家电企业销售渠道的管理领域15552.docx

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1、家电企业业销售渠渠道管理理摘 要本文以家家电流通通渠道领领域的行行业现状状为线索索，对家家电企业业在当今今行业状状态下如如何对自自身销售售渠道进进行有效效管理展展开论述述，找出出在管理理中现存存的问题题和不足足并予以以分析和和解决，最最终探索索出最为为行之有有效的管管理方法法和模式式。本文主要要分为三三大章节节：第一章是是对行业业现状的的分析。110年间间以国美美、苏宁宁、永乐乐等大家家电连锁锁为代表表的新兴兴渠道迅迅速崛起起，大有有取代以以经销代代理制度度为主的的传统渠渠道之势势。本文文以近日日格力与与国美合合作崩裂裂事件为为切入点点，提出出自己的的观点：新兴渠渠道目前前只能在在一级市市场成

2、为为主导，二二、三级级市场仍仍是传统统渠道的的天下，并并从新兴兴渠道模模式的不不成熟以以及中国国家电市市场发展展的地域域性和不不平衡性性展开论论证，同同时为下下文做好好铺垫：在两种种不同市市场状况况下，家家电企业业也要采采取相应应不同的的渠道管管理模式式和方法法。第二章开开篇就以以上海作作为一级级市场的的代表，分分析了上上海国美美、苏宁宁、永乐乐等各大大家电连连锁分布布情况，并并紧密结结合本人人在家电电企业的的实际工工作经验验，提出出自己观观点：在在一级市市场当中中，对销销售渠道道的管理理其实就就是对大大家电连连锁终端端卖场的的管理。在在这一观观点指导导下，对对家电企企业现行行的终端端管理模模

3、式进行行利弊分分析，去去其弊，择择其利，提提出更有有效的终终端管理理模式提高高终端管管理部门门在企业业中的地地位，将将其作为为企业管管理构架架的重心心，充分分发挥其其应有作作用。第三章对对家电企企业在二二三级市市场以传传统渠道道为主导导的情况况展开分分析和研研究，首首先列举举了几种种主要的的销售渠渠道管理理模式区域域多家经经销商制制、区域域总经销销商制和和直供分分削模式式的优势势和劣势势，提出出自己观观点：一一种新的的渠道模模式（区区域总经经销商制制和企业业自建品品牌专卖卖店相结结合）将将更适合合与市场场发展。这这种模式式下，可可以通过过经销商商与企业业品牌专专卖店之之间的竞竞争，使使双方协协

4、同发展展，进一一步提供供品牌占占有率和和销量。最后对本本文进行行了小结结。由于于一级市市场的战战略地位位优于二二三级市市场，企企业相对对较重视视，得到到的资源源也较多多，相对对就比较较健全和和完备，只只需在管管理上更更加细致致和细分分。但同同时一级级市场的的竞争也也非常激激烈，市市场趋于于饱和，今今后的竞竞争重点点肯定会会向二三三级市场场偏移。而而大多数数企业二二三级市市场的销销售渠道道建设并并不完备备，管理理也不完完善，这这都需要要进一步步的加强强，如此此才能迎迎接将要要到来的的竞争和和挑战。关键字：渠道模模式 大大家电连连锁 终终端管理理 传统统渠道 总经销销商制 品牌专专卖店RESEEA

5、RCCH OON MMANAAGEMMENTT OFF MAARKEETINNG CCHANNNELL FOOR HHOMEE ELLECTTRONNICSS COORPOORATTIONNSABSTTRACCTSThiss reeseaarchh reegarrds currrennt ssituuatiion of thee ciircuulattionn chhannnel of thee ellecttriccal homme aappllianncess ass thhe ccluee, ddesccribbingg onn hoow tthe homme eeleccrtoonic

6、cs ccorpporaatioons to mannagee thheirr maarkeetinng cchannnell vaaliddly undder nowwadaays traade staate .Fiind outt thhe eextaant proobleem iin mmanaagemmentt ,aanallysee annd ssolvves theem iin mmy wway.Thiss reeseaarchh diividdes intto tthreee mmajoor cchappterrs.CChappterr onne bbreaak tthrooug

7、hh wiith thee ruuptuure on Greee aand Guoomeii reecenntlyy, pput forrwarrd mmy oown vieew. Thee emmerggingg chhannnel at preesennt oonlyy caan bbecoome thee leeadeershhip in thee fiirstt leevell off maarkeets. Seeconnd aand thiird levvelss weere stiill thee unnderr thhe cconttroll off trradiitioonal

