品牌定位与品牌建设11915.docx

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1、解读品牌牌一、品牌牌定义品牌最基基本的含含义是：声明一一种特殊殊的权益益或资产产。牛津英英语词典典定义义：证明供应应者的一一种“去去不掉的的标识”设计。O&M广广告公司司的定义义“品牌是是一个商商品透过过顾客生生活中的的认知、体验、信任及及感情，挣挣到一席席之地后后所建立立的关系系。”强强调：品品牌与顾顾客的一一种关系系。美国国市场营营销协会会（19960）的的定义：“品牌是是一种名名称，一一个符号号或一种种设计，或或是上述述三者的的综合，用用以区分分某个卖卖方或卖卖方集团团与其它它竞争者者提供的的商品或或劳务。”DICTTIONNARYY OFF MAARKEETINNG TTERMMS（1

2、19888）中的的定义“品牌是是指用以以识别一一个（或或一群）卖卖主的商商品或劳劳务的名名称、术术语、记记号、象象征或设设计，及及其组合合，并用用以区分分一个（或或一群）卖卖主和竞竞争者。”“现代营营销之父父”菲利利浦科特勒勒（19994）的的定义品牌反映映了六方方面的内内容：（1）属属性：即即该品牌牌产品区区别于其其它品牌牌产品的的最本质质的特征征，如功功能、质质量、价价格等。（2）利利益：即即该品牌牌产品因因能帮助助顾客解解决问题题而带来来的实惠惠利益。（3）消消费价值值：产品品为顾客客提供的的价值。（4）文文化：品品牌所具具有的文文化内涵涵。（5）个个性：品品牌所具具有的人人格特性性。（

3、6）购购买使用用者：即即该品牌牌现实地地为哪种种类型的的顾客所所购买和和使用，也也即该品品牌的目目标顾客客。分类依据据市场作用用品牌所有有者品牌属性性品牌广度度品牌强度度市场地位位种 类产品品牌牌服务品牌牌个人品牌牌组织品牌牌事件品牌牌地理品牌牌制造商品品牌经销销商品牌牌零售商商品牌服服务业品品牌功能性品品牌象征征性品牌牌国际品牌牌国家品品牌区域域品牌顶级品牌牌强势品牌牌弱势品品牌浅质品牌牌深质品牌牌核心品牌牌延伸品牌牌领导品牌牌挑战品品牌跟随随品牌开开山品牌牌利基品品牌二、品牌牌种类三、品牌牌定位品牌定位位是依据据竞争来来强调品品牌的独独特之处处和激励励购买因因素的过过程。品品牌定位位是个有

4、有用的概概念，它它提醒我我们注意意到除非非产品与与竞争者者比较后后已在顾顾客心目目中有一一清晰的的位置，否否则它什什么也不不是。品牌定位位与归属属和差异异有关：哪些产产品归属属于此品品牌及它它的具体体差异是是什么？l 品牌定位位是基于于对以下下四个问问题的分分析： 为什什么？具具体的顾顾客利益益点或对对品牌作作出保证证的独有有因素是是什么？ 为谁谁？这是是指目标标市场。 何时时？这是是指在什什么时候候使用该该产品？ 针对对谁？相相对主要要竞争者者想想从其市市场中争争夺顾客客的那些些品牌。l 品牌定位位运用于于品牌战战略选择择时应依据据的标准： 定位位是否符符合现时时产品的的样式？ 通过过哪一种

5、种定位，顾客能能产生强强烈的购购买动机机？ 与定定位相应应的市场场规模？ 这是是一个可可靠的定定位吗？ 这定定位要求求多少财财务预算算？ 这是是一个独独特而出出众的定定位吗？这定位位是否充充分利用用了产品品的主要要特性？ 在遭遭遇挫折折时定位位是否有有改变的的余地？l 品牌定位位的局限限：定位是一一产品的的更直接接反映，对于含有多种产品和多个品牌的品牌家族来说，品牌识别的概念更为适用。其其次，定定位并未未全部考考虑品牌牌的所有有潜力，因因而限制制了品牌牌的丰富富含义。定位是是战略性性的，定定位并不不能解决决低层面面微妙的的问题，它它无法帮帮助我们们去发掘掘不同品品牌的识识别和独独特之处处。定位

