产品怎样迈向品牌.docx

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1、产品怎样迈向品牌我国许多企业在大量的投入后，产品刚刚流行就面临瞬间即逝的命运，因为产品与品牌迥然有别，经营产品不同于经营品牌，也有其特殊的规律需要探寻。那么产品怎样迈向品牌？以下方面显而易见值得的中国企业遵循的。 产品测试，研究流行趋势消费的理性，促进了产品流行“寿命”的缩短。产品要迈向品牌，一定要顺应流行趋势，切莫背道而弛。只有把握了目标消费者的所需所求，切合潮流大趋势，具有自己的特色，产品才有基础迈向品牌。我国许多企业，产品一旦生产出来，就大呼小叫地推向市场，在产品的量化和质化研究上普遍忽略，产品流通不动才找原因，使得产品还未上升到品牌这个台阶，就已夭折。美国宝洁公司属下的300个品牌，为

2、何都能畅销，就是因为每次对产品测试把关很紧。该公司在一种产品推出前总是找几百个消费者来进行产品概念测试，经过反复3次的测试。基本把握了消费者的心目中的理想产品，然后将意见及时反馈给开发部，以求产品改进顺应市场流行趋势。产品测试，这也是众多强劲品牌成功的重要原因之一。模拟货架，检验包装美观具有多年包装设计经验的唐。贝克指出：包装就是品牌的脸， 是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。因此在改变包装时必须谨慎。你必须为品牌设计一个容易被认出的包装。可以说，我国产品包装弊端众多，“椟”比“珠”贵，无端增加成本，使消费者产生买的起是包装，而不是产品。全国每年因包装不合格至少造成成150亿

3、元的损失，这是企业对此认识不够所致。国外企业在包装的我观设计上一直都有很深入，他们专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘计了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个国家文明程度的体现。资料表明，有50%-60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。我国企业必须重视包装传播的作用，在包装设计时，要进行目标消费者测试，这样一来才能在包装打动人的同时，达到销售目的。一品多用，为人所喜所爱众所周知，随时着市场的

4、需求，手机的功能也逐渐增加，由原来单一的通话功能，增加到现今的传真、上网、发短讯息、玩游戏、了解股市行情、发布广告等等一品多用。再如，瑞士军官刀，具有360多种用途，永远成为市场消费群体最喜爱的产品，一品多用的例子还有很多，从中我们看到，在同一种产品中增加产品的实用功效，由单一的功能增加了多种功能，由此可以增大产品原有销售层面，吸引更多层面的消费群体成为目标群，满足消费选择。我国企业要在一品多用的追求上加大力度，产品只有让消费者所喜所爱，产品在市场上才会具有强大的竞争力，产品才有可能与品牌结缘。品质过关，让人心服口服品质是品牌的生命基础，又是产品“长寿”必不可少的环节。据一项调查表明，世界50

5、0家最大的公司中2/3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。消费者对品质的肯定，这是品牌资产的一部分。索尼产品的品质人皆尽知，索尼人认为，产品1%的不合格，其结果往往和产品100%的不合格是同样的。因此，在不到50年的时间，索尼产品便享誉全球。无独有偶，我国冰箱行业的“大哥大”海尔冰箱，被人们称为“砸出来的品牌”，不允许有一台不合格的产品出厂，100%的开箱合格率使海尔成为消费者肯定的知名品牌。目前，我国许多企业在产品品质上缺乏稳定性，质量上忽上忽下，影响了我们品牌的构建。中国企业，必须清楚也知道，给消费者一份品质的承诺，等于给自己一条“活路”高附加值，创出最佳商

6、机产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。当今，我国企业在追求高附加值上还存有许多问题特别在产品的包装、分销、促销、价格等等方面都缺乏传递价值，因而造成在品牌之路上步履维艰，无法树出强劲品牌。追求高附加值，即使在经济衰退的浪潮冲击的情况下，你的产品也可出现最佳的商机。国外许多知名品牌皆是通过高附加值保持产品的生命力。诸如，日本的“IH”电子锅，在市场已趋于成熟，年销售量高达600万台，多数的厂商均采用镍铬线加热的技术，价格和产品都出现同质现象的前提下，日本松下电器产品却毅然地大胆创新，投入新技术，采用电磁

