成都大世界商业公园整合行销传播（IMC）企划案（推荐DOC103）1548.docx

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1、四川奥莱特广告传播股份有限公司SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO., LTD. Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.成都大世界商业公园整合行销传播（IMC）企划案目 录目 录1前 言3行销传播目目标3第一部分 大世界界商业公公园市场场背景分分析3一、项目概概况3二、开发商商背景简简介3三、市场环环境分析析3四、项目的的SWOOT分析析3五、目标市市场定位位3六、项目定定位3七、开发构构想3八、项目功功能划分分建议3第二部分 大世界界商业公公园市场场行销战战略3一、什

2、么是是“投资组组合计划划”3二、“投资资组合计计划”的具体体实施可可行性分分析：3三、推出本本计划的的市场效效应分析析3第三部分 大世界界商业公公园整合合传播战战略3一、大世界界商业公公园品牌牌的建立立及认同同3二、阶段性性传播策策略3（一）传播播阶段划划分：3（二）具体体阶段传传播策略略：3（三）、广广告阶段段运作3（四）、项项目预算算3三、传播诉诉求策略略3（一）、诉诉求对象象3（二）、诉诉求重点点3（三）、诉诉求方法法3（四）、诉诉求表述述3第四部份 大世界界商业公公园媒介介传播企企划3一、传播背背景3二、媒体传传播目标标3三、广告传传播对象象特征3四、媒介传传播要点点3五、媒体策策略3

3、六、平面媒媒体的优优点3七、媒体选选择及依依据3八、新闻炒炒作3九、媒介策策略行程策策略3十、媒体排排期计划划3十一、费用用分配3附 件3l附件一3l附件二:3前 言成都大世界界商业公公园是由由成都大大世界商商业广场场开发经经营有限限公司开开发经营营的大型型商业项项目，并并委托四四川奥莱莱特广告告传播股股份有限限公司对对其项目目进行广广告传播播的战略略规划。本本企划方方案结合合大世界界商业公公园的项项目特点点，旨在在更加突突出广告告传播的的目标顾顾客区隔隔性与实实效性，以以配合销销售工作作的顺利利展开。本企划案包包括市场场背景分分析、市市场行销销传播战战略、整整合传播播战略和和媒介传传播企划划

4、四大部部分，为为全程广广告传播播运动提提供策略略上的指指引。行销传播目目标l 短期内树立立“大世界界商业公公园”在同类类市场的的领导品品牌形象象l 在传播周期期内使“大世界界商业公公园”达到880%的的销售目目标l 为“大世界界商业公公园”确立全全新的经经营策略略，快速速打开市市场局面面，获取取项目销销售的全全面成功功l 让“大世界界商业公公园”之项目目概念和和独特卖卖点为目目标顾客客所认同同l 通过广告传传播的表表现激发发目标顾顾客的购购买欲望望与动机机第一部分 大世界界商业公公园市场场背景分分析一、项目概概况大世界商业业公园位位于成都都市城南南，所处处地理位位置属于于成都市市高尚住住宅区中

5、中心，总总占地面面积达5540000平方方米，总总建筑面面积为9910000平方方米。项项目所在在位置四四周均为为住宅区区，北面面有银都都花园、玉玉林小区区等著名名住宅小小区；东东面有中中华园、锦锦绣花园园、芳草草地、棕棕北小区区等大型型高档住住宅区；向西向向南有紫紫荆花园园、紫竹竹苑、翠翠竹苑等等项目，另另外周边边1.55公里半半径内有有大小房房地产住住宅项目目及住宅宅区将近近50多多个。就就该区而而言，其其居住人人口就超超过了440万人人。大世界商业业公园的的总体规规划包括括四大部部分，第第一部分分是以旗旗舰为外外形布置置的中心心商厦；第二部部分是以以一片舒舒展的叶叶片外形形设计布布置的步

6、步行商业业街；第第三部分分是以风风帆为外外形的酒酒店式商商务公寓寓套房；第四部部分是占占地近万万平米的的广场，为为整个商商业公园园提供了了必不可可少的环环境配套套。另外，整个个大世界界商业公公园的建建筑顶层层都设计计为绿化化天台。因因此可以以说，大大世界商商业公园园在规模模及环境境绿化的的指标上上已经达达到一个个公园所所应有的的条件。大世界商业业公园主主要技术术经济指指标及相相关资料料l 规划红线面面积：5541998平方方米l 建设用地面面积：4439000平方方米l 代征地面积积：1002988平方米米l 总建筑面积积：8664855平方米米其中：步行行商街面面积：3355776平方方米（