6、构成成了传播播的主要要信息，但但在传播播的语句句、风格格、形式式和方式式上，定定位是没没有发言言权的。品牌识识别为品品牌的一一致性提提供了框框架，通过品品牌识别别，能建建立它的的定位的的限度，规规范表达达的方式式和保持持它的个个性和经经久性。品牌识识别拒绝绝了某些些定位而而接受了了其它某某种定位位。定位是将将品牌的的某一方方面与顾顾客的期期望、需需要和要要求联系系起来的的过程。当这些些需求随随时间而而变化时时，品牌牌也被迫迫跟随改改变，品品牌沟通通和表现现亦随之之发展变变化。四、品牌牌识别l 品牌识别别的本质质存在于于： 品牌牌的价值值是什么么？ 品牌牌的个性性是什么么？ 品牌牌的长期期目标和

7、和最终目目标是什什么？ 品牌牌的一贯贯性如何何？ 品牌牌的基本本实际情情况如何何？ 品牌牌的辨识识符号是是什么？这六个指指向品牌牌定义的的问题构构成了品品牌的内内涵。从从另一方方面来看看，品牌牌识别可可以形成成进行品品牌传播播和在特特定时期期中进行行延伸的的深入管管理的基基础。在品牌创创立之初初，给品品牌赋予予各种含含义和形形象都是是可能的的。一段段时间之之后，当当品牌逐逐渐得到到肯定，它它就丧失失了一定定程度的的自由。它的各各方面都都逐渐成成形，这这意味着着品牌或或者适合合或者不不适合产产品及其其本质特特点。经经某些测测试可以以发现，现现在某些些产品或或服务好好像与品品牌联系系并不紧紧密，而

8、而有的则则显示是是与品牌牌有相当当密切的的关系。有的品牌牌试图照照顾到所所有顾客客的需要要，因此此丧失了了作为选选择性和和区分性性的识别别特点。每个品品牌应该该追求自自己的理理想位置置，同时时保持和和发展自自己一贯贯的优点点。品牌识别别必须从从分析品品牌的历历史及外外部构架架开始，来来得到对对它的深深层次的的认识，即即品牌内内涵。获获知品牌牌内涵的的最好办办法是通通过它的的识别因因子那些使使它一直直显得特特殊和独独特的因因素：品品牌名、它的个个性、标标识、起起源、广广告主题题、风格格、包装装方式等等。l 品牌识别别及金字字塔模型型在金字塔塔的顶端端是品牌牌的核心心价值，要使它不同于别人的所见、

9、所说。它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在很长的一段时间内保持不变。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。在金字塔塔的中层层，是品品牌的风风格、内内涵及状状态。即即是品牌牌通过文文字或图图像传递递的有特特定意义义的信息息，是品牌牌核心识识别的反反映。因因此，风风格不能能随意变变动，但但需要始始终保持持同品牌牌核心识识别的联联系。金字塔的的下层是是传播的的主题，即即品牌目目前的广广告话题题。顾客客通过产产品、传传播主题题、定位位以及沟沟通风格格等来了了解品牌牌。对于于品牌管管理而言言，如果果希望塑塑造一个个长期存存在品牌牌，则必必须清楚楚地理解解品牌的的核心点点和源点点。它从从上至下下地

10、运作作，风格格及风格格的变化化不能违违背品牌牌的核心心识别。传播的的主题和和承诺必必须落在在品牌适适应的范范围内。l 品牌核心心识别品牌应该该遵守专专门的品品牌管理理规则，品品牌管理理需围绕绕一个中中心点开开始，即即一个品品牌必须须有它很很明确的的观点：为什么么它要存存在？它它如何改改变产品品目录？它的世世界范围围的观念念是什么么？然后后将这些些观念推推销给顾顾客。知道品牌牌的核心心可以使使品牌管管理更自自由，外外部风格格可以适适时改变变，但是是其核心心本质不不能改变变。只有有抓住品品牌的核核心，才才能找到到相似品品牌的不不同之处处。在它它们的外外表包装装之外，它它们诉求求些什么么？ 所以，必

11、必须在品品牌的组组织价值值和核心心识别之之间建立立起一个个密切的的联系。品牌核核心识别别代表着着品牌永永恒的精精髓，它它好似品品牌基因因（DNNA），规规定了品品牌延续续发展和和品牌传传播的基基本信息息。核心心识别，作作为品牌牌意义和和成功的的中枢，包包含着一一些联想想，这些些联想最最有可能能使得品品牌进入入新的市市场或产产品时仍仍保持稳稳定。一一个强大大品牌的的核心识识别比起起其它识识别，更更应该保保持不变变。 核心识识别可以以通过回回答下面面问题而而挖掘或或寻找出出来： 品牌牌的灵魂魂是什么么？ 驱动动品牌的的根本信信仰和价价值是什什么？创立品品牌的公公司或组组织有什什么优势势能力？ 创立

