广告视角看字节跳动.docx

《广告视角看字节跳动.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告视角看字节跳动.docx（36页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、目录字节广告：依托巨量引擎，拥抱移动广告时代1巨量引擎：字节跳动的广告核心，互联网广告联盟重要一极1移动广告：字节系深耕移动时代的流量变现机遇2产品流量：字节系流量、ARPU位居国内第一梯队 5时长与用户：字节系拥有全网优质用户资源5产品分析：图文信息流竞争激烈，短视频信息流抖音领先8海外视角：社交媒体对标FB与YouTube13ARPU：广告形式、运营能力、地区支付能力导致巨头分化15投放策略：库存尚存空间，定价立足效率 18广告库存：基本接近天花板水平，但字节系依旧具备提升空间18定价策略：CPC/CPM为主，字节系效率优先具备吸引力 19竞价技术：字节系全面强化投放效果，海外巨头提升曝光

2、量与技术21广告出海：2020已具备商业化条件 24字节系海外布局：产品全面，用户时长高速增长24广告形式：依靠优质内容，对标国内将发展短视频信息流26组织架构：全面升级本土化运营、商业化能力，积极应对海外挑战 29风险因素31投资策略31中信证券CrTICSECtlRITIES游戏影视拍照,Faceu改葩社交Rj多闪口飞取搜索国日头条懂素办公图12：字节系产品矩阵与去重MAUIn ByteDonce 国内app 去由mau7/5亿资料来源：QUESTMOBILE时长份额：占据全网13%的时长。依靠全面的产品矩阵、抖音、今日头条等国民级 APP,占据了全网13%的时长，稳步增长。而大量的用户与

3、时长将为公司广告变现提供牢 固的用户基础。图13：国内互联网巨头APP时长占比腾讯系字节跳动系阿里系百度系其他快手100% 90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% -0% -2020-32018-032018-062018-092019-032019-062019-09资料来源：QUESTMOBILE,综合资讯：字节、腾讯位居前列。今日头条上线已经7年，随着各大新闻媒体的跟进 模仿，新闻资讯分发已经成熟，市场增量已经见顶，今日头条的增长也进入平台期，依靠 超过2.5亿的月活与头条号的强大生态，与腾讯新闻共同处于第一梯队，领先其他产品。图14：综合

4、资讯MAU （万）今日头条 东方头条 一点资讯趣头条腾讯新闻搜狐新闻35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000 0K不小小资料来源：易观，短视频：抖音、快手遥遥领先。自上线以来，抖音乘4G流量爆发式增长的机遇迅速 跻身短视频应用的第一梯队，与快手形成短视频的两大巨头。抖音上线2年以来实现了用 户从零到6亿的超高速跨越，并超越快手成为第一。由于抖音的先发优势、强大的AI推 送技术，抖音与快手领先于百度、腾讯的短视频应用，稳居国内第一梯队。图15：短视频MAU （百万）抖音快手 微视好看早 90I8 Loeozooboou80a。、600087oLobEeR

5、LooEe016504657CO968CML9968OUL9965CM665。0T65CMllsecmooeoCMeooeoCMco。、。、coco资料来源：易观，社交媒体：腾讯系占据国内社交流量。在图文、短视频外，腾讯牢牢占据社交媒体流 量，在微信，QQ两大国民级应用加持下，腾讯占据了超过11亿的社交用户，形成了国内 最大的用户流量池。字节系以抖音+社交尝试进军社交领域，但在短期内依旧难以撼动腾 讯在社交的地位。QQ智能终端MAU （百万） 微信（含Wechat） MAU （百万）图16： QQ、微信MAU1400.0 1200.0 -1000.0 -800.0600.0400.0200.0

