企业品牌意识与品牌定位的互动性(doc 13)30904.docx

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1、企业品牌意识与品牌定位的互动性 在现现代经济济中, 品牌是是一种战战略性资资产和核核心竞争争力的重重要源泉泉。对任任何企业业来说, 树立立品牌意意识打造造强势品品牌, 成为保保持战略略领先性性的关键键。正如如美国著著名品牌牌专家拉拉里赖特描描述的那那样: “未来来是品牌牌的战争争品牌互互争长短短的竞争争。商界界和投资资者都必必须认识识到, 只有品品牌才是是公司最最珍贵的的资产, 拥有市市场比拥拥有工厂厂重要得得多, 而唯一一拥有市市场的途途径是拥拥有具备备市场优优势的品品牌现在创创立或保保持品牌牌的工作作, 比任任何时候候都重要要而又艰艰难”1 。一、品品牌意识识导引品品牌定位位品牌是是指企业

2、业及其所所提供的的产品或或服务的的综合标标识, 蕴涵企企业及其其所属产产品或服服务的特特性、品品质、声声誉等。大大卫奥格威威认为, “品品牌是一一种错综综复杂的的象征,它是品品牌属性性、名称称、包装装、价格格、历史史、声誉誉、广告告方式的的无形总总和。品品牌同时时也因消消费者对对其使用用的印象象以及自自身的经经验而有有所界定定”2 。林林恩阿普将将品牌定定义为“我们经经济中的的原子核核”, 他认认为一个个品牌不不只是它它的“名称、标标识和其其他可展展示的标标记”, 在更更深刻的的意义上上, 它包包含着与与消费者者的“契约”、对消消费者的的“承诺”和给予予消费者者的“信任”3 。而而菲利普普科特

3、勒勒认为, 一个个深意的的品牌应应具备以以下六层层内涵: 属性性、利益益、价值值、文化化、个性性和消费费者评价价; 其中中“价值、文文化和个个性”是品牌牌的深度度内涵4 。因此此, 一种种品牌应应具备以以下基本本特征: 一是是极高的的知名度度; 二是是崇高的的声誉; 三是是市场领领先; 四是持持续利润润增长。品品牌的战战略性召召唤企业业的品牌牌意识。那那么什么么是企业业品牌意意识? 所谓品品牌意识识就是指指一个企企业对品品牌和品品牌建设设的基本本理念, 它是是一个企企业的品品牌价值值观、品品牌资源源观、品品牌权益益观、品品牌竞争争观、品品牌发展展观、品品牌战略略观和品品牌建设设观的综综合反映映

4、。林思思阿普认认为, 当一个个企业非非常清楚楚地知道道“他的企企业、他他的产品品和所提提供的服服务在市市场上、在在消费者者中间的的影响力力, 以及及这种影影响力所所造成的的认知度度、忠诚诚度和联联想度, 并能能够采取取适当的的战略将将品牌融融入消费费者和潜潜在消费费者的生生活过程程”时, 他也也就在一一定的意意义上培培育了自自己的品品牌意识识。品牌牌意识为为企业制制定品牌牌战略铸铸就强势势品牌提提供了坚坚实的理理性基础础, 成为为现代竞竞争经济济中引领领企业制制胜的战战略性意意识。品牌定定位就是是企业将将自己的的产品推推向市场场, 置于于消费者者之间, 对其其特性、品品质和声声誉等给给予明确确

5、界定, 通过过精心设设计的策策划和营营销, 使其形形成确切切的市场场位势。品品牌定位位是“企业营营销因素素组合的的战略起起源”, “企业业品牌特特征的罗罗盘”3 , 是企业业思想、理理念、文文化、价价值观和和商誉的的真正表表达, 是企业业优势和和实力的的综合输输出。成成功的定定位能够够使企业业建立品品牌声誉誉, 培育育品牌竞竞争力,赢得品品牌顾客客资产。品品牌定位位又是企企业策划划“品牌上上市”的综合合经济系系统工程程, 是多多角度、全全方位的的工作,贯穿于于建立品品牌特性性的每一一个环节节, 依赖赖于多种种因素的的制约和和影响, 例如如, 品牌牌特征、品品牌个性性、品牌牌环境、品品牌策略略等

