员只需需要给产产品最低低限度的的关注即即可（见见图7-2）。促销成本效应销售促进广告与宣传人员推广 引引入期 成长长期 成成熟期 衰退期期图7-22 促促销工具具在产品品生命周周期不同同阶段的的成本效效应销售促进进的决策策销售促进进包括各各种多数数属于短短期性的的刺激工工具，用用以刺激激客户较较迅速和和大量地地购买某某

43、一特定定的产品品或服务务。销售售促进主主要是吸吸引那些些品牌忠忠诚度不不高的客客户，因因为他们们寻找的的是低价价或赠奖奖。一个公司司在运用用销售促促进时，必必须确定定目标、选选择工具具、制定定方案、实实施和控控制方案案，并对对结果进进行评估估。1. 促销的目目标 销售促促进的具具体目标标要根据据目标市市场的类类型来确确定。当当面向消消费者促促销时，目目标包括括鼓励消消费者更更多地使使用该产产品和促促其大量量购买，争争取为使使用者试试用，吸吸引竞争争品牌的的使用者者；当面面向中间间商时，目目标包括括吸引中中间商经经营新的的产品或或维持较较高水平平的存货货，鼓励励他们购购买过季季产品，抵抵消竞争争

44、性的促促销影响响，加强强他们对对品牌的的忠诚度度。2. 促销的工工具 促销工工具可分分为面向向消费者者（表77-6）和和面向中中间商（表表7-77）两类类。表7-66 面向向消费者者的促销销工具工 具描 述折价指厂商通通过降低低产品的的售价，以以优待消消费者。这这种促销销方式可可以提高高消费者者对零售售点产品品的关注注，在促促进零售售点的销销售方面面极为有有效，它它对短期期销量的的提升具具有立竿竿见影的的效果。折折价可以以说是对对消费者者最有效效的促销销“武器”，因为为他们都都希望以以尽可能能低的价价格买到到尽可能能好的产产品。为了完成成营销目目标，公公司也常常常会借借助折价价作最后后的冲刺刺，特别别是在处处理到其其产品、减减少库存存、加速速资金周周转等，但但这样做做只能在在短期内内增加产产品销量量，对建建立消费费者的品品牌忠诚诚度效果果不大。并并且折价价会有损损于公司司的利润润。优惠券优惠券是是一种证证明，证证明持有有者在购购买某种种特定的的产品时时可凭此此优惠券券按规定定少付一一些钱。一一般来讲讲，这种种方式会会吸引对对品牌有有一定好好感或已已试用过过产品且且感到满满意的消消费者，公公司可以以利用此此方法推推介新产产品或拓拓展新市市场。如如果公司司较长期期