7、加热，在价格上比一般的产品翻一倍销售，一改人们提及电子锅的附加值低、利薄、低档的观念。该公司自88年上市以来，在3年内，市场占有率成长5个百分点，达25%以上。松下电器在无视成本提高的情况下，终于走出了一条创牌之路。可见，高附值，是产品创出最佳期商机的一条路径。销售目标，亟待重新构筑?随着消费的理性成熟化，消费者喜好也在不断地变化，几乎超出我们的想象。新的产品不断地涌现，已有的一些商标印象越来越模糊，甚至已近崩溃。产品设计的效果，也仿佛越来越难把握和预测。显然，我们已迎来重新构筑销售目标的时代。可口可乐大胆延伸品牌，推出“雪碧、醒目、芬达、天与地”等，销售目标定位在都市年轻人追求“酷”一面，从

8、品牌的命名，到产品的推文均以目标消费群体的喜欢、个性和需要出发。我国许多企业在销售目标构筑上，不能充分把握销售心理、价值取向。在确认谁是顾客中，无法迎合特定细分的市场需求欲望。品牌真的需求延伸时不去延伸或一味追求规模扩张，只为外表风光，而无目的地延伸品牌。WTO的到来，构筑好销售目标体系，才能拥有巨大的市场空间。实惠销售，促成重复购买现今业界有一种错误观念，认为产品赚取高额的利润，产品才越有生命力。然而，这种观念是有害的。此举只能招致竞争对手蜂涌而至。消费者在不实惠的价格中，一旦找到替代产品，他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。以前人们总认为价格低廉的商品，一定很畅销，现在看，价格高低必须视情况

9、不同而定。有些商品，在市场不畅销最主要的主是价格低。因此，大众化的价格中，消费者不仅买到产品，还有愉快的享用经验。企业把实惠让给消费者，更有利于重复购买发生。情感营销，赢得顾客信任随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销富有了生活化。对于情感化的战略，其实早在20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略，这种注重情感营销的战略是让顾客满意，加强了品牌与他们的“顾客满意”的职能，缩短了与顾客时间和空间的距离。该公司不断地送一些小礼品，把拉感情工作叫“Warm up意思为热乎热乎.作为中国企

10、业,就必须不断地与消费者热乎,以讨好他们。国外企业在“情感”二字上都重视，他们认为跳出一般的买卖关系，不仅提供优质产品，还使用情感服务艺术，从而赢得市场。一位营销专家也说：“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。“美国推销协会调查认为，感情工作占推销的工作的%98，只有2%是对产品的介绍。显然，与消费者讲“情感”，营销技巧才能收到奇特效果。“羊毛衫状元”邵开平能将生意越做越活，就在于情真意切的“情感服务”：免费提供羊毛洗涤、保养知识，免费整烫，修补羊毛衫，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。实践证明，注入情感营销，便会让产品更有“人情味”，

11、营造令人愉快的感情交往。广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商业广告太多、太滥，人们对于广告的信任度明显下降。究其原因是国内广告仍停留在介绍产品，甚至宣传企业领导人这一层面上，却没有将广告重点放在塑造品牌的形象上。广告宣传是加强消费指引的重要手段，我国企业在广告宣传上还缺乏持续性，为广告而做广告，却没有站在品牌这个角度来动作广告。直白广告泛滥成灾，使得老百姓一见广告就按遥控器转台，广告达不到预期的目的。美国经济界有名箴言：“商品销不出去要做广告，商品销得出去更要做广告。”不重视广告宣传，陈旧的观念，阻碍了产品迈向品牌的进程。据统计，我国广告营业额只是美国的1/125。某省的调查中发现，

