美妆洗护行业营销趋势洞察报告.docx

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1、PREFACE序言后风险时代的降临PART1新客中的人群机遇PART 2 新品侧的突围策略PART 3 时间场的心动情境PART 4 触点场的新媒领跑悦己追潮Stylish爰美乐天,追潮享乐,活在当下集中在18-29岁,12线城市爱逛内容、喜欢探索和看直播品牌博爱、单价高、买的多合群随性，喜欢分享，也容易被安利 1824岁年轻人，23线城市为主 爱搜爱逛，喜欢看评论合群分享*偏爱国货，Belonging从众归属*合群分享仅针对彩妆类目适用务实平价Pragmatic实惠踏实,货比三家,性价比导向 集中在1824岁，三线以下的下沉城市 爱搜索、爱抢优惠 偏爱国货、高促销敏感、单价低 理性克制不追潮

2、流，表现欲较低护肤行业偏年轻（1824岁），彩妆更熟龄（2534岁） 少逛少搜，决策果断，品牌偏好不明显关注新趋势、新潮流，有潮人潜质25-40岁为主，偏低线城市关注新品、爱搜爱逛、爱直播但买得不多、单价便宜、偏好升级护肤品追潮新手GrowingTrendy尖货达人Trendy释放享乐k时尚前卫，趋势尝新，引领潮流 、1824岁年轻人为主，集中12线城市 关注新品、上新，爱搜爱逛爱分享 f新品买的多、冲动决策、品牌博爱控制务实克己理性Control个性彰显格调优选Status气质小众*Elegant注重品味档次，妆容彰显身份 偏熟龄25-34岁，12线城市为主 爱搜索、目标明确客单价最高偏爱高

3、端大牌和联名款重品质品味,具自信气质，不随波逐流 偏熟龄25-39岁，覆盖高低线城市 偏爱高端小众品牌，在意成分*气质小众仅针对护肤类目适用GEN-Z群体可重点以尖货达人 & 合群分享为典型心智做拉新突破，并 适度兼容“务实平价心智GEN-Z群体以“尖货达人”& “合群分享为显著的价值观心智特征，同时 “务实平价”心智者占比也不容忽视消费价值观心智是一种工具抓手，能 够助力我们更好地认知GENZ群体的 子群特征；从数据上看，GENZ群体 中约有三分之一的人群以“务实平价 “为主心智，是人数占比最多的心智 特征，是人群的基线底色。但与不同群体的比较中，我们发现该 特征的TGI约在100左右，表明

4、与其他 人群中“务实平价”人数占比相似， 属于占比高但特异性不足的特征。比较来看，“尖货达人”&“合群分 享”两类特征是显著区别其他人群的 GenZ群体特异性心智，两者相加占 比与“务实平价，相近，值得重点突 破。在营销实战中，不同调性和层级的品 牌商家，可选择Gen-Z中不同心智的 特征的子群体进行投放圈选，以达成 进一步精准优化TA的目的。从众归属一4-悦己追潮Stylish释放享乐格调优选 StatusTrendyTrendy尖货达人新手Growing合群分享*Belonging美妆行业消费价值观模型气质小众*Elegant个性彰显务实平价Pragmatic控制务克己理性Control公

5、域的拉新一定伴随着私域老客的维系，在天猫场域内的新客输血与老客造血 相辅相成高效利用私域触点收割老客，公域媒体加大预算强化品牌拉新在对公域新客重视的同时，对老客的维系也不能偏废，否则费劲周折拉取的新客资源也会逐渐流失。以某品牌拉新维老的营销人群方案为例，我们可以发现在客群运营的实战中，新客拉取与老客的运维是一体两面的整体，二者 相辅相成，共同构成品牌营销的输血与造血机制。公域拉新 私域维老(输血) (造血)人群规划跨类目人群策略人群：Z时代、精致妈妈新客会员 老客会员进店非会员沉寂会员钻展精准人群触达触点规划淘宝群 红包雨促活品牌特秀大规模站内种草UD 大规模站外投放U先试用 新客会员入会引导