8、l chhannnel worrldss. DDo fforeeshaadowwingg weell forr thhe eensuuingg chhaptterss att thhe ssamee tiime . TTo ttwo diffferrentt chhannnelss, tthe homme eeleccrtooniccs ccorpporaatioons shoouldd taake diffferrentt chhannnel mannageemennt mmodee annd mmethhod tooo.Chappterr twwo rregaard Shaanghhai

9、as reppressenttatiivess off thhe pprimmaryy maarkeet, putt foorwaard my vieew: In thee prrimaary marrkett, tthe conntrool ooverr maarkeetinng cchannnell iss acctuaallyy too maanagge tthe cattenaatioon ttermminaal oof hhomee ellecrrtonnicss. EEnteerprrisees nneedd too raaisee thhe sstattus of thee te

10、ermiinall addminnisttrattivee deeparrtmeent, thhe ccompposiitioon ggivees pplayy too thheirr immporrtannce.Whettherr annalyyse thee seeconnd aand thee thhirdd siituaatioons of thee maarkeets , II fiind thaat: A nnew chaanneel mmodee (ccombbinees wwithh thhe ggeneerall diistrribuutorr off arrea makke

11、tss annd sselff-buuiltt brrandd moonoppoliizedd shhop of entterpprisses ) wwilll bee moore suiitabble forr thhe mmarkket devveloopmeent. Thhrouugh thee coompeetittionn ,bbothh siidess deevellop in cooordiinattionn.Carrriedd onn thhe bbrieef ssummmaryy too thhis ressearrch finnallly. Thee prrimaary c

12、haanneel iis rrelaativvelyy sooundder andd moore commpleete in connstrructtionn, bbut thee maarkeet ttendds ttowaardss thhe ssatuurattionn. TThe poiint willl ffocuus oon tthe seccondd annd tthe thiird marrkett.Thhe mmanaagemmentt off moost entterpprisse iis iincoomplletee . Thee neeed of furrtheer e

13、enhaanceemennt, thaat ccoulld mmeett thhe ccomppetiitioon aand chaalleengee .Key worrd: Chaanneel mmodee, EElecctriicall hoome apppliaancees cchaiin, Terrminnal mannageemennt, Traadittionnal chaanneel ,Thee geenerral disstriibuttor Braand monnopoolizzed shoop目 录中文摘要要ABSTTRACCT前 言第一章家家电流通通渠道领领域的行行业现状

14、状11.1以以国美、苏苏宁、永永乐等大大家电连连锁为代代表的新新兴渠道道迅速崛崛起11.2家家电制造造企业对对大家电电连锁由由排斥到到认同的的过程221.3新新兴渠道道与传统统渠道的的冲突331.4新新兴渠道道在短期期内无法法全方面面战胜传传统渠道道。31.4.1主观观原因：大家电电连锁的的与家电电生产企企业的合合作并非非共赢之之道31.4.2客观观原因：中国市市场情况况复杂多多样制约约了大家家电连锁锁在二三三级市场场的发展展51.5不不同管理理模式应应对不同同渠道模模式6第二章新新兴渠道道为主导导的一级级市场销销售渠道道管理662.1各各大家电电连锁在在上海的的分布及及发展状状况62.2销销

15、售渠道道管理演演化为对对终端卖卖场的管管理72.3对对海信公公司终端端管理模模式和构构架的深深入分析析探讨882.3.1海信信公司终终端部主主要工作作职责882.3.2终端端部在公公司架构构中的位位置及各各部门分分工92.3.3海信信公司终终端管理理组织架架构的弊弊端92.3.4我对对于终端端管理组组织架构构的调整整设想1112.3.5调整整后的终终端管理理组织构构架优越越性分析析112.4小小结：终终端管理理对企业业提出了了更高管管理要求求12第三章传传统渠道道为主导导的二、三三级市场场销售渠渠道管理理123.1区区域多家家经销商商制1333.2区区域总经经销商制制133.3直直供分销销模式

