我国快速消费品的市场营销探析8552.docx

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1、工商管理理硕士（MMBA）学学位论文文*大大学UNIVVERSSITYY OFF *题目：我我国快速速消费品品的行业业市场营营销探析析-从从分销渠渠道方向向分析姓 名名： *学 号号： * *班 级级： *班专 业业：* *导 师师： *摘要随着新世世纪的来来临，我我国经济济正处于于高速增增长的时时期，快快速消费费品市场场竞争日日趋激烈烈，许多多产品的的市场竞竞争已经经逐渐从从单纯的的价格竞竞争向多多层次的的竞争转转变。那那快速消消费品如如何在市市场营销销中取得得成功就就是本文文主要谈谈到的问问题。其其中渠道道越来越越被视为为能给快快速消费费品生产产企业带带来独特特竞争优优势的源源泉，而而新时

2、代代渠道又又呈现出出向多极极化渠道道、整合合型渠道道、关系系型渠道道发展的的趋势。本本文以此此为基点点进行深深入分析析。关键词:快速消消费品行行业；市市场营销销；渠道道营销ABSTTRACCTWithh thhe aadveent of thee neew ccentturyy, CChinnass ecconoomy is in a pperiiod of rappid groowthh, ffastt moovinng cconssumeer ggoodds mmarkket is beccomiing inccreaasinnglyy fiiercce, manny pprodductt

3、s iin tthe marrkett coompeetittionn haas bbeenn grraduuallly ffromm a purrelyy prricee coompeetittionn too thhe mmultti-lleveel cchanngess inn thhe ccomppetiitioon. Howw inn thhe ffastt moovinng cconssumeer ggoodds mmarkketiing in thee suucceess of thiis ppapeer iis ttalkkingg abboutt thhe iissuue.

4、Onee chhannnel is inccreaasinnglyy seeen as fasst mmoviing connsummer gooods mannufaactuurerrs ccan briing a uuniqque souurcee off coompeetittivee addvanntagge, andd thhe nnew eraa off chhannnelss allso shoowinng aa muultii-poolarr chhannnelss, iinteegraatedd chhannnelss, aand thee deevellopmmentt t

5、rrendd off chhannnelss. IIn tthiss paaperr, aas tthe bassis of an in-deppth anaalyssis.Key worrds: faast movvingg coonsuumerr gooodss inndusstryy; mmarkketiing; chhannnel marrkettingg目录摘要2目录3详细目录录4第1章绪绪论51.选题题的背景景与意义义5第2章基基本概念念概述661.快速速消费品品的概念念62.快速速消费品品的特点点72.1产产品的周周转迅速速72.2产产品的保保鲜要求求比较高高72.3单单位价值值

6、较低772.4主主要满足足人们的的日常便便利性需需求73.快速速消费品品行业特特点74.快速速消费品品行业发发展的一一些基本本要素884.1品品牌和渠渠道84.2产产品定位位94.3广广告宣传传95.分销销渠道的的定义996.营销销渠道的的概念1107. 营营销渠道道冲突的的定义110第3章中中国快速速消费品品行业市市场现状状分析1111.快速速消费品品行业的的分类1112.中国国快速消消费品市市场现状状122.1个个人和家家庭护理理品行业业122.2.品牌包包装食品品饮料行行业1332.3.烟酒行行业1442.4.通路行行业144第4章快快速消费费品市场场营销之之分销渠渠道的重重要性分分析1

7、44第5章快快速消费费品市场场渠道类类型及渠渠道设计计151.快速速消费品品渠道类类型分析析161.1厂厂家直销销161.2网网络销售售161.3复复合模式式172.渠道道类型的的设计1172.1发发展初期期渠道的的设计策策略1772.2成成长期渠渠道的设设计策略略182.2.1主营营市场的的大客户户策略1192.2.2二级级市场的的开拓1192.3成成熟期渠渠道的设设计策略略20第6章快快速消费费品市场场营销之之分销渠渠道的冲冲突分析析201.分销销渠道出出现的冲冲突问题题201.1用用户资源源争夺2211.2价价格问题题211.3分分销商经经营其他他产品线线211.4信信息沟通通与反馈馈问

8、题2211.5产产品促销销与市场场定位问问题2221.6库库存量的的问题2221.7 资金结结算问题题222.分销销渠道出出现的问问题冲突突的原因因232.1沟沟通渠道道不健全全232.2目目标分歧歧大2332.3期期望差异异大2332.4竞竞争环境境的压力力233.分销销渠道冲冲突造成成的影响响24第7章快快速消费费品行业业营销渠渠道冲突突的对策策251.分销销渠道合合作2551.1渠渠道发展展的背景景分析2261.2分分销渠道道合作2262. 渠渠道信任任的建立立283.建立立信息的的共享机机制2994.从渠渠道权力力寻找突突破口3304.1权权力的种种类3004.2渠渠道成员员的渠道道权