12、拥有注册商标的企业中有23%的企业没有做过广告宣传。由此来看，我国企业只有树立正确的广告观，产品才能尽快步入品牌境地，在消费者心目中才会有位置。产品卖点，令人心悦诚服卖点，也就是“独特的销售主张”，简称USP。这是50年代美国广告大师罗瑟。瑞夫斯提出的一种具有广泛影响的广告理论。其核心内容是：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的销售说辞，这个特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这一主张能为消费者带来实实在在的利益。今天，产品的同质化现象十分严重，显然，从产品中提炼独一无二的卖点已成为历史，即使你找到了独特的卖点，竞争对手也会克隆成风。那么，怎样让你的产品具有独特的卖点呢？笔者认为，必须

13、切中消费者的价值欲求。宝洁公司在USP理论的实际应用到如火纯青的境界，“海飞丝、沙宣、润妍”等品牌，在广告、包装、形象诸方面都有围绕卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。我国企业在产品卖点的运作手法十分陈旧，“大筐小筐一起装”，没有舍得精神，不讲究产品卖点的单一诉求，在个性淹没的同时销售也无法提升。奉劝中国企业在产品的卖点上，本着“该舍则舍，该留则留”的原则，不要将所有的卖点和盘托出。终端建设，不能掉以轻心终端是经营产品或品牌形象的紧要环节。善用好终端，可以让商品成为注目焦点。在白热化的行销竞争中，我国企业往往忽略了终端的POP广告的重要性，忽略这不可或缺的临门一脚，

14、没有意识到广告战术中最后一波决定性的攻势。国外企业在加强终端建设上，不惜重金投入。例如宝洁公司护舒宝透气卫生巾，在终端的POP至小到一个标价签都是用心良苦。该产品于93年首次进入中国市场后，目前，销售网已遍及中国250多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。在瞬息万变的商业环境中，产品的种类繁琐，产品同质现象日益严重，我国企业必须加强终端建设，掌握先机手腕，产品才能在市场格外显眼。企业信誉，不可一败涂地企业信誉是促使交换行为发生的基础。企业建立信誉并长久专职保持，才会创造良好的外部环境。我国许多企业在信誉的建立上不能长久保持，短视行为造成“有信无誉”的不乏其例。WTO的加入，我们面对将是全

15、球一体化的市场，更加要讲求商业信誉。企业不讲信誉，还谈稳步发展？诸如广州某金化妆品公司，为了能让新产品稳健上市，与国内一家知名咨询顾问公司合作，诈骗了操作方案后，不讲信誉，擅自专家反合约不付款，该公司终被推向被告席，致使用权企业步入了破产境地。可见，不讲信誉，是企业发展的天敌。信誉，是为人之本，企业之基。中国企业，千万不可等闲视之。售后服务，说到就要做到有关服务的话题，我们许多企业都有是挂在嘴上，没有实际行动，以至才发生类似拒售长虹彩电等等诸多事件。世界知名企业产品之所以快速迈向品牌，无不把尽善尽美的服务作为追求的目标。在此仍然例举宝洁公司，他们建立用户满意程度监测系统，了解各个国家消费者对公

16、司产品的反应，宝洁的成功并没有什么秘诀，无非是把许多经营者整天挂在嘴边的-“消费者至上”这句话，不折不扣地落实到每一个环节之中。并将这一理念成为全公司人的共识。再如美国IBM公司总裁说：“我深知我们的产品质量不是最好的，但我们的服务水平却是一流的。”质量竞争达到饱和之后，必将转化为售后服务的竞争。可见，企业要让顾客满足，唯一的途径就是做好售后服务，切莫仅仅把服务当成是维修。中国许多企业都有将售后服务承诺的天花乱坠，但真正做到做好的有几家？售后服务，光说不做等于没有说，做了没结果等于没有做/，总之，缺乏服务的商品，即使卖出去了，也只能算是半成品！ 创造品牌生命，推进现代营销森达过去的成功，首先是

17、市场的成功，我们以可靠的产品质量为后盾，高举名牌的大旗，超越了无数的同行，登上中国制鞋业的龙头老大的位置。 今天，我们深刻的认识到，市场形势发生了深刻的变化，消费者更加理性，产品的同质化现象更加严重，市场竞争已经超越了单一产品竞争的阶段，品牌正在成为创造竞争优势一个重要手段，成为赢得竞争的重要的战略武器。现在，国内的很多产品与国外生产的产品没有多少差距，为外来品牌加工的例子也举不胜举，但是不借助人家的牌子，我们的产品就卖不出去或者卖不好。 深圳会议之后，我们进一步感到，塑造品牌是森达企业现代化的一个重要目标，是统率森达发展各项工作的灵魂。森达品牌不仅要成为品质的象征，成为创新的象征，更要成为美

