基于校园消费行为的休闲服品牌运营策略分析论文21974.docx

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1、nn更多企业学学院： 中小企业业管理全全能版183套讲讲座+8897000份资料总经理、高高层管理理49套讲座座+1663888份资料中层管理理学院46套讲座座+60020份份资料国学智慧慧、易经经46套讲座座人力资源源学院56套讲座座+2771233份资料各阶段员员工培训训学院77套讲座座+ 3324份份资料员工管理理企业学学院67套讲座座+ 887200份资料工厂生产产管理学学院52套讲座座+ 1139220份资料财务管理理学院53套讲座座+ 1179445份资料销售经理理学院56套讲座座+ 1143550份资料销售人员员培训学学院72套讲座座+ 448799份资料本科毕业论论文（届）题

2、目基于校园消消费行为为的休闲闲服品牌牌运营策策略分析析系专 业班 级学 号学生姓名指导教师完成日期摘 要本文从分析析休闲服服装需求求及品牌牌化发展展趋势，特特别是大大学生对对于休闲闲服的需需求、消消费行为为、购买买决策等等入手，得得出企业业要抓住住休闲服服装这一一国际化化市场需需求发展展的机遇遇，就要要按市场场经济规规律从品品牌运营营做起，论论述了品品牌运营营的一般般理论，介介绍了品品牌运营营的内涵涵、策略略和国内内外品牌牌运营的的主要模模式，分分析了休休闲服校校园品牌牌运营的的现状及及其存在在的不足足之处。针针对休闲闲服校园园消费行行为及品品牌运营营中出现现的问题题，对实实施休闲闲服装品品牌

3、运营营进行了了探讨，论论述了休休闲服装装进行品品牌运营营的必要要性和可可行性，提提出了针针对现在在大学生生校园消消费行为为的品牌牌运营模模式和策策略。关键词：休休闲服；品牌运运营；校校园消费费行为；品牌运运营ABSTRRACTTThrouugh thee annalyysiss onn Caasuaal wwearr brrandd deevellopmmentt neeedss annd ttrennds，IIn ppartticuularr，Sttudeentss deemannd ffor leiisurre sservvicees，cconssumeer bbehaavioor，ppu

4、rcchasse ddeciisioon-mmakiing andd soo onn. IIt ccomees oout thaat aan eenteerprrisee muust seiize thee chhancce oof tthe intternnatiionaalizzed andd globbaliizedd devveloopmeent of leiisurre wwearr annd ccarrry oout braand opeerattionn acccorrdinng tto tthe reqquirremeent of rulle oof mmarkket ecoo

5、nommy ddeveeloppmennt. Thee Paaperr deescrribees tthe usuual theeoryy off brrandd opperaatioon，IIntrroduucedd thhe cconnnotaatioon oof bbrannd ooperratiionss， sstraateggy aand majjor dommesttic andd fooreiign braandss opperaatinng mmodee， AAnallysiis oof tthe cassuall weear braand of thee caampuus a

6、and thee exxisttencce oof tthe staatuss off opperaatinng ddefiicieenciies. Caampuus ffor cassuall weear braand in connsummer behhaviior andd prrobllemss inn opperaatioons， Cassuall weear braand forr thhe iimpllemeentaatioon oof ooperratoors disscusssedd， DDisccussses thee opperaatioon oof ccasuual w

7、eaar bbrannd oof tthe neccesssityy annd ffeassibiilitty， thee paaperr brringgs fforwwardd thhe mmodeel oof BBrannd OOperratiion andd Sttrattegyy too Coonsuumerr beehavviorr onn caampuus.Key wwordds：LLeissuree cllothhingg；Brrandd Opperaatioon；CConssumeer bbehaavioor oon ccamppus ；Thhe mmodeel oof BBr

8、annd OOperratiion目 录一、引言1（一）休闲闲服装需需求及品品牌化发发展趋势势1（二）研究究校园消消费行为为的意义义2二、品牌运运营理论论综述4（一）品牌牌运营的的内涵4（二）品牌牌运营的的策略5（三）国内内外品牌牌运营的的主要模模式7三、大学生生休闲服服消费行行为分析析10（一）大学学生休闲闲服消费费行为总总体特点点10（二）大学学生休闲闲服需求求特征11（三）大学学生休闲闲服消费费行为影影响因素素13（四）大学学生休闲闲服购买买决策过过程及其其特点14四、休闲服服校园品品牌运营营现状分分析16（一）主要要策略和和模式16（二）品牌牌运营的的不足之之处17五、基于校校园消费费