6、会员新品0元试用专属客服新客拼团 裂变券某品牌在S级大促前公私域人群的营销策略店铺新增多个会员入口会员专属优惠券44alimamaalimama新品侧的突策略再次，是新品侧突围策略新品驱增长，新品拉动新客，但新品需突围大美妆行业整体趋向“掐尖”心智，即消费者“更少尝试同一叶子类目下的不 同商品，只愿买其最特色的类目单品”整体上看，新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器，2019年度成交新品中超过9成以上的消费者均为品牌新客。但从营销的视角上看，行业整体正趋向一种对新品营销相对不利的掐尖心智，即消费者更少尝试同叶子类目下的不同种商品， 只愿买该类目下最特色的明星单品。数据上的观察也印证了这一现象，即

7、消费者在同叶子类目下购买的单品种类数有相对明显的下滑。因此，品牌的新品营销往往面临着源自成熟明星单品的巨大挑战，能否在这一背景中突围杀出，抢占新的“掐尖”位心智，是 新品能否成功的胜负手。新品成交人群大部分都是品牌新客新客,老客美妆个护家清2019年度品牌新品成交人群中的品牌新客占比* 新客定义为本年度购买，但上一年度未购买本品牌的消费者 占比数据为不同行业下各个品牌的整体加权汇总情况同叶子类目下购买的单品种类数(2018-2019 )变迁同叶子类目下选择购买的单品种类数在缩减 2019 2018时间窗期：统计口径：天猫B店数据类目突围策：优先挑选掐尖心智尚未类目突围策：优先挑选掐尖心智尚未化

8、，消费者仍处探索期(消费多元化程度高)的类目进行突围尝试彩妆类目下建议关注眼影、香水、粉底液等；护肤类目下建议关注面部护理套装、乳液/面霜、卸妆等；面对新品掐尖心智的围困，我们认为有如下突围策略可供品牌参考：其一是类目突围策，即优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期(消费多元化程度高)的类目进行突围尝试；例如 2019年度中，国货新锐品牌完美日记即踩准了彩妆类目内的眼影，护肤类目内的卸妆两大风口机会，成功达成了新品爆发的 目标。低人均购买的单品种类数高彩妆/香水/化妆工具不同叶子类目人均购买的单品种类数及其增速(2018-2019 )快单品种类数增速慢 更多元 更聚焦探险家十二色眼影盘

9、PERFECT DIARYPERFECT DIARY6AMIMO ACOVAtU acwovf PERFECT DIARY完美日记氨基酸温和净澈卸妆水【美容护肤/美体/精油】不同叶子类目人均购买的单品种类数及其增速(2018-2019 )更多元更聚焦 快单品种类数增速慢时间窗期：统计口径：天猫B店数据44-跨界创新策：挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇从新成分、新跨界、新形态、新理念从新成分、新跨界、新形态、新理念个维度探索有效的需求创新沟通点其二是跨界创新策，即挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇，从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效 的需求创新沟通点。所谓新跨界是指商

10、品主打概念已跳出美妆范畴，跨越不同界别，营造出一种冲突感，为产品加持奇特特别感，例如，美妆中常 用的跨界昵称“烂番茄”、“小狗盘”等等；所谓新成分是指成分党的兴起，强调新品中显著发挥作用的有效成分，为新品的功效升级添增信服力，例如我们观察到，行业 中已有品牌将近期新兴的烟酰胺等成分，添加至身体护理类商品中作为突出卖点。所谓新形态是指产品形态的革新变化，例如，传统认知上“泡泡”形态与面膜类目风马牛不相及，但若能将二者建立起关联， 便可形成独占心智，成为独特的产品创新点。所谓新理念是指产品迭代中，找到新的故事脉络，以新理念讲述产品升级换代的优势所在，例如护肤领域很多相当于成熟的明 星单品在其更新迭

11、代时都会推出较上一代显著区别的理念主线，帮助消费者明晰升级点所在。【身体护理日趋成分党化】口红单品达成IP跨界】花隐星穹雕花口红花隐星穹雕花口红美妆联名 美妆发光 美妆动物 美妆烂番茄 美妆小辣椒微泥西湖花12092451936161256Xi备半由该田 烟酰胺小白罐身体磨砂管个护果酸 个护烟酰胺 美妆.马鞭草 美妆迷迭香139412166171高T新品浓WG- 1低界态.跨形新新蓝海区长尾区红海区分念成理新新【传统类目创新产品形态】低一商家竞争度T高【换代升级依赖理念创新】1珀款n珀莱雅黑海盐泡泡面膜美妆泡泡 146个护滚珠 515美妆慕斯 676兰蔻第二代“小黑瓶”精华1672404162

