【房地产】香梅花园整体推广思路及策略方案erx.docx

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1、【香梅花花园整体体推广思思路及策策略方案案】新导导向 香梅梅花园项项目组 (20002年年10月月)一、竞争争环境简简析二、目目标消费费群建议议三、市市场定位位建议四四、推广广策略建建议五、广广告策略略建议六六、媒体体策略建建议前 言目前，陆陆家嘴地地区的高高档、全全装修豪豪华楼盘盘中，香香梅花园园已与世世茂滨江江花园、仁仁恒滨江江园齐名名。除了了这三大大豪华主主力楼盘盘之外，近近期内陆陆家嘴地地区在建建的万元元价格以以上高档档豪华楼楼盘还有有6处。因因此，处处于同级级地段、同同类高档档豪华楼楼盘竞争争中的香香梅花园园，其适适当的营营销和广广告策略略制定和和实施，就就显得至至关重要要。为此，一

2、一方面，我我们对香香梅花园园前一阶阶段的整整体广告告策略、媒媒介策略略的实施施及效果果，进行行及时跟跟踪、分分析、比比较与评评估；另另一方面面，在香香梅花园园开盘后后一个多多月的时时间里，我我们组织织专门力力量，从从市场和和目标消消费群两两个方面面着手对对香梅花花园进行行了深入入的研究究。我们在在此基础础上提出出深化香香梅花园园的营销销、广告告之整体体推广思思路及策策略。希希望有助助于进一一步提升升香梅花花园的销销售业绩绩。本策划案案要旨1、策划划内容及及方向11) 香香梅花园园所面临临的竞争争环境及及对楼盘盘本身的的影响；2) 对目标标消费群群进行细细分，明明确香梅梅花园的的目标消消费群；3

3、) 通过对对香梅花花园特性性、消费费群和现现有市场场定位的的整体思思考，修修正和确确定市场场定位；4) 根据市市场定位位及消费费群等分分析，结结合香梅梅花园销销售现状状及工程程进度，制制订阶段段性营销销推广策策略；55) 制制订广告告策略及及阶段性性广告主主题；66) 制制订相应应的媒体体策略。2、策划划分析方方式项目目市场分分析方式式通通过全面面深入的的市场调调研和市市场分析析研究究思考项项目特征征、竞争争态势、现现存问题题及与整整体推广广之间的的相互作作用；通过过与世纪纪公园周周边楼盘盘及浦东东与香梅梅花园同同类楼盘盘进行全全方位比比较分析析，研究究市场其其共性、特特性及其其平衡点点，整体

4、体预计未未来客户户流向和和对本项项目的影影响。项目目定位分分析方式式通通过对本本项目的的诸如：区位特特征、环环境特征征、建筑筑特征、交交通配套套、竞争争项目等等进行分分析，结结合市场场研究，分分析项目目的发展展走向，并并在原有有推广实实践的基基础上制制订最切切合市场场需求的的市场定定位、目目标消费费群定位位、推广广策略、广广告策略略及媒体体策略。一、竞争争环境简简析1、周边边楼盘竞竞争态势势规划划设计特特点突出出世世纪公园园周边各各小区整整体规划划上注重重生态开开发，讲讲究“人与自自然共存存”。不但但容积率率低、绿绿化率高高，而且且注重“生态环环境艺术术”水景和和绿化的的协调，绿绿色植物物选择

5、的的多样，树树种群落落多层次次配置等等。如水水清木华华公寓小小区内设设计了一一个大型型环带水水景，使使得每户户居民都都能邻水水而居，同同时还结结合水景景设计了了五个主主题园林林，总体体设计融融和了中中西文化化精髓，是是典型的的新现代代主义风风格。世纪纪公园周周边各小小区整体体规划上上崇尚现现代建筑筑艺术。如如水清木木华公寓寓会所入入口采用用下沉式式广场、简简单的椭椭圆几何何形体来来组织空空间，沿沿着椭圆圆自然设设置两条条视觉轴轴线等。还还通过环环境设计计中的水水景设计计手段来来强化这这个椭圆圆形状，使使整个规规划形成成一个内内聚的、均均匀的秩秩序空间间。包装诉诉求体现现个性各楼楼盘都依依据各自