6、。但但企业所所建树的的品牌意意识和定定位原则则, 对于于成功定定位具有有直接意意义。凯凯温克兰西西和罗伯伯特舒尔曼曼在品品牌的营营销秘密密中, 分析析三种原原因导致致错误品品牌定位位的发生生: 第一一, 企业业自始就就未能形形成清晰晰明确的的定位策策略; 第二, 企业未未能清楚楚地将定定位思想想和定位位原则传传达给市市场; 第三, 企业未未能建立立足够的的营销资资源的支支持并保保证定位位的努力力。他们们认为, 第一一和第二二种原因因的根源源在于企企业未能能培育明明确清晰晰的品牌牌意识。3品牌意意识与品品牌定位位之间具具有内在在的依存存性, 品牌意意识是品品牌定位位的理念念基础, 品牌牌意识导导

7、引品牌牌定位。因因此, 建树品品牌意识识是现代代企业品品牌运营营的前提提。在发发达的市市场经济济中, 品牌意意识成为为企业的的战略性性理念。但但是, 在一个个相对不不发达的的市场经经济中, 培育育和建树树品牌意意识却并并不是一一蹴而就就的事情情。我国国企业伴伴随改革革开放而而发展, 直面面国际企企业而勇勇于竞争争, 实践践促进品品牌意识识的觉醒醒, 并引引领逐步步迈入品品牌竞争争时代。但但不可否否认的是是, 我国国企业品品牌意识识的整体体落后, 一些些企业具具有强烈烈而显著著的现代代品牌意意识, 而更多多的企业业品牌意意识微弱弱甚或毫毫无品牌牌意识可可言。据据一项调调查显示示, 我国国国有企企

8、业管理理人员的的品牌意意识水平平, 220 世世纪800 年代代中后期期仅为337 % , 90 年代初初期提高高到522 % , 990 年年代中后后期为66l%。相相对于发发达国家家企业而而言普遍遍处于弱弱势地位位。美国国企业管管理人员员的品牌牌意识水水平平均均为955 % , 换换言之, 几乎乎所有的的美国企企业管理理人员都都充分地地认识到到品牌对对于企业业生存和和发展的的战略意意义, “没有有品牌的的企业是是最终不不会被市市场接受受的企业业”, “品品牌是企企业在市市场中的的灵魂”。品牌牌意识的的缺陷直直接导致致我国企企业品牌牌定位的的普遍失失误。有关研研究资料料表明, 我国国企业首首

9、次品牌牌定位成成功率仅仅为211 % , 品品牌推广广成功率率为377 % , 品品牌市场场周期平平均为335 年(美国等等发达国国家平均均为5l0 年) , 品牌牌利润率率与非品品牌利润润率的“差率”平均为为l2 % (发达国国家平均均为300 %) 。5可见, 正确分分析品牌牌意识与与品牌定定位之间间的互动动关系, 对于于提升我我国企业业品牌意意识、策策划科学学品牌定定位, 促进企企业品牌牌运营具具有重要要意义。二、品品牌意识识与品牌牌定位的的不良互互动1 、落落后品牌牌意识导导致更加加落后的的品牌定定位现代品牌意意识建基基于社会会化的大大生产, 而小小生产只只能滋生生落后品品牌意识识甚至

10、根根本无法法孕育品品牌意识识的萌芽芽。这些些小生产产无视技技术在产产品创新新中的作作用和意意义,无视市市场导向向, 无视视营销策策划和市市场推广广。他们们生产出出来的只只是“产品”, 这些些产品在在市场上上能够被被消费, 也仅仅仅只是是因为它它们具有有某种“使用价价值”。他们们没有任任何品牌牌运作和和品牌运运营的理理念, 不知道道建立品品牌声誉誉和品牌牌特性的的价值与与意义。这这样的小小生产在在我国经经济中广广泛存在在, 占有有相当数数量, 它们在在一定的的意义上上成为制制约我国国企业品品牌建设设的障碍碍。据有有关统计计资料显显示, 我国企企业平均均品牌化化率为339 % , 其中国国际品牌牌

11、化率为为1122 %(发达国国家平均均为133 %) , 国家品品牌化率率为3115 % , 省级品品牌化率率为5111 % , 省级以以下品牌牌化率为为30 %左右右。众多多产品只只是“有名有有牌”但“品牌空空壳”的产品品。552 、错错误品牌牌意识导导致更加加错误的的品牌定定位错误品牌意意识的根根本形态态是: 品牌是是一种社社会资源源, 既然然是社会会资源, 则应应共享。源源于这一一错误品品牌意识识的指导导, 许多多企业不不是去努努力创造造属于自自己的品品牌,而是不不惜采取取各种侵侵权手段段和方式式, 将别别人的品品牌套在在自己的的产品上上。他们们的品牌牌定位原原则是: 跟进进品牌然然后冒