12、立品牌的的公司或或组织代代表着什什么？核心识别别必须包包括能使使品牌变变得独特特和有价价值的无无素。这这样，核核心识别别通常应应该是有有助于传传达品牌牌的价值值主张和和信用基基础。扩展品牌牌识别包包括提供供结构及及完整性性的工具具，提供供了允许许加入细细节去使使之完整整的策略略。扩展展品牌识识别有助助于品牌牌方向具具体化。一个品牌牌个性通通常不会会成为核核心标识识的一部部分，然然而，当当它加上上结构及及完整性性的传播播工具后后，可以以成为扩扩展识别别的一部部分。l 品牌识别别的具体体内容顾客心中中有什么么（Whhat）在在顾客脑脑海中有有着什么么样的品品牌识别别特征要要素（例例如颜色色、符号号

13、、一贯贯的风格格广告、口号、品牌史史上的辉辉煌时刻刻、产品品特性等等等）？应如何去去做（HHOW）强强势品牌牌在很多多方面都都发挥了了识别特特征的作作用，例例如： 对品品牌作出出多重定定位 选出出品牌的的标志 赋予予品牌一一个固有有风格，使使之具有有世界性性的吸引引力在品牌牌国际化化现象之之下考虑虑品牌的的本土购购买 反映映品牌本本质的大大众化的的提醒物物 用生生活方式式或服务务保证来来体现品品牌的本本质提高品品牌的可可见度/知名度度（例如如在某个个特定媒媒体的影影响力或或拥有一一个有力力的口号号） 品牌牌关联（例例如新产产品的加加入）将主导导产品与与其它延延伸产品品的价值值联系起起来将该品品

14、牌与品品牌家庭庭中的其其它品牌牌联系起起来（例例如同一一公司母母品牌和和子品牌牌、其它它）深入入分析(Whyy)精精确详细细的识别别标志对对品牌是是至关重重要的，基基于以下下分析：有没有有需要逐逐步撤掉掉的识别别元素（例例如当它它们不能能再表现现品牌的的未来价价值？） 有没有需要逐步引入的特征（例如要支持新产品或者因为识别系统在某些重要的“HOW”的方面不再起作用？） 品牌是否因缺乏一个著名的精确的识别标志而在某些市场表现不佳？在建立新的市场区域时，品牌识别是否需要依照一定序建立起来？ 品牌沟通是否强调所有的关键识别因素？营销组合经过整合吗？应为哪个产品线作广告以体现品牌的本质是与顾客日常生活

15、关系最密切的？ 识别特征中有容易被竞争对手模仿或攻击的吗？如何采取补救措施？有无必须阻止竞争者建立的新的识别特征或固有风格？ 识别系统是否对每个受众来说都是品牌本质的进一步证实？识别系统对于获得顾客忠诚的作用是否发挥？ 品牌识别系统和品牌家庭的其它品牌（副品牌、子品牌等）间有何联系？ 是否每个拥有品牌的产品和服务都有一个和谐的视觉效果？品牌是否提供了不同的利益点？ 识别系统在品牌沟通中的作用？l 品牌识别别的过程程1、 视觉识别别阶段（略略）2、 公司文化化识别阶阶段（略略）3、 品牌资产产阶段：西方营营销界提提出的品品牌资产产理论指指出品牌牌资产的的五大组组成要素素是： 品牌牌知名度度 品牌

16、牌忠诚度度 品牌牌联想度度心目中中的品质质（认知知质量） 其它特有的资产这一阶段段的特征征是：“与与顾客建建立关系系”成为为中心，传传播的导导向从“顾顾客请注注意”转转向“请请注意顾顾客”。品牌实实际上并并不真正正在属于于制造商商，而是是属于顾顾客。品品牌资产产等同于于顾客对对它的期期望。顾顾客有时时也很愿愿意接受受品牌资资产的改改变，例例如品牌牌的合理理延伸。品牌只只能延伸伸到顾客客认为它它能拓展展的范围围，因为为品牌是是属于顾顾客的，而而不属于于制造商商或服务务提供者者，它是是顾客意意识里的的一组资资产。品牌识别别为品牌牌提供了了方向、意图和和价值。包括：品牌的的核心与与灵魂是是什么？核心