6、自地段、环环境和规规划特点点开展有有针对性性的广告告诉求。虽虽然都把把世纪公公园作为为自己强强烈诉求求点，但但大都推推出自己己楼盘个个性的一一面。例例如水木木清华公公寓强调调自己地地处联洋洋社区，配配套齐全全；万源源杰座搬搬出余秋秋雨作为为其小区区文化顾顾问；浦浦东世纪纪花园则则强调“7000多米宽宽全景视视角，尽尽揽陆家家嘴、世世纪公园园胜景”等。房型型同质同同中有异异世世纪公园园周边楼楼盘在小小区规模模上大小小不一，占占地面积积从2.7万26.5万平平方米不不等，总总建筑面面积5.8万40万万平方米米，小区区总户数数从2550220000户不等等。但除除了万源源杰座之之外，其其余楼盘盘的规

7、模模一般均均在5000套以以上。楼型型以多层层和小高高层为主主，基本本上一梯梯两户。房房型以三三房两厅厅为主，面面积在11301500平方米米左右，房房型类似似南北北通透，功功能齐全全，主客客分离，一一般都设设有1880度大大开间的的观景客客厅。同同时万源源杰座开开发一座座酒店式式公寓和和水清木木华二期期推出三三房两厅厅2233平方米米的景观观大户型型较特别别。竞争争激烈局局面复杂杂首首先，与与香梅花花园基本本处于同同档次的的全装修修楼盘有有水清木木华和万万源杰作作。两者者综合品品质较好好，宣传传包装富富有个性性，并有有一定文文化内涵涵和艺术术品位，目目前预售售情况较较好，知知名度较较高，具具

8、有较强强的竞争争实力。其次，次于香梅花园的非装修楼盘有浦东世纪花园、清水园等。这两个楼盘除了没有全装修外，楼盘位置、小区环境设计等优势也较为突出，其实力不俗。如客户自行装修控制费用，其相对价廉的无装修楼盘，具有较大的竞争力。第三，稍低档次的非装修楼盘如大唐盛世等，在周边楼盘中价格相对稍低，但其知名度也不凡，会分流部分选择置业于世纪公园旁的消费者。2、价格竞争态势目前，世纪公园周边一般楼盘均价基本在6500元/m2左右，占据较佳观景位置的楼层均价在8000元左右。水清木华均价9000元/m2，为全装修楼盘，装修标准约1500元/m2，室内设计由香港设计师协会副会长梁景华领衔创作。万源杰座首推“家

9、庭舒适系统”的概念，全装修规划，装修标准约2000元/m2。世纪公园周边及陆家嘴中央商务区楼盘单元总价比较(略)从上表可见，世纪公园周边楼盘中香梅花园最初的单价最高，而单元总价也因房型面积大也最高。此外，香梅花园地处世纪公园的西南角，在小区周边配套上逊色于处于联洋社区内的清水园等楼盘，只有依靠小区自身配套。这方面香梅花园处于劣势。同时，陆家嘴地区的全装修豪宅中，香梅花园的单价虽低于世茂滨江花园和仁恒滨江园，但香梅花园所处的地理位置价值与世茂、仁恒又有一定差距，因此这两大豪宅会分流香梅花园部分高层次的目标消费群。3、同类豪宅分析世茂、仁恒是陆家嘴金融贸易区浦江岸边高档豪宅的双子星座，开盘后不久即

10、销售一空。世茂二期和仁恒三期因前期积累的知名度而备受欢迎和关注。此外，其区位优势更优于香梅花园，其房型、规模及豪华全装修等都与香梅花园类似，因此，是香梅花园的主要竞争对手。客观而言，目前香梅花园的品牌知名度和美誉度，尚不及世茂和仁恒。4、综合结论香梅花园园处于世世纪公园园周边中中高档楼楼盘聚集集的区位位，在生生态型住住宅方面面面临着着激烈的的同质化化竞争。同同时，在在同质楼楼盘中香香梅花园园的价格格又相对对较高。因因此，香香梅花园园在众多多楼盘竞竞争中，务务必跳出出原来的的市场形形象定位位，根据据自身的的特征和和优势，赋赋予新的的市场形形象定位位和理念念，以令令人耳目目一新的的诉求点点脱颖而而

11、出。香梅花园园既面临临世纪花花园周边边中高档档楼盘的的直接竞竞争，同同时又面面临世茂茂、仁恒恒两大滨滨江豪宅宅的间接接竞争，“两头竞争”客观上分流了香梅花园的部分目标消费群。因此，香梅花园务必注重目标消费群细分的策略，并按照不同的目标消费群，修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略，以错位竞争的策略，达到“出奇制胜”的效应。二、目标标消费群群分析1、世纪纪公园周周边楼盘盘消费群群结构分分析世纪公公园周边边楼盘是是陆家嘴嘴金融贸贸易区沿沿江（黄黄浦江）、沿沿道（世世纪大道道）、沿沿园（世世纪公园园）三大大板块的的高级住住宅区之之一。近近年来，由由于世纪纪公园周周边市政政基础设设施等配配套环境境的