9、行为的的休闲服服校园品品牌运营营对策19（一）休闲闲服装品品牌运营营的必要要性和可可行性19（二）休闲闲服校园园品牌运运营模式式20（三）休闲闲服校园园品牌运运营策略略22结束语226致谢277参考文献28附录300一、引言近些年来，“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装逐步成为服装的主流趋势。在美国某次次对各阶阶层老板板及职员员服装爱爱好的民民意调查查中显示示有822.3%的人最最喜欢的的服饰是是休闲服服；香港也也曾对明明星或某某些世界界名模做做了次服服饰爱好好调查，最最后有992%的的人都选选择休闲闲服；像像英国这这些讲究究正统服服饰的西西欧

10、传统统国家近近年来正正装的销销量也在在不断下下降兵频：“国外休闲服装成为服装业发展的主流”，纺织导报，1996年第2期。；种种现现象和数数据表明明休闲服服装已成成为世界界服装业业发展的的主流。据有关机构构调查，目目前200到4O岁的的中、青青年是我我国服装装消费的的主导群群体，占占服装消消费总量量的500%，40岁以以上的占占19%李川：“论中国休闲装的市场现状”，苏州大学，2004年4月。中、青青年是追追求生活活休闲和和个性化化的主导导群体。可以看出大学生是休闲服装消费的主要群体之一，因此深入研究大学生的消费行为特征，对休闲服装企业的产品定位、产品设计及营销策略的制定有重大的意义。另外，从某

11、种意义上说，大学生代表着当今和未来中国消费者生活方式的方向和主流，休闲服品牌如果能抓住大学生这个消费群体，那么它必将是时代前进的必需品。（一）休闲闲服装需需求及品品牌化发发展趋势势现代社会人人们在崇崇尚自由由、追求求个性的的文化理理念，以以及在都都市生活活的快节节奏和紧紧张工作作的压力力下，渴渴望放松松的心态态使休闲闲服装成成为一种种新兴服服装产业业，休闲闲服装成成为热点点商品和和服装的的主流趋趋势。同同时服装装作为衣衣食住行行中衣的的需求，在在人们的的消费中中占据着着极其重重要的部部分，而而且服装装的需求求变化随随着人类类社会的的发展变变化而变变化，所所以说服服装是人人类和社社会精神神文明和

12、和物质文文明不断断发展的的产物，是是时代精精神和物物质面貌貌的结晶晶，是时时代的镜镜子。近年来休闲闲服装的的需求增增长速度度名列各各类服装装的榜首首，据不不完全统统计，目目前我国国专业的的休闲装装生产厂厂家已达达万余家家，生产产区域主主要分布布于广东东、福建建、浙江江、江苏苏、山东东等地。国国内休闲闲服装品品牌多达达20000多种种，休闲闲服装已已在我国国服装产产业中渐渐居主导导地位。另另据推算算，目前前休闲服服装在中中国的销销售已占占整个服服装业的的18%左右蒋宁：“论国内休闲服品牌营销”，科技信息， 2007年第14期。美美国硅谷谷成功经经验中的的一条就就是员工工在上班班时穿休休闲服。有有

13、专家们们预测，今今后人们们在着装装方面将将更趋向向随便，自自由和飘飘逸的方方向发展展，人们们将更加加崇尚休休闲服，休休闲服的的市场前前景不可可估量。美国著名的大企业IBM公司的董事长也宣布取消员工上班必须穿西服、打领带的规定。许多美国公司、银行和律师事务所纷纷仿效许多单位相继解除了对员工服装的老规定。由此可见人性中对放松、舒适的需求是深远的、根本的，今后人们着装将更趋向随便、自由、轻松、飘逸。而目前国内一些年青人，知识、休育、文艺界人士也普遍喜欢穿休闲服，思维超前的人们更追求自由、随便、舒适及放松的身心状态，因此，休闲服的市场需求发展潜力是巨大的，前景不可估量。我国消费者者对于休休闲时尚尚越来

14、越越强烈的的追求，使使休闲服服装在国国内服装装市场备备受推崇崇，成为为服装市市场的一一个亮点点，发展展势头良良好，销销售大幅幅增长。2OO1年休闲装已占上海服装市场总销售的60%。2002年上海休闲服装的零售额同比增长10%。国家统计局统计数据显示，2005年限额以上批发零售贸易企业衣着类商品零售额达201.82亿元，比去年同期增长18.3。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化。消费更趋品牌化、个性化。进入九十年年代，面面对国际际休闲品品牌服装装在中国国市场上上畅销，国国内消费费者的迅迅速崛起起的消费费热，国国内企业业也开始始出现了了经营休休闲服饰饰品牌，如如李宁运运动休闲闲服。22000

