万科企业管理万科策划流程.doc

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1、万科企业管理万科策划流程万科策划流程深圳万科-地产项目全程策划流程(共大家分享)深圳万科-地产项目全程策划流程壹、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析p -（1）当前市场分析p （开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析p （销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查和分析p 5，消费者分析p ：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6，结论二、项目环境调研1，地块状况：

2、（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2，地块本身的优劣势3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析p （SWOT坐标图、综合分析p ）三、项目投资分析p 1，投资环境分析p （1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析p 判断（以周边竞争

3、楼盘的售价和租价作为参照）2，土地建筑功能选择（见下图表）3，现实土地价值分析p 判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4，土地延展价值分析p 判断（十种因素）5，成本敏感性分析p （1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析p （1）成本和售价模拟表（2）股东回报率7，同类项目成败的市场因素分析p 四，营销策划（壹）市场调查1项目特性分析p （优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2建筑规模和风格3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4装修和设备（是豪华仍是朴素、是进口仍是国产、保安、消防、通讯）5功能配置（游泳池、网球场、俱乐

4、部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理仍是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析p 1、经济背景经济实力行业特征_公司（实力、规模、运营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1

5、媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计1，小区的规划布局和空间组织2，小区容积率的敏感性分析p 3，小区道路系统布局（人流、车流）4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意6，小区建筑外立面色彩的确定及示意7，小区户型比例的搭配关系8，小区经典户型的功能判断及其面积划分9，小区环境绿化概念原则10，小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统（壹）核心部分1，名称2，标志3，标准色4，标准字体（二）运用部分1，现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌2，

6、营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌3，工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4，功能标牌请勿吸烟防火、防电危险配电房火警119消防通道监控室万科地产项目营销策划内容提示壹、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析p ，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析p 即是将自身的优点和且缺点都壹清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展当下目标客户面前。“万科地产”项目特性分析p 包括以下内容：1?建筑规模和风格；2?建筑布局和结构（实用

7、率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3?装修和设备（是豪华仍是朴素、是进口仍是国产、保安、消防、通讯）；4?功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5?物业管理（收费水平、管理内容等）；6?发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7?结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析p 和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主

8、力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。三、价格定位1理论价格（达到销售目标）2实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4价格策略入市时机入市时机且非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花仍是卖现楼，是建到正负零仍是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖仍是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。五、

9、广告策略1广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控六、媒介策略1媒介组合2软性新闻主题3投放频率4费用估算七、推广费用1现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3阶段性广告促销费用八、营销管理感谢阅读1、1、鸣筝金粟柱，素手玉房前。TIME “yy.M.d” 20.6.29 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “MMM-yy” Jun-20 DATE “HH:mm” 12:

10、462、宫中艳丽的花儿在寂寞寥落中开放。TIME “EEEE年O月A日” 二二年六月二十九日 TIME “yyyy年M月d日星期W” 2021年6月29日星期一3、幸存的几个满头白发的宫女。DATE “HH:mm” 12:46 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “M.d.yyyy” 6.29.20214

11、、闲坐无事只能谈论着玄宗轶事。DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “HH:mm:ss” 12:46:275、皇帝在京城之外的宫殿。DATE “MMMM yy” June 20 DATE “dddd, MMMM d, yyyy” Monday, June 29, 2021 DATE “M/d/yyyy” 6/29/20216、这里指当时东都洛阳的皇帝行宫上阳宫。TIME “h时m分” 12时46

12、分 TIME “h时m分” 12时46分 DATE “d-MMM-yy” 29-Jun-20 DATE “M.d.yyyy” 6.29.20217、行宫里的花。TIME “yy.M.d” 20.6.29 TIME “yy.M.d” 20.6.29 TIME “yy.M.d” 20.6.29。TIME “yyyy年M月d日星期W” 2021年6月29日星期一 TIME “EEEE年O月A日” 二二年六月二十九日8、一些宫女天宝末年被“潜配”到上阳宫。DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE

13、 “dddd, MMMM d, yyyy” Monday, June 29, 20211、在这冷宫里一闭四十多年。TIME “yy.M.d” 20.6.29 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “MMM-yy” Jun-20 DATE “HH:mm” 12:462、成了白发宫人。TIME “EEEE年O月A日” 二二年六月二十九日 TIME “yyyy年M月d日星期W” 2021年6月29日星期一3、白日依山尽。DATE “HH:mm” 12:46 DATE “M.d.yyyy”

14、6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “M.d.yyyy” 6.29.20214、黄河入海流。DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “HH

15、:mm:ss” 12:46:275、欲穷千里目。DATE “MMMM yy” June 20 DATE “dddd, MMMM d, yyyy” Monday, June 29, 2021 DATE “M/d/yyyy” 6/29/20216、夕阳依傍着山峦慢慢沉落。TIME “h时m分” 12时46分 TIME “h时m分” 12时46分 DATE “d-MMM-yy” 29-Jun-20 DATE “M.d.yyyy” 6.29.20217、滔滔黄河朝着大海汹涌奔流。TIME “yy.M.d” 20.6.29 TIME “yy.M.d” 20.6.29 TIME “yy.M.d” 20.6

16、.29。TIME “yyyy年M月d日星期W” 2021年6月29日星期一 TIME “EEEE年O月A日” 二二年六月二十九日8、想要看到千里之外的风光。DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “dddd, MMMM d, yyyy” Monday, June 29, 20211、那就要再登上更高的一层城楼。TIME “yy.M.d” 20.6.29 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:

17、27 DATE “MMM-yy” Jun-20 DATE “HH:mm” 12:462、旧址在山西永济县。TIME “EEEE年O月A日” 二二年六月二十九日 TIME “yyyy年M月d日星期W” 2021年6月29日星期一3、楼高三层，前对中条山。DATE “HH:mm” 12:46 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 1

18、2:46 DATE “M.d.yyyy” 6.29.20214、下临黄河。传说常有鹳雀在此停留。DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “HH:mm:ss” 12:46:275、故有此名。DATE “MMMM yy” June 20 DATE “dddd, MMMM d, yyyy” Monday, June 29, 2021 DATE “M/d/yyyy” 6/29/20216、消失。这句话是说

19、太阳依傍山峦沉落。TIME “h时m分” 12时46分 TIME “h时m分” 12时46分 DATE “d-MMM-yy” 29-Jun-20 DATE “M.d.yyyy” 6.29.20217、想要得到某种东西或达到某种目的的愿望。TIME “yy.M.d” 20.6.29 TIME “yy.M.d” 20.6.29 TIME “yy.M.d” 20.6.29。TIME “yyyy年M月d日星期W” 2021年6月29日星期一 TIME “EEEE年O月A日” 二二年六月二十九日8、但也有希望、想要的意思。DATE “HH:mm” 12:46 DATE “HH:mm:ss” 12:46:27 DATE “M.d.yyyy” 6.29.2021 DATE “dddd, MMMM d, yyyy” Monday, June 29, 2021第 10 页 共 10 页