9、力3314.3快快速消费费品行业业渠道权权力的运运用322致谢344第1章 绪论1.选题题的背景景与意义义伴随着人人们需求求的变化化和生产产商数目目的提高高，多种种形式的的营销渠渠道有其其发展的的特定意意义。渠渠道的产产生和运运作符合合比较优优势和价价值创造造的要求求，是经经济发展展的必然然产物。作作为消费费者，总总是希望望在某种种需要发发生的任任何时候候，能够够及时、方方便地买买到喜欢欢的产品品。作为为生产产产品的企企业，也也总是希希望在消消费者的的需要发发生的时时候，企企业的产产品能够够被作为为首选的的对象，并并且让消消费者能能够方便便地买到到他们的的产品。在在生产者者和最终终用户之之间有

10、一一系列的的营销中中间组织织执行不不同的功功能，这这些中介介机构组组成了分分销渠道道。分销销渠道是是促使产产品和服服务顺利利地被使使用或消消费的一一整套相相互依存存的组织，是企企业一项项重要的的外部资资源。分分销渠道道的建立立通常需需要若干干年，并并且不是是轻易可可以改变变的，它它的重要要性不亚亚于企业业关键性性的内部部资源，因因此分销销渠道管管理是企企业管理理层面临临的重要要的问题题。随着着全球竞竞争的加加剧，信信息时代代的来临临，几乎乎所有的的制造商商和分销销商都意意识到渠渠道建设设的重要要性。分分销商在在渠道的的地位得得到了前前所未有有的提高高，有些些甚至完完全控制制了制造造商的行行为。

11、渠渠道设计计和管理理己成为为企业适适应环境境变化战战略调整整的一部部分。营营销渠道道对现代代企业的的重要性性，在我我国已经经成为众众多企业业的共识识。第2章 基本概概念概述述1.快速速消费品品的概念念快速消费费品指使使用周期期相对较较短、消消费者消消耗较快快、需要要不断重重复购买买的产品品。典型型的快速速消费品品包括食食品、饮饮料、奶奶制品、个个人洗护护用品等等等。快快速消费费品有时时也被称称为包装装消费品品，产品品经过包包装成一一个个独独立的小小单元来来进行销销售，更更加着重重包装、品品牌化以以及大众众化对这这个类别别的影响响。与快快速消费费品概念念相对应应的是耐耐用消费费品，通通常是指指一

12、次性性投资较较大、使使用周期期较长的的产品，例例如家用用电器、家家具、汽汽车等等等。2.快速速消费品品的特点点快速消费费品与耐耐用品相相对，一一般是指指那些周周转周期期较短、流流转速度度较快、价价值不高高、易于于消耗、消消费者分分布广、购购买频率率高、购购买持续续时间长长的消费费品，多多是消费费者的生生活必需需品。主主要包括括香皂、牙牙膏等日日化类产产品，以以及烟、酒酒、饮料料、小吃吃等副食食类产品品。由于于购买频频率高，消消费者对对这类产产品的认认识较多多，购买买时不需需购前比比较和反反复挑选选，属于于习惯性性购买。归归结起来来，快速速消费品品主要有有以下特特点： 2.1产产品的周周转迅速速

13、由于快速速消费品品通常是是易耗品品，流转转速度快快，消费费者购买买频率高高，因此此产品的周周转周期期很短。 2.2产产品的保保鲜要求求比较高高快速消费费品多是是与人们们的日常常生活紧紧密相关关的产品品，由于于其流转转速度很很快，产产品在制制作时对对产品的的保鲜要要求也较较高。为为了使消消费者能能够按时时拿到产产品，产产品供应应商会对对渠道和和供应链链系统提提出很高高的要求求。 2.3单单位价值值较低快速消费费品的流流转速度度快在某某方面也也反映了了其低单单位价值值的属性性。这种种低价值值使消费费者在购购买时不不需要花花很多的的时间和和精力，消消费者对对产品的的购买有有很大的的随机性性。 2.4