15、0年，李李宁牌运运动休闲闲服饰销销售额达达到7亿亿元人民民币。119988年以来来，广东东服装企企业开始始创休闲闲服饰品品牌，如如“意丹奴奴”、“汉弗莱莱”、“高邦”等，这这些休闲闲服饰品品牌在短短短的几几年时间间里迅速速发展起起来，“意丹奴奴”19998年在在深圳成成立，投投入2000万元元人民币币，20000年年销售额额达到22.5亿亿元。“汉弗莱莱”、“高邦”19997年起起步，到到20000年的的销售额额也达到到了2亿亿，这些些企业通通过品牌牌运营抓抓住了休休闲服市市场的需需求先机机。（二）研究究校园消消费行为为的意义义依据教育部部统计数数据，截截至 220066 年底底，中国国高校大

16、大学生总总数高达达 25500 万，比比上一年年度增长长 8%；据预预测，到到 20010年年中国高高校人数数将达到到 30000 万。新新生代市市场监测测机构 20006 年年底的调调查结果果显示，大大学生平平均每人人每年支支出达 158850 元，其其中非学学费、非非食宿消消费支出出占 550，达达 80000 元。按按照这个个数字估估计，全全国 225000 万大大学生消消费市场场总额几几乎达到到 20000 亿元人人民币。可可以说，大大学生群群体有着着巨大的的现实消消费能力力，这无无疑给众众多商家家带来了了巨大的的商机 周生生：“我国校园营销探究”，吉林大学，2008年4月。大学生的品

17、品牌选择择和消费费行为具具有一定定的示范范效应，大大学生群群体对于于其他群群体还具具有很强强的辐射射力和影影响力。大大学生作作为同龄龄中的佼佼佼者，他他们受过过高等教教育，其其新信息息的接受受能力也也是最快快最强的的，这就就使得他他们在青青年人中中具有较较强的影影响力。大大学生追追求个性性，对人人生有着着自己独独特的看看法和观观念；他他们倡导导新潮，对对生活充充满了期期待与好好奇；他他们充满满活力，对对周围的的事物有有着强烈烈的关注注；他们们有着高高于一般般同龄人人的敏锐锐和视野野；他们们的消费费行为、特特点和方方式，对对青年人人往往会会产生较较大影响响。大学学生的消消费行为为、特点点和方式式

18、，具有有一定的的示范作作用，这这个群体体对于其其他群体体还具有有很强的的辐射力力和影响响力，这这对于商商家来说说更具有有价值江宏飞 周伟：“我国休闲服品牌校园营销升级的对策研究”，济南纺织化纤科技，2006年第4期。大学生生作为一一个很大大的服装装消费群群体，在服装装企业的的市场细细分中已已经受到到了一定定的关注注，大学学生也是是未来消消费时尚尚和方向向的领导导者，因此，研究大大学生消消费行为为、开拓拓大学生生市场并并不仅仅仅是获得得了目前前这一个个市场空空间，对企业业的长远远发展也也很有意意义。二、品牌运运营理论论综述（一）品牌牌运营的的内涵品牌运营就就是企业业以品牌牌为核心心所做的的一系列

19、列综合性性策划工工作，它它是一个个复杂的的系统工工程。随随着市场场竞争的的日趋激激烈，企企业间的的竞争越越发明显显地表现现为品牌牌的竞争争，企业业能否培培育出自自有的知知名品牌牌，将直直接决定定一个企企业在市市场上的的竞争力力。从企业经营营的角度度看，自商品品经济以以来经历历了产品品经营型型、资本本经营型型和品牌牌经营型型三个阶阶段。经经历了从从产品经经营型向向资本经经营型、从从资本经经营型向向名牌经经营型二二次质的的飞跃，发达国国家正处处在品牌牌经营型型阶段，正以名名牌推向向各国市市场。而而发展中中国家尚尚处于产产品经营营型向资资本经营营型飞跃跃的阶段段。品牌运营翻翻开了世世界商战战的新篇篇