12、86146美妆平衡个护空气感美妆复古美妆导入美妆睡眠平衡肌肤微生态人群锚定策：洞察新品潜客人群的潜在需求偏好，针对性击穿，形成独占心智例如：高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、收缩毛孔、IP合作等利 益点需求强度更高，可结合新品优势重点击穿其三是人群锚定策，即利用营销洞察工具圈选所售商品的潜在兴趣人群，重点观察该类人群对特定商品利益点的偏好，找出人 群相对偏好度大，但当前受众规模还尚未得到大规模拓展的蓝海沟通利益点，重点突破达成心智击穿。例如：400元以上的高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、收缩毛孔、IP合作等利益点需求强度更高，那售卖相关商 品的品牌便可结合自身产品优势，在上述

13、利益点中做重点击穿。高端精华水兴趣人群解读：高端精华水类目兴趣人群对此类需 求利益点偏好度相对更高，但当前 尚未被广泛教育开发，仍有拓展空 间，可考虑结合产品优势择其1-2 重点击穿，形成独占心智。.高端精华水爽肤水兴趣人群较大盘鸣Q1000.-; 品牌合作放松自我旅行度假颜警安全系药妆I医疗美容 收缩毛孔10010中位数正品需求利益点的潜在需求人数【口径说明】时间窗期： 高端精华水/爽肤水兴趣人群：对单价400元以上高端精华水/爽肤水品牌商品有浏览/收藏/加购等购物意向兴趣的人群利益点潜在需求人群：根据搜索相关关键词浏览宝贝标题浏览内容来判别 TGI =某利益点在高端精华水兴趣人群中的渗透率

14、+某利益点在整个一级类目人群中的渗透率*100+6-内外联动策:对淘内外人群联合运营，淘外品牌&代言人明星粉丝淘内运营，达成 公私域运营的营销联动例如：某老牌国货护肤品牌利用“U微计划-超级粉丝通”工具联动微博与站内 触达，达成了为新品量质皆优的引流其四是内外联动策，即打通淘内外人群通路，将淘外品牌&代言人明星粉丝有效回流至淘内，达成公私域运营的营销联动；例 如某老牌国货护肤品，大促前夕推出明星礼盒新品，希望通过明星内容种草提升品牌声量，同时扩充品牌消费者资产。在使用微博社交+阿里电商人群标签共同投放超级粉丝通后，对品牌目标人群进行了充分覆盖，最终助力了新品的高效拉新， 达成了人群蓄水目标。营

15、销背景某老牌国货护肤品，大促前夕推出明星礼盒新品，通过明星 内容种草提升品牌声量，同时扩充品牌消费者资产。投放策略微博社交+阿里电商人群标签共同投放超级粉丝通，充分覆盖 品牌目标人群，为品牌实现高效拉新，达成大促蓄水目标。人群策略微博人群：代言人粉丝/美妆护肤KOL /美妆兴趣人群 阿里人群：数银品牌/品类/相关类目人群等投放周期明星宣传正片视频card明星花絮1视频card明星花絮2视频card明星海报图文品牌官微转明星宣传微博竖版视频乂仍黄加净窗方蓟博 *S*wibo.co（n*想知遇。彩云黑的耳阱粘语？ 总府人时刻守护 你正式上线！黄加冷时刻守护大使，云黑18化身#黄加才时刻守护系列明日

16、常工作、冬日出行，夜晚 临.无论个场景都时刻相伴，手J护rSj真黄-B. 10月20日，K加多云黑鼠定制礼盒用窗开 启，准备好让“多云则电守护你”了马？全文美加净官方微博0 1022 JRBWHwbocom。罗云炉花鳏第一弹来咯！片饬的美加冷时刻守护大使 罗云!Rleo与镜头中的他有什么不同？粉0可建涓窟？ 一猛I!正紫，收获守护力Max!今天也是“罗云黑时刻守护 你#的一天戳这里/网页员授为罗云熙笔芯U!O.安梯上了！认过鼻,罗，粉仰的花*第二弹（演版） 71 多云黑时刻守F你不显说说而已黄加力时刻 守IP大使。罗云NRLeo认鼻的东非网小可.总假失去 愚景忙修的片场吧！ /网员国懵o,云晶