12、不断断改善和和住宅开开发建设设加快，该该区域城城市化的的氛围逐逐渐浓厚厚。浦东东新区政政府将该该区域定定位为浦浦东的“古北小小区”，因此此周边楼楼盘销售售一路看看好，人人气、文文气和商商气正在在形成。经经过调研研分析，该该区域的的主要消消费群结结构如下下：陆家家嘴贸易易金融区区的白领领和金领领人士。张江高科技园区、金桥出口加工区的外籍高级管理人士和创业人士；在沪投资的外省市各类民营企业人士；港、澳、台等地区置业、理财投资人士；海归派人士；当地政府及机构的公务员；社会高收入人士；2、本案潜在目标消费群分析本司于8月初香梅花园在世纪公园举办活动现场，9月中旬香梅花园开盘后的现场售楼处，10月初在上

13、海国际会议中心香梅花园参展现场，以及针对上海金领阶层、江浙等地目标消费群，先后进行4次较大规模的消费者访谈和抽样调查。结果显示，前来香梅（售楼处、活动现场、展销会）进行咨询、参观的人士中部分客户表现出一定的购买欲望，部分客户表示出对香梅的满意倾向，(包含部分客户存在足够的购买能力)，但这些消费者尚需香梅作进一步沟通、咨询和了解。从60多位访谈对象的整体结构看，基本反映了目标消费群一些真实情况，对香梅花园进一步确定目标消费群有一定的参考价值。调研及访谈显示，外籍人士和江浙一带的外省市人士占到50%以上。这部分人士比较青睐那些价格适中、具有升值潜力的楼盘，而对于每平方米价格在1万元以上的高价楼盘，

14、在购买上持谨慎态度。外籍人士对上海目前的房价虽然尚能接受，但他们在正式购买时仍会仔细考虑；外省市人士（包括港、台人士）对价格在5000-7000元的楼盘比较感兴趣，他们买房主要用于出租。价格过高，不但对租房人难以接受，成本也不容易收回。因此，沪上购房的外地及外籍人士都十分理性。表一：客户构成成所占比例例1、高级级管理人人员26%2、私营营业主及及经商人人士35%3、境外外及外籍籍人士20%4、政府府干部10%5、其他他9%表二：年龄构成成所占比例例1、300岁以上上12%2、355-400岁22%3、400-455岁36%4、455岁-550岁30%表三：月收入所占比例例1、80000元元以上

15、9%2、1220000-1550000元18%3、1550000-2000000元28%4、2000000元以上上45%表四：购房目的的所占比例例1、改变变居住现现状20%2、为了了结婚9%3、第二二居所17%4、投资资保值54%从上述分分析可以以看出：表一一的客层层结构，与与世纪公公园周边边楼盘的的客层结结构基本本一致。这这反应出出香梅花花园与世世纪公园园周边楼楼盘面对对的是基基本一致致的客户户层次。因因此同质质化的楼楼盘、同同质化的的客层，使使我们必必须结合合香梅花花园的特特点对目目标客群群进行细细分，这这对整体体定位、广广告策略略和营销销推广十十分重要要。表二二、三中中大部分分高收入入客

16、户显显性月收收入都在在150000元元以上（实实际更高高）、年年龄处于于中年。这这部分消消费者多多数活跃跃在企业业界、商商界和演演艺界等等领域，他他们实力力雄厚，见见多识广广，是购购买高档档楼盘的的主力人人群。表四四显示，554%的的购房者者选择投投资保值值，这说说明相当当一部分分消费者者看重世世纪公园园楼盘未未来的升升值潜力力。对于于国内客客户来说说，居住住和保值值的复合合观念突突出；对对于境外外客户，由由于价格格相对其其居住地地较低且且楼盘品品质较高高，再加加上居住住的时间间较少，因因此投资资的观念念更强一一些。从从如此高高的投资资客户表表现出对对香梅的的关注，显显示出他他们对世世纪公园园

17、区域未未来发展展的信心心较强。3、目标消费群购房心理分析购房者对浦东新建居住小区的信心、缘之于浦东高起点的开发规划、现代化城市基础设施的不断完善，以及未来良好的发展前景，这是吸引他们在浦东置业的主要原因之一。具体分析，消费群购买的心理因素包括一是独特的区域环境和区域开发定位。占地14平方公里的世纪公园是目前上海中心城区内最大的园林，其周边楼盘共同拥有得天独厚的生态景观资源。二是未来良好的发展前景和升值潜力。地铁二号线从浦西繁华的南京路到浦东繁华的陆家嘴，途经世纪公园至张江，此外，处于世纪大道顶端的浦东花木地区未来价值无可估量，加上浦东行政文化中心地位的确立，使该区域的土地价值凸显无疑。三是高品