20、章。品品牌运营营是知识识产权的的运营，是质量量信誉的的运营，是广告告宣传的的运营，是人才才科技的的运营。首先，品牌牌运营是是知识产产权的运运营。品品牌作为为知识产产权，作为产产权的一一种形态态，它同产产品、资资本一样样可以运运营。在在市场经经济条件件下，一个企企业必须须进行两两种注册册:注册资资本和注注册商标标。仅有有资本而而无商标标的企业业绝不可可能长大大。凡企企业都应应有自己己的品牌牌，否则谈谈何品牌牌运营呢呢?其次，品牌牌运营是是质量信信誉的运运营。商商标一方方面是商商品的直直接外在在标记，以法律律名称的的形式出出现，另一方方面是商商品的内内在质量量标志，以昭示示企业的的信誉，因此，品牌

21、运运营是市市场经济济的永恒恒主题。质质量是产产品的生生命，质量是是商标的的物质基基础，质量是是企业生生存的保保证。品品牌运营营是质量量信誉的的运营，它就要要求企业业在质量量信誉上上日积月月累的投投入，就像储储蓄一样样，品牌是是本金，随着质质量信誉誉的投入入，使品牌牌不断升升值。质质量信誉誉运营的的失误砸砸掉的是是牌子，砸牌容容易，创新、保保牌难，难在质质量信誉誉运营上上。第三，品牌牌运营是是广告宣宣传的运运营。产产品运营营，资本运运营可与与广告宣宣传脱节节，而品牌牌运营则则离不开开广告宣宣传。在在产品运运营和资资本运营营的情况况下，“好酒不不怕巷子子深”，而在品品牌运营营的情况况下，“好酒”更

22、需要要广而告告之，“好酒”没有好好的广告告宣传，也只待待字闺中中，永远也也走不出出深巷。品品牌的广广告宣传传与品牌牌的质量量信誉是是一个问问题的两两个方面面，两者统统一方能能相得益益彰。第四，品牌牌运营是是人才科科技的运运营。创创造品牌牌，创造驰驰名商标标，重要的的是要拥拥有人才才和高科科学技术术。世界界前500个驰名名商标中中我国没没有一个个，很重要要的一个个原因是是我们产产品中的的高科技技含量不不如人家家，是我们们企业的的人才资资源缺乏乏。中国国名牌的的诞生是是人才科科技成功功运营的的结果。如如河南莲莲化味精精集团的的“莲花”之所以以能向世世界开放放，与他们们聘请国国内一流流水平专专家创“

23、莲花”分不开开，使“莲花”质量超超过或达达到了部部颁标准准及国际际先进水水平 喻勇发：“论品牌运营”，经济理论与实践，2002年11月。（二）品牌牌运营的的策略清华科技园园教育培培训中心心专家顾顾问、BBIR品品牌战略略系统创创立人刘海海峰在接接受访问问时曾说说过这样样一段话话：“由于中中国企业业通过营营销、营营销管理理来建立立自己的的品牌，还还处在营营销层面面上，没没有上升升到一个个品牌战战略管理理的高度度，这是是一个很很致命的的问题。传传统的营营销方式式已经终终结，中中国企业业的营销销一直停停留在产产品层面面，解决决不了企企业的问问题，传传统的44p理论论产品策策略、价价格策略略、分销销策

24、略、促促销策略略都用完完了，已已经无路路可走，企企业需要要突围，需需要创造造新的利利润空间间，这时时候怎么么办呢？ 品牌运营是是一种有有效的解解决方式式，能够够避免企企业同质质化竞争争、价格格竞争，能能够通过过品牌战战略管理理实现营营销的突突围。在在新经济济时代，以以知识运运营为主主导，企企业必须须强调商商业模式式和运营营系统，例例如红高高粱、荣荣华鸡，荣荣华鸡可可以做中中国的肯肯德基，红红高粱可可以做中中国的麦麦当劳，但但是做不不成功，为为什么呢呢？因为为你无法法复制他他的商业业模式和和运营系系统。”1、CI、CCS策略略在品牌运营营策略中中主要有有：CII（Coorpooratte IId

25、enntitty，企企业形象象战略）、CCS（CCusttomeer SSatiisfaactiion，顾顾客满意意战略）与与CC（CCorpporaate Cullturre，企企业文化化），可可合称为为“3C”理论。从从三者的的属性上上看，CCI和CCS具有有更大的的“工具性性”，而企企业文化化则更有有“理念性性”；企业业文化既既是一种种理论，也是一一种管理理方式。把把企业文文化作为为一种管管理方式式看，使使用什么么样的“工具”进行管管理，反反映着不不同的管管理风格格，也会会造就出出不同层层次的企企业文化化。因此此，CI与与CS反反映着办办企业不不同的价价值观，因因而反映映着不同同的企业业

