品牌运营一条龙12100.docx

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1、品牌运营营一条龙龙目前，绝绝大多数数中国企企业欠缺缺良好的的品牌运运营，不不少中国国企业的的品牌运运营一塌塌糊涂。产品和和品牌竞竞争日趋趋激烈，众众多新品品牌不断断涌现，使使国内企企业逐渐渐认识到到在不同同企业的的商品趋趋向同质质化的今今天，单单纯*提提高商品品本身的的特性来来赢得顾顾客的竞竞争手段段已变得得软弱无无力，从从某种意意义上说说，“以以质取胜胜”已成成为过去去，企业业品牌形形象的差差异正在在取代传传统的商商品本身身的差异异，企业业卖的不不再是差差异化的的商品，而而是差异异化的品品牌理念念。在产产品的销销售过程程中，起起决定性性作用的的也不再再是商品品本身，而而是一个个企业独独特鲜明

2、明的品牌牌形象，是是企业或或产品给给消费者者的“感感觉”，品品牌运营营开始受受到重视视。企企业的品品牌运营营，是“一一条龙”作作业，从从市场目目标、品品牌竞争争策略、品牌延延伸思路路等诸方方面的设设定，到到营销战战略的制制订、流流通渠道道的开拓拓、广告告制作、媒体服服务，乃乃至出现现不利形形势时的的危机公公关，都都必须精精心策划划，细心心思量。在“品品牌消费费”时代代，企业业能否培培育出自自有品牌牌，并塑塑造成知知名品牌牌，将决决定一个个企业在在市场上上的竞争争力，加加强品牌牌规划管管理与运运营已成成为时代代的要求求，成为为企业现现代化和和成熟程程度的重重要标志志。本本人认为为，企业业品牌的的

3、合理运运营应该该包括品品牌定位位、品牌牌蓝图规规划、品品牌管理理三个方方面。一、品品牌定位位品牌牌定位是是品牌运运营的基基础，是是一个锁锁定目标标消费者者，并在在目标消消费者心心目中确确立与众众不同的的差异化化竞争优优势和位位置的过过程；也也是一个个连接品品牌自身身的优势势特征与与目标消消费者的的心理需需求的过过程。当当今市场场上消费费者需求求越来越越趋于个个性化的的特征已已不可逆逆转地到到来，品品牌的科科学定位位成为品品牌能否否保持健健康旺盛盛生命力力的前提提与基础础。也就就是说品品牌必须须具有鲜鲜明的个个性，与与竞争品品牌有质质的区别别，必须须具有独独特的差差异性优优势，如如麦当劳劳的品牌

4、牌定位是是有价值值、好时时光，海海尔的品品牌定位位是真诚诚、信赖赖；麦斯斯威尔咖咖啡的品品牌定位位是分享享等。在在信息过过度膨胀胀的社会会里，只只有有效效地运用用定位这这种传播播方式和和营销策策略，品品牌的相相关信息息才能突突破消费费者心灵灵的种种种屏障并并实现有有效的市市场区隔隔，使品品牌在激激烈的竞竞争中脱脱颖而出出；才能能使企业业各项活活动具有有一致性性；才能能使得品品牌资产产得以有有效地积积累。同同时，消消费者才才有机会会随时随随地自然然地把自自己的相相关需求求与品牌牌联系在在一起，达达到“过过滤竞争争品牌”，“先先入为主主”的效效果。二、品品牌蓝图图规划品牌蓝蓝图规划划是品牌牌运营的

5、的目标。品牌定定位的确确立使得得品牌运运营有了了基础，但但品牌的的运营必必须有既既定发展展的方向向，即品品牌蓝图图与品牌牌发展的的前景。企业要要使消费费者与品品牌之间间建立起起独特的的关系，就就必须给给消费者者一个具具体真实实的“图图像”。为此品品牌运营营的策略略必须根根据品牌牌蓝图来来制定，即即要率先先进行品品牌蓝图图的描绘绘，找出出品牌与与消费者者之间相相连的最最佳利益益共同点点。在这这方面，现现代企业业大多借借助于广广告推广广，因为为广告就就是不断断地描绘绘品牌蓝蓝图并期期望在消消费者心心目中建建立品牌牌蓝图。基于此此，许多多企业寻寻求广告告投入的的产出比比(影响响力)最最大化而而采取外