18、和文化的象征，成为消费者特别信任的产品的代名词。没有强大的品牌，我们在国内市场中的地位不能巩固，也无力与国际大品牌相抗衡。 针对当今市场形势的变化，我们决定进一步实施大名牌战略，创造有生命力的品牌，推进营销的现代化、国际化，推进百年森达目标的实现。 一、实施形象工程，不断提高森达品牌的文化魅力。 独特的企业形象使我们的企业区别于同行，独特的品牌形象使我们的产品区别于同类产品。如果这个形象是可以信任的、受欢迎的，则我们就会比我们的同行有更多的拥护者和支持者。森达坚信“名牌是做出来的”，因为诚动于中才能形于外。森达要在产品创新上继续领先，保持多年形成的品质信誉，做出一个名牌。同时重视企业整体形象和

19、品牌形象的建设，将森达对消费者利益的关心，对美和文化的追求，对社会的责任感，现在产品及所有的企业行为之中。通过美化、提升我们的品牌来提高森达产品的附加值。 森达新的办公大楼建成，使很多客户改变了森达是乡镇企业的看法。而我们的很多方面，例如我们的产品、包装、我们的柜台形象，包括员工的行为规范还未能完全摆脱农民的烙印，这种形象不改变，森达在未来的市场上就没有地位。 有人说21世纪是科技与经济一体化的世纪，是文化与经济一体化的世纪，是信息和经济一体化的世纪。总之是一个融合的世纪。对森达来说，我们要将形象战略作为企业发展的一个重要战略。通过固本强身，全面提高企业的运行质量，加快企业的现代化、国际化，通

20、过实施系统的形象工程，提高森达产品的文化竞争力。 系统化集中表现为“全面、全员和全方位”。不仅是产品形象，而且包括企业形象，不仅是物的形象，而且包括人的形象，都有一个全新的变化。深圳工作会议结束之后，我们清醒地看到企业形象的落后，组织全体员工讨论，实现了从做鞋到艺术创造的认识上的转变，进一步明确了名牌的含金量，决定于名牌的文化品味。我们的产品同世界名牌的差距在哪里？差在缺少灵魂，缺少美与文化的内涵。深圳会议增强了大家为社会创造美和责任的使命感，坚定了创造世界名牌的信心。我们请来南京、上海等国内知名的学者来为大家讲授品牌知识和鞋文化知识。请来在国际上获过大奖的设计师为我们重新进行柜台形象和包装设

21、计。同时还准备聘请国际一流的形象策划大师，对企业行为进行整合，通过提高企业和品牌的形象，提高产品的附加值，提高森达的市场竞争力。 二、让消费者参与品牌塑造，赋予森达品牌自我发展的能力。 营销观念在不断变化，以前是只管生产，不问市场；现在则提出市场需要什么，我们就生产什么；而未来则应该是由消费者决定我们怎么做。目前森达的营销主体上仍然是依靠代理商和经销商，通过他们将产品送到消费者手里。未来的森达将建立与消费者直接联系的通道，根据他们的意愿调整企业行为，依靠消费者的热情和智慧来培育森达品牌。使我们的营销更有理性，更有亲情，使我们的品牌具有自我发展的能力。我们的主要做法：一是构建企业与消费者交流的平

22、台。计划在全国三年内发展1000家森达专卖店，将专卖店办成展示企业理念、产品和形象的窗口，同时也办成听取消费者意见的阵地；各专卖店通过计算机网络与集团总部连接，形成一个即时的互动的沟通网络。专卖店实行全国统一形象，统一服务规范，统一管理。现在专卖店的发展方案已经形成。最近，我们又新增投入400万元，用于各地的计算机联网。二是让消费者参与营销过程。请消费者参与设计，为他们提供定制服务，根据他们的需要设计皮鞋款式、楦型、颜色和尺码；根据他们的意愿调整销售渠道和促销方法，根据他们的要求，改变宣传策略和广告投放的大小。这样让森达的消费者，成为森达发展的设计者和推动者，让上帝成为森达的合伙人，使森达成为