12、牌牌定位。这这就是“假冒伪伪劣”形成的的意识根根源。“冒牌定定位”造成三三个方面面的严重重后果: 第一一, 违背背了市场场经济的的一般性性规则, 极度度破坏和和扰乱了了社会主主义市场场经济秩秩序; 第二, 严重侵侵犯了品品牌所有有者的知知识产权权; 第三三, 给广广大消费费者造成成巨大损损害。品品牌化运运营需要要良好的的品牌竞竞争环境境, 而品品牌侵权权严重破破坏了品品牌竞争争的规则则, 对于于全社会会的品牌牌培育来来说, 这种行行为助长长了企业业品牌的的“投机主主义”和“机会主主义”理念, 而在相相反的方方向上, 动摇摇了企业业培育有有竞争力力的优质质品牌的的信念和和他们创创造优良良品牌的的

13、社会基基础。下下面的数数据资料料从多个个侧面显显示了“冒牌定定位”的巨大大的社会会危害性性: (1) 我国著著名品牌牌因为大大面积的的“冒牌定定位”而遭受受巨大创创伤, 最后趋趋于灭失失的“死亡率率”高达l55 %; (22) 我我国著名名企业因因为品牌牌流失而而陷入衰衰落的比比率为334 %; (3) 假冒品品牌的产产量占市市场原创创品牌产产量的330 %40 % , 即是是说, 每一种种原创品品牌的后后面几乎乎有1/ 3 以上的的假冒品品牌跟进进; (4) 冒牌企企业占我我国企业业总数的的10 % , 这些些企业主主要集中中在中小小型民营营企业、私私营企业业和乡镇镇企业, 而且且屡禁不不止

14、; (5) 各种种假冒伪伪劣产品品所造成成的社会会经济损损失(包括消消费者损损失) 年均高高达10000 亿元以以上。5 可见, 在社会会主义市市场经济济的条件件下, “冒牌牌定位”是危害害极大的的企业品品牌定位位。3 、不不清晰、不不适当的的品牌意意识指向向不切实实际的品品牌定位位(1) 不当当定位。不不当定位位的表现现形态是是: (A) 定位模模糊。不不能明确确界定品品牌的标标准、等等次和发发展方向向; 不能能明确表表达品牌牌的市场场取向; 不能能明确选选择品牌牌的关键键客户和和最有价价值客户户。定位位模糊源源于不清清晰的品品牌意识识, 未能能形成完完全明确确的定位位策略和和定位目目标导向

15、向。(BB) 定定位过高高。品牌牌定位依依存于产产品定位位, 换言言之, 当企业业创造一一个品牌牌时, 必须有有相应产产品的跟跟进和支支撑。如如果企业业创立了了一种品品牌, 而产品品不能及及时给予予支撑,那么, 品牌将将成为“空壳”。定位位过高即即所谓“高品牌牌、低产产品”。“空壳定定位”使企业业品牌声声誉受到到严重损损害,“拿自自己的产产品砸自自己的牌牌子”。(C) 定位位过低。与与定位过过高完全全相反, 定位位过低是是一种“高产品品、低品品牌”的定位位模式, 虽然然产品具具有较高高的特性性和品质质, 但企企业为了了留住顾顾客保有有市场, 不惜惜降低定定位标准准, “拿拿自己的的牌子毁毁自己

16、的的产品”。(2) 冲突突定位。品品牌定位位是品牌牌要素的的融合体体。冲突突定位是是指, 企业在在品牌培培育和持持续定位位的过程程中, 违反了了融合性性的要求求, 形成成相互对对立的定定位取向向。这种种取向可可能出现现在任何何相互的的品牌要要素之间间, 例如如, 价格格与性能能、产品品通性与与产品个个性、盈盈利性与与顾客吸吸引力之之间等。冲冲突定位位破坏了了品牌定定位的完完整性。当当然, 在定位位的长期期性问题题上, 必须处处理好发发展与继继承的关关系, 盲目创创新是危危险的。“金利来, 男人的世界”, 使金利来在白领阶层扎下了根, 成为男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心运营了20 年之后

17、, 1994 年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调, 难为市场接受。(3) 凝固固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”, 通过这个窗口顾客能够充分认识品牌, 品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升, 也包含品牌营销创新。Lynnn1BB1Uppshaaw 认认为通过过品牌特特征接触触点塑造造品牌, 企业业运营者者必须确确立两种种基本的的品牌运运营理念念: 一是是动态化化; 二是是持续创创新。因因此, 培育品品牌特征征接触点点与改进进品牌特特性、丰丰富品牌牌个性是是一致的的