26、营销文文化。CI策略：CI是是英文CCorpporaate Ideentiity的的缩写。CCI作为为一种企企业形象象设计的的战略，是是将企业业经营理理念和精精神文化化，化成成统一的的符号系系统，通通过媒体体反复地地宣传一一个一贯贯的形象象，给消消费者造造成冲击击，熟悉悉认识，潜潜移默化化，产生生联想，使使他们在在发生购购买行为为时产生生反射作作用。在在当代信信息众多多、节奏奏很快、竞竞争激烈烈的市场场中，CCI能帮帮助消费费者克服服记忆困困难，综综合产品品和服务务的特征征，使企企业获得得强大的的竞争力力。 CS战略：CS是是英文“CCusttomeer SSatiisfaactiion”的的

27、缩写，意意指顾客客满意度度。CSS也是在在西方的的生产经经营中出出现的一一种新概概念，它它的指导导思想是是“使顾顾客的购购物风险险趋于零零”。CCS要求求：商品品价廉物物美；服服务及时时周到；企业形形象重在在“信誉誉”二字字。有人人预言，CCS将是是商品在在21世世纪的国国际护照照，也就就是说，谁能够真正地而不是虚假地把顾客尊为“上帝”，谁的产品就能在世界畅通无阻。CS经营战略的指导思想要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者需求，并据此开发产品。且在定价、促销、分销、等环节要以便利顾客为原则最大限度地使顾客满意。 CI到CSS，从营营销文化化层

28、次上上分析确确实是一一个巨大大变革，是是一场营营销文化化的革命命，CSS比CII具有更更为进步步和实用用的价值值。但我我们并不不能因此此而简单单认为应应由CSS替代CCI。因为这这不是简简单的替替代问题题，而应应是结合合，实现现优势互互补，应应在建立立以顾客客为中心心营销文文化的基基础上，以以CS为为基本策策略，同同时吸收收CI中中有效的的经营理理念和传传播手段段，实现现CS与与CI的的有机结结合，这这样的实实践效果果会好些些。2、做好创创名牌工工作 （1）市场场调研和和产品定定位是创创名牌的的前提 企业创立名名牌，最最终是服服务市场场的，至至于市场场要求产产品具有有哪些特特征，具具体到对对产

29、品的的设计、造造型有什什么要求求，都要要有详细细的市场场调查。所所以创名名牌首先先就要知知道“磨磨刀不误误砍柴工工”，要要对市场场进行深深入、全全面、具具体、细细致的调调研，收收集相关关的需求求信息，抓抓住重要要信息并并据以做做出科学学的决策策。同时时，企业业要依据据自身的的优势和和特点准准确地把把握好市市场定位位，根据据消费者者对某种种产品属属性的重重视程度度，为本本企业产产品创造造培养一一定的特特色，树树立企业业形象，争争取有利利的市场场地位。 （2）质量量是企业业的生命命线 质量是品牌牌创立、发发展的根根本，名名牌产品品对质量量有着特特殊的深深层理解解：产品品质量标标准中的的两个转转变，

30、以以采用国国内标准准为主转转向以国国际标准准为主，符符合商品品内在的的物化指指标标准准转变为为以满足足用户要要求、使使用户满满意为准准则。中中国企业业必须建建立水平平较高的的内控标标准。只只有尽快快建立较较高水平平的管理理技术和和系统，才才能与消消费群体体建立一一种最佳佳的沟通通方式。 （3）做好好品牌的的命名工工作 品牌命名是是一门科科学，它它是建立立品牌的的基础。“名名不正则则言不顺顺”。好好的商品品命名胜胜似千言言万语。一一个响当当当的品品牌只有有让消费费者记得得住，叫叫得响，传传得快，亦能适应消费者的心理，才能赢得所爱。好的品牌命名定会注意其发音，具有内涵，简单独特、清楚地传达产品定位

31、，富有产品的功能联想，还注意其文化背景。如“红豆”商标，创意巧妙独特，“此物最相思”勾起人们需要幸福生活的感觉，从而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润。 3、品牌创创新 品牌创新是是品牌的的生命力力和价值值所在，是是获得品品牌心理理效应的的重要举举措。名名牌不是是“终身身制”，在在信息瞬瞬变、新新产品不不断涌现现的今天天，稍不不努力就就会被竞竞争者所所取代。老老名牌中中固然有有深厚的的技术、文文化、管管理成份份，但必必须经过过现代人人的不懈懈努力，不不断注入入时代信信息，与与时俱进，才才能代代代相传。创创新是多多角度、全全方位的的，它不不仅仅是是技术上上的创新新，更多多的是观观念上