7、一一楼公摊摊率为332.884%，二二楼公摊摊率为551.22%）商务公寓面面积：885500平方米米（其中中架空面面积12280平平方米，可可销售面面积72270平平方米）中心商厦面面积：4423660平方方米（其其中招商商面积3310000平方方米，地地下室面面积1113600平方米米）l 地下停车位位：5000个l 容积率：11.600l 设计单位：中国建建筑西南南设计研研究所l 施工单位：成都建建工市建建总公司司l 物业咨询/管理：香港屋屋宇管理理集团二、开发商商背景简简介 成成都大世世界商业业公园是是由成都都大世界界商业广广场开发发经营有有限公司司开发经经营的大大型商业业项目，成成都

8、大世世界商业业广场开开发经营营有限公公司是由由成都国国泰投资资管理有有限公司司和成都都华地建建设开发发有限责责任公司司共同投投资设立立的有限限责任公公司，公公司于119999年1月月26日日注册。其其中，成成都国泰泰建设开开发股份份有限公公司是目目前成都都市实力力雄厚的的房地产产开发公公司，曾曾经成功功开发建建设过皇皇城公寓寓、亚太太大厦、皇皇城商业业广场和和送仙桥桥艺术城城等大型型房地产产物业，在在开发及及销售方方面有着着丰富的的经验。三、市场环环境分析析宏观背景1、 由于国家宏宏观经济济政策的的积极引引导，尤尤其在国国家推出出房改、经经济适用用房建设设，加快快住宅产产业化三三大举措措后，1

9、19999年中国国房地产产业已开开始走出出低谷，明明显回升升。2、 多层次的住住房供应应体系正正在形成成，同时时住宅小小区对项项目配套套设施的的要求也也越来越越高。3、 金融支持力力度不断断加强，对对房地产产市场大大力扶持持。4、 国家对房地地产业相相关的财财政、税税收政策策空前宽宽松。5、 房价中不合合理的成成份正在在消除，房房地产业业交易成成本逐渐渐下降。6、 经过多年的的行业竞竞争与发发展，房房地产业业已由卖卖方市场场变为买买方市场场。7、 以收入划分分的市场场消费层层次明晰晰化。8、 市政府将成成都建成成“三中心心，两枢枢纽”，使外外地人到到成都投投资置业业已成为为热点。9、 “向东、

10、向向南”已成为为成都发发展的趋趋势，南南面已形形成高尚尚住宅圈圈，前景景看好。10、 府南河的改改造带动动人们对对居住环环境、建建筑、户户型的观观 念念更新。 11、 市场对消费费层次提提出更高高的要求求。12、 房产市场营营销、竞竞争手段段花样百百出。13、 成都市房地地产规模模化、集集约化开开发趋势势已初见见端倪。14、 房地产开发发质量管管理走向向规模化化、法制制化。15、 加入WTOO后，将将首先刺刺激对外外销房、办办公楼、宾宾馆、商商场、厂厂房等非非住宅房房的需求求。其次次，适合合外商的的高档住住宅需求求，特别别是租赁赁需求也也会增加加。16、 西部大开发发的启动动，使成成都市成成为

11、近年年来投资资的新热热点。四、项目的的SWOOT分析析 1、优势势分析l 位于成都市市第二中中心的城城南高尚尚社区，区区域消费费层次和和功能较较高；l 项目本身所所具备的的综合消消费能力力突出，规规模宏大大；l 如此大规模模的消费费场所在在周边区区域、乃乃至全成成都都尚尚属空白白，棕北北好又多多的火爆爆在某种种程度上上印证出出该区域域相关目目标客户户市场远远未饱和和；l 综合消费场场所齐备备，完全全可以满满足消费费者的多多方面需需求；l 充足的停车车位；l 铺面面积选选择面较较大，可可以满足足不同层层次的目目标客户户市场的的要求；l 投资职业，升升值前景景巨大；l 开发商具有有一定知知名度，加

12、加强消费费者信赖赖度；l 南门高尚社社区的形形象亦将将对本项项目的品品牌形象象建设增增加附加加值。2、劣势分分析l 周边区域知知名餐饮饮娱乐场场所及各各种专卖卖店较多多，且已已经拥有有自己的的一批固固定的客客源；l 交通网络不不够完善善，公交交车线路路较少，较较难汇聚聚人气；l 由于周边许许多楼盘盘正处于于施工阶阶段，现现场气氛氛略显冷冷清；l 前期广告投投入缺乏乏整体统统筹，造造成消费费者的接接受倦怠怠，不利利于后期期广告的的推出；l 功能区划分分显得有有些一厢厢情愿，强强制性的的划分将将造成目目标客户户的购买买疑虑，增增加销售售难度。3、机会点点l 西部大开发发给成都都带来前前所未有有的商