17、价价值是什什么？代代表的是是什么？希望被被如何理理解？希希望表现现怎样的的个性特特点？最最重要的的关系是是什么？这对品品牌战略略构想很很重要。品牌识识别是品品牌战略略家渴望望创造或或保护的的一套独独特的品品牌构想想。这些些构想表表现了品品牌是什什么以及及对顾客客的暗示示。品牌识别别通过产产生一个个有价值值的主张张，包括括功能上上、情感感上或价价值自我我再现上上的利益益，有助助于建立立品牌和和顾客之之间的关关系。公司不仅仅要制定定明确的的品牌识识别和定定位策略略，还要要有效地地向社会会传播其其识别和和定位。五、品牌牌价值品牌理论论认为品品牌要素素包括：品牌定定位、品品牌识别别、品牌牌家族、品牌个

18、个性、品品牌联想想等，品品牌联想想是品牌牌重要元元素之一一，而其其核心要要素是品品牌价值值。品牌核心价值品牌生命之源( 拟人化 )状态 内涵 风格产品 支撑点技术及产品的更新 适应市场的变化 顾客生活形态的变化环境变迁品牌是一一个以顾顾客为中中心的概概念，没没有顾客客，就没没有品牌牌。品牌牌的价值值体现在在品牌与与顾客的的关系之之中。品品牌之所所以能够够存在，是是因为它它可以为为顾客创创造价值值，带来来利益。企业创创建名牌牌，必须须重视顾顾客，强强化二者者之间的的关系。成功的的品牌总总是牢牢牢地把握握住顾客客，引导导他们由由对品牌牌完全缺缺乏认知知到开始始购买，再再促使他他们攀上上忠诚的的阶梯

19、，并并对品牌牌完全支支持。品品牌的忠忠诚顾客客不仅可可以节省省企业的的营销成成本，持持续购买买，还可可以为企企业塑造造良好口口碑，介介绍更多多顾客。所以，建建立与强强化品牌牌与顾客客的关系系，培养养忠诚顾顾客，已已成为提提高品牌牌价值的的关键所所在。l 基于顾客客而存在在的品牌牌和品牌牌价值 O&M关于于品牌的的定义：品牌是是透过顾顾客而定定义的。基于于顾客的的品牌形形象模型型：品牌牌形象惟惟有测试试顾客而而达到。基于于顾客的的品牌资资产评估估模型：品牌价价值是通通过顾客客评估得得出的。l 如何强化化品牌与与顾客的的关系 拟拟从理念念、策略略、实践践三方面面入手。 从理念念上强化化品牌与与顾客

20、关关系品品牌与顾顾客的关关系，是是一个从从无到有有、从疏疏远到亲亲密的过过程。随随着时间间推移，顾顾客经历历对品牌牌毫无印印象开开始注意意产生生兴趣唤起欲欲望采采取行动动重复复购买六六个依次次推进的的阶段，最最后成为为品牌的的忠诚顾顾客。但但是，对对某一个个特定品品牌而言言，并非非所有的的顾客都都会走完完全部过过程而攀攀上忠诚诚的阶梯梯。使顾顾客持续续购买的的关键在在于对品品牌感到到高度满满意，这这种满意意度使顾顾客对品品牌产生生感情，从从而密切切了二者者的关系系。因此，从从理念上上强化品品牌与顾顾客的关关系，就就是要树树立“顾客满满意”的观念念，真正正重视顾顾客价值值。美国国的通用用电器和和

21、惠普公公司，都都提出了了“使顾客客1000%满意意”的目标标。顾客满意意包括两两个方面面的涵义义：一是是全方位位的满意意，即顾顾客在与与品牌接接触的每每个层面面都感到到完全的的满意，企企业要使使“顾客客满意”的观念念深入到到每个员员工的心心里，融融入到企企业的日日常活动动之中；一是全全过程的的满意，即即企业必必须从顾顾客第一一次接触触品牌到到不能为为他们服服务为止止，都小小心地呵呵护他们们，使顾顾客与品品牌紧密密相连，互互蒙其利利，尤其其是在品品牌与顾顾客接触触的第一一刻。北北欧航空空公司总总经理卡卡尔森认认为，第第一线服服务人员员与顾客客接触的的那一刹刹那决定定着顾客客是否满满意。因因此，把

22、把那一时时刻称为为“关键时时刻”。企业业要从这这个关系系时刻开开始，一一直保持持和增强强顾客的的满意感感。 从策略略上强化化品牌与与顾客关关系 企企业必须须以长远远的眼光光来看待待品牌与与顾客的的关系，使使二者充充分沟通通。下面面两个策策略尤为为重要。 1、信息息为导向向的个别别化营销销 现现代顾客客的生活活正向着着个性化化和多样样化发展展。一方方面，人人们带着着强烈的的自我意意识，在在日常生生产中的的各个领领域中生生活着。人们试试图通过过自我显显示来向向他人展展示自己己在某一一个方面面的魅力力，希望望通过品品牌消费费表现出出自己独独特的个个性和品品味；另另一广大大，顾客客行为也也向着多多样化