17、11你片增一9 re美加才R方罗云累时刻守护你AX.0538 203添屏花絮，安抻上了！快俣倭收索自多云Ikeo的工演守护，土男静依是，不仅。气为出H，星是*累无扎不入.不 徽*打量心力交眄,事风*起 无力抵的.有把及时送上片潮同护；以逢放下疲沉 浸警多时，也有他的5M阳侔。罗N氏携子黄 时副守1s系”.口及要蜡你360度无无n的守IP.为 依 r?j F rflj M-H. MSE.全文*罗云Rie*动力沮. 1.5 万日 1516C 23326 5696 648曼sw方n.Kti r99fHfl 时塞，云MIX点的黄18时M守户JK 列,! HH*VUWIAR buy*. H-l3hH*F

18、*R 云你（0怆一加6从航之.不怆力号日忙日常，出 h.Km, ，心内l 3HI? GK个双4方vkhlm xant-twHRD kvht. w wfb*.为aa，黄方a nRffifwiAwbuyH-nCCA. If好不/V? ATBr）mi. fm o，ao”tr 方05 7S 156 28营销亮点微博互动率+阿里后链路分人群/创意评估广告投放效果微博+阿里人群实现“量质皆优”的投放人群补充微博曝光+互动人群回流沉淀品牌AI增加新客资产alimama时间场的心动情境消费场域中的心动情境，是营销蓝海机会挖掘的另一个重要维度后风险时代的降临迈过高歌猛进的2019 ,美妆市场迎来了略显坎坷的20

19、20 :伴随“新冠”疫情的降临， 黑天鹅般的环境骤变，让整个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风 暴之中。对于深处其中的品牌主与营销人而言，最大的确定性也许就是“疫情”终将褪去，只是 迟来或先致的差异；疫情对物流与消费需求的封印也终将解除，行业终将迎来“疫情风 险褪去后的时代。04关注不同需求情境的爆发节奏，配合制定年度营销时间线学院风集中于开学季前后；礼物惊喜爆发于浪漫节点；孕期安全集中于上半年；聚会约会则集中在年末节庆季；所谓消费的心动情境是指人们在日常消费中，往往会有一些时点/场景能够让人的购买欲得到极大激发。于美妆而言，最典型的心动情境便是浪漫送礼，男性购买女性彩妆香水的

20、件单价曲线波峰均集中在情人节、5.20、七夕节及圣 诞节前后。其他如学院风、孕期安全、聚会约会、熬夜急救等典型激发购物欲的美妆消费情境，也具有典型的全年季节波动特征，在营销 中，品牌应根据不同月份下心动情境的爆发强度，有节奏的制定全年营销时间线。男性送礼的高单价，都集中在浪漫节庆月份O 彩妆套装 -O唇部彩妆 -O 香水七夕节七夕节JanFebMar Apr May JunJulAug Sep OctNov Dec不同消费情境在不同月份中的月度偏好TGI ( 2019 )全年基线100100100100100100100100Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Se

21、p Oct Nov Dec不同月份男性购买女性彩妆香水的件单价曲线(2019 )心动情境的消费爆发具有典型的季节波动性需求情境 学院风IP/同款熬夜急救 礼物惊喜 孕期安全 聚会约会 囤货实惠 大牌轻奢计算口径:淘系平台B+C。数据周期:需求情境定义：搜索点击的宝贝中带有相关关键词词包，且点击互动频次每月至少大于两次 月度TGI =某月份下某需求情境的UV渗透率+全年下某需求情境的UV渗透率*100491)情境击穿的人群策略：不同人群具备不同情境偏好，可在Gen Z、精致妈妈 与小镇青年三大群体上有所突破情境消费对GervZ、精致妈妈与小镇青年的影响更大，是击穿此类人群，挖掘 群内新客的重要策

22、略从人群的视角看，大快消主推的八大策略人群对心动消费情境的偏好度表现不一，整体上以GenZ、精致妈妈与小镇青年为情 境消费的突出偏好群体，其中GENZ群体尤其突出偏爱学院风、礼物惊喜与熬夜急救三大心动情境。需求情境 学院风 ip/同款熬夜急救 礼物惊喜 孕期安全 聚会约会 囤货实惠 大牌轻奢GenZ精致妈妈小镇青年新锐白领都市蓝领资深白领都市银发族小镇中老年GenZ精致妈妈小镇青年新锐白领都市蓝领资深白领都市银发族小镇中老年不同人群对不同消费情境的需求偏好TGI ( 2019 )人群基线100100100100100100100100计算口径：淘系平台B+C。数据周期：需求情境定义：搜索点击的