18、过程。一一种品牌牌的品牌牌特征接接触点越越多就越越能够获获得顾客客的信任任。反观观我国的的许多企企业, 品牌设设计单调调、内涵涵浅薄、个个性伧瘪瘪, 因此此其品牌牌特征接接触点也也相对较较少。这这主要是是因为这这些企业业缺少动动态化和和创新品品牌运营营理念所所致。因因为“凝固”运营, 品牌距距离市场场和顾客客也越来来越远。这这实际也也表明: 当品品牌不能能通过接接触点而而进入顾顾客生活活过程中中时,它也就就失去持持续成长长的基础础。创造造一个品品牌的过过程既艰艰难又复复杂, 这促进进了许多多企业的的品牌保保护意识识的形成成。为了了保有品品牌的竞竞争力, 许多多企业构构造出一一系列的的保护机机制

19、, “圈住住”品牌。然然而, 这种凝凝固保护护却在深深度上造造成了品品牌的更更新、持持续培育育的动力力机制短短缺。品品牌需要要保护, 但保保护是发发展中、创创新中的的保护。离离开了发发展与创创新, 品牌将将失去持持续的竞竞争力, 而最最终被市市场所淘淘汰。(4) 过度度延伸定定位。越越来越多多的企业业热衷于于品牌延延伸, 不断推推进品牌牌的多样样化和系系列化、家家族化。这这样做的的好处是是, 既节节约了推推出新产产品的费费用, 又可使使新产品品搭乘原原品牌的的“声誉便便车”, 很快快得到顾顾客的承承认。然然而, 品牌延延伸并非非完美无无缺, 它们需需要具备备相对完完备的转转型或延延伸条件件,

20、特别别是产品品跟进和和营销资资源的支支持。在在不完全全具备条条件的情情况下, 实施施品牌转转型或延延伸, 则可能能适得其其反, 既有损损原有品品牌又危危及企业业生存。这这方面国国内“巨人集集团”的事例例也许是是一个典典型。“巨人集集团”曾经是是我国计计算机技技术领域域很有实实力的一一个集团团企业, 其“巨人汉汉卡”是计算算机汉显显产品中中的顶级级品牌。在在20 世纪900 年代代中后期期, 面对对当时国国内保健健饮品的的巨大市市场需求求, 巨人人集团经经不住诱诱惑, 决定实实施品牌牌转型, 他们们放弃“巨人汉汉卡”这一主主打品牌牌, 研制制开发出出系列巨巨人保健健产品投投放市场场。虽然然在短期

21、期内获得得了较大大的成功功, 但是是长期内内他们丧丧失了“巨人”品牌的的竞争力力。最后后, 巨人人集团不不得不宣宣布破产产。一种种品牌深深入市场场, 它与与市场、与与消费者者建立了了某种密密切的关关系, 消费者者唯一地地或者说说主要地地只具有有原创品品牌的理理念, 他们选选择这一一品牌, 也只只消费这这一品牌牌的原创创产品。因因此, 企业除除非强力力推进, 否则则, 转型型或延伸伸品牌的的市场认认知度和和顾客忠忠诚度将将十分有有限, 这就在在根本上上制约了了转型或或延伸品品牌的市市场生存存和发展展空间。(5) “定定位无德德”。顾客客只有成成为品牌牌的忠实实拥护者者和真正正使用者者, 才能能成

22、为企企业的顾顾客资产产。因此此, 维持持并强化化顾客对对品牌的的忠诚度度, 是现现代企业业品牌运运营的关关键。对对企业来来说, 一方面面必须尊尊重顾客客, 诚信信运营, 以情情营销, 努力力培育顾顾客对品品牌的情情感, 并不断断将这种种情感引引导注入入到品牌牌中; 另一方方面必须须增强品品牌的人人性创意意和审美美特性, 提升升品牌的的文化意意韵, 并努力力将品牌牌审美导导入顾客客的生活活过程。情情感是维维系品牌牌忠诚度度的纽带带, 如果果一种品品牌不能能够深度度引起顾顾客的情情感共鸣鸣, 品牌牌将难以以获得顾顾客的信信任。“海尔”品牌的的理念是是: “真真诚到永永远”,“真诚诚”是“海尔”给予

23、顾顾客的信信念, 也是“海尔”激发顾顾客情感感共鸣的的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样, 做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌, 它们无视顾客的情感, 无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脱俗, 令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”, 玩“俗”耍“怪”, 极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“