23、社会的森达，消费者的森达。一旦消费者与森达建立了特殊的伙伴关系，我们相信任何竞争对手都对森达无可奈何。今年我们在扬子晚报上就森达的广告语征求消费者的意见，引起了热烈的反响，消费者的热情参与使我们非常感动，使我们感到他们拥有主宰企业命运的力量。三是建立森达的客户俱乐部。全国的森达代理商和经销商，是森达宝贵的市场资源。今后，我们要把成千上万的消费者作为企业的资源。利用现代技术，利用网络，我们完全可以建立森达的消费者档案，使他们成为森达俱乐部的成员，并且让不同的消费者方便地相互交流。俱乐部的成员都是企业的朋友，我们可以向他们提供企业的产品信息，服饰文化知识，以及森达的故事和动态，让他们有共同的话题，

24、自发地评价和传播森达，最终让森达成为消费者的口碑。 三、实施文化与服务营销，培养消费者的品牌忠诚。 文化不是虚无缥缈的东西，它实实在在影响人们的观念和行为。森达要在今后的发展中依靠文化和服务来开拓市场，抓住消费者。这不是因为国内外成功的企业都这么做，而是这种做法反映了市场竞争已经从单一的产品竞争走向服务竞争、文化竞争等综合竞争的阶段。我们森达的营销也应拓宽视野，适应这种形势。一是倡导新的生活方式，创造市场需求。外国人按照季节不同、场合不同，都要穿不同的鞋子，而我们常常一双皮鞋直到穿烂为止。这不仅是经济状况的差异，同时也是消费观念的差异。国外更多的人喜欢休闲的着装，而我们则更偏爱庄重一类，这是生

25、活方式的不同。随着生活水平的提高，人们的消费观念和行为也将发生变化。森达人要超越这种变化，走在时代的前头，成为新的消费观念和生活方式的倡导者。不仅创造产品，而且创造生活，通过创造生活来创造市场。当年日本进口彩电进入国内市场势不可挡，因为它代表了一种新的消费潮流。近两年，森达的休闲鞋在市场上一直处于上升势头。今年我们正在积极准备推出森达高档鞋和森达时尚女鞋，开创全新的消费空间。二是利用各地文化，进行有效的市场渗透。森达的市场已覆盖全国，今后还将更多地进军国外市场，各国乃至各地的消费观念、风俗习惯不同，我们必须尊重这种文化，走近各地消费者的生活，与他们融为一体，组织有效的宣传、促销和营业推广以使森

26、达在当地的消费者心目中扎根。今年我们组织建湖烟花到大庆，举行森达大型焰火晚会，大庆市万人空巷，森达一下子成为大庆市民的话题，森达也走进市民的心中。三是通过扎实真诚的服务，培养森达的终身用户。森达的品质虽然在同行中遥遥领先，但是我们仍然不得对服务问题掉以轻心。国外有资料表明，顾客流失每增加1%，企业的实际销售最终将下降8%。我们的业务员以及营业员的服务水平，不仅决定了现场购买的成功率，而且反映了我们的企业有没有达到星级标准，有没有达到文化营销的境界。对用户的服务贵在真诚，体现于企业营销的全过程，当前又集中要求我们准确把握顾客的需求，并且以较快的速度满足这种需求。准确性源于对消费者切身利益的真诚关

27、心和深刻的了解；速度则是竞争的需要，反应迟钝，慢人一拍，便会给同行以机会。 品牌是现代营销的灵魂。企业的所有行为都要有助于树立品牌，而品牌又反过来推动市场的扩张。品牌塑造不是企业的一相情愿，而是企业与消费者互动的过程。 我们相信森达的名牌战略曾为森达带来过去的成功，而今天森达人以清醒的头脑，以对当今市场演变的深刻领悟，以对人类社会以及生活的真诚关心，以森达人的远见和务实，一定能取得二次创业的辉煌，一定能创造出一个现代化的森达，一定能创造一个中国的世界名牌来!品牌有序经营及品牌创意思考品牌之战，就是创意之战，当今市场一个品牌诞生，它不是活在购物商场的展台或货架上，而是要让其活在消费者心理，这才是