18、质的楼盘个性。依托世纪公园生态景观资源，开发商注重产品的生态化、人性化，在小区绿化、低容积率、房型设计、物业管理等方面提升楼盘品质，这也是吸引消费群的主要因素之一。4、消费群定位的建议1)定位分析避免“两头”冲撞首先，要避免与世茂滨江花园和仁恒滨江园的“冲撞”。因为香梅花园与世茂滨江花园、仁恒滨江园的定位均是豪宅，而豪宅的主要目标消费群，很难区分得一清二楚。如果都将豪宅的销售对象锁定在同一目标消费群上，势必引发相互争夺目标群的激烈竞争，然而在“三足鼎立”的竞争中，第一层面的“目标大户”，往往会流向世茂和仁恒，因为陆家嘴中央商务区内闹中取静的豪宅，以及面向浦东滨江大道和上海百年江景的生态环境良好

19、的豪宅，某种意义上对这些“目标大户”更具有吸引力。因此，香梅花园必须注重“错位竞争”的策略，以达到“出奇制胜”的效应。其次，要避免与世纪公园周边如水清木华、大唐盛世、金色维也纳等楼盘的“冲撞”。因为香梅花园与世纪公园周边的这些楼盘均属生态型住宅，他们打得都是“生态住宅，关怀天地人”的旗号，容易混淆目标消费群的购房意念。同时，水清木华、金色维也纳等也属全装修生态豪宅，但其售价却略低于香梅花园，加上联洋社区内的各项配套较全，第一层面的目标消费群往往容易流向这些楼盘。人群细分如前分析所述，香梅花园与世纪公园周边同类高档楼盘以及世茂、仁恒等豪宅的目标消费群有相当一部分是互相交叉的。为此，香梅花园对同一

20、层面的目标消费群加以细分是必然的，而不是创造新的客层。只有在十分清晰地了解了目标消费群的结构、特征以及区域分布等的状况下，才能精确地制定和把握相应的市场定位、营销策略，乃至广告策略、媒介策略等，我们的诉求才能准确，策略方能取得良好的市场效应。根据香梅梅花园的的主要特特征，我我们建议议将总体体目标消消费群划划分为海海外和海海内两个个主要层层面，进进而又将将海外层层面确定定其主要要居住地地区、区区域，以以及目标标消费群群的职业业及身份份等；海海内层面面根据市市场调研研，确定定其主要要省份、区区域及目目标消费费群的职职业和身身份等；这样，香香梅花园园面对的的复合的的消费群群体就会会层层剥剥开，在在此

21、基础础上再进进行总结结、归纳纳和分析析，这样样对香梅梅花园的的目标消消费群的的划分就就十分清清晰了。2)、海外、海内目标消费群细分为此，对本案的目标消费群细分如下：（1）海外主打目标：台湾、香港、澳门、日本、东南亚等海外经贸人士；各类跨国机构、财团、企业的CEO人士；海外侨界著名人士、海外叶落归根华侨；（2）海内主打目标：台、港、澳、日、东南亚等国家和地区来沪投资的人士；在沪外商独资、合资企业的中、高级管理人员；本市及外省市企业、经贸界人士；海归派人士及文化艺术界知名人士和社会名流；江、浙两省如昆山、温州等外资、民企发达地区目标消费群；理财投资者；三、市场场定位建建议1、定位位分析目标标以以香

22、梅花花园开盘盘后全面面营销期期为契机机，针对对境内外外不同的的目标消消费群对对象，通通过凸现现本案楼楼盘与众众不同的的个性特特征和亮亮点，进进一步整整合和强强化楼盘盘品牌的的形象，将将香梅花花园塑造造为“世纪公公园第一一”的品牌牌楼盘，为为香梅花花园一期期销售以以及二期期开发，奠奠定坚实实的基础础。分析析香香梅花园园的市场场定位取取决于项项目特性性、人群群定位、市市场及竞竞争态势势，以及及它们之之间的相相互作用用等。香香梅花园园现代风风格的建建筑设计计、黄永永洪国际际级大师师的独特特理念和和豪华全全装修，决决定了香香梅花园园是一个个具有国国际品质质的楼盘盘。同时时，这种种楼盘代代表了高高品质楼