16、1143.4更更适合海海信市场场特点的的新模式式：区域域总经销销商制与与企业自自建专卖卖店有机机结合的的模式1153.4.1两条条渠道：总经销销商代理理和企业业自建品品牌专卖卖店1553.4.2两条条渠道并并存模式式的优势势153.4.3专卖卖店出现现的若干干问题及及解决措措施1663.4.4对品品牌专卖卖店的保保护和培培养策略略17小结188谢辞199参考文献献20前 言本世纪990年代代之后，家家电行业业发生了了巨大的的变革。首先，现现在的家家电市场场，各种种家电企企业品牌牌质量、产产品技术术、性能能、知名名度、价价格、服服务等方方面同质质化日趋趋明显，已已不再成成为消费费者的主主要选择择

17、因素。消消费者更更为关注注的则是是购物场场所的信信誉程度度以及购购买是否否便捷、能能否为购购买提供供完善的的服务等等因素。这这些方面面的要求求使销售售渠道的的重要性性日益明明显，并并成为家家电生产产企业销销售中具具有决定定性影响响的重要要因素。对对家电生生产企业业而言，今今后谁掌掌握了销销售渠道道，谁就就赢得了了市场，就就能有效效地战胜胜自己的的竞争对对手。而家电行行业最为为引人注注目变革革的就是是家电流流通领域域的变革革。随着着国美、苏苏宁、永永乐等以以家电连连锁大卖卖场为经经营模式式的新兴兴渠道商商的迅速速崛起，改改变了传传统的家家电制造造行业与与家电流流通行业业之间的的关系，同同时也在在

18、家电流流通领域域当中引引起了很很大的变变革。而而由这些些变革所所导致的的家电流流通渠道道的多样样化及渠渠道间的的冲突逐逐渐演变变成了家家电企业业销售渠渠道管理理中的一一个最主主要的问问题。在在新兴渠渠道抗衡衡传统渠渠道的冲冲突时代代，家电电企业的的流通渠渠道呈现现出不同同体制、不不同类型型、不同同层次和和不同运运作模式式的现状状。那么，针针对这些些各方面面的差异异，面对对从中引引发的新新问题与与新冲突突，家电电企业应应该如何何对自己己的销售售渠道进进行管理理以取得得规模更更大、效效率更高高、运作作更灵活活、运营营成本更更低的渠渠道优势势？我现现在在海海信集团团上海分分公司工工作，作作为家电电行

19、业的的一员，我我将结合合自己在在海信公公司的工工作经验验和实际际体会，对对这个问问题展开开深入的的思考和和探讨。第一章 家电流流通渠道道领域的的行业现现状1.1以以国美、苏苏宁、永永乐等大大家电连连锁为代代表的新新兴渠道道迅速崛崛起根据国家家经贸委委20004年公公布的数数据，220033全国连连锁企业业20强强中，作作为家电电连锁的的国美电电器有限限公司以以全年销销售额1177.9亿元元位列第第三，在在家电连连锁企业业当中位位列第一一。而作作为家电电连锁排排名第二二的苏宁宁电器集集团，销销售额首首次突破破1200亿元，位位居连锁锁企业第第7位。1996年才创建的上海永乐家用电器有限公司以87

20、.6亿元的销售额排名第11，在家电连锁行业排名紧随国美和苏宁之后位居行业第三。20033年国内内市场1100家家连锁企企业的调调查统计计显示，全年百家连锁企业总计实现销售额3580亿元，比上年的2465亿元增长44.9%，是同期全社会消费品零售总额增长率的5倍多，店铺总数为5997个，同比平均增长59.24%。而国美电器有限公司、苏宁电器集团和上海永乐家用电器有限公司销售额和店铺数一年内均增长超过100%，增幅一倍以上，位距连锁行业增长之首。1王平，中国排定零售餐饮连锁企业30强 上海华联居首，中华工商时报，2004-02-20 1表一：国国美、苏苏宁、永永乐在全全国各地地的分布布情况家电连锁

21、锁企业 分分布情况况连锁门店店数国美北京、天天津、上上海、成成都、重重庆、郑郑州、西西安、沈沈阳、济济南、青青岛、广广州、深深圳、杭杭州、昆昆明、福福州、宁宁波、山山西、河河北、吉吉林、江江苏等省省、市、地区135家家苏宁北京、上上海、天天津、重重庆、广广州、深深圳、成成都、沈沈阳、西西安、江江苏、浙浙江、山山东等省省、市、地区126家家永乐上海、苏苏州、南南通、无无锡 、杭州州 宁波波 绍兴兴 福州州 郑州州 洛阳阳 新乡乡 广州州等省、市、地区75家（数据来来源：从从国美、苏苏宁、永永乐各企企业网站站上收集集的信息息）大家电连连锁的快快速成长长及形成成，吸纳纳了大量量的购买买力，家家电销售

