天润柏川. 御花园假日广场宣传企划案.docx

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1、天润柏川龙城帝景宣传企划案一、 市市场现状状分析1、大市市场走势势分析20055年中国房地地产产业业与旅游游产业成成为国家家经济增增长的两两大支柱柱。一个个是成熟熟的赚钱钱机器，造就了一批批又一批批亿万富翁翁、一个个是极速速增长的的消费热热点，五五一、十十一火了了各大旅旅游景点点的同时时，也带带动了相相关产业业的飞速速发展。而各大大产业的的根本资资本投资资市场，经过十十多年的的发展，无论是是业内人人士还是是投资者都都逐渐成成熟，一一个没有有实质变变化的概概念、或或一个突发发奇想的的点子已已经难以以打动人人心。消消费者越越来越注注重金融融产品的的核心本本质和为为其创利利的能力力。2区域域市场分分

2、析由于太原原独特的的地理条条件及位位置，导导致太原原及周边边地区的的投资渠渠道少，而山西西又是产产煤大省省，大量量的资金金由于投投资渠道道的问题题而闲置置下来，从而引引起了商商业地产产的火爆爆。商业业地产的的火爆不不能说明明商业的的繁荣，从经营营情况来来看，太太原的商商业经营营入不敷敷出的例例子比比比皆是，从这一一点看，商业的的经营情情况直接接影响着着商业地地产的发发展。商业地产产的火爆爆不能说说明商业业的繁荣荣，但从经营营情况来来看，太太原的商商业经营营入不敷敷出的例例子比比比皆是，从这一一点看，商业的的经营情情况直接接影响着着商业地地产的发发展。近年太原原市的商商贸业发发展较快快，但也也暴

3、露出出一些问问题：一一是商业业网点数数量逐年年增加，消费却却相对不不足。太太原市城城镇居民民可支配配收入较较低成为为目前太太原商业业发展的的“致命”弱点。从经营营方式来来讲，太原原绝大多多数以招招租返租租方式为为主，承承诺给客客户的投投资回报报率在66%到110%间间，返租租时间多多为510年。经营方方式十分分相似，只是在在售价上上有些差差异而已已。由于于招租返返租形式式的参与与机构多多，风险险大，在在太原出出现几个个未能履履行租金金回报的的楼盘后后，投资资者对这这种形式式的热情情也开始始打折扣扣。一方面的的大量的的闲置奖奖金急等等待投资资获利，一方面面是可投投资产品品的单一一匮乏，这就给给本

4、案的的金融地地产尖产产品的发发展创造造了良好好的市场场切入点点。3、市场场未来走势势预期（1）市市场环境境分析20005年太原原房地产产市场状状况不温温不火，随着各各大楼盘盘市场投投放量的的加大，市市场呈供供过于求求，同质质化严重重。将导导致大量量客户加加入持币币观望的的队伍，本案推推出的金金融地产产概念以以地产存存折的形形式出现现，让投投资者月月月见现现钱，既既满足了了投资者者快速回回报的获获利心理理、又保保证其原原有奖金金的安全全，必定定大有作作为。（2）敌牌环环境分析析以“铜锣湾”“东大大盛世华华庭”“和信摩摩尔”为代表表的商铺铺类楼盘盘，将和和本案在在太原及及山西市市场范围围内形成成直

5、接的的竞争，再加上上小区域域（以本本案为中中心5000米距距离）的的竞争，本案所所面临的的市场竞竞争激烈烈程度空空前激烈烈。解决决之道在在于跳出出同质化化的怪圈圈，“以娱乐乐业态经经营回报报空前”“地产产存折、月月返返钱“两大独独特概念念与竞争争者拉开开距离，置身于于混战之之外。二、本案案SOFFT分析析Streengtths 优势势Weakknesss 劣势势地处柳巷巷成熟商商圈，地地段优势势明显。外部商业业配套齐齐全和周周边商业业氛围浓浓厚。四五层以以“娱乐餐餐饮”业态作为为经营项项目，跳跳出了太太原商铺铺以商场场经营为为主的模模式。上海百联联、美特特好等知知名企业业的入驻驻或即将将入驻，