13、业业机会，随随着成都都市作为为西部中中心城市市地位的的确定，加加之其商商业发达达一向居居于全国国前列，国国内外知知名品牌牌纷纷进进驻蓉城城，为项项目奠定定了坚实实的客户户基础；l 家乐福已经经有较大大的进驻驻可能，项项目核心心店确定定局势已已渐趋明明朗；l 政府的有力力支持；l 专业的广告告策划和和物业顾顾问与发发展商紧紧密配合合，为项项目的成成功开发发提供了了有效保保障；l 细分市场，准准确的市市场定位位和目标标消费群群，科学学的价格格策略，专专业的物物业管理理。4、威胁点点：l 目前成都市市铺面炒炒作集中中于市中中心及一一些已形形成良好好口碑的的市场，客客源竞争争激烈；l 成都市铺面面总量

14、反反映为库库存较大大，市场场日趋饱饱和；l “普尔斯马马特”的进驻驻、玉林林小区即即将兴建建的同类类项目对对本项目目构成潜潜在威胁胁；五、目标市市场定位位1、目标市市场定位位分析我们的资源源：“大世界界”步行商商业街首首、二层层铺面。目前“大世世界”正处于于施工阶阶段，其其商业气气氛还未未形成气气候，因因而暂时时不可与与春煦路路、盐市市口等黄黄金口岸岸相比较较。后者者所具备备的商机机人所共共知，就就其地段段而言，大大量经营营者都会会将其作作为首选选之地。而“大世界界”的商业业气氛和和机会则则正在逐逐渐形成成当中，经经营者一一般只会会选择已已形成口口碑的、风风险性极极低的口口岸和市市场，而而不会

15、对对一片正正在开发发中的市市场加以以青睐。具眼光的投投资者则则会通过过自身经经验来判判断“大世界界”是否拥拥有良好好发展前前景，是是否会形形成鼎盛盛人气，是是否拥有有明显优优势等条条件，以以决定是是否出手手。他们能够接接受预测测前景，有有承担风风险心理理素质。综上所述，选选择“大世界界”的经营营者比例例将很小小，我们们应将主主要注意意力集中中在争取取投资者者上面，一一切宣传传也将围围绕他们们进行。2、项目目目标客户户类型l 理智型： 社社会的发发展、经经济实力力的提高高、市场场的竞争争，无不不加剧消消费者心心态的成成熟；加加之房产产投资数数额非小小，投资资者必会会多方考考证再行行出手。 本本项

16、目的的目标客客户将以以理智务务实型的的占绝大大多数。l 冲动型： 有有些目标标客户属属于初始始投资，由由于本金金到手较较易，造造成消费费较为冲冲动。这这类消费费者数量量较少，但但不能忽忽略。3、项目目目标客户户细分l 按投资行为为可分为为：A、 炒住房、铺铺面B、 炒股票、证证券C、 炒黄金、外外币D、 以前没有投投资行为为，现在在正准备备投资的的l 按投资等次次可分为为：A、 专业房产炒炒家B、 周转资金较较充足，但但不知如如何使用用的投资资者C、 周转资金不不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者4、项目目目标客户户分析群体体个性 A.专业炒炒家(含含专业炒炒股者、专专业炒币

17、币者)这部分客户户群已经经过前期期资本积积累,属属于“先富起起来”的一批批人，大大多文化化程度不不高，但但投资经经验丰富富，投资资心态成成熟，理理智务实实，相相信实实实在在的的、逻辑辑性强的的投资分分析，同同时由于于市场因因素等问问题，需需转向投投资以获获取更大大的经营营利润空空间B.周转资资金较充充足，但但不知如如何使用用的投资资者这部分客户户群具有有充裕的的资金实实力，希希望通过过保障性性较大的的投资，获获得稳定定的升值值与回报报但欠缺缺投资经经验，相相信专家家和朋友友的建议议，容易易受外在在因素影影响，投投资较为为冲动。 C.周转转资金不不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投

18、资者这部分客户户群知识识结构和和综合素素质较高高，意识识观念略略为新潮潮和现实实，对新新生事物物能给予予较高关关注度，相相信自己己的眼光光和判断断，会结结合政策策等因素素对投资资目标作作详细的的考察，出出手谨慎慎。5、项目目目标客户户特征l 投资需求（关关注点）a. 区位地段b. 人气c. 项目本身的的特点、优优势d. 发展前景e. 政策背景l 购买力a. 理智智型的投投资者一一旦考察察显示有有利，即即会果断断出手或或者选择择与自身身资金实实力相匹匹配的面面积进行行投资。 b. 冲动动型的投投资者资资金无虞虞，易犹犹豫，但但受煽动动后将会会比较冲冲动。l 信息来源受成都市报报业大市市气氛影影响