23、宝贝中带有相关关键词词包，且点击互动频次每月至少大于两次人群需求偏好TGI =某人群中某需求情境的UV渗透率+所有人群中某需求情境的UV渗透率*1002）情境击穿的类目策略：选择核心类目击穿需求受众，打造类目与情境的强 关联心智例如：熬夜场景下，面部精华与眼部护理类目相对偏好度更高，更适合作为场景击穿的重点突破类目从类目的策略看，心动情境的击穿关键在于类目选择的贴合度，能否选对核心类目击穿需求受众，打造类目与情境的强关联心 智是营销成败的胜负手。以熬夜场景为例，研究发现熬夜人群在眼部护理和面部精华类目上的需求强度更大，呈现出不仅买更贵，更会买更多的典型需 求心智；因此，抓稳“熬夜”关键情境，打

24、造与之相匹配的针对性产品，建立产品与情境的强关联也就变得尤为重要，我们也 观察到市场上诸多护肤品牌已经开始有所尝试。3种成分击退熬夜肌9大年轻肌肤显现酵母I烟酰胺I喜马拉雅红球藻熬夜，成为现代人生活的常态 引发肌肤多种问返 卖的更贵（+21% vs.非夜猫） 买的更多（+19% vs.非夜猫） 消费升级同比+21% 卖的更贵（+11%vs.非夜猫） 买的更多（+41% VS.非夜猫） 消费升级同比+16%形成熬夜肌！加速初老危机不同类目与熬夜人群的关联度计算口径：淘系平台B+C。数据周期：3）情境击穿的时机策略：把握情境营销的机会窗期，选择最易激发购买欲的时机推动营销Campaign例如：升级

25、型购物多发生在“忙闲”切换的心态转换节点，可重点把握“周末时点;激发升级型购买欲，主推客单价升级产品最后，从营销的时机角度看，消费欲的爆发具有典型的时机波动特征，升级型（买更贵）的购物多发生在“忙。闲”切换的周 五周六；同时，受0点大促机制的多年熏陶，睡前冲动剁手的购物心智也有所突显。对于品牌营销，尤其是价位略高，需要做消费升级引导的品牌而言，选择最易激发购买欲的时机推动营销Campaign也就变得 尤为重要。升级型购买多发生在“忙，闲”切换的周五周六 tgi 。类目人次分布-O升级型消费人次分布周一周一周二周四周五周六周日周内分天的面部精华购物人次分布受大促0点机制影响，升级型购买多发生在睡

26、前剁手时分计算口径：海系平台B+C。数据周期：升降级购物是指，消费者第二次购买与第一次购买的价格增长了50%以上TGI是指，升级人次的时间分布/类目成交人次的时间分布*100 ,反映升级较基线更多发生在哪些时间段22-alimamaalimama触点场的动线重塑后疫情时代中，消费者的购物心态与习惯均发生了一定程度的变化, 在众多营销触点中，蓝海机会何寻，是营销决策的重要命题。alimama在后疫情时代中，直播领跑流量复苏，重要性尤为突显疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养与强化，疫情褪去后仍在持续 保持；直播领跑带动了大盘流量的复苏研究表明，疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养

27、与强化，疫情褪去后仍在保持。在元宵节后，随着复工复产的深入，直播在领跑复苏的同时，也拉动了整个大盘流量的增长。这一方面是因为直播形式能够全息讲解商品特性，可对受疫情抑制的线下柜台销售有所代偿；另一方面也是因为，C端用户在疫 情期间的闲暇时间相对充裕，直播形式能够有效休闲时光。24-在动线重塑的手淘环境内，直播已经成为除搜索外，品牌新品冷启动的重要原力点 新品引爆需进行流量的冷启动，以激发流量场中的千人千面推荐机制； 冷启动路径以搜索和直播为主要引爆入口；我们也观察到，随着直播流量在淘内的逐渐兴起，它已经成为部分品牌除搜索外的一个重要新品引爆点。而且，相比而言，由于直播“一边种草激发，一便收割转