14、主主要满足足人们的的日常便便利性需需求快速消费费品多是是便利品品，消费费者购买买商品时时以方便便、快捷捷为准，同同时购买呈现多多次数、小小批量的的特点。 3.快速速消费品品行业特特点快速消费费品行业业不同于于机械、制制造、能能源等其其他行业业，有其其特有的的特点。行行业自身身不具有有资源或或行业垄垄断性，进进入门槛槛相对较较低，后后入竞争争者不断断进入，行行业内产产品趋于于同质化化，竞争争非常激激烈。从从而使消消费者可可以有很很多的选选择，造造成快速速消费品品的品牌牌忠诚度度不高，产产品的可可替代性性大，消消费者很很容易在在同类产产品中转转换不同同的品牌牌。产品品质量很很容易被被消费者者直接感

15、感受和判判断，而而且对消消费者的的二次购购买行为为和忠诚诚度有决决定性的的影响。快速消费费品产品品面向广广大消费费者，市市场广阔阔，潜力力巨大。产产品更新新换代很很快，市市场瞬息息万变，渠渠道成员员必须对对市场环环境反应应灵敏，高高效运作作。快速速消费品品的种类类繁多，并并随着经经济的发发展，生生活节奏奏的加快快，还在在继续不不断地扩扩展到新新的领域域。快速消费费品产品品本身价价值不高高，对销销售成本本控制很很严，消消费者购购买频率率高，要要实现产产品尽可可能多的的面向消消费者，传传销和直直销的方方式都不不可取，只只有通过过零售商商店来实实现销售售。怎样样才能使使消费者者十分方方便地买买到和买

16、买得起产产品，就就需要企企业根据据具体情情况来建建立自己己的渠道道网络，以以低成本本最大范范围的将将产品呈呈现在顾顾客面前前。快速消费费品是高高频率消消费的产产品，使使用时限限短，拥拥有广泛泛的消费费群体，对对于消费费的便利利性要求求很高，销销售渠道道种类多多而复杂杂，传统统业态和和新兴业业态等多多种渠道道并存。并并且行业业集中度度逐步上上升，竞竞争难度度加大。快快速消费费品与其其他类型型消费品品相比，购购买决策策和购买买过程有有着明显显的差别别。快速速消费品品属于冲冲动购买买产品，即即兴的采采购决策策，对周周围众多多人的建建议不敏敏感，取取决于个个人偏好好、类似似的产品品不需比比较，产产品的

17、外外观包装装、广告告促销、价价格、销销售点等等对销售售起着重重要作用用。同时时品牌知知名度对对于销售售是非常常重要的的因素。4.快速速消费品品行业发发展的一一些基本本要素因为快速速消费品品面对的的是广大大消费者者，具有有面源基基础的广广泛性、爱爱好和需需求的特特异性、消消费层次次的差距距性、地地域性等等多重复复杂的特特征,所以在在快速消消费品行行业中，品品牌和渠渠道，产产品定位位，广告告宣传等等就显得得极为重重要：4.1品品牌和渠渠道与其他行行业不同同，消费费品行业业内各公公司要想想实现产产品功能能属性和和技术上上的差别别非常困困难，市市场能力力成为关关键成功功因素，而而品牌和和渠道又又是形成

18、成市场能能力的关关键要素素，因此此品牌和和渠道能能力是判判断行业业内公司司是否具具有长期期投资价价值的核核心指标标，同时时也是投投资者在在寻找投投资机会会、避免免投资风风险时需需要考虑虑的关键键因素。消消费品行行业拥有有“全国驰驰名商标标”上市公公司数量量高居各各行业之之首。营销渠道道，可以以称得上上是快速速消费品品行业的的生命线线。而营营销渠道道这条生生命线，正正发生着着深刻的的变革，在在一、二二级城市市，大卖卖场、连连锁超市市、便利利店、专专业零售售店等新新型渠道道迅速发发展，在在全社会会消费品品零售总总额中所所占比例例迅速提提高。4.2产产品定位位快速消费费品是针针对消费费者日常常使用，

19、满满足一些些基本生生活需求求的，因因为行业业进入门门槛相对对较低，所所以会有有无数的的竞争者者不断涌涌入，而而因为其其快速消消耗性，购购买频率率高，导导致消费费者会在在购买行行为中做做出许多多选择。如如何选择择消费者者的需求求，如何何更好地地满足消消费者的的需求，如如何让消消费者方方便地购购买到，如如何更好好地让消消费者注注意并喜喜爱，如如何同竞竞争品牌牌之间创创造出区区分，是是这个市市场的主主导旋律律。从全全球快速速消费品品市场来来看，品品牌主张张和概念念对一个个品牌或或产品的的成功起起着至关关重要的的作用。产产品概念念是产品品主张的的描述，取取决于产产品定位位，是一一个沟通通宣传的的基础和

