杜绝剽窃A服饰品牌的营销之路2641.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.杜绝剽窃A服饰品牌的营销之路服装界“抄板”现象由来已久，尤其对于时尚性更强的女装而言，往往某一款式服装的好销与否，将决定企业是赚是赔。因大多数企业对流行市场的把握不定，于是经营相同种类服装的各个品牌在选择服装款式之时，抄袭、剽窃、盗版的现象便屡见不鲜。而对于拥有自主设计能力的服饰公司而言，花费金钱与心血的原创服装却总能够被他人轻而易举的获取，形成了“一家拥有，全部共享”的局面，即悲愤又无奈！ A品牌是杭州一家服饰企业的女装品牌，从1998年底开始，为了向市场

2、推出以江南水乡为风格的原创服装，特花重金聘请国内著名服装设计师，组建了专业的服装产品研发团队。产品一经推出立即受到市场良好的追捧，无论是销售业绩还是品牌的知名度均大幅增长，在短短两年内A品牌的红旗就已经插遍了大江南北，全国的销售网点发展近百个，年销售额达到了几千万，公司也搬到商业中心几百平米的大写字间里。随着新世纪的到来，杭州市政府为提高杭州第三产业的发展打造精品行业，特提出了“中国女装看杭州”的“杭派女装”概念，于是众多中小型服装企业开始涉足品牌女装行业。但限于自身产品研发能力及市场流行趋势把握能力的不足，这些服装企业开始将眼光瞄向了同类中的优势品牌，通过购买样衣、临摹款式等方法将市场中成熟

3、的服装产品进行抄袭、盗版，利用杭州服装加工企业众多的特点进行快速仿制，再以低价格、多数量的方式向各个市场填充。随之而来的就是，像A品牌这样的服饰企业经过长时间精心设计、研发，并通过重金打造的服装新品，往往两三个星期后就会发现市场中比比皆是，而且数量众多、价格低廉，精品成了“大路货”。企业不得不采取低价竞销的方略，最后导致销售业绩连续下滑，产品利润回报也越来越低。A品牌在发现这种情况后，虽然也采取了一些防范措施，但窥视者越来越多、服装买手的手段也越来越高明，致使企业防不胜防，不仅漏洞没有堵住反而经营成本却不断增加。 当产品品被抄袭袭之后，市市场同类类产品大大量增加加，款式式的雷同同便会让让消费者

4、者的消费费取向更更加趋向向于价格格因素。抄抄袭者因因采用盗盗版、模模仿的方方式获得得产品的的样式，研研发成本本大可忽忽略不计计，而为为更加快快速、低低廉的进进入市场场，其采采用的面面料和加加工工艺艺，也自自然低于于原品牌牌产品。因因此，无无论企业业采取何何种的竞竞价策略略及促销销手段，也也只会饮饮鸩止渴渴、越陷陷越深。 20003年22月中旬旬，当笔笔者的规规划团队队接手AA品牌的的营销工工作时，首首先对AA品牌主主要营销销城市的的销售网网点进行行了为期期1周的的初级调调研，评评测销售售环境与与竞争环环境；随随后入驻驻企业总总部对各各部门11年来的的企划方方案及营营销策划划案进行行查阅，对对比

5、同期期销售业业绩表寻寻找方案案中的成成功点；采取访访谈的形形式与企企业高层层及终端端部分职职员进行行交流，了了解企业业内部的的各种看看法与思思路并做做归结。当当这些基基础工作作完成后后，我们们根据现现有市场场的实际际情况，针针对企业业所面临临急迫问问题，提提出了我我们的解解决意见见： “开发发品牌文文化，采采取主题题化营销销方略，加加强系列列化产品品研发，最最终建立立体验型型终端卖卖场” 1. 开发品品牌文化化 通过对对水乡文文化的解解读，建建立品牌牌个性。 A品牌牌的原创创风格来来源于轻轻柔婉转转、恬静静优雅的的苏杭水水乡，品品牌名称称也渗透透着悠悠悠的古朴朴气息。随随着市场场中高端端消费层