28、化”的独特心智，被直播冷启动的新品打爆周期也相应较传统的搜索方式更短。#某口红新品#【搜索引爆路径】 成交额。搜索引导的商品浏览量占比上市初期在站外做大量宣传种草，在上市后从 站外灌入大批搜索流量，以增大千人千面机制 中的流量分配权重，成交引爆周期长，相对稳 健。#某眼影盘新品#成交额YA直播引导的商品浏览量占比【直播引爆路径】上市初期即利用站内顶级直播资源引流种草， 快速引爆，上市初期即达到峰值，后续依赖千 人千面流量，维持成交额的增长，引爆周期相 对较短。时。O*0000。?。%。?。%,OOQOOO3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48

29、51 54 57 60新品上架天数（Days ）直播前需预热,在不同触点上对直播潜在受众进行预触达优先推荐在购后猜你喜欢、搜索、直通车渠道上进行提前布局诚然，直播并非孤岛，若想在该渠道上取得营销的成功，仍需在其前后有充分的策略准备。研究发现，消费者在直播渠道看到某店铺商品前如能在搜索、购后猜你喜欢和直通车触点下被前置曝光预热，其在当日的转化概 率能够被显著提升。详情页_猜你喜欢解读1 ：深度进店行为的表征，后续转化概率 提升显著，需提前布局，埋入主推款 化口贝口 O解读2.； 连续观看直播的消费者转化概率相对 较高，重点运营直播重度用户。组合曝光后在当日故转化概率淘宝直播明早店铺.品牌专区购后

30、_猜你喜欢品牌独秀*k- 淘宝搜索.全部TAB 直通车推儡推播州fUS, p算划,聚，,钻石展位手淘首页一猜你喜欢推荐解读3 :数据表明，消费者在直播渠道看到某 店铺商品前如能在搜索、购后猜你喜 欢和直通车渠道下被前置曝光预热， 其在当日的转化概率能够被显著提 升。直播渠道曝光前，在哪个触点上还被曝光过曝光量直播前推荐联动的触点品牌特秀什砒/超级新风暴J1，11，【口径说明】时间窗期：2019.12.16-2019.12.31 期间统计口径：当天被直播渠道曝光过的消费者，在曝光前一天于不同触点上的里光比例及其在当日的成交概率 店铺范踌:美妆个护行业天猫官方旗舰店26-直播后应追投，在不同触点上

31、对直播受众进行二次触达/收割建议优先考虑“超级推荐”与“钻石展位”营销工具，对直播已触达人群进行持 续投放而在人群被直播触达后，如果在次日被钻石展位/手淘首页一猜你喜欢再次触达相同店铺内容，转化概率会更高。因此，我们会建议商家在直播前可对商品进行预热，在不同触点上对直播潜在受众进行预触达，以促进直播间当日的成交转化； 同时，也会建议在直播后对在直播间内已曝光的人群进行二次触达，对在直播间未抢到货品或尚处犹豫状态的消费者做二次触达 转化，不浪费已被激发出的消费需求。解读1:! 详情页猜你喜欢微淘购后一猜你喜淘宝直播在人群被直播触达后，如果在次日被 直播/超级推荐/购后猜你喜欢再次触 达相同店铺内

32、容，转化概率会更高。购物车猜你喜欢，微淘推广淘宝搜索一全部TAB超级推荐钻石展位手淘首页_猜你喜欢喜欢品牌独秀 品牌专区 聚划算. 明卜店铺直储推广直通车组合曝光后在次日的转化就率2读刀牛有好货i在人群被直播触达后，如果在次日被 钻石展位/手淘首页一猜你喜欢再次触 达相同店铺内容，转化概率会更高。 PUSH推广优酷直播渠道曝光后，接下去了那个触点曝光量直播后推荐联动的触点【口径说明】时间窗期：2019.12.16-2019.12.31 期间统计口径：当天某店铺被直播渠道曝光过的消费者，在次日被不同触点被相同店铺曝光的比例及其次日同一店铺的成交概率 店铺范畴：美妆个护行业天猫官方旗舰店围绕直播风