28、品牌的关键所在之处。 一 产品特性1 企业在研发一个产品或推出新品牌时，一定要从产品本身找到一些特质，如果一个产品进入市场没有特质是很困难打入并成为赢家。 2 不要迷信即使是普通产品，经过广告公司的创意，一样能扶摇直上，成为一个强势品牌，这是一个不太正确的观点。 3 品牌是有序经营，不是在市场只活三五年，而需要活50年甚至100年。 二 从产品到品牌过程都与创意有关1 创意的界定不是狭义地界定为广告创意。 2 创意的界定应包括：广告创意。包装的想法。命名的想法。促销的想法。对色彩的想法（产品，包装，广告等） 3 把一个很有特色的产品导入到市场上和把它变成很有特色的品牌，这两方面都要非常努力，才

29、有机会造就一个成功品牌。在创意上，产品力两者都要兼顾。 4 消费者去认定一个品牌，不论是：广告、包装、促销、公关等在任何媒介，包括户外广告看到的都是品牌形象。 5 包装很重要，它在形成品牌之前就界定了你是谁。 三 针对已在市场上的品牌要从两方面去思考创意1 产品本身有没有好的特质。 2 产品留给消费者什么印象，是在展台或货架上，还是在消费者心里。四 创意一定要在消费者心里达到“移情别恋”和“情有独钟”两方面效果1 广告一定要在跟消费者接触时产生震撼，掀起思想里的一场风暴， 2 如果消费者看过产品的广告没有任何感觉，那就是浪费，那么企业所有资源，资金投到销售上，就是浪费。 3 归结到一点，有很多

30、好的创意威力就是比其它竞争者多想到一步，或早想到一步做出来，而让竞争者看到后就觉得为什么我们当初怎么没想到。 4 找到一个别人没想到的角度切入，创造了品牌在市场上生存，占据一个山头的机会。 5 任何一个品牌都要有决心和企图心进入市场就要永占山头，不管第一名，第二名，都要占住，然后有序经营。 五 创意的指导原则1 创意的最高指导原则是“策略”，策略才是界定品牌往那里去，待多久或是再换什么另外的战场的原则。 2 通过指引方向要在一条路上很快达到效益，这就是创意的力量。 3 创意是所有跟品牌行销有关的思维的创意，创意谈的是精准，才会有引爆威力，否则就不能在短时间内达到好的效果。 4 一个产品进入市场

31、，要进到那一块市场，变成什么品牌，还是跟策略有关。 5 策略和创意是很难分割的整体，两者之间不存在区分的高墙，是一体的两面，两者都是非常重要的。 六 广告、品牌、产品所有的行销都是跟时间、时机在竞争1 一个产品的研发，一个品牌的推出跟时机有很大的关系。好的创意就是在最短的时间内，用最少的金钱创造有效的成功品牌。 2 评断一个有效的电视广告，要注意三个特点： 回忆，即消费者看完广告的一段时间后，还记得这个品牌。 有没有试用潜力，所有广告、促销等都要让消费者蠢蠢欲动，“移情别恋”。 有没有唯一性及说服力。 有没有独特的销售主张。 3 以上三点要求企业及市场上代理商必须达到上述三个效应，如果通过市场

32、调研，消费者在这三点方面达到非常高的分数，那么它是一个很有效的广告片。七 创意诉求要点原则1 创意要求产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特性之外，最重要的是界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。 2 诉求要点，就是要达成企业产品在广告里的行销目标，每次广告活动都要清楚它的目标。 3 只要界定一个诉求重点，其它都不要说就足以影响消费者去试用。 4 很多产品广告的诉求重点都太复杂，它的来源有两个方面。 客户对广告实际所要达到目的，担心达不到预定效果，而产生的不安全感。 广告代理商对策略性思路不明确和不清楚。 5 如果不确定的时候一定要进行调研，调研可以告诉你不足之处，有着很好的参考