23、发发展，顾顾客向着着多变的的和感性性的生活活者转化化。企业业不能再再将注意意力投于于全体顾顾客，而而要投注注于顾客客之间的的差异上上。但是是，长久久以来，企企业却习习惯于同同质对待待顾客。 强化品牌牌与顾客客的关系系，必须须了解顾顾客的需需求及其其变化，在在建立顾顾客资料料库的基基础上，进进行个别别化营销销。企业业应视顾顾客资料料为公司司的重要要资产，试试着向任任何接触触到顾客客的人，搜搜集有关关顾客的的各种资资料，最最后，运运用这些些详细的的资料，瞄瞄准特定定的顾客客群，使使个别顾顾客完全全而持续续地满意意。以资料库库为基础础的个别别化营销销，能够够为品牌牌带来其其它方式式所不能能提供的的利

24、益。正如管管理大师师彼得杜拉克克在回答答什么是是他心目目中最完完善的广广告时所所说：“那种会使顾客说，这个广告是针对我而且只为我而制作的”。如果顾客认为一个品牌是针对自己只为自己而做的，他与品牌的关系便牢不可破。 2、整合合营销沟沟通（IIMC） （参见见第六部部分内容容）品牌策略略的执行行需要长长期性，品品牌与顾顾客的关关系是长长期累积积的结果果，并非非一日之之功。许许多世界界知名的的品牌都都有相当当长的历历史。如如可口可可乐已有有1000多年的的历史，万万宝路的的形象也也风靡了了40余余年。顾顾客对品品牌的深深刻印象象，必须须经过长长期一致致的营销销活动。要赢得得顾客对对品牌的的信任和和满

25、意，必必须作长长期的努努力。 从实践践上强化化品牌与与顾客关关系（AAUU ）AAU即即顾客对对品牌的的知名（AAwarreneess）、态度（AAttiitudde）及及使用状状况（UUsagge）。它们是是预测品品牌份额额变化的的敏感指指标，其其中任何何一个因因素的变变动都应应当引起起企业的的注意。要强化化品牌与与顾客关关系，企企业应当当在“以以顾客为为中心”，“使使顾客满满意”的的经营哲哲学指导导下，将将个人化化营销与与整合沟沟通策略略应用于于实践。在实际际工作中中，应当当特别注注意以下下几点：1、保持持对顾客客的AAAU追踪踪，随时时发现品品牌与顾顾客关系系中出现现的问题题，以便便及时

26、予予以解决决。品牌知名名是顾客客对品牌牌名称的的知道程程度，反反映品牌牌信息的的传播广广度，它它是建立立品牌与与顾客关关系的第第一步，是是培养忠忠诚顾客客的基础础。品牌态度度是顾客客对某一一品牌的的总体看看法，它它显示顾顾客对某某一品牌牌的偏好好。而偏偏好的变变化可能能意味着着顾客需需求的变变化，也也可能表表明品牌牌在某些些方面令令顾客不不满。品牌使用用是品牌牌健康程程度的指指示。如如果顾客客目前正正购买或或使用某某个品牌牌，可以以预期他他会继续续购买。因此，近近期购买买的下降降意味着着问题的的出现。品牌使使用的监监测数据据有助于于确认哪哪一种顾顾客改变变了他们们的购买买习惯，以以及他们们转向

27、了了何种品品牌。2、建立立顾客信信息反馈馈系统，不不断搜集集了解顾顾客需求求和偏好好的变化化，以及及对品牌牌的意见见，以便便为顾客客提供个个性化的的服务。对于顾顾客抱怨怨、投诉诉更要倾倾力解决决。互联联网络的的发展，为为品牌与与顾客沟沟通提供供了更为为便利的的沟通方方式。互互联网络络不仅可可以展示示商品，发发布企业业信息，还还可以连连接资料料库，提提供有关关的信息息查询，与与顾客进进行一对对一的沟沟通。六、品牌牌营销（品品牌沟通通）建立品牌牌与顾客客关系与与整合营营销的沟沟通，两两者是相相互依存存的。企企业必须须将品牌牌传播沟沟通组合合中的所所有要素素协调整整合，以以符合顾顾客在与与品牌接接触