23、楼盘的发发展方向向。香梅梅花园的的地理特特征毗邻世世纪公园园，但毗毗邻世纪纪公园和和生态住住宅的概概念共性性太强，立立意也不不高，无无法于世世纪公园园周边楼楼盘形成成有效区区隔。我们们认为，“景观”虽属共享资源，但在目前市场下其价值体现比较突出，主打“景观”概念可将临世纪公园（生态景观）、陆家嘴金融贸易区多姿多彩的现代化景观，以及香梅特有的小区景观巧妙地组合和串连起来，形成美不胜收的视觉冲击力；第二，“观景”向来是豪宅坐拥黄金地理位置的标志，也体现了现代人崇尚身价的心理，海内、海外都是如此。第三，“景观”本身更是香梅花园独特设计理念的基点之一，是对一般生态概念和毗邻世纪公园区位特征的一种超越，

24、显示出香梅花园与众不同的眼界。因此，“国际品质的观景豪宅”，就成为我们对香梅花园定位的出发点。2、市场定位与形象定位整合目前，香梅花园市场定位于“世纪公园旁的国际化生态豪宅”；形象定位于香梅文化。与周边楼盘没有足够明确的区隔，对目标消费群缺乏“冲击力”和“震撼力”。应着力延伸香梅花园与生俱来的现代国际建筑与空间设计艺术风格(国际现代建筑造型设计、全装修与价格定位)之核心特征，使香梅花园的市场定位、形象定位与目标消费群定位三者高度统一。3、整体市场定位“国际品质的观景豪宅”之国际化、高品质，将毗邻世纪公园的区位特征、建筑设计及规划特征和全装修豪华特征等香梅花园固有的特性有机地、巧妙地融为一体。“

25、观景豪宅”既是对世纪公园周边楼盘共性的深化，也对原“世纪公园旁的国际化生态豪宅”定位内涵，进行了有效且形象化的延伸，同时对香梅本身的建筑设计及规划作了重新诠释，体现出香梅花园超越于周边楼盘同质化特征的整体理念（建筑、规划、营销等），与周边楼盘形成有效区隔，从而在整体形象上将香梅花园塑造为国际化高档楼盘。四、推广广策略及及步骤1、策略略概述香梅梅花园的的推广策策略是建建立在市市场定位位、人群群定位、项项目特性性及竞争争态势等等基础之之上。因因此在整整体上采采取如下下策略细分分策略香梅梅花园的的目标消消费群从从大块面面上分为为海外、海海内两个个层面，因因此在推推广活动动和方案案上以这这两个层层面的

26、目目标消费费群展开开。海外外会在目目标消费费群相对对集中的的香港、台台湾两地地开展推推广展销销会的活活动，并并配合在在当地进进行一些些宣传活活动；海海内会选选择目标标消费群群相对集集中的江江、浙地地区经济济发达城城市（如如温州、宁宁波等地地）展开开同样的的活动和和宣传。在在顺序上上，活动动可考虑虑先海内内后海外外，宣传传上可考考虑同时时进行。但但总体上上以海内内为主。阶阶段上，特特别是在在香梅花花园一期期基本竣竣工，小小区环境境优势初初步凸现现时可考考虑以海海外为主主。深化化策略细分分策略是是一个基基本策略略，随着着项目的的不断发发展，针针对不同同目标消消费群群群的推广广深化就就十分重重要。深

27、深化策略略主要解解决如何何有效吸吸引目标标消费群群认知香香梅花园园价值，促促成购买买及产生生购买行行为后如如何获得得尊贵、价价值、安安全感（主主要针对对海外客客群而言言）等方方面的保保证，并并以此带带动同类类目标消消费群的的购买行行为。海海内、海海外均是是如此。可可考虑成成立类似似“万客会会”、“世茂会会”的业主主组织，让让他们在在香梅花花园找到到归属感感，价值值感，并并形成良良性循环环。阶段段策略前阶阶段在市市场、目目标消费费群等方方面没有有进行专专业化的的思考，导导致香梅梅花园在在市场定定位、目目标消费费群定位位等方面面略显含含混，因因此在营营销推广广策略、广广告策略略及媒体体策略方方面出

28、现现了“游离现现象”。我们们一方面面对原定定位进行行了修正正，另一一方面对对其作了了深化和和延展。在在此基础础上，根根据香梅梅花园的的推广现现状和特特点，结结合其工工程进度度将其整整体推广广分为55个阶段段，并提提出相应应推广策策略及步步骤，以以此提高高推广的的针对性性和有效效性。22、推广广步骤及及策略建建议策略略调整阶阶段策略调调整阶段段的主要要任务是是确定经经过深化化的市场场定位、目目标消费费群定位位及推广广方案等等，为香香梅花园园的新一一轮强势势推出创创造有利利条件，主主要工作作包括确定整整体推广广方案（市市场定位位、目标标消费群群定位及及推广策策略、步步骤等）深化广告主题的确定（主题