33、口，多资源联动，倍增效能营销效能内容生态联动，全域投入，协同提效,完成对品牌人群AIPL各层人群对于头部品牌而言，与平台携手，在品牌直播日的全域资源投入，更是能倍增直播触点的效能 资产的关系加深，实现短期内的爆发式增长。#天猫品牌直播日#用G耳脾直痣日宝洁年度TOP单品盛典ssley x品牌直恩日植萃奢养宠声加倍法国希思黎当能液限量版sisley H*/ j希思黎品牌直播日爆款击穿/打若髀足*中加的同”市fresh族帝诗品牌百搞II T万妙献三重抗污染8维焕光彩.期日3.4 HFP品牌百书E爆款原液买1送7直播活动引导成交新客占比高于店铺+9pt内容对品牌的人群AIPL关系加深率提升拉动平均约

34、5倍#阿里妈妈-超级推荐x直播#直播活动引导成交新客占比高于店铺+9pt内容对品牌的人群AIPL关系加深率提升拉动平均约5倍#阿里妈妈-超级推荐x直播#全球全球直播v218.v658 33人7：12W一_立基不不a尖?/oea 39.21万人迸入了店债自带磨皮滤镜的散粉，买它W03028等个就度都超 !超舒适！版息强大!子夜港这个物超好用的政 skr大铁：花西子真的可以破约潮流蔓批款水洗丹宁 赤耳小牛仔祜生活 母婴 0手机工具幡送好货任您选立国抡Q百落基砒小白般平底12：49-r件 IH1IMr_20-全部 直播 全球 生活 母婴 仄运动It心男士工字型无袖Mixz x 10.10j - Th

35、el宽松夏季健身房训愫ma & Louise印花长袖T“129 44认付欧79.2 1444人付款Q男裾子休闲消花西子X头部主播直播内容剪辑为短视频后二次投放点击率提升*%+ PPC降低*%+28-后风险时代悄然而至，高增长的背后暗流涌动增长持续性高歌猛进，但引领增速的头部类目却年度轮替回望过去，自2017年以来，天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了 50%*以上的高速增长，行业大势增长迅猛。然而，仔细拆 解，也可发现，不同年份间领跑行业增速的TOP10规模以上叶子类目却不甚稳定，两年间一致者不足半数，即不同年份间消费类 目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新的一年中却未必持续领跑。对未

36、来的预测仍需回归至需求洞察本身，探索增长 趋势背后的底层逻辑。三大行业增势迅猛，三年增速保持50%以上美妆美妆个护2017 20182019/ A/ A家清2017-2020不同行业的年度成交额美妆Top10增速叶子类目在不同年份间轮替年度增速TOP10叶子类目中与去年一致的类目数【口径说明】数据口径:2017.01.01-2019.12.31 天猫B店数据。概念解释：自然年度成交额复合增长率。02-疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁;后风险期的机遇成为2020年度难以避开的核心话题受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内 被压制，但恢复潜力巨大，存在报

37、复性增长空间审视今朝，我们观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险 期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。具体来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报 复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。个护。家清。美妆腊月21腊月23腊月25腊月27腊月292019 vs 2020幅历日不同行业成交额的同比增速初1初3初5初7初9初11初13元宵节 0308 03-1203-14节庆期物流封印期腊月廿六除夕夜初5元宵节随着疫情渐退，消费需求产生

38、回溯性变迁，添增新趋势出宅复美护体润身康中孕健愈己爱人展望未来，随着疫情渐退，消费需求预期会产生回溯性变迁，从而为行业添增新的趋势特征。整体上看，我们认为会存在四大趋势：其一是出宅复美，即随着全面的复工复产，宅家人群的 比例会大幅降低，虽然“口罩封印唇妆”的现象会依旧存 在，但这种封印并未波及面妆与眼妆，甚至反而会为其提供 更多预算与动力，呈现出较去年高爆发的趋势。其二是护体润身”，即随着个人防护消杀的持续坚持，基 础杀菌防护需求已经日渐升级，人们对护理滋润向的护手 霜、手膜需求会更旺，更会对口罩下的口气清新有更强的需 求，同时由于清洁健康意识的普及重视，一些相对新兴的洗 护产品如私处洗液、湿