19、，其其主要信信息来源源为：a.报纸媒媒体b.电视媒媒体c.朋友口口碑相传传6、目标客客户锁定定a.一级目目标：专业房产炒炒家（含含专业炒炒股者、专专业炒币币者）b.二级目目标：周转资金较较充足，但但不知如如何使用用的投资资者c.三级目目标：周转资金不不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者六、项目定定位随着国民经经济的增增长，成成都市的的人民消消费能力力逐步提提高，整整体消费费能力已已经逐步步接近较较发达城城市的消消费水平平，而且且某些方方面的消消费能力力已经达达到甚至至超过了了目前国国内大型型城市的的消费水水平。近几年，在在百货业业方面，除除了早期期本土百百货经营营者，（如如人

20、民商商场、太太平洋百百货、王王府井百百货等），中中、日合合资的百百货亦逐逐步进军军成都市市场（如如随着伊伊藤洋华华堂）。至至于国际际知名的的好又多多、家乐乐福、万万客隆、普普尔斯马马特，更更是雄心心万丈地地已经在在此建立立自己的的江山。而而国外已已经经营营多年的的大型购购物中心心（shhopppingg ceenteer，或或称shhopppingg MAALL），也也在成都都有眼光光的投资资经营者者的积极极策划下下，进入入密锣紧紧鼓的筹筹备阶段段。虽然在999年，成成都的会会展中心心已经“包装”了一个个自称是是“第一个个成都造造的本土土摩（MMALLL）”，但是是从其实实际功能能配套乃乃至其

21、规规模都尚尚未真正正达到摩摩的标准准。如今今，成都都的消费费者内心心更加迫迫切呼唤唤一个真真真正正正的MAALL的的出现。1、定位的的意义开发项目前前期论证证，既是是开发商商价值取取向的问问题，也也是目标标确定的的问题。定定位是开开发项目目是否成成功的关关键，确确认卖点点是前期期证的根根本任务务。2、定位的的目的更好地实现现项目开开发的效效益目标标；及时时适应多多变的市市场要求求；确保保企业在在市场竞竞争中的的安全性性；树立立项目的的品牌形形象；在在激烈的的市场竞竞争和多多变的市市场环境境下，保保障项目目销售的的快速进进行。3、市场调调查分析析（1）、地地区经济济潜力分分析市场调查工工作首要要

22、就是了了解拟设设购物中中心的地地区是否否有足够够的市场场市场潜潜力来支支持新的的商业开开发项目目。基本本上这可可从该地地区的就就业市场场、公共共配套设设施、人人口统计计、收入入及消费费水平、交交通状况况及商业业发展趋趋势得知知。l 就业市场一个区域的的就业市市场经常常被视作作该地区区的经济济发展指指标，就就业市场场的成长长即代表表着产业业的蓬勃勃发展，结结果带来来更多的的就业人人口与消消费能力力。有一点要注注意的是是，就业业机会是是否由少少数几家家大型产产业造成成？毕竟竟我们希希望地区区的繁荣荣是各行行各业的的贡献，同同在此良良性循环环下，地地区才会会有更大大的发展展空间。对对于郊区区购物中中

23、心而言言，此点点甚为重重要。除此，也要要留心本本地区是是否有重重大的发发展计划划，因这这一点将将吸引新新的产业业进驻。反观大世界界商业公公园，其其所在的的成都市市一直都都是西南南地区经经济、政政治、文文化中心心，加上上目前西西部大开开发的启启动，更更促使这这个多元元化的城城市加速速成为新新的投资资消费热热点城市市。另外外，随着着成都市市规划向向东向南南发展的的新措施施，使本本项目更更具发展展前景。l 公共配套设设施地区的繁荣荣也常赖赖于公共共配套设设施的发发展，尤尤其是交交通建设设及与居居住有关关的建设设。因为为交通建建设有助助于其他他地域的的消费者者前来，而而与居住住有关的的建设将将促成居居

24、民的增增加。目前大世界界商业公公园的发发展，已已经具有有了较为为充裕的的居民资资源，但但是其不不良的交交通网络络却是现现在项目目的最大大隐忧。因因此我们们建议开开发商在在这一问问题上应应该引起起高度的的重视，并并争取采采取措施施引入或或新开辟辟更多的的交通线线路，以以完善项项目的不不足之处处。l 人口统计地区人口的的多与少少，直接接影响购购物中心心规模的的大小。因因此，充充分掌握握商圈人人口的数数量，对对于决定定项目规规模而言言，是一一件很重重要的事事情。调查人口数数量时，也也必须尽尽量了解解人口密密度与年年龄层分分布，人人口密度度高，当当然有利利于购物物中心的的经营，而而年龄层层次的比比例高