28、的各各种阶段段下的不不同需求求。如IIBM在在经历了了一段时时间的低低谷以后后，利用用IMCC重塑品品牌形象象，它综综合运用用广告、DM、公关、促销、EM等等五种手手段，在在全球各各地1000多个个国家进进行整合合营销沟沟通。无无论在哪哪个国家家，以何何种语言言，或透透过何种种媒体做做广告，均均遵循相相同的风风格、语语调与方方式来沟沟通，使使其“四海一一家的解解决之道道”的品牌牌形象深深入人心心。企业业运用IIMC，就就是要使使每一个个构成品品牌的要要素都被被用于提提升品牌牌的地位位，维系系与顾客客的密切切关系。90年代代以来，整整合式的的营销沟沟通成为为一种趋趋势。其其基本主主张是要要将所有

29、有各种工工具，如如商标、广告直直接推广广活动、活动营营销、企企业形象象等一一一综合起起来，使使目标顾顾客处在在多元化化目标一一致的信信息包围围之中，所所谓“多种工工具，一一个声音音”，从而而对品牌牌和公司司有更好好的识别别和接受受。这种种整合式式营销沟沟通不但但突出了了“沟通”，而且且强调不不能仅仅仅使用单单一手段段，也不不能分开开运作不不同的手手段，而而要通过过多元取取向的结结合来整整合和强强化沟通通攻势。“整合营营销传播播”是一种种市场营营销沟通通企划观观念，即即在企划划中对不不同的传传播形式式，如一一般性广广告、直直接反应应广告、销售促促公共关关系等的的战略地地位作出出估计，并并通过对对

30、分散的的信息加加以整合合，将以以上形式式结合起起来，从从而达到到明确的的、一致致的及最最大程度度的沟通通。不同工工具的整整合：各各种营销销传播工工具用“一个声声音”，相互互配合，实实现传播播的整合合。不不同时间间的整合合：在与与顾客建建立关系系的各个个时期、不同阶阶段，传传播的信信息应该该协调一一致。不同空空间的整整合：品品牌全球球化，全全球品牌牌在不同同国家和和地区，应应统一定定位、形形象和个个性。不同利利害关系系者的传传播整合合：与公司司各种不不同的利利害关系系者（品品牌购买买者、使使用者；中间商商、零售售商、顾顾客、股股东、政政府等）传播播时，应应保持公公司统一一的形象象。对于任何何品牌

31、来来说，营营销沟通通的目标标都是向向特定的的目标受受众以一一种有效效的方式式传播一一个清晰晰明确的的信息。顾客对对品牌的的态度分分为无认认知、认认知、理理解、确确信和购购买几个个阶段。针对不不同阶段段的顾客客，应设设定适合合的沟通通目标，并并选用最最佳的沟沟通工具具和试为为实现目目标（见见表）。赢得了市市场地位位的品牌牌，尤其其是国际际品牌，通通常十分分注重品品牌与顾顾客沟通通中信息息的一致致性和统统一性，即即在品牌牌传播中中严格控控制其基基本要素素保持不不变，以以避免顾顾客产生生任何的的混淆或或模糊，从从而达到到品牌资资产不断断积累的的效果。然然而，随随着跨文文化市场场的拓展展和社会会时代的

32、的变化，顾顾客的观观念期望望与心理理也在变变化。为为了维持持品牌与与顾客的的亲密关关系，就就得考虑虑品牌要要素的相相应调适适。最有有效的方方式是谨谨慎渐进进，而不不能急速速改变，否否则顾客客会摸不不清方向向，忠诚诚的顾客客也就大大量流失失。整合营销销传播就就是不断断积累品品牌基本本要素，同同时使品品牌符合合时代潮潮流。整整合营销销传播不不仅是一一种空间间上的符符号整合合，也是是一种时时间上的的符号整整合，它它使得品品牌资产产要素的的调适有有了一种种承上启启下的关关系。表不同阶阶段运用用不同的的传播工工具不同购买买阶段传播的目目标相应的传传播工具具潜在需求求认知理解解确信偏好好打算购购买购买买购

33、买后后评估为品牌在在市场上上建立知知名度提提高品牌牌在目标标顾客中中的认知知程度向向顾客传传达有关关品牌某某方面特特点的信信息建立立起顾客客对品牌牌内涵的的正确理理解进一一步使顾顾客对品品牌产生生忠诚感感激励顾顾客采取取购买行行为促进进顾客试试用或购购买产品品提供令令顾客满满意的服服务，促促使重复复购买公关公关关、广告告公关、广告、人员推推销广告告、人员员推销广广告、包包装设计计、人员员推销广广告、包包装设计计、人员员推销人人员推销销、销售售促进包包装设计计七、关于于品牌建设设的其它它概念l 品牌组成成1、产品品产产品是品品牌传播播的第一一源泉，品品牌通过过产品和和服务来来展示它它的独特特性。