20、和精华所所在，更更是把握握消费者者心理的的关键所所在。产产品概念念一定要要和当地地市场高高度相关关，产品品要符合合当地市市场的承承受力。4.3广广告宣传传快速消费费品的市市场竞争争过于激激烈，消消费者的的选择过过于广泛泛，而其其价位和和可得性性又相对对容易达达到，因因此忠实实度很难难达成。于于是，广广告创意意的作用用不严而而喻，它它用最巧巧妙最有有新意和和最有说说服力的的语言和和情绪把把一个产产品概念念传递到到消费者者脑海中中从而形形成知名名度，得得到利益益点，形形成偏好好，促成成购买。快快速消费费品不象象IT或者者电子产产品那样样可以不不断提升升新技术术、附加加新功能能，快速速消费品品从产品

21、品而言往往往是缺缺乏本质质上变化化的。快快速消费费品是以以不断推推出新意意而为特特点的。很很多知名名产品在在中国市市场很多多年，主主要的成成分没有有变化多多少，但但每年会会变换新新包装，投投放新广广告，实实行新促促销，进进行新活活动，形形式上的的新意和和主张上上的新意意胜过一一切。5.分销销渠道的的定义市场营销销中的分分销渠道道是与社社会化大大生产和和市场经经济的发发展相适适应的现现代流通通组织的的高级形形式。它它的产生生和发展展是市场场经济和和市场营营销观念念的长期期发展和和演进的的产物。分分销渠道道是指产产品或服服务转移移所经过过的路径径，由参参与产品品或服务务转移活活动以使使产品或或服务

22、便便于使用用或消费费的所有有组织构构成。分分销渠道道也被称称为分销销通路。简简而言之之，就是是产品或或服务所所有权转转移过程程中所经经历的各各个环节节连接起起来所形形成的通通道，是是促使某某种产品品和服务务顺利经经由市场场交换过过程，转转移给消消费者消消费使用用的一整整套相互互依存的的组织。分销过程程是一种种具有进进行信息息沟通、促促成协议议、实现现物权转转移、回回收贷款款等多种种功能的的企业活活动。进进行信息息沟通，即即通过供供销双方方在共享享信息资资源的基基础上，相相互协调调和进一一步改善善和参与与消费的的关系;促成协协议，即即让买卖卖双方尽尽快达成成有关产产品的类类型、价价格等条条件的最

23、最终协议议，以实实现所有有权或持持有权的的转移;实现物物权转移移，即产产品的所所有权的的转移，也也就是说说产品别别消费者者或者其其他客户户所购买买;通过过贷款的的回收，企企业可以以进一步步进行产产品的生生产或研研发。6.营销销渠道的的概念美国市场场营销协协会所属属的定义义委员会会，将营营销渠道道定义为为公司内内部单位位以及外外部代理理商和经经销商(批发商商和零售售商)共共同组成成的组织织结构，通通过这些些组织，商商品(产产品或劳劳务)才才得以上上市营销销。7. 营营销渠道道冲突的的定义营销渠道道冲突的的认识和和冲突的的日常含含义有一一定的差差异。渠渠道组织织间的冲冲突有的的时候并并不一定定是消

24、极极的，某某些冲突突实际上上还可以以改善渠渠道成员员之间的的关系。 当一个个渠道成成员的行行为与他他的渠道道合作者者相反时时，渠道道冲突便便产生了了。渠道道冲突以以对手为为中心和和方向，并并且其目目标也由由渠道合合作者操操控。对对以上渠渠道冲突突的定义义有以下下几个方方面的解解释： 渠道道冲突仅仅仅涉及及到两方方面的主主体。这这两个主主体通常常是渠道道伙伴视视彼此为为对手时时的渠道道。冲突突与竞争争的不同同之处就就在于竞竞争过程程是竞争争对手针针对第三三方的行行为，竞竞争双方方的目标标在第三三方身上上。与之之相对，渠渠道冲突突是互相相依赖的的渠道成成员以对对方为对对手的目目标影响响行为。 渠道