25、时时，意味味着该地地区的成成长率高高，只是是必须注注意是否否有着人人口外流流的现象象。据目前我们们所掌握握的资料料显示，由由于西部部大开发发的启动动，成都都市的流流动人口口数量正正在迅速速的膨胀胀；而大大世界商商业公园园所在的的南面，其其常住人人口数量量也随着着该区住住宅新区区的不断断落成完完工和投投入使用用而迅速速增加。从从目前调调查的人人口资料料反映，仅仅大世界界商业公公园附近近的住宅宅小区居居住人口口数量就就已经达达到400余万，且且以事业业有成人人士或高高消费新新贵为主主。总而而言之，这这一区已已经基本本上聚集集了大部部分成都都的“有钱人人”。从本本地区的的人口调调查数据据显示，大大世

26、界商商业公园园已经具具备了足足够的消消费人口口及后备备消费力力量。l 收入及消费费水平收入及消费费水平与与人口两两者都是是消费购购买力的的构成因因素，而而消费购购买力的的高低，直直接影响响着商业业的生存存。为求求精确掌掌握地区区消费水水平，除除了可以以查阅政政府每年年公布的的统计数数据外，还还可以采采用抽样样调查的的方法。目前，据调调查资料料显示大大世界商商业公园园所在行行政区人人平均年年收入达达750000元元，家庭庭平均收收入为11600000元元。且该该区居民民的年消消费性支支出占收收入的比比例为884.99%。具具体比例例可参见见下图：l 商业发展趋趋势关系地区经经济潜力力的最后后一项

27、调调查工作作是掌握握该地区区商业发发展的趋趋势。这这项调查查可以让让我们知知道那些些商业品品种的发发展呈现现上升趋趋势，而而这又与与该地区区人口、收收入及消消费水平平又和关关联。基本上我们们可以将将整个地地区的消消费支出出统计数数据与该该地区主主要的大大型购物物中心的的营业情情况作比比较，得得到该地地区大型型商业项项目在消消费中所所占的比比例，分分析近几几年比例例的变化化，就知知道商业业发展的的趋势。不难发现，大大世界商商业公园园所在的的南部，居居住人口口的不断断膨胀，而而大型商商业仅仅仅依靠棕棕北的好好又多是是绝对不不够的，这这一点可可以通过过成都市市中心家家乐福的的开业而而造成八八宝街好好

28、又多的的衰退，但但棕北好好又多却却能保持持火爆的的销售业业绩可以以看出。详细的市场场调查应应该在日日后的工工作中不不断补充充完善。（2）商圈圈分析从地区经济济潜力分分析中，我我们基本本确认了了本地区区是容许许象大世世界商业业公园这这样的大大型购物物中心开开发的可可能，并并且已经经了解了了到底应应该配备备什么样样的店铺铺作为该该项目的的核心店店。紧接着，我我们必须须进一步步地从商商圈的分分析工作作来确认认这些初初步的设设想。事事实上，市市场调查查工作的的分析最最重要的的就是商商圈的分分析。l 商圈内购买买力的分分析前面已经谈谈到，由由于本项项目所在在商圈的的主要居居民都属属于成都都市较富富裕的消

29、消费阶层层，因此此在本项项目所在在地建立立大型购购物中心心应该是是具有强强劲的购购买力支支持的。l 市场竞争分分析分析市场竞竞争对手手的重点点有：经经营规模模、经营营策略、营营业额等等数据。目目前项目目所存在在的竞争争对手其其实并不不多，更更可以说说只要项项目开发发成功，大大世界商商业公园园在短期期内应该该不会存存在什么么同类别别的竞争争对手。但但是正因因为这样样，我们们发现了了项目的的卖点正正是其独独有的经经营规模模和新颖颖的经营营策略，至至于棕北北及玉林林小区内内的商业业消费营营业额更更为项目目将来发发展提供供了足够够的信心心支持。4、项目定定位 立立足城南南，辐射射成都市市的集各各种购物

30、物、娱乐乐、休闲闲于一体体的超大大型消费费场所。（1）针对对目标客客户市场场的定位位商业业投资功功能。 铺铺面的热热炒需要要口岸、人人气、项项目特色色等等因因素作为为支撑，这这些条件件对于本本项目而而言都已已具备，前前景可以以预见。（2）针对对消费者者及竞争争对手的的定位具唯一一性的综综合消费费功能。 本本项目集集各种购购物、娱娱乐、休休闲功能能为一体体，综合合消费能能力极强强，其“摩”的内容容已经充充实，且且作为填填补同类类市场空空白的项项目，其其项目功功能的唯唯一性突突出。（2） 针对区域的的定位补充和和集中式式的消费费功能。 本本项目的的出现，补补充了区区域消费费空间，改改变了城城南的消