22、售额逐步步向这些些零售业业态积聚聚，标志志着家电电流通走走到了终终端时代代。在国美、苏苏宁等家家电连锁锁大卖场场出现之之前，中中国家电电销售的的主要渠渠道是：1.各各地的百百货商场场2.与与厂商自自己建立立的各级级销售公公司合作作的各级级经销商商。随着着家电连连锁大卖卖场的快快速发展展，在一一级市场场传统流流通渠道道正逐步被被新兴大大家电连连锁商所所取代。特特别是北北京、上上海这样样的大型型城市，传传统流通通渠道基基本上全全部萎缩缩。大家电连连锁以自自己规模模化经营营的优势势形成了了新的商商业布局局。他们们首先是是利用规规模采购购的价格格优势在在三流商商业地段段创建了了最初的的品牌与与最基本本

23、的店面面数量；当连锁锁零售商商形成一一定的资资本和品品牌积累累后，它它将目标标转向商商业旺区区狙击老老百货店店，以此此来扩大大经营规规模并显显现出明明显的竞竞争优势势；接下下来，连连锁零售售商以中中小零售售商为目目标开始始了加盟盟连锁，规规模的进进一步扩扩大使采采购的价价格优势势明显拉拉开。说说的直接接一点，家电连锁商之所以制胜，其法宝就是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这一时期是大家电连锁发展最快的阶段，国美、苏宁、永乐基本上是从这个阶段快速成长起来的。1.2家家电制造造企业对对大家电电连锁由由排斥到到认同的的过程这些新兴兴大家电电

24、连锁的的出现，已已经被各各家电生生产厂商商所接受受，或者者说，各各家电厂厂商不得得不接受受大家电电连锁成成长壮大大这一事事实。其实在刚刚开始的时时候，很很多家电电厂商都都把这些些大家电电连锁销销售渠道道视作“异异端”，认认为这种种模式搅搅乱了其其价格体体系和其其传统的的各地经经销商代代理机制制。直到到19996年下下半年，以以长虹为为首的国国内家电电制造企企业的全全面崛起起，使得得家电行行业的产产销量剧剧增，家家电行业业的竞争争进一步步激化。国国美等大大家店连连锁抓住住这个机机会，经经过慎重重考虑和和精心论论证，他他们决定定以承诺诺销量向向厂家表表示合作作诚意。例例如当时时国美与与包括长长虹、

25、海海尔、海海信、TTCL、康康佳等多多家生产产厂商达达成协议议，各厂厂家给国国美优惠惠政策和和优惠价价格，而而国美则则承担经经销责任任，保证证相当大大的销量量。这样样，由于于与厂家家直接交交易，国国美的商商品价格格比其他他商家便便宜了很很多，反反映到市市场上，就就是国美美店内的的家电产产品售价价普遍便便宜了几几十元甚甚至几百百元。如如此大的的价格优优势使得得国美的的家电卖卖得多、卖卖得快。如如此一来来，形成成良性循循环，更更多的家家电厂家家开始愿愿意与国国美合作作。发展到如如今，基基本上所所有家电电厂商的的态度都都发生了了1800度的大大转弯。以以我们海海信公司司为例，企业已经从组织结构上进行

26、调整，成立了直接对接国美等连锁企业的大客户部，与国美等大家电连锁企业展开更紧密、更大规模的合作，与这些连锁企业的单子也越做越大，2003年海信产品在国美的销量就超过15亿元。到2004年，基本上所有规模较大的国内外家电生产厂商（长虹、TCL、康佳、厦华、海信、东芝、索尼、松下、LG、飞利浦、夏普、三洋、美的、科龙、海尔等）都与国美等大家电连锁展开了紧密的大规模合作。这样的结果就是在大家电连锁占据优势的一级市场，各生产厂家与以往经销代理商和百货公司的合作大大减少，甚至到后来将完全终止。这些传统的渠道商利益受到侵害，旧渠道与新渠道的冲突爆发。1.3新新兴渠道道与传统统渠道的的冲突20044年2月月