24、无德定位”, 最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。(6) “华华而不实实”。品牌牌定位需需要一定定的形象象推广,这对于于建立企企业品牌牌声誉、扩扩展“声誉溢溢出”具有重重要意义义。企业业进行形形象推广广可以运运用多种种方式和和途径, 但许许多企业业的品牌牌形象推推广则过过于狭窄窄。为了了“捧”出一个个品牌, 大多多数企业业纷纷请请出各类类名人, 作为为“形象代代表”, 企图图借“名人效效应”来映衬衬或烘托托品牌。据据估计,我国目目前流行行的品牌牌70 %以上上以名人人形象作作广告; 另据据某品牌牌研究机机构的一一项调查查显示, 我国国名人品品牌的实实际效应应只有330 %。实际际上, 名人效效

25、应是一一种稀缺缺效应, 当名名人过于于集中时时其效应应递减; 另一一方面, 名人人形象也也不一定定能够完完美地体体现品牌牌特征, 充分分展示品品牌个性性; 再者者, 名人人们的“形象”需付费费购买, 在市市场经济济的条件件下, 谁付费费最多谁谁就能够够买得名名人形象象, 因此此, 一个个名人今今天是一一个品牌牌的形象象代表, 明天天也许就就是另一一个品牌牌的代表表, 这就就难免发发生“形象撞撞车”。过度度的名人人渲染只只会造成成品牌形形象华而而不实, 反损损品牌形形象。总总之,品牌意意识与品品牌定位位的不良良互动, 造成成了我国国企业普普遍的品品牌意识识淡薄, 许多多企业对对品牌的的认知十十分

26、有限限, 这就就在根本本上制约约了我国国企业实实施品牌牌运营战战略。 三、品品牌意识识与品牌牌定位的的良性互互动品牌意意识导引引品牌定定位。企企业必须须培育品品牌意识识,并将品品牌意识识导向品品牌定位位。在品品牌运营营的竞争争经济中中, 建立立品牌意意识与品品牌定位位的良性性互动机机制是企企业实现现可持续续发展的的重要保保证。l 、培培育品牌牌意识, 循序序渐进的的“发展定定位”在现代代经济中中, 企业业生存于于多样化化的竞争争环境。为为了赢得得竞争的的胜利, 企业业就必须须有能够够竞争的的“根基”,而品牌牌成为最最重要的的根基之之一。品品牌集中中展示了了企业的的竞争优优势, 同时又又是企业业

27、扩展声声誉, 创造顾顾客资产产的基础础。企业业拥有品品牌, 标识其其区别于于或领先先于竞争争对手的的品质。对对企业来来说, 品牌意意识奠定定了竞争争理念的的基础。但但是, 品牌意意识并非非一蹴而而就, 企业必必须把竞竞争理念念融入市市场和消消费者, 充分分认识到到品牌的的战略性性意义, 并将将这种意意识转化化为品牌牌定位, 引导导企业循循序渐进进持续发发展。我我国许多多著名企企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈哈”、“乐百氏氏”等都是是依靠创创造卓越越品牌而而成长发发展起来来的典型型模式。这这些企业业从培育育品牌开开始, 创造出出有竞争争力的品品牌, 依靠强强势品牌

28、牌的支撑撑, 迈入入辉煌发发展的道道路。2 、品品牌意识识与品牌牌建设一一致性的的“均衡定定位”在市场场经济中中, 存在在着三方方竞争主主体: 企业、市市场和消消费者, 他们们各自分分别具有有自己关关于竞争争的品牌牌意识、定定位原则则和定位位导向, 而且且存在着着既相互互对立又又相互统统一的关关系。对对立关系系的形态态是: 企业品品牌意识识落后于于或过度度超前于于市场变变化; 企业“品牌定定位提示示”不能真真正表达达或传递递给消费费者; “产品品实际表表现”不能形形成对企企业品牌牌定位的的强力支支撑; 企业不不能有效效扩展品品牌声誉誉效应; 企业业改进品品牌特征征的努力力经常遭遭受阻碍碍。总之