6、将给投投资者更更多信心心。工程已基基本完成成，以准准备现房房的形式式发售。银行保函函、定期期回购等等保证坚坚定了消消费者的的信心。太原市商商铺开发发过剩，商业用用房空置置增长显显著。目前柳巷巷规划较较为混乱乱，本案案与柳北北尚有一一段距离离，并有有烂尾楼楼相隔。本案“写写字楼”“购物物商场”“娱乐乐餐饮”等多业业态同时时发售，容易造造成项目目识别系系统的混混乱。工程进度度工期等等方面的的因素，项目市市场口碑碑不佳。个案曾经经由开发发商自行行销售、现阶段段又由不不同房地地产代理理公司代代理销售售，参差差不齐的的销售水水平、服服务态度度，对外外承诺的的口径不不一，有有可能在在市场产产负面影影响。O

7、ppoortuunittiess 机会Threeatss 威胁太原人对对柳巷有有一定偏偏爱，招招商与投投资难度度相对较较小；旧旧城拆迁迁改造重重点，长长远看，升值潜潜力较大大。准现房项项目，容容易建立立目标客客层的购购买信心心。周边竞争争者，东东大盛世世已将宣宣传重点点放到“酒店式式公寓”，铜锣锣湾也因因销售周周期过长长失去市市场新鲜鲜感。美特好与与上海百百联进驻驻，会坚坚定观望望者入场场信心。以“娱乐乐业态”广泛宣宣传的商商铺在本本地市场场很少。现阶段如如能加强强工程进进度，则则有利于于提升客客户对本本案的信信心。周边竞争争对手多多，规模模上本案案没有优优势，容容易陷入入价格竞竞争或恶恶性比

8、拼拼。太原商铺铺开发过过剩，商商业用房房空置增增长幅度度显著。客户观望望心态严严重，前前期已购购者有质质疑。开发商有有多种来来态销售售，是否否支持本本案先行行，对本本案营销销工作的的开展起起一定作作用。四、 本本案总体体定位分分析决策策1、总体体定位：山西档档次最高高的休闲闲MALLL“娱乐业业态”商铺+“（百联联）龙城城时尚之之颠”2、核心心竞争力力：“娱乐业态态商铺”回报丰丰厚五、本案案主力目目标客户户群预想想定位及及分析本案案作为商业业投资楼楼盘，其其规模、地段、价格等等决定了了其主力力客户群群为经济济强势群群体，有有如下特特征：1、丰富的的社会阅阅历。2、购买决决定者的的年龄成成集中在

9、在30-50岁岁左右。3、家庭庭结构主主要为22代居或或向3代代居过度度。4、经济济实力强强。五、本案案形象定定位分析析决策1、识别别系统在广告推推广时，有效整整合个案案质素，利用市市场识别别系统塑塑造天润柏柏川. 御花园园假日广广场在消消费者心心目中的的创富形象象，建立立天润柏柏川. 御花园园假日广广场的美美誉、知知名度。2、识别别系统具具体表现现（1） 色调：暧色调，金金色为主主来体现现本案的的“创富理理念”，以财财富、打打造未来来优越生生活为内内容表现现。（2） 销售现现场的包包装：包包括销售售道具与与销售人人员素质质的完善善与规范范。首先先，保持持销售现现场环境境的整洁洁清亮。其次，销

10、售道道具齐全全，包括括广告单单、铺位位分部图图、楼盘盘的模型型、效果果图、价价格表、客户须须知等。（3） 销售人人员：销销售人员员整体素素质和产产品特性性向符合合。确实实抓好销销售人员员的业务务知识水水平与服服务质量量，有效效引导成成交。同同时不间间断的进进行 有有针对性性的培训训。六、 本本案样版版工程的的建设及及配套设设施策略略有效强化化项目的齐齐备功能能和即将投投入经营营的表象象。三、四层层作为“娱乐业态态”的商铺铺样版，其相关关装修工工程及配配套设施施的提前前施工建建设，有有助于驱驱除客户户心理疑疑虑。提提升项目目的综合合竞争力力及信任任度，使使相关配配套成为为有效的的、看得得见的销销

11、售道具具，刺激激购买欲欲，形成成新的卖卖点。七、本案案“娱乐业态态”商铺执行行分析决决策1、“娱娱乐业态态”商铺在在太原来来讲是一一个新的的商铺推推广策略略，这就就要求在在目标客客户心中中建立新新的概念念，而这这个概念念的建立立不是一一两张效效果图所所能表达达的，推推广中应应该摈弃弃我们要要说什么么的传统统做法，而更多多的考虑虑消费者者头脑中中早已形形成的固固有观念念，将其其重新整整理，达达成我们们想看到到的新的的联结。2、“娱娱乐业态态”商铺方方案的推推广是一一回事，而能否否具体实实施又是是另一回回事，因因此需要要开发商商强有力力的配合合。3、“娱娱乐业态态”商铺的的高回报报能力对对于销售售