6、外包(交交给专业业化品牌牌宣传推推广公司司运营)。如“蓝蓝色巨人人”IBBM在119944年5月月就将全全部4亿亿美元的的全球广广告费用用交给奥奥美广告告公司打打理，以以求IBBM品牌牌在全球球范围内内具有完完全一致致的特性性和源源源不断的的活力。IBMM的知名名度一向向很高，给给人以稳稳固、安安全、可可*的感感觉，但但同时IIBM已已深感由由于企业业缺乏新新品牌迷迷人的产产品特征征，正在在失去其其消费者者。为此此，IBBM品牌牌管理者者在品牌牌运营上上采取针针对性措措施，将将全部资资源整合合交由专专业化公公司操作作。奥美美在世界界60多多个国家家和地区区的2770余个个分部拥拥有70000名

7、名以上的的员工，使使用当地地语言达达20多多种，能能提供适适应当地地文化环环境的各各种广告告策略。IBMM这场品品牌运作作变革终终获成功功，19996年年底，IIBM公公司年收收入高达达7599亿美元元，纯利利润达554亿美美元，每每股股票票从3年年前的440美元元飞涨至至1755美元。这种“整整合品牌牌传播”已已成为当当今企业业竞相仿仿效的运运作方式式。三三、品牌牌管理品牌管管理是对对建立、维护、巩固品品牌的全全过程，进进行有效效监管控控制并协协调与消消费者之之间关系系的全方方位管理理过程。只有通通过品牌牌管理才才能实现现品牌远远景，最最终确立立品牌的的竞争优优势。品品牌管理理应遵循循一贯性

8、性、差别别性、全全面性等等基本原原则。其其目的在在于通过过细分市市场找到到自己的的独特性性，建立立自己的的品牌优优势，并并获取利利润。品品牌能够够在市场场上脱颖颖而出，企企业必须须更新观观念，避避免只重重媒体宣宣传、促促销等短短期行为为，而要要重视品品牌的延延伸性管管理。与与此同时时，企业业应注意意保护好好自己辛辛苦创立立的品牌牌，我们们许多知知名企业业就曾因因品牌保保护不力力，出现现商标、品牌被被别人抢抢先注册册。如云云南“红红塔山”商商标在菲菲律宾被被抢注，北北京“同同仁堂”在在日本被被抢注；域名(包括企企业名称称、商标标、注册册地点等等)也被被人抢注注，如“五五粮液”在在加拿大大被抢注注

9、、“康康佳”在在美国被被抢注、“科龙龙”在新新加坡被被抢注等等等。企企业辛辛辛苦苦创创立的知知名品牌牌，因保保护不力力而被假假冒、被被人抢注注、被人人无偿使使用或必必须向抢抢注者支支付大量量金钱，给给企业造造成很大大的经济济损失。对中中国企业业品牌运运营的一一点建议议19998年年以来，海海尔电脑脑以独特特的发展展战略实实现了跳跳跃式发发展，三三年上了了三个台台阶，从从软件开开发，到到个性化化服务，再再到后来来的产品品定制，提提升了海海尔电脑脑在消费费者心目目中的信信誉度和和美誉度度。今年年是海尔尔电脑进进入ITT业的第第四个年年头，在在各方面面发展逐逐步成熟熟的情况况下，海海尔电脑脑开始把把

10、企业发发展的重重心转向向品牌化化经营。力求通通过内、外部资资源整合合，降低低运营成成本，提提高效率率，从而而达到强强化企业业核心竞竞争力，突突出品牌牌效应的的目的。为此，220022年，海海尔电脑脑把运营营体系中中的电脑脑生产包包给了更更专业的的电脑制制造商，把把工作的的重心转转向了产产品的研研发、质质量检测测，以及及个性化化服务等等优势环环节上。通过对对这些优优势环节节的加强强，使海海尔电脑脑的企业业核心竞竞争力得得到更充充分的发发挥，品品牌效应应更加凸凸显。海尔在在走出国国门时的的口号是是“先创创牌、再再创汇”，充充分展现现了海尔尔人对品品牌运营营的重视视程度。但是，并并不是所所有的企企业

11、都拥拥有像海海尔一样样的实力力以及政政府的全全力支持持。在企企业还不不具备品品牌运营营实力的的时候，为为国际品品牌进行行贴牌生生产并不不是一种种下策。在不久久前的南南京国际际零售集集团全球球采购会会议中，不不少中国国企业接接到了大大笔的订订单，但但是也有有一些实实力比较较强的企企业没有有接到订订单，比比如浪莎莎袜业。原因在在于浪莎莎袜业不不愿意为为沃尔玛玛等“贴贴牌生产产”。其其实，“贴贴牌生产产”失去去的只是是暂时的的品牌宣宣传机会会，得到到的却是是经济利利润，更更重要的的是借助助于品牌牌生产，企企业可以以学习国国际品牌牌的品牌牌运营经经验及理理念。“贴贴牌生产产”进行行到一定定程度，企企业