6、层对于着着装品味味的提升升，文化化消费已已经开始始成为服服装购买买的主导导思想，而而通过卖卖场终端端的陈列列设置则则将品味味与文化化进行可可视化解解读，通通过品牌牌间的“品味竞竞争”促使消消费者产产生差异异型品牌牌识别能能力。我我们为AA品牌设设定了识识别关键键词，即即：优雅雅的、恬恬静的、自自然的、个个性的、自自信的、中中国的；在众多多喧嚣与与沉闷的的竞争品品牌中突突出“静”的特色色，形成成“以静制制动”、“闹中取取静”、“静观其其变”、“处变不不惊”、“沉着冷冷静”等品牌牌文化个个性； 2. 采取主主题化营营销方略略 服装抄抄袭犹如如日常生生活中人人与人之之间的模模仿，表表情、动动作、语语

7、言、衣衣着以及及居住环环境都可可仿照，但但每个人人的性情情、思想想、学识识、素养养却是无无法复制制、盗取取的。因因此，我我们采取取主题化化的营销销方略将将品牌与与产品进进行深层层次开发发，打造造不可复复制的品品牌营销销个性。 我们针针对一些些节假日日及季节节特性，为为A品牌牌开发了了一系列列的主题题营销课课目：如如三四月月份春季季营销的的“梅雨缤缤纷”、五一一长假的的“绚丽生生活”、六月月份夏季季营销的的“素洁后后的清凉凉”等等。并并根据主主题对店店铺做相相应的环环境调整整，如：装饰物物的更新新、色彩彩的变换换、主力力产品的的搭配摆摆放、展展示POOP及橱橱窗的调调整。使使店堂环环境更加加衬托

8、营营销主题题，形成成多点、多多面、多多方位的的立体营营造效果果。 3. 加强系系列化产产品研发发 服装抄抄袭为何何能让企企业遭受受损失，其其主要的的缺陷就就在于企企业往往往只靠某某一种服服装款式式的销售售获得利利润，当当这种优优势不复复存在之之后，其其它产品品又不能能够及时时填补营营销空缺缺，虽然然卖场中中依然摆摆放着众众多货品品，但充充其量也也只是“展示库库存”而已。 所谓的的系列化化产品，指指的是：在同一一设计思思想的指指导下，使使不同款款式的服服装拥有有共同的的主题元元素；通通过外在在环境与与产品本本身的相相互协调调、呼应应，提升升产品的的整体感感，达到到无从复复制或即即使某一一款式被被

9、抄袭，但但因其销销售环境境、主题题设置及及相关辅辅助设施施的改变变，其产产品魅力力也会随随之改变变。而产产品系列列化的开开发则需需要企业业拥有强强大的产产品设计计能力，AA品牌恰恰恰在这这方面有有着精干干的设计计师团队队，其基基础研发发优势是是其它企企业所不不能比拟拟的。 随着三三点解决决意见的的提出，我我们开始始为A品品牌具体体的市场场实践工工作进行行准备。三三月中旬旬开始在在杭州四四个专卖卖店进行行品牌调调整后的的春季产产品试点点营销工工作。我我们会同同A品牌牌的企业业部、营营销部及及设计部部共同谋谋定了“梅雨缤缤纷”这个主主题：“梅雨”表示了了春季来来临，而而“缤纷”则希望望能够让让A品

10、牌牌的产品品在阴雨雨中为顾顾客带来来丝丝色色彩。按按照工作作流程及及顺序，我我们开始始为营销销季进行行准备： 产品设设计部门门不在只只是进行行简单的的服装设设计工作作，要与与企划及及营销等等部门共共同协作作，了解解企划部部门开发发了何样样的营销销主题、营营销部门门组织了了何样的的营销活活动、以以及预算算是多少少、是在在哪个区区域等等等，最后后根据部部门间的的协调与与市场需需求再将将产品进进行同步步调整，乃乃至重新新开发。在在本次活活动前，我我们要求求产品设设计部门门根据“梅雨缤缤纷”这个主主题，在在原有已已开发完完成的春春季货品品中选择择适合的的产品首首先进行行内部遴遴选，并并要求研研发过程程