12、的作用用是不言言而喻的的，在“娱乐业态态”商铺形形成广泛泛认知之之前，在在销售现现场可通通过多组组现场喷喷绘方式式具体表表现。八、本案案工程管管理分析析决策好的施工工现场及及管理，对销售售促进作作用是十十分明显显的，具具体建议议如下：1、施工工现场封封闭式管管理，力力求做到到整洁，干净，材料排排放要整整齐，有有序，归归类排放放。2、施工工人员要要确实遵遵守施工工的规章章制度，在保证证施工安安全的同同时要按按期完工工建设。3、看房房通道要要整洁、内容丰丰富，保保证看房房客户的的人身安安全。九、本案案销售现现场管理理决策加强销销售现场场的管理理，具体体如下：1、针对对项目体体量大、铺型种类类多的特

13、特点，采采用良好好的现场场销控手手法，营营造销售售现场积积极热闹闹的销售售气氛。2、针对对前期和和未来销销售工作作中出现现的问题题作具体体要求，培养现现场业务务员良好好的工作作习惯和和专业服服务态度度。3、从专专业的角角度，弱弱化“推销房房子”的业务务心态，强化“为客户户理财、为创造造客户财财富”的信念。十、本案案广告推推广策略略分析及及执行计计划1、推广广思路：以报纸纸、电视视等大众众传媒与与DM、展览等等小众传传媒相结结合充分分展现项项目个性性，以大大众传媒媒推广形形象、培培养目标标客户，以小众众传媒直直击目标标受众，达成销销售。化化解市场场对项目目的一切切不良抗抗性，建建立客户户信心。2

14、、媒体体选用：太原电视视台新闻闻频道、百姓频频道、太太原交通通广播、山西晚晚报、太太原晚报报、太原原广播电电视报、DM金金广告、DM传传单、财财富手册册、车体体广告及及户外广广告太原电视视台新闻闻频道以以贴近太太原市民民的身边边新闻做做主料，已经成成为太原原市民最最常收看看的本地地电视台台，百姓姓频道以以通俗的的办台方方向也已已深入人人心。太太原交通通广播以以每天多多次路况况信息与与交通相相关的众众多节目目为主，以成为为人们开开车最常常听的广广播电台台、其受受众为私私家车主主、公务务车受用用者、出出租车乘乘客，与与我们的的受众相相吻合。山西晚报报与太原原晚报在在太原地地区无论论从发行行量与受受

15、众面来来讲都是是首屈一一指的，因此在在报广宣宣传中首首选这两两家媒体体，太原原广播电电视报以以其深入入家庭、受众面面广、时时效性强强等特点点也广告告宣传的的必争之之地。DDM金广广告做为为一家直直投类杂杂志有一一条完备备的通往往太原市市高收入入人群的的通道，这些人人都应该该是我们们的目标标客户，所以应应该做为为小众传传播的主主打。新新的宣传传单与楼楼书、财财富手册册的更新新也是新新一时期期、新的的指导思思想树立立后的大大事之一一。另外非常常重要的的车体广广告及户户外广告告也是这这一时间间广告的的宣传重重点。3、表达达内容：以“娱乐乐业态”高回报报商铺为为主打内内容进行行宣传，带动整整体项目目的

16、销售售业绩。以其它它卖点为为辅，将将天润柏柏川御花园园假日广广场未来来业态、入入驻商家家、回报报、银行行保证等等方面，进行详详尽的说说明，把把每个细细节分不不同阶段段真实展展现在投资者者的脑中中。4、表现现方式：前期形形象总现现、中期期卖点分分述、尾尾盘主打打价格。5、具体体表现：在实际际操作当当中，地地段、业业态、经经营者实实力等优优势通过过上述媒媒体加以以表现，同时加加快四五层层“娱乐业态态”商铺的设设计、装装修施工工，把“娱乐业业态”商铺作为为宣传的的前锋。而四五五层“娱乐业业态”商铺的的装修完完成，将将对销售售起到积积极的作作用。附表1 宣传排排期表（见后页页）附表2 费用预预算表项目档期版位费用备注太原广播播电视报报每周一次次两个半版版400440元山西晚报报1、3、5、66、半版太原晚报报2、4、5、66、半版214550X55=8558000元太原电视视台新闻闻频道太原电视视台百姓姓频道太原交通通广播电电台DM金广广告杂志志每月一期期封面底底200000元左左右DM单页页重印12万万份周六日热热点派发发财富手册册楼书重印印车体广告告户外广告告