12、积累累了丰厚厚的实力力的时候候，就可可以进行行自己的的品牌运运营了。众所所周知，中中国加入入WTOO之后，将将融入全全球化经经济之中中，经济济全球化化必然伴伴随着品品牌全球球化。随随着优势势品牌的的介入，地地方政府府从企业业中退出出，资本本市场迅迅速发展展，中国国企业品品牌的生生存，将将不可避避免地面面临外受受洋品牌牌威胁，内内受价格格战掣肘肘的局面面；而在在品牌的的日常运运作中，企企业自身身又有过过多的浮浮躁和吹吹嘘，对对品牌造造成了伤伤害。品品牌主体体的多元元化，必必将使得得品牌竞竞争在我我国出现现激烈变变化趋势势。特别别是入世世后价格格战的范范围会扩扩大到所所有的外外资品牌牌，而洋洋品牌

13、参参与的价价格战必必将发挥挥出强势势品牌吞吞掉弱势势品牌的的市场规规律，中中国品牌牌市场将将结束小小品牌纷纷争的时时代。因因此，保保护自己己的品牌牌，更好好地管理理自己的的品牌，考考验就在在眼前。品牌牌管理的的业务团团队建设设 品品牌管理理与保护护必须基基于公司司高层管管理者的的高度重重视。最最高管理理者应该该是当然然的品牌牌领袖，是是品牌的的主要倡倡导者。如雀巢巢公司，其其营养部部的副总总裁就是是Carrnattionn品牌领领袖，速速溶咖啡啡部的副副总裁就就是Neescaafe的的品牌领领袖。建建立强有有力的品品牌管理理团队，一一方面有有助于企企业快速速扫清组组织上的的障碍。另一方方面有益

14、益于妥善善处理突突发事件件对品牌牌的伤害害。如119855年4月月23日日，可口口可乐为为阻止消消费者纷纷纷投向向竞争对对手百事事可乐的的势头，将将自己传传统口味味的碳酸酸水进行行革新，推推出一款款新的、更甜一一些的配配方。这这一举措措引发了了营销史史上最强强烈的消消费者不不满事件件，仅777天，可可口可乐乐品牌价价值下跌跌30%，这次次品牌雪雪崩对公公司造成成了重大大伤害。管理专专家指出出：“造造成这场场灾难的的原因之之一，公公司内缺缺乏一支支强有力力的品牌牌管理团团队，使使危机加加深”。由此可可见，品品牌管理理团队事事关品牌牌与企业业成败。品牌牌管理标标准的确确立知知名品牌牌是经过过长期的

15、的市场竞竞争，以以始终如如一的品品质标准准、完善善的售后后服务被被消费者者认可的的品牌，而而不是政政府或行行政主管管部门评评出来的的。知名名品牌无无终身，消消费者的的需求永永远是喜喜新厌旧旧的，企企业只有有不断创创新，从从品质、功能、外观、款式、包装、服务等等方面不不断地充充实品牌牌的内涵涵，企业业才能不不断发展展，品牌牌才能长长盛不衰衰。否则则即使有有了知名名品牌，也也仅是昙昙花一现现。品品牌管理理的目标标设定品牌管管理的目目标有三三品品牌的增增值，即即品牌创创利能力力；品牌牌延伸与与潜力挖挖掘，即即扩大品品牌的获获利范围围；延长长品牌作作用时间间，即防防止品牌牌随主导导产品的的过时而而失去

16、依依托，造造成品牌牌价值的的流失和和浪费。也就是是说，品品牌管理理的目标标是寻求求品牌创创利能力力最大化化，增加加与扩张张品牌作作用空间间，即积积极而又又稳妥地地将现有有品牌名名称扩展展到新的的产品和和新的市市场，扩扩展品牌牌的作用用范围，以以增加企企业价值值，延长长品牌的的作用时时间。品牌管管理的具具体内容容(11)品牌牌的有效效延伸决决策：主主要是指指评估各各阶段的的营销状状况，判判断是否否有必要要引入颇颇具竞争争力的新新商品，以以加强品品牌的活活性化，满满足消费费者的最最新需求求。(22)品牌牌资产长长远的科科学规划划及管理理：主要要是指品品牌知名名度、品品牌认知知度、品品牌美誉誉度、品品牌联想想、品牌牌忠诚度度，以及及其他专专属财产产等的长长远规划划和管理理。(33)品牌牌的改善善和创新新：主要要是根据据市场环环境和竞竞争对手手的变化化，进行行品牌的的产品、技术、传播、通路、组织、管理等等方面的的检讨和和创新决决策。(4)品品牌的长长期传播播规划及及管理：主要是是指未来来五年的的广告投投放策略略、促销销组合方方案、整整合传播播决策方方案等。(5)新品牌牌的规划划及管理理：根据据有关状状况，进进行新品品牌的规规划和管管理决策策。