11、中还要要参照部部分已上上市产品品销售信信息的反反馈及市市场预测测分析，对对与“梅雨缤缤纷”这个主主题相贴贴切的服服装款式式进行改改版及二二次设计计工作。我我们通过过信息分分析和产产品设计计部门对对市场流流行时尚尚的预测测，决定定本主题题春季服服装采用用轻薄丝丝质面料料为主体体；在以以白、黄黄、橙为为基础底底色中配配合明亮亮而抽象象的暖彩彩花纹；服装样样式除传传统的长长衫、长长裙外，大大胆选用用了夏季季才会上上市的短短衫。设设计师依依据成品品样衣进进行系列列产品开开发，在在同样用用色的基基础上通通过专业业组合完完成款式式延伸及及着装搭搭配工作作。一方方面使产产品能够够完成企企业内部部的评测测，通

12、过过各类专专业人士士的点评评及讨论论使产品品更加完完善；另另一方面面，专业业的产品品组合，即即可以体体现服装装的展示示特点，也也为顾客客提供了了专业的的服饰搭搭配选择择，方便便顾客的的购买行行为。 企划部部门在成成品样衣衣制作完完成后，立立即组织织签约模模特进行行外景拍拍照：画画面风格格以灰色色为主调调，分为为传统的的水乡篇篇、巷道道篇以及及现代的的闹市篇篇、办公公篇；画画面内容容均表现现无论是是传统的的小桥流流水人家家还是现现代的高高楼大厦厦，在这这个梅雨雨季节永永远只有有灰蒙蒙蒙的单一一色调，景景中的模模特所穿穿着的衣衣服是带带有鲜亮亮色彩的的流动音音符并且且活泼的的沐浴在在细雨中中，玩弄

13、弄手中的的花伞，寓寓意只有有穿着AA品牌的的服饰才才会在暗暗淡的世世界里充充满缤纷纷。随后后，企划划部门又又将原专专卖店中中的环境境进行了了调整，打打破原有有杂乱无无章的货货品陈列列方式，以以主题化化陈列的的原则重重新对卖卖场作规规划设计计：一批批从制伞伞企业订订作的花花伞挂满满天棚（花花伞样式式与广告告POPP相同），水水晶珠链链穿梭其其中（代代表雨滴滴）；主主题的系系列化服服装或是是挂置、或或是摆放放、或是是穿着在在模特身身上，均均会有自自上而下下的射灯灯进行照照耀，以以突出服服装上的的明亮色色彩；室室内的装装饰运用用淡蓝色色的亚光光玻璃作作为产品品陈列背背板（背背景素雅雅更加体体现服装装

14、上色彩彩的多样样）、中中间特卖卖展架设设置为抽抽象乌蓬蓬船型样样式的多多宝格、背背景音乐乐则采用用民族乐乐器演奏奏的古典典轻音乐乐等等形形式。最最大限度度的使产产品与卖卖场环境境相融合合，形成成你中有有我、我我中有你你的陈列列格局，使使服装在在特定的的卖场空空间中得得到完美美展示，达达到即使使服装款款式被抄抄袭，也也因卖场场的不同同、空间间样式的的迥异，不不能发挥挥服装的的体现价价值。 营销部部门根据据主题制制订营销销活动并并负责活活动的策策划、实实施及监监督工作作，对终终端卖场场的营销销人员作作前期培培训，以以熟悉活活动方式式及产品品特点。活活动内容容及实施施方案作作详细说说明后交交由各地地

15、专卖店店管理者者，使消消费者无无论在企企业的自自营店还还是经销销商的加加盟店都都会体验验到同一一主题、同同一氛围围的购物物环境。在在这次营营销主题题中设置置了一项项题为“梅雨缤缤纷”的促销销活动，规规定活动动期间凡凡顾客购购买服装装价值累累积超过过1200元的便便会赠送送一把花花伞（伞伞上印有有品牌名名称及此此次活动动的名称称），通通过街头头流动的的花伞广广告即宣宣传了服服装品牌牌及活动动主题，又又吸引了了更多的的顾客前前来选购购。并且且要求每每一位销销售人员员在进行行产品销销售过程程中，均均要向消消费者说说明我们们的产品品是原创创产品，所所有材料料及制作作工艺都都为哪些些，使消消费者知知道同