29、确定及过渡）平面广告设计方案的确定（报纸、杂志、户外等）对工程进度及调整的确定（如加快环境建设和相应配套建设等）对售楼人员进行推广新思路、广告主题理念的讲解，使他们及时了解诉求和卖点，以便更有效地开展销售工作。形象推广及促进销售期阶段特征：本阶段在延续香梅花园原有广告效果的基础上，推出新的广告主题。在广告表现形式上，原则上以新的广告主题为主。在平面设计上，则完全按照新的市场定位和目标消费群定位进行调整。通过新主题、新形象的推出，与阶段性推广活动、营销措施进行整合，达到本阶段进一步促进销售的目的。工作内容：推出新的广告主题和平面设计配合新主题，推出促进销售的推广活动(以售楼处现场活动为主，营造销

30、售气氛，除特别情况外，原则上不进行大规模形象推广活动)评估广告效果，对来电量、来访量、现场客群对广告的反应、客户询问重点等进行统计和分析。加强对重点客户的跟踪，可主动联系一些如金融、证券等方面客户，通过派发邀请函和宣传资料邀请其参加现场活动等。策略建议：由于新广告主题是对原广告主题的修正、深化和延续，因此主题诉求和推广思路的隐形特征明显，效果主要通过现场销售人员的灌输而达成。对于消费者而言，最大的变化应该是在广告的平面上。经过不断的调整，最终确定香梅花园新的主题风格。此阶段推出电视广告（软性专题片为主）十分必要，在香梅花园整合形象的关键阶段，通过电视广告来展示香梅花园景观优势、环境优势、规划优

31、势、设计优势、豪华装修优势等，取得眼见为实的效果。促进销售是本阶段的根本目标，关键在于客户资源的积累和通过营造现场气氛而达到销售促成。初期强销期阶段特征：楼盘封顶，形象开始树立，强销期的基本条件已开始具备。此阶段应形成第一个销售高潮。工作内容：此阶段的主要任务是集中力量占领市场，稳定并扩大销售成果。这是整个销售推广工作的关键。该阶段可在浦西、浦东、世纪公园和目标消费群集中的地区（如浙江温州等）进行专场展销会。策略建议：本阶段应加大广告投入，强化消费者对香梅花园印象，进一步扩大知名度，特别是营造其品牌价值，确立优势地位。多种媒体组合投放与现场活动相配合，制造香梅花园热销局面，促进客户大量成交。中

32、期强销期阶段特征：部分楼盘外立面完成，香梅花园现代、时尚的建筑外形特征已开始树立，对销售进一步产生促进作用，并获得消费者的认可，大量销售时机已基本成熟。此阶段应形成第二个强销高潮。工作内容：此阶段工作的重点是巩固前阶段全方位的宣传效果，维持一定的广告频率，巩固和扩大销售业绩。此阶段可利用销售突破某一数量的时机（如销售达70%、80%等），发布若干大幅广告，制造若干次销售高潮。策略建议：硬广告版面可以相应减少，软广告相应增加，形成软、硬广告相互补充的宣传局面。硬广告以分解楼盘的卖点为主，追求广告的促销力。软广告强调物业的各种特色及销售热度，及目标消费钟情香梅的缘由，以激起楼盘销售的联动效应。在广

33、告中推出高价物业，形成价格上涨迹象，制造升值空间，达到烘托楼盘的目的。后期强销期阶段特征：小区一期环境基本完成，香梅花园的国际化品质和环境、建筑特色得以充分体现。消费群通过在现场参观香梅花园的实景，激发他们的购买欲。此阶段进入香梅花园销售和品牌树立的黄金时期。不仅要完成尾盘的销售工作，又为二期开盘积累大量客户，形成后续联动的销售高潮。工作内容：利用一期楼盘竣工的大好时机展示全新形象，基本完成香梅花园一期的销售工作。积累客户，为香梅花园二期销售作准备。策略建议：在展示香梅花园特性的基础上，富有创意的递进式形象广告将成为硬广告的主要内容和形式。以此来进一步提升香梅花园的品牌形象。有助于提升香梅花园