27、，成都都国美和和成都格格力爆发发争端，原原因是国国美在没没有提前前通知厂厂家的情情况下，突突然对所所售的格格力空调调大幅降降价。对对此格力力公司表表示，国国美的行行为严重重损害了了格力在在当地的的既定价价格体系系，也导导致格力力其他众众多经销销商的强强烈不满满。一星星期后，成都的6家国美卖场已彻底撤出了格力空调。时至今日，在全国各地的国美卖场，格力基本上已经全数撤出国美。国美电器器是全国最最大的家家电零售售连锁企企业，而而格力电电器股份份有限公公司是中中国目前前生产规规模最大大、技术术实力最最为雄厚厚的大型型专业化化空调生生产企业业。这两两个行业业的老大大相互叫叫板，引引起了家家电业界界甚至其

28、其他各行行业的高高度关注注。各方方思考和和观察的的内容，已已经不仅仅仅局限限于这次次争端，而而是深入入到了更更深的层层次。其其实，这这反映的的是传统统流通渠渠道和新新兴渠道道之间的的矛盾。在众多家家电厂商商与大家家电连锁锁合作越越来越紧紧密的大大趋势下下，格力力显然是是属于“不不合群”的的少数厂厂商。但但是格力力这样做做也是有有自己的的原因。格力空调2003的销售量有500万套，销量和市场占有率均为全国第一。从1993年开始，格力空调就开始构建自己的代理经销体系，与各地的主要经销商组建了股份制的销售公司。也正是这个遍布全国各地的销售公司，帮助格力取得了今天这样的成绩。这种代理模式与国美这样新崛

29、起的连锁模式发生严重的冲突。国美方面认为，格力既然与自己开展合作，就必须让自己获得全面的价格和规模优势，这样格力就必须放弃与其他所有经销商的合作。而格力方面认为国美算不上自己的最大客户，以北京为例，国美的销量只占其北京销量的5%左右。而国美只是其在全国1万多个经销商的其中之一。1 段志敏 张艳，格力空调遭国美全国封杀，中国经济网，2004-03-1111.4新新兴渠道道在短期期内无法法全方面面战胜传传统渠道道。其实，格格力与国国美的冲冲突，已已经不仅仅仅是格格力与国国美本身身两个企企业的冲冲突，在在更深层层次和意意义上代代表了新新兴渠道道和传统统渠道之之间的冲冲突。但但是，我我认为，因因为存在

30、在主观和和客观两两方面的的原因，新新兴渠道道在短期期内并不不能全面面战胜传传统渠道道。现在在传统渠渠道仅仅仅是在一一级市场场败退，在在二、三三级市场场，传统统渠道商商的实力力和生命命力仍非非常强劲劲。他们们当中最最终谁将将获剩，我我们还不不得而知知。1.4.1主观观原因：大家电电连锁的的与家电电生产企企业的合合作并非非共赢之之道纵观国际际上生产产商和大大连锁销销售关系系发展的的历史，类类似国美美和格力力的冲突突的案例例也不少少。但最最终的结结果都是是建立起起了长期期的战略略合作伙伙伴关系系，取得得了双赢赢。比如如在200世纪，宝宝洁和沃沃尔玛也也“翻过脸脸”，但是是最终采采取了全全新的供供应商

31、和和经销商商的关系系，建立立了电脑脑互连的的信息共共享，取取得了双双赢。但中国的的国美等等大家电电连锁与与沃尔玛玛等一些些国外大大的超级级商业连连锁却有有着很大大的不同同点。首首先，沃沃尔玛的的成长是是是它通通过提高高自身效效率的前前提下获获取的，而而国美等等并不是是通过提提高自身身效率和和改善管管理来降降低毛利利，而是是更多地地将“长大”转嫁给给厂家。其其次，商商家与厂厂家的关关系应该该是既斗斗争又合合作的，在在利益上上应该是是“双赢”的结局局，这也也是沃尔尔玛、宜宜家能够够与一些些大供货货商建立立良好关关系的基基础。他他们“天天低低价”后面是是国际化化、高效效率的物物流和采采购，自自身管理

32、理的超低低成本。而而国美的的成长历历史简直直就是一一部厂家家的“血泪史史”。国美美等大家家电连锁锁常拿起起一些品品牌的产产品大规规模进行行“血祭”，价格格屠刀高高举不落落。通过过不断的的打压企企业，取取得自己己的“扩张”成本。沃尔玛培培育的是是一种持持久的竞竞争优势势，也是是符合商商业道德德的，而而国美的的手段则则更多的的利用短短暂的利利益，也也是不符符合竞争争道德规规范的。从这个角度来看，以格力为代表的厂家站出是一个好的开始，这说明了厂家的觉醒，它们肯不要利润不要品牌站出来抗争。它们会采取手段扶持其他经销商、利用其他商业渠道、自建立专卖店等商业手段，减少对国美的依赖性并摆脱国美“压榨”。其实