32、的的创新，要要有忧患患意识和和超前意意识；同同时需要要企业的的员工锐锐意进取取，精益益求精，不不断补充充新的知知识。在在管理方面面，应该该视市场场的变化化相应做做出迅速速调整，保保证做到到管理上上的高效效、灵活活、精简简。这样样创新才才能使品品牌有持持久的生生命力。4、制定品品牌经营营策略企业的全部部经营活活动紧紧紧地围绕绕消费者者这一中中心展开开，企业业经营活活动的出出发点和和终点都都是消费费者，从从消费者者的满意意中获利利。品牌牌经营者者通过其其在品牌牌商誉、市市场开发发、销售售渠道、产产品开发发、生产产技术管管理、品品质控制制、人力力资源、信信息控制制等方面面的优势势，形成成强大的的附着

33、力力，将供供应、生生产、销销售等环环节的外外部资源源纳入本本企业资资源的运运作范围围，从而而使品牌牌经营者者的市场场扩张能能力及竞竞争实力力迅速提提高。在在推行品品牌经营营的过程程中品牌牌形象的的开发、推广与提高是品牌经营的关键。定位于高端产品的品牌可采用专卖店、高级商场的销售形式，慎重选择促销方式；定位于低端产品的品牌可采用批发网点、超市、百货店等销售形式，采用较频繁的促销活动。（三）国内内外品牌牌运营的的主要模模式1、国外品品牌运营营模式（1）西班班牙的品品牌运营营模式西班牙地处处欧洲的的西南部部，比利利牛斯山山脉的阻阻隔使西西班牙偏偏安一隅隅。在大大多数人人的心里里，西班班牙有美美女、有

34、有海滩、有有斗牛、还还有足球球，“时时尚”二二字跟西西班牙好好像不着着边际，但但近几年年欧洲时时尚界却却猛然刮刮起了一一道“西西班牙旋旋风”。以以ZARRA为代代表的一一批另类类时尚品品牌突破破传统束束缚，堂堂而皇之之的成为为了时尚尚领导者者。ZAARA的的成功之之处在于于：ZARA 的快速速反应操操作模式式。由于于其快速速的生产产方式可可以随时时更换产产品的数数量、设设计、面面料、色色彩、生生产程序序或重新新设计样样式，而而且在生生产、营营销、宣宣传、物物流等各各方面大大大降低低了产品品的生产产成本，从从而增加加了产品品的利润润。事实实上，这这种全新新的经营营模式，加加快了时时装消费费和淘汰

35、汰速度，在在时装界界具有很很强杀伤伤力，成成为欧洲洲时装界界的新生生力量。“速度”虽然是ZARA占领市场的法宝，但“速度”的背后也体现了ZARA集约式的高效管理。对信息的把把握和成成功运用用。尤其其是对于于消费者者的信息息反馈，真真正体现现了“消费者者要什么么”这个重重要的参参考依据据。同时时还表现现在高效效的产品品组织体体系，对对服装信信息的标标准化和和产品管管理系统统的信息息把握。在在ZARRA的仓仓库中，产产品信息息都是通通用的、标标准化的的，这使使得ZAARA能能快速、准准确地准准备设计计，对裁裁剪给出出清晰生生产指令令。“时尚速度度”可以改改变“经济全全球化给给服装行行业带来来的压力

36、力”。ZARRA80%的生生产都是是在欧洲洲进行，差差不多一一半的生生产都由由它的自自有工厂厂或控股股工厂来来完成。工工厂连结结一个超超大型自自动化配配销仓库库，完全全自制自自销，虽虽然生产产成本比比外包生生产提高高15%-200%，但但高效率率的作业业管理使使得生产产速度得得到提升升、减少少了存货货带来的的滞压成成本，因因此可以以维持110%的的稳定利利润。 ZARA通通过汇每每季最畅畅销的流流行单品品、集各各品牌营营销之所所长，经经过改版版及组款款的方式式，向流流行敏感感度高且且消费能能力强的的2535岁岁顾客群群提供高高品质、低低价格的的流行时时装 梁燕：“ZARA服装品牌全新运营模式”