39、厕巾等也会显著受益。自宅美# 口罩封印唇妆#彩妆套装105%香水31%粉底液/膏23%#妆容需求犹在#眼妆“复”美窗口 #美眼仪1057%睫毛卷翱器120%眼影38%唇彩/唇蜜/唇釉 2%唇膏/ 口红-2%唇笔/唇线笔-55%洗手液557%消毒液265%湿巾119%香皂85%#传统洗护强劲#新兴洗护借势破局#湿厕纸387%私处洗液42%棉柔巾/洗脸巾80%【#消杀后的护理滋润# 护手霜91%手膜156%#口罩下的口气清新#口腔清新剂134%漱口水74%产瘦身健体需求悄然增加叱眼霜76%眼部精华52%液态精华84%乳液/面霜78%化妆水/爽肤水58%产养护康体需求持续增长也塑身贴/塑形带248%

40、人体秤/体重秤144%#花草宠物愈已依旧#花架52%花卉43%宠物服装47%香熏蜡烛135%#传情顾家爱意激增#礼物相关搜索词-PV 192%家庭相关搜索词-PV 32%白愈爱其三是康中孕健，即随着疫情风险的突然降临，人们对 岁月静好生活的稳定性预期被打破，健康意识得到了进一步 的唤醒，更加重视生命的价值与意义；由此强化了康体养护 的需求，诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛；而随着 时间的演进，简单的“康体”实践已不能满足需求，瘦身健 体的需求应运而生，人们不仅需要安“康”的养护，更需要 “健”壮的身体，由此能够看到诸如塑身贴/塑形带与体重秤 都有所飙升。其三是康中孕健，即随着疫情风险的突然

41、降临，人们对 岁月静好生活的稳定性预期被打破，健康意识得到了进一步 的唤醒，更加重视生命的价值与意义；由此强化了康体养护 的需求，诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛；而随着 时间的演进，简单的“康体”实践已不能满足需求，瘦身健 体的需求应运而生，人们不仅需要安“康”的养护，更需要 “健”壮的身体，由此能够看到诸如塑身贴/塑形带与体重秤 都有所飙升。其四是愈己爱人，即随着疫情的演进，社交活动持续受 限，线下购物及娱乐治愈的诉求难以被满足，生活重心也逐 渐向家庭向转移；与之对应，消费者会在线上导找打发无聊 时光的娱乐性、代偿性“愈宅”消费，如花、草、宠物等， 缓解焦虑。同时，这种“愈己”也会逐步

42、向外衍射，从愈己 走向爱人，我们发现在女王节期间，礼物向关键词（如送女/ 男友、送闺蜜、礼物/礼盒等），家人家庭向关键词（如父 亲、母亲、家庭、爱人等）的搜索PV较去年同期均有着高速 增长。时间窗期:2020.03.01-2020.03.14 较 2019.03.01-2019.03.14 同比成交额增速;类目口径：如无特殊说明，则为淘宝十天猫内日化、美妆、家清三大行业内类目成交额alimama后风险时代降临在红海厮杀中突围，找寻蓝海机遇新客机遇新品突围心动情境新媒领跑综上所言，无论是往昔、今朝、未来，市场中的消费需求均瞬息万变，似流觞曲水，若薄 冰起舞而营销之策理当计谋深远，在当前时点，阿里

43、妈妈与天猫联手对美妆洗护行业营销趋势展 开洞察，意在解码后风险时代中的营销策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中 领跑。在本篇报告中，我们将从四个视角展开解读：新客机遇、新品突围、心动情境与新媒领跑后文将逐一呈现alimama新客中的人群机遇首先，是新客中的人群机遇新客成交门槛低，UV占比近半，是行业发展的生力军新客对于行业的重要性不言而喻，年度新客占比近半数，在促进行业增长，推动人群渗透扩张中扮演着重要的作用。同时，我 们也可发现，新客人群的价格门槛也相对更低，其购买商品的笔单价显著低于年度成交老客，相对而言，有可能更易被低价和 促销策略所带动转化。年度行业用户中新客占比高老客新客2019年度行业新老客笔单价差异行业新客人群抢夺的胜负手在于增速快且UV价值高的机会人群：Genz在三大行业中，Gen Z具有增速快、更能买、更尝鲜与更爱逛的潜力特征而在行业新客人群中，三线以上城市中的1825岁Gen-Z群体表现又尤为突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成 交额更高，更爱购买新品，同时也更爱逛，人均浏览量更高。在拉取新客的过程中，是值得付出更多努力和重点突破的人群。【口径说明】时间窗期：统计口径：天猫B店数据以消费价值