6、0.0Q S 干 6 & & & 修 S，卡 护校校校校校校校校校校校校科资料来源：腾讯官网，搜索：百度依旧领先，头条开始入局。搜索领域，百度作为国内领先的搜索企业，占 据全网80%以上（CTR）的搜索份额，目前国内搜索用户7.5亿，占全网的83%,百度 APP的DAU在2020Q1已经超越2.2亿，牢牢占据国内搜索市场首位。而字节系在2019 年发布头条搜索，进军搜索领域开启对百度的挑战。图17：国内搜索引擎用户规模（万）用户规模使用率资料来源：CNNIC,图18：手百DAU资料来源：公司财报,产品分析：图文信息流竞争激烈，短视频信息流抖音领先图文信息流：综合资讯、自建生态、智能推送为产品主

7、要特点。从三大信息流平台看， 综合资讯是信息流的主要承载形式，如手机百度、今日头条、腾讯的QQ看点。在内容方 面，三大巨头采用自媒体服务号的形式，鼓励优质内容的生产，百度推出“百家号”、今 H头条推出“头条号”、腾讯推出“企鹅号”以鼓励内容产出。而在推送方面，依靠AI与 内容池，能够实现“千人千面”的智能推送，以实现信息的精确触达。表1:国内三大信息流平台对比百度今日头条腾讯看点信息流上线/发布时间2016年10月2012年8月2019年11月产品定位“搜索+信息流”信息流媒体信息流内容服务信息分发逻辑算法推荐算法推荐算法推荐自媒体平台百家号头条号企鹅号日活跃用户数1.89 亿（2019 年

8、9 月）1.2 亿（2016 年 9 月）1.85 亿（2019 年 10 月）用户结构未披露30岁以上男性用户居多分布相对多元营收规模未披露数百亿级，具体未披露百亿级（广告占比80%）资料来源：IDC,腾讯：QQ看点+微信朋友圈，充分发挥社交媒体优势。腾讯信息流广告除腾讯新闻 外，在QQ和微信流量加持下，QQ看点、微信朋友圈亦成为腾讯信息流的重要阵地，QQ 看点在文底、首页均推出图文信息流广告，而在朋友圈，腾讯植入卡片式、互动式等广告， 利用超过11亿的用户实现广告的全方位曝光。图19： QQ看点信息流广告,01中国移动4G15 4879%,美食攻略 Q海贼王884集：伊姆真实身份揭 露,这

9、细节出卖了他，海贼王：五老星克星曝光，他 们不只是怕路飞，瞎示卡普跟孩子一起成长，成为他们最 好的朋友.海贼王新顶上战争即将爆发, 萨博老婆才是关铤！古伊娜回归,索隆抱得美人 归，看看山治的表情.不是449569中00移验16：20服饰定制 Q 或是为何？卞皆*况上怕！不承认R卞营有 诉天龙人造型很B的原因就是垃圾有什么看法 呢？欢迎在下方说出你的想法,欢看动浸的 朋友可以点贽收就关注小编,你们的支持就是 小编的动力！0 。5 300一抹呈现都市时间，美化双唇自然色津,慰徜 一笑.题息娇蛾.文底信息流广告文底大图广告首页信息流广告，资料来源：腾讯广告官网,图20：微信朋友圈信息流广告令09:4

10、1。100%朋友展讯体育(rts二|.中121 AM100% 诋回朋友圈心PH|影牧护肤专卖店广仔绽放你的妩媚双唇 一抹呈现都市时间.荚化双IH自然色泽， 徽货一笑.1返回 t21 AM100% 朋友圈&珀妙Ml影re 不放心自己.才把生命托付给你.Pl了解公众号1分总的CDM可射 XI已选0010妓典财愕仲口CQ全幅式卡片广告一投票式卡片广告，常规式视频广告。资料来源：腾讯广告官网,百度：依托搜索和生态产品持续扩张。与腾讯策略类似，百度信息流依靠庞大的搜索 用户，在移动APP、网页首页植入信息流广告。在百度APP中，手机百度在首页信息流 推送广告，网页界面中，在进入搜索之前，下滑网页会展示推