37、，纺织科技进展，2005年第3期。（2）美国国品牌运运营模式式美国由于是是一个移移民国家家，很难难形成一一种统一一的移民民田园式式的“美国文文化”，再加加上美国国特殊的的历史文文化原因因，使得得个人主主义在美美国十分分盛行，美美国个人人主义渗渗透在品品牌运营营模式之之上。美美国个人人主义宣宣扬个人人的价值值和尊严严应当受受尊重，每每个人有有权选择择自己的的道路，他他人不得得干涉，这这就使得得美国的的品牌运运营模式式有独特特的个性性，强烈烈的个人人奋斗意意识，使使得“追求卓卓越”，“永不自自满”成为美美国品牌牌模式的的基本原原则，成成为支配配个人或或公司的的精神力力量。企业品牌运运营的最最终目的

38、的就是为为了盈利利，在这这一点上上美国的的品牌运运营模式式当中蕴蕴含的功功利主义义则可谓谓霸气十十足，美美国品牌牌运营的的功利主主义决定定了它比比较注重重成本核核算，注注重经济济效益。他他们把成成本看作作是最为为重要的的制胜因因素，正正因为如如此，增增强了品品牌产品品的竞争争力，使使品牌在在市场竞争中中占据了了有利地地位。美美国品牌牌的功利利主义决决定了它它重视对对职工的的考评。在在美国品品牌运营营者认为为，不管管你出于于何种动动机，只只要工作作努力，对对企业赚赚钱有利，就就是好的的。这种种考评的的优点在在于它奉奉行能力力主义，拒拒绝以身身世、资资历、年年龄和工工龄作晋晋升的参参照，也也反对把

39、把学历、文文凭作为为晋升的的凭证，因因而能够够使每一个人人都有机机会晋升升，并且且比较公公正客观观，让人人信服。美美国品牌牌运营模模式的特特点之一一，就是是保持品品牌的竞竞争优势势，必须须具有适适应知识识经济时时代要求求的现代代管理意意识，一一方面加加强人才才的开发发利用，另一方面对其品牌经营者的员工进行培训。总之美国品牌运营模式是渗透着个人主义和功利主义，反映着二者结合的现代管理意识，这是美国品牌运营模式盛行全球的一个重要原因。在美国的各各种运营营模式之之中，突突出网络络化的“模块组组织管理理”和生态态营销管管理模式式，社会会活动和和组织形形式组合合构成的的模块组组织管理理模式，随随着经济济

40、的迅猛猛发展，在在激烈的的全球品品牌竞争争当中，美美国的各各大品牌牌逐步改改造成模模块式的的企业群群，刮起起了模块块管理模模式的旋旋风，从从而使品品牌具有有“航空母母舰”和独立立经营的的双重优优势。以以杜邦公司为为例，杜杜邦公司司将公司司原有55个业务务部门外外加石油油天然气气生产部部门划分分成200个规模模较小的的部门，从从而养活活了中间间环节，使使得各部部门经理理灵活运运作于市市场，及及时做出出应变决决策，很很快提高高了经营营实力与与水平。而而生态营营销管理理模式，就就是将客客户、供供应商、生生产厂家家组成群群体，相相互依存存，相互互作用，相相互连接接的模式式，生态态营销管管理模式式，使美

41、美国企业业品牌运运营在全全球的激激烈竞争争中取得得了良好好的成绩绩，此外外，生态态营销管管理模式式的运用用，使得得美国知知名品牌牌之间建建立了广广泛的联联系，纷纷纷联手手，将对对方作为为系统中中的一员员，美国国作为世世界第一一经济大大国，其其品牌运运营模式式有其它它国家所所不可比比拟的优优势卢希云：“休闲服装品牌运营研究针对柳州市纺织服装产品结构调整施于休闲服装品牌运营研究的探讨”，南京理工大学，2001年。2、国内品品牌运营营模式稳定的品牌牌来源于于稳定的的供给。很很多企业业在品牌牌运作过过程中为为了规避避经营风风险，多多采取“虚虚拟经营营”的方方式，在在国内，虚虚拟经营营的理念念也正在在深

42、入人人心，正正在为越越来越多多的企业业所重视视和采用用，特别别是一些些受资金金、技术术、设备备等资源源限制的的中小企企业，虚虚拟经营营正成为为其发挥挥优势、快快速发展展的一条条有效途途径。温温州的美美斯特邦威公公司是目目前国内内成功运运用虚拟拟经营策策略的典典型企业业之一。这这家创立立于19994年年，以生生产休闲闲系列服服饰为主主导产品品的企业业，目前前已拥有有8000多个品品种，年年产销量量达3000多万万件，而而如此大大的产销销规模，企企业走的的却是外外包加工工的路子子，即所所有产品品均不是是自己生生产，而而是外包包给广东东、江苏苏等地的的20多多家企业业加工制制造，仅仅此就节节约了22