31、消费结构构和消费费方式，一一种全新新的消费费模式一次次性集中中消费行行为将因因此产生生。 七、开发构构想1、“一站站式消费费”是现代代商业发发展的必必然趋势势所谓主题商商场，就就是指根根据人们们的消费费主题而而划定的的比较集集中的商商场经营营范围，从从而使人人们在这这里可以以实现“一站式式消费”(Onne SStopp Shhopppingg)。譬譬如，你你想为未未成年的的子女买买个礼品品，那你你不必费费时间去去一家家家百货店店找，只只需要去去一趟“玩具反反斗城”就能如如愿以偿偿，因为为在“玩具反反斗城”，一切切与少年年儿童有有关的消消费品应应有尽有有，为你你提供了了最充分分的选择择余地。主主

32、题商场场最初的的表现形形式是“专业市市场”，但国国内的商商业发展展到今天天，再做做“专业市市场”已经远远远不够够了。随着竞争的的日趋激激烈，现现在的成成都乃至至整个中中国，都都已经进进入了一一个“商业聚聚焦”的时代代。做餐餐饮的，不不再是什什么菜都都做，要要么做川川菜，要要么是东东北菜，要要么是粤粤菜商场也也在“聚焦”，想方方设法通通过经营营内容的的集中和和经营方方式的系系统化，让让社会公公众买相相关的东东西时第第一时间间想到某某个商厦厦，于是是，近几几年出现现了形形形色色的的专卖点点（甚至至烟草专专卖点）、专专业市场场、主题题商场，还还有家乐乐福、好好又多之之类的平平价商场场。总之之，作为为

33、消费者者来说，由由于生活活节奏越越来越快快，谁也也不愿意意漫无目目标地寻寻找自己己想买的的商品，总总希望在在同一地地点、同同一时间间能得到到最集中中的选择择对象和和最大范范围的选选择自由由；作为为商场经经营者来来说，谁谁也不希希望被淹淹没在商商品的海海洋里，总总希望将将自己的的商场扮扮演成一一个最醒醒目的场场所，一一个人们们第一选选择要来来的场所所，在信信息的汪汪洋大海海中，这这里是一一个岛屿屿而不是是一小片片浪花。于于是，“商业聚聚焦”的概念念便产生生了。商场能否旺旺租旺销销与商场场的功能能定位直直接相关关。毫无无针对性性、漫无无目标的的推广所所取得的的效果是是非常有有限的。市场中，没没有哪

34、个个行业能能比零售售业更敏敏锐地感感受到趋趋势的变变化。零零售业往往哪个方方向走，市市场就往往哪个方方向走。问问题是，零零售业究究竟会朝朝何处走走呢？一言以蔽之之，就是是专业化化。今天，越来来越多的的人转向向主题购购物中心心。所以以，百货货商店没没落问题题不在百百货商店店，而在在购物中中心。凝凝聚焦点点的一方方又占了了上风。 百百货商店店VS购购物中心心。商场上的基基本原则则是，谁谁的经营营焦点较较集中，谁谁就是赢赢家。不不管你从从事的行行业是什什么，这这个原则则是普遍遍适用的的。与你你的竞争争对手相相比，谁谁的经营营焦点较较集中？通常，焦焦点较集集中的一一方，较较占优势势。当情势对你你不利时

35、时，就算算你原先先的市场场声誉再再卓著也也无济于于事。我我们的商商业竞争争已经进进入了专专业化时时代，而而一个无无所不卖卖、毫无无主题可可言的商商场即将将成为历历史的遗遗迹。这这一点，即即使你看看不到，消消费者也也会在实实际的消消费行为为中恰如如其份地地表现出出他们残残酷无情情的时代代倾向，从从而迫使使众多商商家在选选择经营营（或租租或买）铺铺面时不不得忍痛痛抛弃他他们已经经习惯了了的零散散铺位。所以，在百百货商店店日渐式式徽之际际，购物物中心趁趁势而起起。这一一趋势不不仅在现现在的成成都有所所表现，早早在几年年前的美美国已经经是一个个众所周周知的事事实。美美国玩具具反斗城城（Tooys “R