11、荐信息流广告。而在核心生 态产品中，贴吧、浏览器为百度重点产品，亦在首页及垂直板块推送信息流广告，依靠百 度的搜索流量，持续对外输出信息流广告。图21：百度APP、百度贴吧、百度浏览器信息流广告日推。推荐热相*注 苜天江5被怎IE忻整修声白酒“MACD指标”不会说谎！一旦出现这个 特征，主力已建仓！肝注嘉不开好不用1叱年UtT三年53一 吨除区I .港金将见O mm 75 xne生T若石.15讯又放手击力杀乱世王者2资料来源：百度营销官网,今日头条：信息流广告的引领者，拥有完备的信息流体系。今日头条作为字节系的早 期以及核心产品，今日头条已经形成了完整的信息流广告体系，并形成了单图、图组、视

12、频的全面信息流广告体系，并具备原生信息流体系。并依托强大领先的推送能力，广告精 准度、转化率亦处在市场前列。图22：今日头条信息流广告信息流广告资料来源：巨量引擎抖音短视频信息流：AI推送+运营造就的信息流广告巨头。抖音依靠强大的AI推送能 力、运营能力，为用户带来极佳的沉浸式观看体验，为信息流广告提供了高转化率、高效 果的可能。在产品形态方面，依靠AI推送，短视频信息流将准确送达用户处，实现较好的 广告体验，而依靠强力的运营，抖音依靠挑战赛等流量扶持活动，亦能够在短期内推动产 品知名度，大大增强其短视频广告的投放效果和能力。图23：抖音两大信息流广告产品超音物转流，I抖直挑战宾一资料来源：抖

13、音APP,搜索广告：头条搜索开启商业化变现，百度面临字节系挑战。百度作为国内最为成熟 的搜索广告商，在搜索领域，百度在搜索顶部、侧边、底部均提供了充足的广告位，而搜 索最大的特点在于：直达用户需求，最贴近用户现时需求，不必做过多画像即可精准触达 用户。因此百度搜索广告能够在长周期内持续领先，但字节系在2019年进军全网搜索， 并开启了广告的货币化。从产品形态方面，头条搜索的全网触及能力尚不及百度，但在垂 直领域，依靠懂车帝、头条号、悟空问答、头条百科等，有望在中长期内冲击百度的绝对 领先地位，而其变现模式亦与百度相似，但长期内的变现依旧需要依靠搜索的精准度与关 键词的匹配度。图24：百度搜索欢

14、i怖问司军牧口-【苔英网站】 G 讦M主办,泞财用唯相关寝方/筑第|gR虱由幺字WWIMnKlB帽*海合屈W谦不/0RG10忤ItHiw一时一阿 uif 1*一汀8顶部广告一侧部广告，底部广告资料来源：百度营销中心,图25：头条搜索取消综合视频小视须资讯图片用户 N不用“背”单词，牢记1千核心词汇,杨亮稷索I Q日产30万口年接产线铁自制最新学通如i水求肉片 L关注 据修 筑己肺炎 a* 希点 口播 北京 小说众志成城找疫情g组政宪回回2月战疫，3月继接加油， XIKB4: j：, 7一个怎样的口谷.却获存600万的发送，或许这就;技术的价值五通指】3月28日eu.恭话连元抢，阳川汽 自信无川

15、震达，立郎半谪（?丹石注怙资料来源：头条APP海外视角：社交媒体对标FB与YouTube用户视角：字节系依靠TikTok大力扩张海外市场。根据Sensor tower统计，四季度 以来TikTok在全球重回上升趋势,2020年1月成为全球下载量最大的社交媒体应用程序， 安装量为1.047亿，同比增加46%,四季度新增用户2.2亿，为历史最高水平。从用户规 模看，字节在海外市场已经超越BAT成为中国互联网出海的代表，而单月破亿的下载量亦 显示与Facebook.谷歌YouTube等海外互联网巨头的差距在逐步缩小。但从活跃用户数 据看，Facebook,谷歌月活人数已经稳固，但TikTok依旧面对