29、之, 对立立关系使使企业品品牌定位位陷入困困境。均均衡定位位消除对对立关系系, 努力力寻求品品牌与市市场、与与消费者者、与“产品实实际表现现”一致的的品牌定定位。因因此, 均衡定定位在某某种意义义上, 成为现现代企业业品牌定定位的基基本形态态。所谓谓均衡定定位是指指: 企业业、市场场和消费费者在品品牌意识识、定位位原则和和定位导导向方面面的相对对一致性性和相对对同一性性。在均均衡定位位状态下下, 企业业将“自己的的”品牌意意识成功功地导入入市场和和消费者者的意识识中。实实现均衡衡定位的的条件是是: (1) 企业业将自己己的品牌牌意识融融入市场场需求变变化和消消费者需需求心理理,并能够够将品牌牌

30、意识导导向品牌牌定位, 为此此要求企企业关注注并研究究市场和和消费者者, 研究究得越深深厚透彻彻, 导入入的成功功可能性性就越大大。(2) 企业业形成明明确的定定位策略略和目标标导向, 确立立“品牌导导入点” (当舒尔茨茨、斯雷雷坦特纳伯伯姆和罗罗伯特劳特恩恩波在他他们的统统一营销销交流中中提出这这一概念念, 或称称之为“品牌特特征接触触点”5 , 其含义义是: 消费者者和潜在在消费者者在任何何时候对对某个产产品或服服务的品品牌信息息的充分分接触。换换言之, 品牌牌以某些些方式接接触消费费者和潜潜在消费费者, 并向他他们传导导品牌特特征信息息) ,将自己己的品牌牌定位导导入市场场化定位位, 并

31、能能够把消消费者的的品牌定定位转换换为自己己的定位位, 为此此要求企企业的“产品实实际表现现”必须及及时跟进进; (3) 组织织有计划划的品牌牌策划和和营销推推广, 将品牌牌声誉导导入消费费者的意意识和理理念之中中,实现品品牌声誉誉“溢出效效应”; (4) 动态态优化调调整, 企业必必须根据据竞争条条件和竞竞争环境境的变化化, 改进进和完善善品牌特特征, 提升品品牌的个个性, 深度扩扩展品牌牌内涵和和张力。例例如, 夏利轿轿车在刚刚投放市市场时, 定位位于高档档消费型型轿车。但但是, 随着我我国汽车车产业的的发展, 汽车车产业结结构的调调整, 汽车市市场需求求的变化化, 夏利利轿车的的定位已已

32、经不适适应市场场变化。在在这种情情况下, 夏利利轿车适适时进行行定位调调整, 由高档档消费型型轿车调调整为中中档适用用型轿车车, 致力力于开拓拓国内巨巨大的城城市出租租车市场场。实践践证明, 夏利利轿车的的定位调调整是成成功的。均均衡定位位的意义义在于, 它使使企业的的品牌定定位建立立在充分分的市场场信息的的基础上上。3 、完完美品牌牌意识的的“强力定定位”“完美美品牌意意识”的含义义是: 品牌意意识没有有任何缺缺陷; 品牌意意识强烈烈而显著著; 品牌牌定位目目标导向向明确; 有效效的品牌牌策划和和营销推推广; 良好的的声誉基基础和营营销资源源支持。一一个企业业如果具具有完美美品牌意意识, 那

33、么, 可以进进行强力力定位。在在强力定定位中, 企业业可以直直接导向向目标,越过某某些探索索性阶段段, 推出出高档极极品。例例如, 一汽推推出的“红旗极极品20000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位, 企业在进行强力定位时, 一定要准确判断分析强力定位的基础和条件, 盲目定位只会导致失败。 四、建建立中国国企业品品牌意识识与品牌牌定位良良性互动动机制的的基本对对策1 、促促进市场场经济发发展, 奠定企企业科学学品牌意意识的体体制基础础经济体体制是经经济制度度的表现现形式, 是在在社会经经济发展展到一定定阶段上上特定生生产关系系的具体体形式及及其运行行方式。我我国社会

34、会主义初初级阶段段的经济济体制, 是带带有一定定国家宏宏观调控控的经济济体制, 在这这种体制制下, 社会资资源的配配置方式式将主要要由市场场机制的的调节来来实现。市市场经济济具有经经济活动动主体自自主、市市场体系系完善、市市场机制制健全、市市场运行行规范及及间接性性宏观调调控等特特征。市市场经济济的发展展必然把把社会再再生产的的各个环环节、各各个方面面纳入其其中, 建立起起多层次次、多方方面的市市场调节节系统, 逐步步实现消消费的商商品化、市市场化。同同时, 经济运运行的格格局, 不仅实实现了由由计划控控制向市市场机制制的转变变, 而且且也随之之实现了了由供给给导向型型经济向向需求导导向型经经