33、指标。 6.如果不能及时知道现在消费者在想什么跟不上他们的节奏，怎么能领导市场先机，创意商机。 7 重点事实上就是一个策略，但理由一定要简单。 8产品开发要做三方面调研 产品开发调研 品牌调研 广告调研 9通过在各个市场上做大量的调研，并在上述三点到一举很高的分数，才能进入市场获得成功。 10一个品牌要想成功地领导市场，诉求重点、策略的界定是非常重要的。 八 产品的价格界定原则1 现在市场上能看到很多品牌善用价格战，而且证明非常有效，尤其在二级和三级经销市场，可是不要忘记价格不是品牌的唯一价值。 2 成为市场领导牌，不要认为价格界定品牌成功，低价进入只是争取第一次认识消费者的机会，低价可能是有

34、效、快捷的，但品牌是一个马拉松的长远之战，仅用价格是吃不消的。 3 关键是价格有没有提供品质，如果价格超过消费者所接受的价值，就会遭到拒绝，事实上品牌最终就是价值大于价格。 4 品牌的个性确定品牌的价值，所谓品牌个性就是品牌给消费者的印象。 5 个性不同，就会产生各自不同的拥护群，这是值得思考的，品牌个性差异是界定品牌的山头重要因素。 九 成功推动品牌的企业必须信奉四个基本原则1 消费者至上。（绝对不要低估消费者，认为他们是无能的，很多企业在这点上忽略了消费者，实际上广告推动品牌到底成不成功，最终仲裁、评判者是消费者）。 2 创造优越产品，企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品，由

35、于产品的品质差异，就会导致市场上产生差异，市场差异决定市场输赢，在认识到这个界定标准后，才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。 3 创造独特的品牌。 4 放眼未来，用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要，开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。 十 品牌真实效应1 无论是很亲近的品牌，还是很科技品牌，或者是很关心的品牌，都要有真实的效应，不管是感性的还是理性的。 2 品牌本身必须要有一些摸得着、感受得到的具体利益。 3 企业要想创造永久性品牌目标，无论是从开始创造品牌的企图还是规划运营，应该是有序经营，很多企业就是因为缺乏长久的规划和经营品牌的想法，造成最终只是昙花一现的结果

36、。 4 一个品牌的有序经营，必须持续跟经销商手牵手一起走，在互惠互利原则基础上，想办法创造持续的品牌个性，以求达到厂商双方各自利益的收益，最终达成企业品牌行销目标。 总之，企业在推动品牌有序经营过程当中要尊重市场，第一点：好的营销顾问、广告伙伴可以创造品牌资产。第二点：要建立品牌与消费者的长期依存关系。所以，品牌在市场上参与竞争，就必须抓住这两点。 因为企业经营品牌需要一个好的伙伴一起走下去，这是非常重要的。提升品牌价值的6种策略根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，财富杂志排名前250位的大公司有近50的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这个比例甚至更高。 品牌

37、价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越多的企业老总认识到，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值，而如何提升品牌价值则更是老总们关注的重要议题。笔者总结了国内外成功企业在品牌拓展、品牌价值提升方面的6种策略，以期对大家有所裨益。一、“创”不如“买”据一家国际权威机构的分析报告，创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场，或者另一个国家的市场，其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。这时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略，最为成功的典范之一就

38、是“联合利华”。联合利华在我国的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替。 联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策略的延续。联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内

39、获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。正如联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文介绍的“联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”二、“强强”联手战略品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。对于知名的国际级大企业，他们往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或

40、多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值得到了确实的提升。事实证明，许多原来的忠实顾客正是由于联合航空的新举措，现在变成了联合航空的顾客，而现在许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始“衷情”于这一“咖啡之星”的。另一个经典案例则来自于英特尔公司，他与微软携手打造的“WINTEL”帝国为他们带来了咋舌市值、丰厚的利润以及最有实力一流品牌的树立。大企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速确立品牌价值