25、冲冲突是带带有主观观色彩。也也就是说说是否存存在冲突突、冲突突的好坏坏和冲突突的程度度是一个个主观的的评价过过程。这这给管理理的过程程中的沟沟通带来来了更高高的要求求。 渠渠道冲突突是一个个过程。渠渠道冲突突是一个个不断发发展和积积累的一一个过程程。特别别激烈的的冲突也也许是产产生于对对某一个个事实的的不同理理解。同同时，营营销渠道道成员对对渠道冲冲突的程程度感受受也受到到他们以以往经验验的影响响，这也也说明了了冲突的的连续性性。第3章 中国国快速消消费品行行业市场场现状分分析1.快速速消费品品行业的的分类因为快速速消费品品行业的的包容面面很广，所所以在讨讨论中国国目前的的快速消消费品市市场的

26、时时候要区区分开：快速消消费品行行业主要要分为消消费品制制造业和和通路业业：超市市、大卖卖场和便便利店等等商业形形式。其其中，消消费品制制造业分分四个子子行业：一是个个人护理理品行业业，由口口腔护理理品、护护发品等等行业组组成；二二是家庭庭护理品品行业，由由织物清清洁品以以及盘碟碟器皿清清洁剂、地地板清洁洁剂等组组成；三三是品牌牌包装食食品饮料料行业，由由健康饮饮料、软软饮料、乳乳品、瓶瓶装水以以及品牌牌米面糖糖等行业业组成；四是烟烟酒行业业。2.中国国快速消消费品市市场现状状我国的快快速消费费品市场场开放较较早，并并且经历历了多年年的充分分竞争，在在当前全全球经济济一体化化的背景景下，整整个

27、市场场呈现出出以下特特征：品品牌集中中的趋势势明显。中国有着着13亿人人口为基基础的巨巨大消费费市场，吸吸引着可可口可乐乐、百事事可乐、宝宝洁、联联合利华华、雀巢巢、达能能等大型型跨国公公司纷纷纷挤入中中国，与与此同时时，我国国本土也也出现众众多实力力雄厚的的民族品品牌与之之抗衡，如如娃哈哈哈、农夫夫山泉、双双汇、伊伊利、蒙蒙牛、光光明等。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开争夺，整个行业已步入微利时代，产品同质化程度越来越高，单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去，能活下来的企业，必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。随着中国国消费者者的消费费习惯慢慢慢成熟熟，市场场对品

28、牌牌的认同同程度、企企业自身身的品牌牌意识也也日益增增强。激激烈的竞竞争加快快了行业业内的品品牌集中中速度，优优势品牌牌企业占占据越来来越大的的市场份份额，经经营不善善的企业业渐渐陷陷入困境境，最终终被优势势企业兼兼并或从从市场中中消失。按理而言，快速消费品应该是最需要符合本地市场消费者需求和理解本地消费市场的，而这恰恰应该是国内企业的强势所在，可事实是目前中国的快速消费品市场仍然由跨国企业把持，这些跨国巨头包括宝洁、联合利华、可口可乐、达能等。放眼而看，在所有的发展中国家市场，情况均为如此。其实原因很简单：跨国公司理解产品概念在策略上90的重要性，他们对产品概念的开发保持着无与伦比的热情和优

29、势，他们的广告创意和产品定位并非企业的一厢情愿的相信，而是经过消费者的检查，从方方面面予以求证。他们模式化的执行剩下的就是不断的增添和修饰细节。他们不断以新的信息和主张以及新的形式去轰炸市场，创造流行。他们在潜移默化中在生活方式的改变中增强感召力。他们信奉品牌的价值，旨在市场和品牌的长期培育。按照快速消费品制造业子行业的分类，现把各个市场的状况总结如下：2.1个个人和家家庭护理理品行业业护理品行行业作为为快速消消费品行行业重要要组成部部分之一一，近年年来总体体销售额额持续增增长。预预计今后后几年行行业销售售额将以以年均115左左右速度度增长，到到20110年达达到8000亿元元左右。在个人和家

30、庭护理品中，化妆品产业规模最大。改革开放20年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，而且具有相当大的发展潜力，预计到2010年，这一市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9左右。全国化妆品生产企业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90左右，市场份额却只有不到20。外资，合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80。外资、合资企业占绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围，留给本土企业

31、的就只剩下中低端市场及大众日化用品。洗发水隶隶属于洗洗漱用品品，是个个人护理理用品中中最大的的一类产产品。中中国是目目前世界界上洗发发水生产产量和销销售量最最高的国国家。目目前，中中国有超超过16600个个洗发水水生产商商，国内内市场上上的洗发发水品牌牌超过220000个。其其企业结结构比例例与化妆妆品企业业结构近近似。中中国的洗洗护发品品市场是是一个趋趋于成熟熟的市场场。但随随着近年年来经济济的发展展，洗护护发品市市场不仅仅有了长长足进步步，而且且还有巨巨大的潜潜在市场场容量。由此可见，在洗漱用品和口腔用品市场中，同样是外资，合资企业占领绝大多数市场份额。并且他们利用自己的资本优势蚕食和兼并