33、，国国美目前前还没有有外界传传说的那那么强大大。特别别是格力力所在的的空调行行业，空空调几大大品牌在在国美的的渠道中中份额也也不是非非常的重重要。据据了解，这这次不仅仅格力，几几大空调调品牌也也没有与与国美谈谈定。如如果全国国所有家家电企业业都能像像格力一一样对国国美说“不”，又会会是一种种什么样样的结果果？国美们的的失信将将遭遇到到更多的的供货商商们的报报复。220033年，国国美曾经经单方面面的降价价行为两两度与联联想等IIT巨头头翻脸，但但联想采采取了多多级代理理的通路路体系，国国美并没没有撼动动联想等等在市场场中自主主经营的的地位。这这些企业业根本不不参加国国美的竟竟标会。在在国美降降

34、价的过过程中，联联想采取取了可能能诉诸法法律的警警告和断断货措施施，滞缓缓了国美美冲击IIT市场场的步伐伐，并且且使国美美丧失了了增加消消费号召召力的品品牌的影影响力。同时，供货商也都保持了比较高的警惕，一旦发现或听说国美出现经营问题，它们会马上采取预警措施，一旦付诸实施，必然会对国美产生更大的困难。2001年国美资金链断裂的传言一起，就有不少厂家控制对国美的发货。由于国美的快速扩张，其资金链必然相当紧张，在资本市场也没有大的动作，这样无疑对国美是一个考验。一旦出现资金问题，供货商会毫不犹豫地将国美抛弃。1孙志勇，分销渠道变革与渠道管理策略，海信营销月刊，2003-71像国美与与格力这这样的事

35、事件，在在未来相相当长的的时间内内仍然会会继续持持续。假假如国美美真学到到沃尔玛玛的经营营之道，与与生产企企业、消消费者共共赢，那那就说明明它成熟熟。但国国美现在在难以培培育可持持续竞争争力。商商家只有有和厂家家在博弈弈中取得得双赢，共共同成长长，才能能建立企企业的可可持续的的竞争优优势。总之，大大家电连连锁新兴兴渠道的的出现，确确实给消消费者带带来了廉廉价和实实惠，但但新兴渠渠道想在在短时间间控制或或垄断整整个销售售链是不不可能的的。.现现在.派派生了许许多更新新的销售售模式：专卖店店、加盟盟店、网网上购物物、电话话购物、电电视购物物、邮购购、直销销等等。这这些销售售模式也也在日趋趋成熟。有

36、有一句话话说的非非常好：上帝打打开了这这道门，可可能就会会关闭那那扇窗。所所以，从从某种意意义上说说，传统统渠道不不是一定定在衰退退，而是是可能在在竞争中中提升。1.4.2客观观原因：中国市市场情况况复杂多多样制约约了大家家电连锁锁在二三三级市场场的发展展除了以上上像国美美这样大大家电连连锁自身身市场操操作不规规范的主主观原因因之外，中中国的市市场情况况复杂多多样也是是制约大大家电连连锁在全全国范围围内纵向向扩张的的一个客客观原因因。就家家电市场场来说，除除了一级级市场还还有二级级市场、三三级市场场。适合合于一级级市场渠渠道模式式并不一一定适合合于二、三三级市场场。家电电连锁这这种渠道道模式适

37、适合于人人口与经经济相对对集中的的中心城城市，但但对于人人口与经经济相对对并不集集中的小小城镇或或者农村村来说，这这种家电电连锁的的渠道模模式就不不再适用用了。事事实上国国美、苏苏宁、永永乐等家家电连锁锁巨头目目前也仅仅仅是在在一级市市场上扩扩张开店店。而远远没有涉涉足二、三三级市场场。这并并非因为为这些家家电连锁锁巨头对对二、三三级市场场不感兴兴趣，而而是因为为它们在在那里会会水土不不服。国国美宝鸡鸡受挫就就是一个个很有力力的证据据。还是以国国美和格格力事件件为例。二二、三级级市场扎扎实的市市场基础础是格力力决胜终终端的法法宝，二二、三级级市场对对于格力力的信赖赖与支持持度让很很多主流流品牌