36、”US）的的崛起就就是典型型的代表表。目前前，全美美国玩具具反斗城城连锁店店多达6618家家，占玩玩具市场场22的销售售额。此此外，玩玩具反斗斗城的海海外分支支有2993家之之多，是是美国规规模最大大的玩具具零售业业者。讽刺的是，玩玩具反斗斗城一开开始是贩贩卖儿童童家具起起家的。创创始人查查理斯拉察索索Chharlles Lazzaruus舍舍弃了家家具经营营，开设设了一家家只卖打打折玩具具、规模模更大的的商场。换换句话说说，他把把经营焦焦点凝聚聚在玩具具上。不不同凡响响的做法法出奇制制胜！无无怪乎FForbbes杂杂志称反反斗城的的创始人人查理斯斯拉察索索（Chharlles Lazzaru

37、us）先先生是当当代最有有智慧的的零售业业者之一一。玩具业是如如此，其其他行业业又何尝尝不是如如此？电电器、装装饰材料料、文具具、时装装等等众众多门类类的商品品，也正正纷纷从从过去无无所不能能的百货货商店中中剥离出出来，形形成富有有生机和和活力的的专业市市场。 在在这里，我我们推崇崇的是一一种目前前成都市市全新的的消费新新观念“一一站式消消费”（Onne SStopp Shhopppingg）。2、 大世界商业业公园的的开发构构想如前所述，市市场精细细化、专专业化已已是国际际走向，回回过头来来看成都都市，在在这一点点上并未未落后于于时代趋趋势，各各种专业业化市场场纷纷确确立个性性，如：“泰华”

38、服装城城、“东华”电脑城城、“大发”电器市市场等等等各类型型专业市市场。与此同时，我我们也看看到问题题出现这些些专业市市场并未未集中于于同一区区域，消消费者往往往需要要往返奔奔波，导导致时间间、精力力和金钱钱的大量量浪费。那么，我们们能否成成立一个个项目，将将零星分分散型的的消费转转化为集集中满足足型的消消费。把把这些不不同类型型的专业业市场集集合在同同一大市市场中，在在越来越越快的生生活节奏奏中免去去消费者者的无谓谓损失？同时也也让消费费者获得得更多更更好的选选择？让让我们把把目光走走得更远远些不仅仅仅只满足足消费者者购物的的需求，设设身处地地地想一一下，在在购物的的空隙或或之后，人人们是否

39、否还需要要得到一一些娱乐乐的松弛弛？例如如餐饮娱娱乐等场场所的设设置。不仅如此，反反推过来来，这些些旺盛人人气的餐餐饮娱乐乐场所也也会促进进购物场场所的销销售，这这两者本本是相互互作用相相互推动动、互借借其势互互造其市市的。在前面的市市调部分分中已印印证了这这一想法法的可行行性。于于此，城城中之城城，即微微缩市中中心的概概念已初初步形成成。99年会展展中心的的“摩”（MALLL）亦亦曾引起起关注，由由于其立立项和项项目配套套设施的的有欠完完善，无无法积聚聚人气，很很快便如如昙花一一现，至至今仍积积压了大大量铺位位。前车之鉴，后后事之师师。如果项目本本身是好好的，那那么我们们要考虑虑的是，趣趣味

40、是否否合适？区域消消费接受受度在哪哪一水平平线上？项目本本身的配配套设施施能否妥妥善解决决后顾之之忧以吸吸引投资资和消费费？能否否以区域域消费带带动城市市整体消消费？作为城市副副中心，城城南的地地段优势势人所皆皆知。作为著名高高尚社区区集中地地，城南南的消费费能力亦亦毋庸置置言。前面的市场场分析已已详细谈谈到了这这些问题题，并得得出了肯肯定的判判断。尤为重要的的一点是是，这里里尚未有有相同项项目产生生，远未未饱和的的市场潜潜量等待待引发。锁锁定城南南，这个个项目已已成功一一半。需要完善的的是项目目功能的的规划，这这是举足足轻重的的关键所所在，招招商引资资的成败败端看此此举。这这一点我我们在紧紧

41、随其后后的规划划建议中中将作出出详细分分析。不仅如此，由由于城南南良好的的社区形形象和消消费能力力，吸引引了大量量其他社社区消费费者的前前来。“好又多多”亚太店店即是以以区域消消费带动动城市整整体消费费的成功功一例。综上所述，“大世界”商业广场真正意义的“摩”（MALL）商业公园已然呼之欲出。八、项目功功能划分分建议项目功能划划分工作作的得当当与否，深深深影响响到大世世界商业业公园将将来营运运的成败败。因为一个不不适当的的硬体空空间格局局，必然然限制了了营业机机能发挥挥的成效效。由此此我们知知道，这这项工作作不能完完全由建建筑设计计师或内内装设计计业者独独力承担担。原因因在于他他们可能能遗忘、