32、中国本土厂商。但是这些企业主要占领了中国快消市场的中高端市场，在中国快速消费品的低端市场，没有出现一个有统御力的品牌，国内的企业和厂商可以这个为突破点，逐渐占领市场份额，获取发展。2.2.品牌包包装食品品饮料行行业乳产品包包括液态态奶、奶奶粉和冷冷饮等，其其中液态态奶产销销量的比比重在778左左右。从从19995年开开始，乳乳品特别别是液态态奶的供供需迅速速增长，220055至20008年，奶奶产销量量的增长长将会在在1530左左右。有有关专家家通过分分析国内内乳品市市场的供供需关系系及企业业生产能能力等综综合指标标，认为为目前乳乳品行业业处于成成长期，根根据近年年来相关关数据回回归分析析后，

33、判判断出行行业产销销量将继继续300的增增长速度度，与主主要生产产商的预预期基本本保持一一致。中国饮料料市场的的真正形形成，恐恐怕要追追溯到220年前前可口可可乐进驻驻中国。而而20年后后的今天天，中国国的消费费者却面面临着一一个充满满竞争、富富于冲击击的成熟熟的品牌牌化饮料料市场。在在这个高高度竞争争的市场场中，无无论是挟挟雄厚资资金的国国外品牌牌，还是是宣扬民民族精神神的国产产品牌，都都在使出出浑身解解数为自自己争得得一席之之地，中中国饮料料市场潜潜力巨大大。目前前中国饮饮料市场场仍处于于发展期期，相对对于欧美美发达国国家，消消费者选选择饮料料品种受受外界影影响较大大，广告告、媒介介、国家

34、家大的事事件、新新的工艺艺技术都都是重要要的影响响因素。中中国饮料料品种结结构的变变化受台台湾、日日本的影影响较大大，可能能是文化化及生活活方式接接近所致致。纯茶茶、奶茶茶可能成成为未来来中国茶茶饮料新新的增长长点，功功能饮料料和运动动饮料的的市场定定位应改改变目前前模糊不不清的现现状。2.3.烟酒行行业随着市场场需求稳稳步增长长，伴随随着税收收等政策策的逐步步松动，我我国酒行行业在近近年开始始呈现恢恢复性增增长态势势。预计计幅度在在10以以上。基基本上来来说，白白酒和啤啤酒行业业由于地地域性和和历史性性的原因因，国内内的厂商商占绝对对主导地地位，红红酒市场场国外厂厂商占领领高端，国国内的部部

35、分厂商商也有实实力和他他们在这这一领域域开展竞竞争。啤啤酒行业业首次超超过美国国成为世世界啤酒酒生产第第一大国国。从全全球范围围来看，葡葡萄酒消消费量增增长较小小，但是是我国相相对增长长速度远远远高于于世界平平均水平平。就目目前我国国国内市市场格局局来看，新新进入者者往往以以中低档档品种为为主，高高档品种种市场主主要被国国外品牌牌和长城城、张裕裕、王朝朝等主要要品牌占占据。2.4.通路行行业通路行业业主要是是指超市市、大卖卖场和便便利店等等商业形形式。消消费品主主要品类类的增长长在很大大程度上上要归功功于现代代通路，即即超市、大大卖场和和便利店店的发展展。我国国现代通通路份额额在全球球范围内内

36、还处于于较低水水平。不不过近几几年来，现现代通路路零售网网点的数数量增长长速度保保持在335左左右，使使中国零零售市场场的面貌貌发生了了翻天覆覆地的变变化。在在未来几几年里，大大多数消消费品的的制造商商会逐步步地把销销售重心心从传统统通路转转移到现现代通路路上来。与与之相辅辅，批发发商也会会向集团团化、规规模化发发展，以以完成向向物流配配送商的的转型。第4章 快速消消费品市市场营销销之分销销渠道的的重要性性分析商品从生生产到消消费基本本经历以以下过程程:产品品研发、产产品生产产、产品品分销、产产品购买买、产品品消费，快快速消费费品也同同样有着着这样的的过程。在在这样的的一种过过程中，产产品分销