38、艳艳羡；稳稳定的销销售网络络是格力力在区域域市场良良性发展展的重要要保障，区区域销售售公司模模式的最最大优势势在于其其通过合合理的厂厂商利益益分配，最最大限度度地取得得了市场场大户的的支持，从从而奠定定了格力力在专业业经销层层面的优优势地位位。格力力在20003年年依然保保持着强强劲的增增长势头头，而这这些都是是在其独独具特色色的区域域销售公公司模式式指引下下取得的的。1赛迪咨询 ，空调市场年度报告，空调销售，2004-21在03年年以及以以前年度度，格力力在中心心城市的的网络渠渠道和销销售额都都是排在在其它品品牌的后后面。就就全国范范围内格格力与国国美的合合作来说说，格力力在国美美的销售售额

39、只能能占到其其总量的的1%，而而在湖北北等省份份，格力力与国美美甚至根根本没有有合作，但但格力依依然能够够以高出出行业平平均水平平的增长长比例稳稳坐空调调行业的的老大的的位子。因因此可以以明确地地说：格格力的重重心完全全不在一一级市场场。既然然格力的的重心不不在一级级市场，那那么一级级市场的的变故不不管有多多大总还还不至于于威胁到到格力的的命运。就家电行行业来说说，一级级市场的的饱和度度是远远远高于二二、三级级市场的的，而事事实上中中国的家家电业目目前也正正是在由由一级市市场向二二、三级级市场拓拓展，二二、三级级市场的的巨大潜潜力是业业内共知知的。基基于这样样的客观观事实，至至少目前前，“格力

40、模模式”作为传传统渠道道的代表表不但不不会很快快地退出出历史舞舞台，相相反，这这种模式式在二、三三级市场场还依然然是主角角。1.5不不同管理理模式应应对不同同渠道模模式总言之，家家电行业业目前存存在着以以下的情情况：在一级市市场，以以国美、苏苏宁、永永乐等大大家电连连锁为代代表的新新兴渠道道商占据据了主导导地位，大大部分家家电制造造企业把把合作重重心从原原来的传传统渠道道转移到到他们身身上，或或者说，迫迫于大家家电连锁锁的压力力，甚至至全面放放弃原来来合作多多年的传传统渠道道商。而在二、三三级市场场，大家家电连锁锁的势力力却暂时时未能触触及，传传统渠道道依然是是主角。那么，针针对在一一级市场场

41、和二、三三级市场场的不同同情况，企企业对于于其销售售渠道的的管理也也要应时时而异，对对于大家家电连锁锁是一套套管理模模式，对对于传统统渠道又又是另一一套管理理模式，在在不同模模式当中中，市场场运作、管管理重心心、渠道道维护各各方面都都大相径径庭。那么，在在下面的的两章中中，将分分别就家家电企业业在一级级市场和和二、三三级市场场中如何何对自己己的销售售渠道进进行管理理展开进进一步论论述。第二章 新兴渠渠道为主主导的一一级市场场销售渠渠道管理理2.1各各大家电电连锁在在上海的的分布及及发展状状况在第一章章中，曾曾多次提提到一级级市场。要要声明一一下，在在本篇文文章当中中所指的的是狭义义的一级级市场

42、，仅仅仅指北北京、上上海、广广州等大大城市和和其他一一些经济济特别发发达的地地区。一一级市场场必须具具备非常常大的城城市规模模。人口口相对密密集、经经济相对对发达是是一级市市场的共共同特征征，也是是新兴的的家电连连锁能够够存在和和发展的的必须条条件。我在海信信上海公公司工作作，下面面的章节节将结合合海信公公司在上上海市场场的销售售渠道管管理展开开。上海作为为全国人人口最多多、经济济最为发发达的第第一大城城市，得得天独厚厚的市场场客观条条件，强强劲的市市场增长长势头，使使大家电电连锁在在上海大大行其道道、充当当市场主主宰成为为必然，同同时，也也使其成成为各大大家电连连锁的第第一战略略要地，各各大

43、家电电连锁在在上海的的争夺非非常激烈烈。让我们来来看几组组数据：120003年年全年上上海家电电消费总总额约1120亿亿。其中中永乐家家电全年年在上海海地区的的销售额额约为662亿元元人民币币，国美美约为118亿，苏苏宁约为为7亿。三三大连锁锁占据了了家电销销售总额额的722。5%。而仅仅剩下的的仅377。5%市场份份额被农农工商、华华联、家家乐福等等新涉足足家电行行业的零零售巨头头和一百百、六百百等传统统百货商商场占据据。220003年年，上海海城市居居民人均均购买耐耐用消费费品4334元，比比20002年增增长277.655，其其主要购购买对象象即家用用电器。今今年12月月，上海海家用电电