34、品牌价值的社会性活动可在此阶段推出，如专题音乐会、演唱会等。由于香梅花园的品牌效应及良好销售业绩，此阶段活动往往能够达到最佳的、出其不意之效果。可选择适合目标消费群阅读的杂志或报刊，刊登深度报道，内容以金大元公司老总访谈、设计大师黄永洪先生独特设计理念的体现、香梅花园客层（明星客户）分析等，既激发目标消费群对香梅花园的美好联想，又制造香梅花园的“话题”，为香梅花园的后续整体推广造势。五、广告告策略建建议1、广告告策略主题题整合在广广告主题题上以“国际品品质的观观景豪宅宅”为主诉诉求，形形成香梅梅花园小小景与世世纪公园园大景交交融（景景观）、国国际品质质（豪华华装修）、现现代建筑筑立面动动感设计

35、计（建筑筑造型）三三大卖点点，并延延伸出或或独立、或或融合的的系列广广告，将将香梅花花园包装装成以“观景”为主要要特色的的豪宅，确确立其在在楼市中中的领导导地位，塑塑造“世茂第第二，世世纪公园园第一”的经典典楼盘形形象。海外广告告诉求要要点在在体现香香梅花园园“国际化化、高品品质”的大基基调下，凸凸显香梅梅的“景”、“情”。重点点以香梅梅的“观景”豪宅为为核心卖卖点，香香梅现代代时尚动动感的建建筑外型型和规划划为特色色，辅以以优越区区位所带带来的美美好前景景，吸引引海外的的目标消消费群。海内广告告诉求要要点重重点突出出香梅花花园优异异的国际际品质和和观景特特色，融融贯中西西的建筑筑艺术、风风格

36、，通通过“国际化化高品质质现代豪豪宅”，“享受时时尚尊贵贵生活“这一广广告形象象和主题题，吸引引海内的的目标消消费群。策略整合根据香梅花园海外、海内两大消费群层面，以其不同的购房心理、购房需求及欣赏品位进行同中有异的广告诉求和广告表现，使广告的针对性更强，效果更佳。围绕不同的推广阶段，如策略调整阶段、楼盘封顶阶段、外立面工程竣工阶段及整体环境完成阶段等销售结点，在整体诉求策略的大背景下，充分利用不同销售结点的特点和促销力，拟定有针对性的广告主题和表现。围绕香梅花园在整体推广阶段所举办的各种主题活动，依据活动主题与整体广告策略和推广的阶段性特点，拟定相应的广告主题、表现、策略。内涵整合在整合香梅

37、花园广告主题的基础上，必须进一步丰富其内涵，充分挖掘和凸现本案与世纪公园周边其它楼盘的不同之处，象世茂滨江花园那样，在确立广告主题的前提下，凸现其内涵特征，以达到“画龙点睛”的目的，营造香梅花园新的“卖点”。风格整合应确立香梅花园的广告主题画面和统一色调风格，予目标消费群以一种“条件反射”的广告效应和认同感。为此建议，香梅花园今后的广告发布，无论是境内外媒体广告、户外广告、灯箱广告、展板设计、主题活动、参展活动等场所布置，乃至楼盘所涉的各类宣传品等，均应统一风格，统一版色，并注重其延续性，以形成独特的“香梅风格”。2、阶段性广告主题第一阶段：形象推广及初期销售阶段广告主题：国际品质质的观景景豪

38、宅悠然窗外外世纪原原创美景景世纪公园园、科技技馆、陆陆家嘴，世世纪橱窗窗的斑斓斓秀色跃动着时时代的前前景第二阶段段：初期期强销阶阶段（封封顶）广广告主题题：国际品质质的观景景豪宅享逸空间间，心领领神会豪华全装装修，每每一细节节皆选用用国际知知名品牌牌，创意意而成的的房中美景景，仿若若生活在在艺术殿殿堂。第三阶段段：中期期强销阶阶段（外外立面工工程完工工）广告告主题：国际品质质的观景景豪宅尊贵气度度，恒久久显赫大师级的的景观新新理想为为您呈现现第四阶段段：后期期强销阶阶段广告告主题：国际品质质的观景景豪宅流传美景景，静思思永恒世纪公园园、科技技馆、世世纪广场场，新琢琢而成的的时代美美玉，是您窗外