16、类类款式只只有我们们的才是是正宗的的。通过过服装产产品主题题性开发发、卖场场环境差差异性营营造、营营销活动动引导性性服务，建建立一种种贴近市市场、贴贴近顾客客群的营营销模式式。最后后，将这这种营销销模式、营营销经验验形成文文本，以以现实成成功的营营销案例例，向其其他专营营店及经经销商推推广，并并通过指指导及监监督等方方式，协协助其完完成销售售工作。 经过简简短时间间的调整整，A品品牌通过过人为的的主题设设置，使使服装产产品与卖卖场环境境相互融融入，让让商品在在特定卖卖场中的的表现力力得到最最大限度度的发挥挥，提高高消费者者对品牌牌认知度度及商品品购买欲欲。即便便产品遭遭到模仿仿，因环环境的不不

17、同、主主题的不不同、相相关配合合元素的的缺乏，其其表现力力及吸引引程度也也将大打打折扣。 后记： A品牌牌的春季季营销工工作在四四月中下下旬因SSARSS疫情的的暴发而而不得不不终止，但但从已实实践过的的工作来来看，“开发品品牌文化化，采取取主题化化营销方方略，加加强系列列化产品品研发，最最终建立立体验型型终端卖卖场”这个解解决方案案的确产产生了效效果： 一、解解决了服服装款式式被抄袭袭而产生生的销售售下滑问问题。 当我们们的产品品刚上市市不到两两个星期期，在市市场中就就已经发发现相同同款式的的服装了了。但因因我方是是采用系系列化产产品逐次次上市的的销售计计划，他他们得到到的只是是一小部部分产

18、品品单款。虽虽然不能能防止产产品被抄抄袭，但但我们能能够将自自己开发发的产品品最大限限度的发发挥它的的系列特特点及品品质特点点，使抄抄袭者“一管窥窥豹”下所不不能模仿仿的。并并且让产产品更新新的主动动权掌握握在自己己手中，先先期获得得较高的的市场回回报。 二、增增强了品品牌的拓拓展能力力并提高高了货品品销售量量，使企企业获得得更高的的市场回回报。 通过主主题文化化、主题题营销、主主题产品品三步协协同开发发、协同同运用的的方式，一一方面向向消费者者表明产产品的真真正源地地，另一一方面也也加强了了消费者者对品牌牌的认知知程度。虽虽然A品品牌在同同类款式式服装中中以较高高的价格格进行销销售，不不仅没

19、有有产生销销量下滑滑的现象象，而且且随着品品牌风格格的深入入人心，产产品销量量也在节节节上升升。前后后1个月月的时间间，四家家试点专专卖店整整体销售售业绩是是去年同同期的22.5倍倍，比二二月份春春节销售售季还要要高出440%。 随着66月份SSARSS疫情的的趋缓，AA品牌将将中断两两个多月月的营销销工作再再次展开开。以新新的姿态态、新的的形象推推广到其其它城市市的销售售网点，调调整并完完善后的的品牌经经营氛围围使得更更多的消消费者开开始对其其关注，不不同的品品牌文化化理念及及主题营营销活动动也使得得顾客在在众多嘈嘈杂的服服饰品牌牌中得到到了差异异化享受受。更为为统一的的品牌形形象、更更具内

20、涵涵的购物物氛围、更更加鲜明明的产品品特色、更更富于表表现的宣宣传活动动，使得得A品牌牌在其它它同类竞竞争者还还在发出出市场无无情的哀哀叹声中中，自己己早已在在笑声中中绝尘而而去。 本次工工作的总总结： 、模模式化的的创建是是整体成成功的关关键。 正如同同标准化化流水线线生产能能够提高高产品质质量、降降低生产产成本的的效果一一样。营营销工作作的模式式化创建建也是整整体市场场销售成成功的关关键。 企业各各地的经经销商及及销售人人员的素素质参差差不齐，模模糊式的的营销方方案只能能导致理理解不一一、行为为失调。所所以，我我们将每每次营销销工作都都做了细细致化、模模式化调调整。例例如：“梅雨缤缤纷”的