37、销过程是是非常重重要的一一个环节节。对于于任何产产品而言言，不论论它多么么先进、多多么完美美，如果果没有很很好的分分销渠道道，没有有很好的的流通途途径，都都不能最最终被消消费者所所购买，不不能够给给企业组组织带来来任何利利润，而而只能是是存放在在库房。快快速消费费品企业业要长期期保持自自己的竞竞争优势势，需要要采用销销售渠道道策略，获获得渠道道优势。未来快速速消费品品企业的的竞争不不仅是产产品的竞竞争、价价格的竞竞争、品品牌的竞竞争，更更是分销销渠道的的竞争。越越来越多多的快速速消费品品企业发发现，受受科技、信信息、消消费观念念、竞争争等因素素的影响响，销售售渠道呈呈现新的的发展趋趋势，在在产

38、品、价价格乃至至广告同同质化趋趋势日益益加剧的的今天，销销售渠道道策略将将对生产产企业产产生深远远的影响响。快速速消费品品行业终终端为王王，通过过针对消消费者促促销来强强化其购购买决定定，诱发发购买行行为。知知名度再再高再畅畅销的产产品，消消费者要要很方便便地购买买，只有有通过各各种渠道道网络，比比如连锁锁超市、卖卖场等等等。产品品进入零零售店可可以是从从生产厂厂家直接接到商店店，也可可以通过过分销商商或批发发商进入入零售商商店，这这种情况况普遍存存在于生生产厂家家资金和和配送能能力所不不能覆盖盖的地区区和零售售商店。通通常情况况下，绝绝大多数数生产厂厂家的产产品都是是通过直直接和间间接两种种

39、渠道进进入卖场场。第5章 快速消消费品市市场渠道道类型及及渠道设设计快速消费费品企业业营销渠渠道的主主要目标标就是要要将优质质产品顺顺畅低成成本地送送到消费费者面前前。使消消费者尽尽量方便便地购物物并且能能满足消消费者不不同层次次的需求求。采取取何种模模式进行行市场销销售格局局设置，是是关系到到一个企企业盈利利和厂商商关系的的重要问问题。快快速消费费品企业业在进行行渠道设设计时要要依据快快速消费费品企业业在不同同时期的的目标偏偏好、竞竞争对手手的渠道道特点和和渠道发发展的趋趋势来对对不同的的渠道做做出综合合的评价价和判断断。1.快速速消费品品渠道类类型分析析1.1厂厂家直销销厂家直销销是指厂厂

40、家将产产品直接接销售到到终端客客户手中中，不通通过中间间环节过过节。该该模式的的优点有有： 厂厂商可以以为零售售商提供供较高的的客户服服务水平平。由厂厂商自己己的车队队进行配配送可以以保证供供货的及及时和定定单满足足的准确确，从而而为加强强分销和和避免脱脱销断档档提供支支持。 厂商对对零售商商有较强强的控制制能力。直直接参与与贸易条条件的谈谈判可以以保证厂厂商能将将渠道支支持资源源的作用用发挥到到最大。 较短的的信息流流程和较较少的沟沟通环节节保证了了信息流流通的顺顺畅，有有效地避避免了误误差的产产生。厂厂家的销销售人员员直接与与零售店店合作，使使得厂商商的计划划可以及及时准确确地在零零售卖场

41、场中得以以体现，而而零售商商的意见见和建议议也可以以及时地地反馈到到厂商。顺顺畅的沟沟通为厂厂家与零零售商之之间合作作关系的的良性循循环奠定定了坚实实的基础础。但是是也有很很多缺点点：.厂厂商资金金压力较较大。厂厂商必须须独立承承担全部部未售出出产品的的成本，未未发运成成品的仓仓储费用用以及因因此而带带来的其其他可能能支出，同同时还要要支付车车队的各各项支出出，从而而形成较较大的资资金压力力，提高高了对厂厂商固定定资产和和运营资资金的要要求，也也大大的的削弱了了资金的的流动性性。 造造成了厂厂家资源源的分散散，从而而导致了了较高的的机会成成本。为为了高效效的管理理整个流流程，厂厂家必须须为这套

42、套系统配配置相关关硬件支支持设备备和训练练有素的的操作人人员。这这些都给给厂家造造成了额额外的压压力，分分散了厂厂家的资资源，使使得厂家家难以把把精力和和资源集集中在自自己最擅擅长的方方面，从从而影响响企业经经营。1.2网网络销售售网络销售售是指厂厂家不直直接销售售产品给给终端客客户，而而是通过过经销商商和批发发商渗透透，把产产品送到到终端客客户。此此网络适适用于大大多的快快速消费费产品，同同时适用用于农村村和中小小城市市市场。这这种模式式有一些些不可避避免的缺缺点：对对市场反反应较迟迟缓，易易造成价价格混乱乱和区域域间的冲冲突。 这种模模式对生生产商的的要求非非常低，也也把厂家家的负担担减少