44、器消费费额度为为37.65亿亿元，比比去年同同期增长长12.4。同时，今年房地产市场将继续兴旺，新房和二手房销售将达40万套，其中至少有30万套是自己居住的，从而将带动家电销售。另据分析，今年上海新婚夫妻可达11万对，对家电的需求也会增长。（年初一、初二两天时间，永乐家电30家门店和国美电器12家门店实现销售1.25亿元，比去年同期增长16）。从以上数据综合考虑，2004年上海家电市场销售总量将会比2003年有很大一部分的增幅，这也将刺激各大家电连锁更大规模的扩张。3截止止到20003年年底，永永乐在上上海总共共开设了了30家家门店，国国美122家，苏苏宁8家家。而永永乐方面面曾表示示2000

45、4年要要在上海海增开220家门门店，其其他几家家也都宣宣称要分分别新开开510家家新门店店不等。扩扩张规模模之迅速速让人惊惊讶。1胡以民，上海家电消费步入成熟期，中经网，2004-4-20112.2销销售渠道道管理演演化为对对终端卖卖场的管管理从以上几几组数据据不难发发现，上上海家电电大消费费形式的的快速发发展，必必将刺激激各大家家电连锁锁在上海海不断圈圈地扩张张，新门门店不断断增加，必必然带动动家电产产品销量量的剧增增；各大大家电连连锁的大大规模扩扩张，使使得传统统渠道的的经销代代理商以以及百货货商城的的市场份份额不断断萎缩，家家电制造造企业与与之合作作大部分分都已结结束，家家电企业业的销售

46、售渠道更更为扁平平化。这这样的发发展趋势势，对于于像海信信公司这这样充当当供货商商角色的的家电制制造企业业，渠道道简化了了，管理理的工作作在理论论上应该该变得轻轻松。可可是，我我在工作作中的实实际感觉觉是：尽尽管渠道道扁平，结结构简化化了，企企业对于于渠道管管理的难难度反而而有所增增加。最直接原原因就是是各家电电企业在在渠道扁扁平化了了以后的的一级市市场，销销售渠道道的管理理其实就就是对终终端卖场场的管理理。原来来在各级级渠道上上的竞争争一下子子全部中中到家电电连锁大大卖场这这个最后后的终端端，厂家家对于终终端卖场场的管理理必然更更多投入入和更加加细致，竞争自然就会一下子变得更为激烈，管理难度

47、自然不降反升。现在摆在在各个家家电生产产厂商的的销售渠渠道只有有一个那就就是向大大连锁直直接供货货，在各各大买场场里设立立自己的的销售专专柜。我我们可以以想象那那样的情情景：所所有的品品牌都集集中在一一个有限限的空间间里面，几十个家电品牌专柜一字摆开，进口的、国产的、知名的、不知名的同场竞技，消费者绕场一圈，各品牌的优劣、特点和价格一目了然，加上现在家电产品同质化如此严重，竞争也就尤显激烈，感觉像是在进行一场白刃的会战。就是这样残酷的肉搏战的方式决定哪些企业能够生存下来。一著名的的军事家家曾说过过：“一切战战争都是是以“巷战”的形式式结束，只只有赢得得巷战的的胜利者者，才是是最后的的胜利者者”

48、。而今今天的家家电行业业亦是如如此，决决胜终端端成为市市场竞争争白热化化的标志志。做终端就就是在家家电大卖卖场里的的三尺柜柜台前把把商品卖卖给顾客客。无论论是企业业做得大大小，最最终决定定企业生生死存亡亡的还是是你的产产品能不不能卖给给你的最最终用户户。卖场场产品能能不能卖卖给最终终用户，怎怎样卖给给最终用用户，这这里面的的学问很很多，涉涉及到品品牌知名名度、价价格、各各品牌导导购员的的销售技技巧和素素质优劣劣、促销销活动的的开展和和力度、卖卖场广告告布置。而而每一项项里面又又包含更更多、更更细致的的内容。我现在仅仅以最简简单的卖卖场广告告布置为为例。如如今不管管你是去去国美、苏苏宁还是是永乐任任何一个个家电卖卖场里，基基本上不不会有任任何一块块空白的的地方。可可以利用用的地方方都被用用于广告告。广告告物料的的放置方