16、留存率的后续问题。图26： TikTok全球下载量14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000下载量（万次） 同比160% 140%-120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%昂qL 63a 6L30N 6工。0 67看 634 6T_m 6L，un 6LXBZ 6Td4 6TBZ 6Tq L 6TU6 83a 8TON 8T00 8Td s 8Lo)n4 8T_m 8Tum 8TABW 8Td视频信息 流（stories）已经开始投放广告，并逐步成为Facebook的核心广告类型。而谷歌在搜索 基础上，在YouTube领域深耕视频信息流广告，

17、并提供插图、视频等广告模式，结合谷歌 领先的AI体系，在信息流领域料将持续推进，完善广告形式。表2：字节跳动与Facebook、谷歌在信息流广告的布局字节跳动Facebook谷歌图文今日头条Facebook news feeds谷歌主页“discover”功能视频西瓜视频 Facebook living Instagram IGTVYouTube短视频抖音、TikTokInstagram storiesTangi YouTube 等资料来源：各公司官网,图29： Instagram 信息流、stories广告（左）与 Facebook广告（右）界面1b：43 fat，2工MmN Crov Dd

18、lvcrycoAIIOr4krs! Naw at */WMxihripp|mMkMnt.CQ品 牌 alwaysCPM 补余.PD百度聚屏RTB竞价投放模式：CPM； GD合约投放模式：CPT阿拉丁推广实时竞价非实时竞价资料来源：百度营销官网，腾讯：灵活竞价，强调曝光。腾讯依靠微信、QQ为核心，腾讯社交媒体广告集中在 两大流量入口，微信方面，朋友圈、公众号、小程序为主要投放区，竞价为CPC/CPM等， 强调实时性与曝光。QQ以浏览器和看点两大信息流产品为依托，在CPC/CPM基础上， 提供不同曝光量档位，以满足不同广告主的曝光需求。表5：腾讯微信与QQ广告定价模式产品类别分类定价方式说明微信朋

19、友圈曝光排期、曝光竞价 提前1-28天选择投放日期，锁定目标曝光量（保量）/锁定人群，单次投放预算5万、100万、101 万、弹性设置等，按千人曝光收费公众号广告 曝光排期、曝光竞价文中广告实时设定点击单价，出价支持实时调整，每日预算最低50元起，按点击量收费；文章广告由作者协商；其余广告按按千人曝光收费小程序广告 曝光排期、曝光竞价 提供点击量（游戏展示）、曝光量两种计价方式，最低预算分50、200、1000档QQ浏览器曝光排期、点击竞价、曝 日曝光量：300万、3000万、5000万、2亿、2.3光竞价亿档看点曝光排期、点击竞价、曝 日曝光量：1000万、8000万、1.5亿、5亿等挡光竞

20、价位 资料来源：腾讯广告,字节系螺光量+效果强调广告的效果与转化率。字节系广告同样普遍采用CPC/CPM 等主流竞价方式，但与百度、腾讯不同，字节系在竞价基础上增添大量效率及转化指标， 因此对广告主而言更为友好，广告支出更具备效率。表6：字节跳动广告体系产品类别分类定价方式说明今日头条开屏广告点击竞价、按时长计费根据广告静态/动态以及是否可点击的区别，采用 不同价格计费方式，起价CPM或是轮/天信息流广告点击竞价、有效转化竞 价对文中广告分别设置CPC或是CPM的起价;或者 当客户做出提交表单行为收费，当客户做出下载 APP行为收费，可设置起价相关推荐广告点击竞价按点击次数收费视频贴片广告按时