34、真真正的品品牌并不不满足于于仅仅作作为产品品的名称称-只只是生产产、分销销过程最最后阶段段的一些些图形设设计。品品牌在这这一过程程起激励励作用。正是伴伴随着销销售它给给服务注注入的一一些特性性，因而而这些品品牌特性性应适合合它的最最具代表表性的产产品。只只有当品品牌溶入入到产品品中，品品牌这些些特性才才能传达达一定意意义。所所有主要要品牌都都有一个个轴心产产品-传达品品牌意义义的核心心代表。很多品品牌缺少少指示品品牌识别别的核心心产品。2、品牌牌名称一一个品牌牌名称通通常指示示它的含含义。很很显然，无无论从主主观还是是客观来来看，名名称是专专门挑选选出来传传达品牌牌的一定定特征的的。这并并不意

35、味味着选择择名称纯纯粹建立立在个人人理解基基础上，应应当求助助于理性性过程来来界定品品牌的适适用范围围。当研研究品牌牌特性时时，深入入了解名名称以发发现作出出该选择择的理由由是十分分必要的的。通过过这一了了解，我我们可提提示出品品牌的目目的和纲纲要。在在研究品品牌名称称时，我我们不断断探求真真实性的的因素，比比如品牌牌的适用用范围、使用方方法和能能力。如如果该产产品不与与品牌名名称唤起起的优点点相配，最最好是换换个牌子子。3.品牌牌特性和和符号 许多品品牌长期期用某个个特征来来描绘。这些特特性有助助于突出出品牌的的与众不不同之处处，它们们被视为为品牌形形象，或或者是品品牌品质质最突出出的代表表

36、，它们们是品牌牌表达自自身的形形式。如如果品牌牌想长期期保持一一贯性，分分辨出这这一关系系的内在在品质是是十分必必要的。4、商标标和Loogo这些符号号经过精精心地选选择，用用来代表表品牌特特性和文文化。在在评价一一个公司司的设计计方案时时，各准准则中最最重要的的是特性性和价值值。5、地理理和历史史根源某些品牌牌从地理理来源树树立自身身特性，这这是它们们自己的的选择。品牌也也能从所所处区域域具有的的价值观观中得到到好处。6、广告告品牌只有有通过媒媒介展示示自己的的风采。因为品品牌代表表着产品品和服务务，所以以只有它它具有最最后发言言权才是是正确的的。品牌建立立在交流流学中不不可逃避避原则的的基

37、础上上。是什什么传播播着这些些潜藏的的印象？是不是是字里行行间的信信息？答答案很简简单：广广告形式式。l 品牌资源源品牌活活力ENEERGYY 品牌以以前的成成就并不不代表现现在仍具具有活力力。品品牌范围围AAREAA 品牌号号召力是是具有范范围局限限的。顾顾客对一一个品牌牌的信任任只是在在他对该该品牌认认可的范范围以内内，脱离离品牌范范围顾客客一样不不会信任任。盲目目的认为为好的品品牌是“金金字招牌牌”放到到哪都能能一样熠熠熠生辉辉，就是是大错特特错。这这是品牌牌认识中中经常会会产生的的的错觉觉，是主主观的将将品牌知知名度、美誉度度放大到到了所有有产品和和无限范范围。认认识海尔尔电器不不等于

38、认认识海尔尔药业，认认可海尔尔电器也也不等于于认可海海尔的其其它产品品。 品牌牌的范围围有大有有小，产产品品牌牌范围比比企业品品牌小。品品牌强度度DDEGRREE 这这里品牌牌的强度度所指的的是专业业性强度度，专业业性强度度越大就就越难突突破自身身的专业业领域进进行品牌牌延伸，比比如海尔尔是电器器行业的的绝对霸霸主，因因而具有有很强的的专业形形象，在在用海尔尔这个品品牌做药药业时就就出现了了品牌强强度太大大而固化化了海尔尔在顾客客心目中中的形象象，自身身很难打打破顾客客形成的的固定概概念，这这时的品品牌不是是给产品品带来了了借名传传播的效效果，反反倒起了了阻碍顾顾客接受受海尔出出产的药药业产品