35、济的转转变, 由投资资需求推推动经济济向消费费需求推推动经济济的转变变。品牌牌是市场场经济发发展的产产物, 市场经经济发展展规律告告诉我们们, 市场场竞争有有一个从从产品竞竞争到品品牌竞争争的递升升过程, 而且且市场竞竞争越激激烈, 品牌集集中的速速度越快快, 也就就越有利利于培育育名牌,市场经经济是孕孕育名牌牌的沃土土。从实实践看, 促进进社会主主义市场场经济发发展, 健全社社会主义义市场经经济体制制, 对企企业实现现由产品品运营迈迈入品牌牌运营具具有重要要意义: 有利利于引导导企业走走出经营营误区, 确立立真正的的市场观观念, 按照市市场经济济的客观观要求, 实现现转轨换换制, 为企业业品

36、牌运运营奠定定坚实的的内在基基础; 有利于于促进经经济增长长方式的的根本转转变,优化资资源配置置, 为创创名牌、实实现企业业品牌运运营提供供有力的的杠杆; 有利利于改进进企业的的产品结结构, 从而为为企业培培育名牌牌、提升升品牌竞竞争力创创造条件件。2 、优优化企业业品牌运运营的社社会经济济环境一是完完善市场场经济的的法律体体系, 健全法法制。在在我国社社会主义义的初级级阶段, 市场场经济的的法律体体系和法法制体系系尚未健健全, 尤其是是在企业业品牌运运营方面面的立法法, 相对对滞后于于日新月月异的经经济发展展态势。建建立健全全品牌运运营的法法律机制制, 首先先表现在在运用法法律手段段, 规范

37、范和规制制企业的的品牌运运营, 例如反反不正当当竞争法法、合合同法等等; 其次次是通过过法律手手段, 加强对对品牌商商标及其其权益的的保护,例如, 我国的的商标标法、专专利法、广广告法、产产品质量量法等等。二是是治理、整整顿市场场经济秩秩序。“公平竞竞争、诚诚信经营营”的市场场经济秩秩序, 是企业业品牌运运营的基基础, 但由于于我国市市场体系系的不完完善和不不健全, 导致致形成目目前我国国市场经经济秩序序普遍存存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪伪劣”等各种种形式的的“失范”, 这些些都对企企业建立立良性互互动机制制形成了了巨大的的制约。治治理整顿顿市场经经济秩序序首先是是要运用用法律

38、手手段打击击和制裁裁“制假贩贩假”、“假冒伪伪劣”、“坑蒙拐拐骗”等品牌牌侵权行行为, 在这方方面要充充分发挥挥政府的的作用; 其次次是要发发挥企业业的中坚坚作用, 例如如在“百城万万店无假假货”活动中中, 全国国百家大大中型商商业企业业实行一一体化, 实行行“联清、联联退、联联换、联联修、联联营”, 把文文明服务务和联合合“打假”有机结结合起来来, 把不不同地区区不同企企业有机机组织起起来, 形成了了强大的的防御体体系和网网络, 有效地地遏制了了制假和和售假。可可见, 企业的的联合行行动主动动出击, 就能能够形成成“治假打打假”的行业业和规模模优势。再再次是要要发挥消消费者的的作用。消消费者

39、是是品牌购购买行为为的实施施者, 也是直直接的受受益者, 因此此, 在打打假治假假过程中中, 充分分发挥消消费者的的作用, 有利利于阻断断假货之之源。当当然这需需要消费费者具有有自我保保护意识识和消费费者权益益意识。这这方面我我们还需需要做很很多工作作。最后后是要动动员全社社会的力力量, 开展全全民参与与运动, 例如如“全国质质量万里里行”、“3115 消消费者权权益日”、“质量稽稽查”、“舆论监监督”等活动动, 都有有利于培培育健康康的市场场秩序。3 、努努力寻求求品牌定定位创新新企业应应该有长长期满足足顾客需需求的把把握, 才能保保证品牌牌不断成成长。因因此, 品牌应应该努力力保持和和发展

40、自自己的优优势与特特征, 随着社社会发展展和时间间推移而而不断创创新。定定位不是是凝固的的, 需要要在新的的基础上上进行战战略性调调整, 以保持持品牌贴贴近市场场和顾客客。这就就是品牌牌定位创创新。品品牌定位位创新即即重新认认识市场场, 重新新确定定定位点。在在企业的的发展过过程中, 会不不断开拓拓出新的的市场领领域, 而原有有的定位位已不能能适应这这一变化化, 甚至至成为阻阻碍因素素。因此此, 面对对新的市市场环境境必须修修正原有有的定位位。由于于经济的的转型,企业与与企业之之间的竞竞争变得得更加激激烈, 而且这这种竞争争日益由由“以产品品为核心心的竞争争”转向“以品牌牌为核心心的竞争争”。