21、长计费在视频播放中或播放结束后插入贴片广告抖音开屏广告按时长计费根据不同的投放时段以及广告静态/动态的区别，采用不同价格计费方式信息流广告点击竞价、有效转化竞 价对文中广告分别设置CPC或是CPM的起价；或 者当客户做出提交表单行为收费，当客户做出下 载APP行为收费，可设置起价西瓜视频开屏广告点击竞价、按时长计费采用CPM方式计费的开屏广告具有频次限制，而 采用CPT方式计费的广告无频次限制信息流广告点击竞价将广告插入推荐频道信息流中部，起价RPM视频后贴片点击竞价在视频播放结束后插入贴片广告，根据APP平台 不同收费略有不同资料来源：巨量引擎,海外巨头：CPC/CPM亦为主流，时间及转化效

22、率地位持续提升。Facebook广告以 CPC/CPC/CPA模式计价，在不同产品下也具备奖励式等强调广告效果的类型，谷歌在竞 价基础上进行效率权重优化，推出目标CPA、CPV (按实际时长计费)等计价模式，用以 实现精准投放效果转化好的目的，以吸引广告主的投放。表7： Facebook.谷歌广告体系公司可用计价模式可投放的应用应用内具体版位FacebookCPM、CPC、CPAFacebookFacebook 动态消息、Facebook Marketplace Facebook 视频动态、 Facebook 右边栏、Facebook 快拍、Facebook视频插播广告、Facebook搜索结

23、 果、Facebook即阅文InstagramInstagram 动态、Instagram 发现、Instagram 快拍MessengerMessenger 收件箱、Messenger 快拍、Messenger赞助消息AudienceNetworkAudience Network 原声、Banner 和插屏版 位、Audience Network奖励式视频广告位GoogleCPV、CPM、 CPC、CPA、 eCPC、targetCPAGoogle Search Network & Google Display Network （覆盖超 过两百万个网站 和90%的互联网 用户）搜索页面广告：

24、文字、动态搜索、来电、购 物、APP网页显示广告：文字、多媒体、图片、视频、 谷歌优化、Gmail、APPYoutube可跳过的插播广告、不可跳过的插播广告 (Target CPM).视频发现广告、导视广告 (Target CPM).外播广告(Viewable CPM)、 标头广告(cost-per-day 或 CPM)Gmail互动式广告(可展开)资料来源：各公司广告投放网站,竞价技术：字节系全面强化投放效果，海外巨头提升曝光量与技术百度推广：竞价定位高线城市、人群画像。根据百度营销官网数据，50万客户中，平 均每个客户全年投放每年不超过3万，每天每个客户平均花费为81.4元。从百度开屏广

25、告的CPM定价模型看，高价广告倾向于一线城市，而对垂直领域，赋予人群画像额外权 重，从而提升广告投放的精准度。表8：百度开屏广告定价模型定向维度地域定向社会属 性定向兴趣属性 定向终端定 向自定义人 群定向分时段定 向一级地域核心城市二级地域重点城市/全省三级地域 其他城市 /全国溢价系数30%10%0%0%20%30%20%15%百度开屏CPM最终单价=样式基础单价义（1+地域定向）X（1+社会属性定向）X（1+分时段定向）X（1+兴趣属性定向）X（1+终端定向）X（1 +自定义人群 定向）资料来源：百度营销官网，腾讯：视频广告、高线城市广告单价较高，城市分级更有弹性。以腾讯朋友圈为例， 视

26、频广告的CPM较图文高出10元，以突出视频广告的重要性。而在城市分级与竞价方面， 腾讯定价与百度类似侧重在高线城市，但普通城市虽在下限、上限均低于高线城市，但在 均价方面依旧较为稳定，与百度相比更具备弹性。表9：腾讯朋友圈广告素材定价曝光排期收费标准外层图文创意外层视频创意核心城市150元/千次曝光180元/千次曝光重点城市100元/千次曝光120元/千次曝光普通城市50元/千次曝光60元/千次曝光曝光竞价收费标准价格核心城市100元-300元/千次曝光重点城市60元-200元/千次曝光普通城市30元200元/千次曝光资料来源：腾讯广告，字节系：投放注重广告转化，效果竞价技术领先。与腾讯、百度的注重曝光、触达度 策略不同