21、主题题，我们们就从产产品的设设计理念念开始，直直到销售售人员的的最终解解说按不不同的工工作性质质分为大项步流流程，各各地专卖卖店都要要根据这这个流程程进行销销售工作作。企划划部门也也要为各各专卖店店作店堂堂设计，每每一个主主题的空空间布局局都要分分为：平米米、平米、平米米、平米米、平米米五种规规格、三三种形式式（商场场店、专专卖店、旗旗舰店）；店堂色色彩运用用也要将将指定调调色数据据列出，以以达到虽虽然地域域不同，但但店内环环境色彩彩却一致致统一。产产品设计计部门则则在成品品完成后后，制定定详细的的产品说说明以及及搭配运运用说明明。 、营营销指导导及监督督必不可可少。 我们上上面已经经提到企企

22、业各地地的经销销商及销销售人员员的素质质参差不不齐，营营销活动动的操作作经验和和执行力力度也自自然会有有所不同同。因此此，在营营销活动动的执行行过程中中指导及及监督工工作必不不可少。 我们在在疫情情后，进进行营销销主题活活动全市市场拓展展时就曾曾发生过过一个笑笑话：配配给的销销售解说说词让经经销商复复印后当当传单发发给了顾顾客，还还美曰其其名为：让客户户深入了了解品牌牌。因此此，当发发现此种种问题后后我们及及时调整整了营销销部门的的工作重重点，即即：在某某一主题题策划完完成后由由原活动动组织部部门转变变为活动动的指导导及监督督部门，由由专职人人员在活活动前通通过小区区域培训训的形式式进行经经验

23、指导导，并且且不定期期进行店店铺临访访，对各各专卖店店作抽查查，一旦旦发现违违规操作作即刻纠纠正。另另外，我我们还在在一些客客户中聘聘请了服服务监督督员（以以附赠产产品为报报酬），一一方面通通过更紧紧密的合合作纽带带拉紧品品牌与顾顾客之间间的关系系，另一一方面，也也是对各各专卖店店的服务务及营销销活动进进行监督督。 、配配售饰品品是活跃跃卖场气气氛的润润滑油。 通常销销售中，饰饰品往往往作为促促销用具具使用，但但其在装装饰卖场场环境、营营造销售售氛围的的特殊功功能运用用上还存存在一些些不足。 我们在在组织“梅雨缤缤纷”的主题题时，就就利用了了花雨伞伞这个配配售饰品品的装饰饰运用，产产生了良良好

24、的市市场效应应。我们们认为，配配售饰品品首先要要具有主主题关联联性：雨雨伞很好好的相对对应了主主题中的的“梅雨”，而雨雨伞面料料中又加加入了与与产品花花样相同同的色彩彩、条纹纹，因此此它也呼呼应了主主题中“缤纷”的概念念。其次次，配售售饰品不不能喧宾宾夺主，如如果顾客客因为配配售饰品品的原因因而去购购买产品品，那么么我们的的产品也也就成为为了配售售饰品，虽虽然销售售成功了了，但品品牌的价价值何在在呢？最最后，配配售饰品品的成本本不宜过过高，过过高价格格的饰品品必然会会导致过过高成本本的营销销，我们们的目标标是让每每一位购购买的顾顾客都能能够有机机会获得得一份额额外的礼礼物，在在原有的的购买期期望值中中增加品品牌的好好感度。还还以“梅雨缤缤纷”主题为为例，我我们从制制伞企业业购买的的花雨伞伞每件不不足元钱，店店内消费费元可以以买入两两件短衫衫或一件件长裙（平平均价），最最后的结结果是，几几乎每一一位购买买服装的的顾客基基本都会会得到花花雨伞，即即让消费费者满意意而归，又又通过伞伞上的品品牌标识识达到了了流动宣宣传的目目的。 作者:郑磊11.20.202219:1519:15:1222.11.207时15分7时15分12秒11月. 20, 2220 十一月 20227:15:12 下午19:15:122022年11月20日星期日19:15:12