41、虽然然, 诸如如技术、资资源、规规模、管管理、人人力资源源等要素素, 仍然然是经济济竞争的的基础性性要素, 但在在这样的的竞争中中, 围绕绕品牌的的经济要要素, 如质量量、顾客客关系、顾顾客忠诚诚度、顾顾客满意意度、服服务、营营销等要要素, 在提升升品牌竞竞争力中中的地位位和作用用, 则日日益增强强。品牌牌定位必必须适应应竞争转转型。4 、积积极推进进品牌定定位整合合品牌定定位整合合(Brrandd Poosittionn Innteggrattionn) 是是近年来来出现的的一种新新的品牌牌定位管管理方法法, 是指指为了维维持和增增强竞争争优势, 企业业把品牌牌定位管管理的重重点放在在建立企

42、企业旗帜帜品牌(Flaag BBrannd) 上; 明确确旗帜品品牌与其其他品牌牌之间的的关系, 使它它们能够够互相支支持。首首先, 市场竞竞争的压压力加大大。随着着科学技技术尤其其是信息息技术的的发展, 我国国企业所所面临的的外部竞竞争环境境发生了了巨大的的变化。品品牌的仿仿效变得得十分容容易, 这使得得市场上上竞争品品牌的数数量迅速速增多, 品牌牌的相互互竞争将将更加剧剧烈。其其次, 品牌全全球化的的发展趋趋势要求求我国企企业必须须基于全全球经济济战略的的高度, 审视视企业的的品牌定定位, 放眼于于世界市市场, 依据世世界市场场格局和和需求变变化, 进行品品牌定位位。例如如, 国产产摩托车

43、车品牌进进军世界界市场就就充分体体现了这这种定位位导向。中中国是世世界上摩摩托车产产量最大大的出口口国, 据资料料统计显显示66 , 到20000 年年, 我国国摩托车车的产量量已经突突破12200 万辆, 但有一一点必须须指出的的是, 我国摩摩托车大大多定位位于低档档、中小小排量, 而世世界市场场对摩托托车的需需求已经经进入到到高档、大大排量。在在这种情情况下, 若要要保持我我国摩托托车在市市场上的的保有率率, 就必必须适应应这一变变化。在在这方面面, 以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代代表的我我国摩托托车行业业的品牌牌企业, 都已已充分认认识到了了这一点点。

44、它们们面对国国际摩托托车市场场竞争的的新格局局和新变变化, 加大了了技术开开发的投投入, 增强自自主开发发能力, 在车车型、速速度、排排量等方方面努力力适应新新的需求求, 进行行了一定定的创新新。再次次, 创建建和维持持品牌的的费用变变得更加加昂贵, 迫使使企业集集中于部部分品牌牌, 重点点培育旗旗帜品牌牌。品牌牌的多元元化是现现代企业业品牌运运营的重重要战略略, 但多多元化需需要企业业具有良良好的平平台, 特别是是在管理理、技术术、服务务和营销销等方面面的持 续跟进, 否则, 多元化化就可能能成为企企业的“后退”。5 、合合理促进进品牌定定位延伸伸品牌是是以产品品要素为为核心、多多种内在在要

45、素相相互联系系而构成成的综合合体。一一个整体体的品牌牌内涵应应包括以以下三个个方面: 核心心产品, 即品品牌产品品为顾客客提供的的基本效效用和利利益, 也就是是品牌产产品的使使用价值值; 形式式产品, 主要要指品牌牌产品的的外在表表现, 如外型型、包装装、质量量、重量量、体积积、视觉觉、美感感等; 延伸产产品, 主要指指品牌产产品的附附加价值值, 如服服务、承承诺、身身份、荣荣誉等。一一种品牌牌产品在在这三个个方面的的标准就就是“品牌承承诺”。在过过去的经经济中,我们对对品牌承承诺通常常只追求求单一“核心产产品承诺诺”, 因此此对品牌牌定位也也仅仅指指向“核心产产品”。然而而现在的的情形不不同了, 面对对顾客需需求的变变化和经经济竞争争转型, 品牌牌不仅要要提供核核心产品品承诺, 更要要提供一一种“全面承承诺”,更重要要的是厂厂商必须须满足顾顾客对品品牌的精精神诉求求。