39、品的作用用。特别别需要强强调的是是品牌强强度是个个双刃剑剑，品牌牌的专业业强度越越大，在在自身行行业领域域的顾客客信赖程程度就越越高，但但同时就就会排斥斥这个品品牌向其其它行业业涉足。所以在在运用品品牌资源源的时候候我们一一定要看看到品牌牌的专业业化强度度，如果果品牌强强度会给给新产品品带来认认可的障障碍，我我们就要要懂得放放弃，毕毕竟调整整顾客已已经形成成的很固固定的观观念也需需要很长长时间的的教育，而而后还要要再导入入到品牌牌在新领领域形象象建立，那那就不如如不要自自找麻烦烦，果断断起用新新品牌来来做新产产品。 品牌牌可信度度RRELIIABIILITTY 品牌牌知名度度、美誉誉度同可可信

40、度之之间有很很强的关关联性，并并不等于于可信度度，这个个可信度度是个信信用问题题。象某某些产品品或项目目加入国国家星火火计划、火炬计计划，政政府的*工程程都是在在借用国国家、政政府这个个大的品品牌让自自己品牌牌的可信信度增加加。 在进进行市场场运作前前也必须须充分考考虑品牌牌的可信信度，不不认清和和顾及品品牌的可可信度的的影响，盲盲目实施施操作很很有可能能会让伤伤害到品品牌。综上上所述，品品牌运作作时，除除了要看看品牌的的知名度度、美誉誉度、品品牌价值值以外，还还应从品品牌活力力、品牌牌范围、品牌强强度、品品牌可信信度四个个方面去去全面剖剖析品牌牌，认清清它的利利弊，合合理的利利用品牌牌的优势

41、势，回避避品牌的的劣势和和带来的的不利影影响，这这将有助助于我们们更有准准确的找找到运作作品牌的的方向。l 品牌消费费观-顾客品品牌行为为 何谓品品牌消费费？品牌牌消费是是顾客在在购买决决策中，以以选择品品牌和品品牌满足足为第一一准则。 新的的市场环环境中，营营销战略略主要不不能再以以满足顾顾客的基基本需要要为目标标，而要要采用懂懂得玩心心理战的的营销战战略，从从高层次次入手去去满足甚甚至创造造顾客的的欲望，特特别是品品牌欲望望。 在在品牌消消费的大大趋势下下，顾客客愿意花花上十倍倍甚至百百倍的钱钱去买情情感、信信赖、自自尊和体体面等心心理满足足，这也也表明，品品牌（信信息）含含量在商商品价格

42、格中越来来越显著著，甚至至可占价价格的990%。 l 品牌贡献献最大化化品牌是有有生命的的，品牌牌像所有有的生命命体一样样具有多多样性，所所有的经经营管理理者都期期望自己己的品牌牌长寿，这这是一种种自然的的主观愿愿望，要要对品牌牌的产生生、发展展、所集集结的资资源等诸诸多要素素进行分分析，再再对品牌牌生命和和品牌存存在价值值进行判判断，帮帮助企业业实现品品牌贡献献最大化化，而不不是品牌牌生命最最大化。l 品牌创新新有了对品品牌当随随时代这这一理念念的理解解之后，将将会作用用到企业业整个营营销流程程之中，也也能更积积极的寻寻找产品品创新的的源泉，使使得品牌牌永葆青青春。产产品创新新的源泉泉隐藏于

43、于六个市市场问题题的答案案之中，即即现有顾顾客对该该类产品品最不满满意的三三个方面面是什么么？尚未未消费该该类产品品的潜在在用户为为什么没没有消费费，他们们的三个个顾虑是是什么？品牌经营营如逆水水行舟，不不进则退退。优秀秀的产品品力与恰恰当的竞竞争战术术可以维维持暂时时的优势势，从长长期来看看，成功功的品牌牌一定是是有对市市场动态态的敏锐锐察觉与与准确把把握，这这是品牌牌时代性性规律的的约束。l 产品、企企业和品品牌的关关系信仰化化？产品品化？所谓信仰仰化，就就是将品品牌宗教教化、神神化，化化成企业业及其顾顾客生命命意义的的一部分分，或者者至少是是他们无无法抗拒拒的精神神需要和和生理需需要。品品牌丛林林中的绝绝大部分分是无法法成为顾顾客信仰仰的。因此我们们必须做做另一种种选择，即即品牌产产品化，也也就是说说这些品品牌生命命与产品品休戚相相关，与与企业的的关系并并不是必必然的。一个品品牌是信信仰化生生存还是是产品化化生存，要要符合品品牌所有有者的利利益，最最终是由由利益相相关者决决策，而而不是游游离于企企业外部部的那些些品牌专专家或咨咨询机构构。品牌管理理的终极极目标是是企业利利益还是是品牌寿寿命本身身？