41、，同样，中、小企业也可以运用这种方法，通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依托他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥自己的相对优势。早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作，站在巨人的肩膀上成长，才树立起自己今天的品牌。三、品牌延伸战略中国企业的品牌战略，很多是借鉴日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的共同点就是，中国企业和日本企业一样，大多采用统一品牌战略，以一个品牌覆盖企业的全部产品，而较少采用品牌延伸战略。品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推

42、动副品牌产品的销售。从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。它把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好

43、那些其他品牌也是宝洁公司的产品。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。宝洁之所以可以如此酣畅地推行他的多品牌策略，除了准确的市场定位和对需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串”在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。正如其广告词“世界一流产品美化您的生活”所传达的一样，“宝洁”已成为追求高品质

44、生活的象征。四、渠道密集渗透拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。可口可乐公司就是一个最好的例子，它遍设销售渠道，在全球范围内广泛地发展地域经销商，不但自动售货机、喷嘴式饮水器、超市、便利店里有卖，而且在电影院、音像商店、甚至出租车上都更显其“清凉”本色。耐

45、克也开辟了一些新的销售渠道，其中有一个功效显著的大型专卖自选商场“耐克城”，它有力地加强了该公司的品牌形象。耐克也同样大举进攻全球市场，自1994年以来，它的品牌已延伸到了亚太地区、欧洲、拉丁美洲以及北美洲的100多个国家。同样，对于处在相对弱势的企业，如果采取有效的渠道渗透一样可以收到良好的效果，“非常可乐”就是通过“可口可乐”在农村地区认知率相对较低的状况，迅速铺设渠道，以较低价格有效的控制了这一细分市场。五、搭乘“顺风车”搭乘“顺风车”就是要善于通过借势来提升品牌，把前期开拓和最为艰苦的事情让别人去做，而自己依靠个体优势去摘别人的已有成果。 “搭车”策略较适于中小企业快速、灵活、有弹性的

46、特点。面对新机会可以快速切入，而不必过分考虑新市场的进入是否沿袭了其以往风格，会不会对其其它产品产生消极影响。“非常可乐”在一定程度上就搭了“可口可乐”的“顺风车”，依托于“可口可乐”已经开拓出的庞大的“可乐”消费群和市场基础，加之“民族”诉求和有针对性的渠道渗透使其很快树立起自己的品牌。而且从另一个角度讲，只要“非常可乐”的市场份额和生存空间控制在一定的限度内，“可口可乐”也不会倾力打压，因为以“可口可乐”的市场份额和市场容量，在全国范围内打压“非常可乐”的资金成本损失要远比丢失的市场份额损失大，况且让“娃哈哈”这样一个相对规范的企业控制这部分市场份额也有利于“可乐”市场秩序的形成和市场的稳

47、定。六、挑战行业领导者挑战行业领导者如同与高手下棋可以提升身价一样，一来容易被认同为高手，二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。TCL作为一家以无线通讯起家的企业，几年前还是电话的代名词，虽然近些年涉足包括彩电、空调等家用电器，但其家用电脑的认可度一直不高，远不及联想、方正、长城等品牌，而如今作为中国仅次于“联想”的电脑品牌，其在PC业迅速成长的过程，就是不断向联想挑战的过程。其与“联想”在2001年夏季火热上演的奔4、液晶对决迅速成就了“TCL”作为电脑品牌在PC业界的地位。另一方面，挑战行业领导者也是一件很危险的事，重要的是找好挑战的切入点，这样才有可能达到双赢的局面，否则就可能面临灭顶之灾。高效产品经理 提供成为高效产品经理的必备技能与工具 课程效益 提供成为高效产品经理的必备技能与工具，提升产品负责人的市场营销计划能力，同时强化执行时所需的人际沟通与产品管理技巧。 课程大纲 第一单元 产品经理的角色与功能 市场营销与产品经理制 产品经理的角色与功能 成功产品经理的特质与能力 如何与各部门合作 如何领导外部伙伴 如何对上司做有说服力的简报 第二单元 产品经理的主要工作任务 市场分析与调研 市场区隔 定位 市场营销组合与工具