43、亿多元元的生产产基建投投资和设设备购置置费用。在在销售上上，它主主要采取取特许连连锁经营营的方式式，通过过契约将将特许权权转让给给加盟店店，公司司收取特特许费。而而公司的的主要精精力则放放在产品品设计、市市场管理理和品牌牌经营上上，以便便于集中中精力去去创造竞竞争优势势。近年来，随随着中国国消费市市场日趋趋成熟、国国内外品品牌竞争争加剧，服服装企业业不断探探索运营营模式的的创新。在在单一品品牌的经经营取得得一定市市场份额额后，进进行旧有有品牌延延伸与新新品牌的的创建，成成为实力力服装企企业突破破瓶颈获获取市场场更高利利润的有有效方法法。近段时时间，“七匹狼狼”先在北北京高调调亮出国国际大师师设

44、计的的SEPPTWOOLVEES高端端子品牌牌，后又又亮相有有“蓝狼狼”之称称的蓝标标系列。配配合其最最新动作作，七匹匹狼在渠渠道方面面进行相相应的变变化。据据了解，其其将舍弃弃周转周周期较快快、能快快速进行行产品流流通的总总代理模式式，转而而采用直直营或区区域加盟盟模式进进行产品品推广，用用“点对对点”的的方式服服务。如如今众多多实力品品牌服装装企业近近几年纷纷纷启动动多品牌牌战略。“寻寻找企业业再发展展的市场场切入点点，有助助于获得得更高的的市场利利润。”业业内人士士如此评评论企业业多品牌牌运作的的目的。当当旧有品品牌的发发展达到到一定市市场瓶颈颈之时，重重新经营营一个品品牌有利利于扩大大

45、企业的的市场份份额。专家分析，企企业经营营一段时时间后，背背景资源源和社会会资源都都已经形形成一定定的积累累，如果果进行多多品牌运运营，企企业旧有有的渠道道等资源源可以被被各品牌牌所共享享，只需需将人力力资源进进行合理理配比、组组合，就就可以充充分发挥挥旧有资资源和渠渠道的最最大功能能。三、大学生生休闲服服消费行行为分析析（一）大学学生休闲闲服消费费行为总总体特点点随着经济的的发展，人人们生活活水平不不断提高高，这就就必然促促使大学学生的消消费水平平的上涨涨，近年年来大学学生的生生活水平平日渐富富裕，这这也成为为了人们们关心的的话题。以以下主要要是对1100名名下沙大大学生的的休闲服服消费情情

46、况进行行了问卷卷调查，其其中655%是女女性，335%男男性，年年龄层主主要集中中在222-244岁。如如图3-1所示示：433%的大大学生月月生活费费在8001-115000之间，221%在在15001-220000元，99%在220011-25500元元，3%在25501-30000元，11%在330000以上，也也有233%的大大学生月月生活费费在8000元以以下，在在由此可可以看出出大学生生的消费费层次呈呈现多样样性，即即有低层层次的消消费也存存在高端端的消费费群体。图3-1被被调查的的大学生生月生活活费分布布图3-2 被调查查的大学学生月服服装花费费如图3-22所示：大学生生每月在在

47、服装上上的花费费：每月花花费在2200元以以下的占占21%, 2200-300元占339%, 3000-400元的占占20%, 4400-500元元的占112%, 5000-600元的的占7%,6000元以以上的占占2%。由此此可知现现在大学学生每月月在服装装上的花花费大部部分在2200-3000元，因此大大学生对对服装消消费可以以接受的的价格不不会太高高。大学学生休闲闲服可以以定位在在适中的的价格及及少量的的中高端端价位。在我们的调调查中还还可以看看到有669%的的被调查查者表示示喜欢休休闲服，也也有300%的大大学生对对休闲服服保持“中立的的态度”，也就就是说还还存在着着潜在购购买性，休休闲服装装在大学学生市场场上形势势一片大大好。如如图3-3所示示：图3-3被被调查者者喜欢休休闲服的的程度图3-4休休闲服在在被调查查者购买买的服装装中占的的比重从上述的几几幅图中中可以看看出如今今大学生生的月生生活费大大都比较较充裕，而而相对于于其他生生活开支支开说，服服装消费费占大学学生消费费的部分分是不可可小觑的，根根据对下下沙1000名在在校大学学生的调调查中可可以得知知如图33-4所所示：有有71%的学生生表示在在平时的的服装消消费中休休闲服的的购买占占一半以以上，222%的的人也占占了一半半的份额额，那么么也就是是说933%的大大学生在在日常的的服装