43、到到了最低低水平。但但不可避避免地，厂厂家几乎乎失去了了对零售售商的控控制和影影响力，全全部业务务都由经经销商按照照自己对对生意的的理解来来进行。因因此如果果经销商商的业务务能力不不够强或或与厂家家不能够够很好地地合作，产产品在零零售系统统中的表表现将存存在着非非常大的的潜在危危机。这这种模式式下，即即使厂家家能对经经销商提提供完美美的业务务支持系系统，也也不能保保证自己己的渠道道策略得得到理想想的实施施。并且且由于经经销商在在渠道中中起到的的不可替替代的作作用，厂厂家在与与经销商商的合作作中也很很难获得得较强的的谈判能能力，从从而难以以对经销销商进行行有效的的管理。当当然也有有显而易易见的优

44、优点：节节省大量量的人力力物力、销销售面广广、渗透透力强，借借助他人人网络扩扩大销售售。 1.3复复合模式式在零售终终端迅猛猛发展的的今天，全全靠网络络销售，通通过经销销商做大大型超市市和终端端己阻碍碍了销售售的发展展。以网网络销售售为主，辅辅以一定定的自销销力量，由由厂家直直接做大大型超市市和经销销商难以以涉及的的特殊终终端，既既可控制制重点，又又能拾遗遗补漏，还还可对整整个市场场起到控控制、调调整的作作用。但但有些时时候处于于直销和和网络的的两种渠渠道会由由于厂家家不同的的渠道的的政策而而发生矛矛盾和冲冲突。如如厂家给给营销渠渠道成员员不同的的零售定定价和促促销优惠惠政策等等倾斜式式的政策

45、策时，常常常引发发冲突。 快速消消费品的的销售要要求服务务周全、送送货及时时，深度度分销，对对于一些些非地方方性品牌牌来说，生生产厂家家和销售售市场距距离较远远，自身身配送能能力有限限，国内内物流行行业尚不不健全，要要使消费费者随处处可以买买到产品品，同时时又要控控制厂商商的销售售成本和和财务风风险，加加之中国国特殊的的地理条条件，地地区间差差异较大大，单靠靠厂商的的力量很很难让产产品进入入千家万万户。此此外，中中国消费费品市场场庞大且且增长迅迅速企业业一旦切切入高速速成长市市场，其其资金短短缺和人人力资源源缺乏的的矛盾就就会十分分突出，充充分利用用经销商商的资金金流、物物流和关关系网络络可以

46、促促使企业业高速成成长迅速速占领市市场。因因此通过过经销商商覆盖部部分销售售区域，同同时直供供一些重重点客户户，是众众多国内内外快速速消费品品厂商的的普遍做做法。2.渠道道类型的的设计2.1发发展初期期渠道的的设计策策略在快速消消费品发发展初期期，除市市场引导导者外，大大部分快快速消费费品企业业面对的的是一个个存在无无数同类类产品竞竞争者的的市场。根根据快速速消费品品的产品品特点和和消费者者的购买买习惯分分析可知知，营销销策略定定位越准准确，市市场跟进进者获取取营销成成功的可可能性越越大。 渠道设设计的首首要目的的在于使使消费者者更加方方便的获获得所需需的产品品，因此此顾客的的需求特特征成为为

47、渠道设设计的重重要依据据。渠道道设计要要以顾客客的需求求为导向向，要与与顾客的的需求特特征相适适应。从从新产品品上市到到产品的的成熟过过程中，市市场需求求有着明明显的差差别，要要求不同同的渠道道策略与与之相适适应。其其次，渠渠道资源源作为一一种稀缺缺性战略略资源。它它既是企企业市场场信息重重要的来来源，又又是建立立竞争优优势的利利器。渠渠道接近近消费者者，可以以收集到到企业所所需要的的准确、快快速的市市场信息息。谁拥拥有好的的渠道资资源，谁谁就会有有好的信信息，就就能在竞竞争中赢赢得先机机。在产产品生命命周期中中，渠道道策略随随着市场场竞争的的变化而而变化。因因此市场场需求与与市场竞竞争状况况的变化化决定渠渠道策略略的选择择。 对对于大多多数的快快速消费费品而言言，即使使是新产产品其创创新性也也十分有有限。顾顾客一般般对产品品已经有有了一定定的知识识，营销销重点在在于选择择特色渠渠道，突突出自身身的差异异。总的的说来，在在