39、外一道恒恒久美景景。六、媒介介策略建建议1、媒介介目标以市市场定位位、目标标消费群群为基础础，按照照推广的的四个阶阶段，即即形象推推广及初初期销售售阶段、初初期强销销期（封封顶）、中中期强销销期（外外立面工工程竣工工）和后后期强销销期（环环境建设设基本完完成）四四个时间间结点重重要参照照指标，科科学合理理地选用用媒体，选选择最有有效的媒媒体组合合,分阶阶段、有有步骤地地实施不不同的媒媒介目标标。1）、形形象推广广及初期期销售阶阶段。迅迅速导入入并强化化香梅花花园的“国际品品质的景景观豪宅宅”新概念念，扩大大和提升升品牌知知名度，进进一步营营造香梅梅花园的的声势。并并通过概概念的渲渲染和深深化与

40、消消费者产产生共鸣鸣，达到到促进销销售的目目标。2）、初初期强销销阶段（楼楼盘封顶顶）。对对“国际品品质的景景观豪宅宅”的概念念进行分分解和深深化，让让消费者者从不同同的侧面面全面了了解香梅梅花园的的价值。在在稳固海海内市场场的基础础上，开开始对海海外目标标群进行行媒体宣宣传，强强化香梅梅花园是是“世茂第第二”、“世纪公公园第一一”景观豪豪宅的概概念，以以积累客客户，扩扩大销售售。3）、中中期强销销阶段（外外立面工工程完成成）。针针对海内内、海外外两个层层面目标标群体，对对主题概概念不断断延伸，增增加媒体体广告的的投放力力度，分分别从区区位特点点、景观观优势、环环境特征征、建筑筑造型、空空间规

41、划划、豪华华装修等等方面进进行诉求求，让目目标群体体对香梅梅花园有有更加深深入的理理解，进进一步促促进购买买行为的的实现。加加强针对对海外群群体的媒媒体投放放，注重重楼盘未未来前景景和升值值潜力的的诉求，从从更深刻刻的角度度吻合其其购房心心理，在在更大程程度上扩扩大海外外群体的的客户积积累，促促进购买买。4）、后后期强销销阶段（环环境工程程完工）。本本阶段由由于香梅梅花园整整体形象象已深入入人心，销销售已接接近尾声声，媒体体在总体体形象广广告的投投放将会会增强，对对“国际品品质的观观景豪宅宅”的概念念进行延延伸和拔拔高，结结合香梅梅一期整整体工程程的完工工，香梅梅花园将将以更加加丰满的的形象出

42、出现，从从而为香香梅二期期的销售售奠定扎扎实基础础。2、媒媒介目标标群(略)3、媒媒介策略略11）、在在形象整整合推广广及初期期销售阶阶段，应应加大媒媒体的投投放密度度，并在在一定时时期内增增加强度度，形成成以海内内媒体投投放为主主，海外外媒体投投放为辅辅，报刊刊、杂志志与户外外、电视视等媒体体投放交交叉的布布局。海海内媒体体以上海海发行量量大，影影响广泛泛的主流流媒体为为主。并并覆盖至至江、浙浙地区的的媒体。户户外媒体体选择区区域以浦浦东为主主，尤其其是浦东东机场、南南浦大桥桥、陆家家嘴商务务区等区区域为宜宜。2)、初初期强销销阶段（封封顶），媒媒体投放放量力度度应加强强，适当当增加海海外媒

43、体体的投放放，形成成以海内内媒体为为主，海海外媒体体为辅的的全方位位媒体投投放布局局。海内内媒体除除主流媒媒体外，可可考虑在在针对性性强的经经济类专专业媒体体和电视视媒体作作适量的的投放。3）、中期强销阶段（外立面工程完工），媒体投放无论在密度和力度上都应进一步加强，本阶段为香梅花园一期推广中广告投放力度最大的阶段。海内、海外媒体的投放都应加强，形成海内、海外，报纸、电视、杂志以及主题活动构成的立体化宣传格局。4)、后期强销阶段（环境工程完工），广告的投放力度将会降低，媒体布局逐渐简化，无论海内、海外，应首选主流媒体，体现出重形象、树品牌的媒体投放倾向，为香梅二期开发做好铺垫准备。4、媒体推荐1）、海内以上海市台、港、澳、日、东南亚等国家及地区来沪投资人士，在沪外商独资、合资企业中、高级管理人员，海归派人士及文化艺术界知名人士和社会名流，本市及外省市企业、经贸界成功人士，社会高收入阶层人士，投资者为主打目标。(略)以江、浙两省如昆山、温州等外资、民企发达地区目标消费群为辅；媒体以江、浙两省及地区的晚报为主。(略)、海外以台湾、香港、日本、澳门、东南亚等国家与地区为主，以各类跨国机构、财团、企业的CEO人士、经贸人士；海外侨界著名人士、海外叶落归根华侨为主打目标；直接选择上述国家与地区全国性媒体进行广告投放。(略)