42、甚甚至忽略略了“做生意意”的基本本立场，因因而铸下下错误而而不能自自知。事事实上，成成都以往往就有多多个这一一类的开开发案例例，因而而导致营营运的最最终失败败。以下，我们们就从店店铺的配配置、街街道、公公共空间间与后勤勤空间的的规划，来来帮助开开发商共共同了解解作为大大型购物物中心的的空间特特性及其其与营运运需求的的关系。1、店铺的的配置从外国MAALL的的规划经经验中，我我们可以以清楚地地看到其其基本的的规划理理论：一一条街道道，所有有的店均均面向此此街道，核核心店的的位置在在街道的的最里面面。由此此我们知知道影响响整个卖卖场空间间格局，最最主要的的因素是是店铺的的配置，尤尤其是核核心店的的

43、位置。（1） 核心店的配配置一般而言，核核心店的的面积都都是很大大的，且且具有较较大的顾顾客吸引引力（聚聚集人气气）。同同时核心心店最理理想的位位置是在在商场的的最里侧侧或是整整个卖场场的最里里侧，希希望所有有前往核核心店的的顾客都都能够先先经过其其他商店店。若有有两家核核心店，当当然最理理想的做做法就是是将他们们分开设设置在商商场的两两端，使使所有顾顾客能在在两家核核心店间间的街道道上川流流不息地地往来。当当有两家家以上的的核心店店时，这这可在商商场的两两侧寻求求磁点，来来设置第第三家或或是第四四家核心心店。根根据大世世界商业业公园的的实际情情况，在在确定商商业中心心大厦引引入大型型超市（家

44、家乐福）作作为核心心店外，建建议在步步行街最最里面（可可以是步步行街的的三层或或四层）设设立饮食食类的核核心店，如如麦当劳劳、肯德德基等，以以保证整整个商场场的便利利性和流流畅性，更更能够为为步行街街创造出出更大的的价值空空间。（2） 商品区域划划分有关一般专专卖店的的位置规规划，可可分为两两个步骤骤来进行行：首先先是依据据经营理理念划分分不同的的商品区区域范围围。虽然购物中中心不像像百货商商店，清清楚的将将商品依依部门类类别的不不同，陈陈列在卖卖场上，但但是站在在为使顾顾客容易易比较和和选择购购买的立立场上，购购物中心心仍然需需要按品品位、主主题或是是心理及及性别年年龄等的的因素，来来考虑不

45、不同的商商品区域域的表现现。这一一点，可可以在查查看发展展商提供供的街街区功能能划分建建议案时时得到印印证。但是，基本本上在规规划商品品区域时时，最需需要费神神的应该该是餐饮饮业。因因为根据据美国市市场调查查资料显显示，到到MALLL中消消费的客客人当中中，有880%的的人一定定会到美美食广场场消费。而而从成都都市目前前几家百百货商店店里美食食街的人人潮来看看，我们们现在的的情形应应该与美美国相差差不远。所所以当我我们在决决定餐饮饮行业的的位置时时，理论论上必须须考虑能能让购物物中心中中每一个个角落的的顾客，都都可以很很方便地地来到美美食广场场才行。美美国的MMALLL的美食食广场，大大部分都

46、都位于中中央部位位明显的的地方，其其道理不不言而喻喻。（3） 搭配组合原原则完成商品区区域划分分后，接接下来的的第二个个步骤是是针对主主要不同同特性的的专卖店店，作一一适当的的位置安安排。因因此，我我们建议议发展商商在前期期销售过过程中不不适宜将将店铺经经营种类类划分得得太细，从从而局限限了今后后经营的的安排。为了创造一一条有魅魅力又热热闹的街街道，我我们不能能单纯依依照业种种的不同同来决定定专卖店店的位置置，应当当也要考考虑到所所谓的搭搭配组合合原则。l 搭配原则不同同个性、不不同商品品构成，但但相同业业种的店店，要相相邻配置置或是配配置在视视线内，以以便顾客客的比较较购买。l 组合原则同一

47、主主题与同同一对象象层的不不同业种种店，配配置在同同一区域域，以增增加顾客客逛街的的乐趣。希望开发商商能够对对大世界界商业公公园的现现有街区区功能划划分方案案，参考考以上两两个原则则重新考考虑搭配配。（4） 店铺空间店铺空间的的大小，影影响到日日后商业业公园可可能销售售的店数数。基本本上，商商业公园园的店数数必须越越多越好好，除了了面积的的考虑外外，重要要的是能能提供顾顾客更多多的商品品选择。然然而今后后经营时时，一般般的租户户总是要要求得到到更多的的面积，以以便能够够陈设更更多的商商品，并并在与其其他店的的竞争中中取得优优势。如如何平衡衡双方的的需求，是是决定店店铺空间间大小的的关键所所在。根据现在大大世界商商业公园园店铺面面积的划划分方法法，其销销售面积积介于220平方方米至