中国十大商务品牌(doc 44页)149027.docx

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1、中国十大商务品牌(来源于世世界经理人人杂志 发表日期期：20005年033月02日日 )目 录缘起2诺基亚：品品牌是销售售的平台3麦肯锡：品品牌是每个个人的责任任9IBM：品品牌来自用用户体验14宝马：品牌牌就是满足足顾客需求求18北大光华：品牌来自自高品质22索尼：差异异化带来品品牌成功25劳力士：品品牌战略五五要素29甲骨文：品品牌来自技技术领先31戴尔：客户户体验是品品牌核心35惠普：坚持持定位成就就品牌39中国十大商商务品牌诺基亚、麦麦肯锡、IIBM等经经理人最崇崇尚的品牌牌，怎样赢赢取了商务务精英的心心？Jennny DDing、RRichaard LLi、Laan Liiu、Cee

2、linee Weii缘起经理人是对对品牌最有有发言权的的群体。作作为个人，他他们消费着着品牌;代代表公司，他他们消费着着品牌;作作为经理人人，他们也也在为自己己的产品和和服务塑造造着品牌。同同时，他们们也在为品品牌而困惑惑。在中国国市场上拥拥挤着数以以十亿计的的品牌，而而能够脱颖颖而出的不不过其中的的百万分之之一。在品品牌拥有巨巨大价值已已经成为常常识的今天天，如何创创造品牌价价值却仍然然是个迷思思。 在中中国经理人人最经常消消费的产品品和服务中中，他们最最崇尚哪些些品牌?这这些最为经经理人崇尚尚的品牌，是是如何在塑塑造品牌、管管理品牌并并且把品牌牌价值转化化为销售业业绩的?对对这两个问问题的

3、回答答，能够帮帮助中国经经理人认识识创造品牌牌价值需要要做出的长长期的细致致的努力。 为了了回答这两两个问题，世世界经理人人杂志进进行了中中国十大商商务品牌的问卷调调查（参见见副栏：调调查方法及及调查对象象），而而且以调查查结果作为为唯一依据据，根据品品牌崇尚度度、品牌领领先度和品品牌重要度度，评出了了中国十十大商务品品牌（如如右表），并并就这些品品牌的管理理经验进行行了专访。 诺基亚：品品牌是销售售的平台对于诺基亚亚高级副总总裁赵科林林（ Coolin Gilees）和诺诺基亚移动动电话大中中华区市场场总监陈学学良来说，世世界经理人人的调查查结果在他他们的意料料之中。赵赵科林在22005年年

4、的年初谈谈到这一点点时尤其自自信，因为为20004年是诺诺基亚历史史上在中国国表现最好好的一年。20004年，诺诺基亚在中中国实现了了逆转，成成功地把品品牌价值转转化成为了了销售业绩绩。 世世界经理人人：在我我们的调查查中，当要要求被调查查的经理人人选择他们们最崇尚的的手机品牌牌时，477.5%选选择诺基亚亚，18.1%选择择三星，113.8%选择摩托托罗拉。我我们对于诺诺基亚和第第二、第三三名之间的的差距有些些惊讶。你你认为是哪哪些因素使使得诺基亚亚取得如此此之高的品品牌认同? 赵科科林：经理理人更在意意品质。他他们更崇尚尚品牌。他他们通常能能够负担我我们的品品牌溢价。因此在在这一特定定人群

5、中，我我们有很高高的品牌认认同。实际际上根据我我们掌握的的调查，在在所有的人人群和细分分市场中，诺诺基亚都是是最受喜爱爱的品牌。 世世界经理人人：你们们自己的调调查是怎么么做的? 陈学学良：是一一个全年的的跟踪调查查。我们每每个月会拿拿到一个报报表，一个个季度的报报表更详细细。上面有有认知度、第第一提及率率、购买欲欲望等很多多指标。调调查是用问问卷的方式式在街头进进行，有第第三方的调调查公司来来做。这让让我们能时时刻了解自自身的状况况。可以把把一个品牌牌比作一个个人，他的的健康程度度是怎样的的，需要时时刻关注。我我们虽然在在中国是第第一的品牌牌，但在不不同的地区区我们领先先的地位是是怎么样的的

6、?可以很很明确地说说，不是每每个地方我我们的优势势都是一样样的。有些些地方我们们过去的基基础不是打打得那么好好，还要加加多点工夫夫。 世世界经理人人：诺基基亚的品牌牌认同如何何体现在销销售业绩上上? 赵科科林：这是是个非常好好的问题，因因为几年前前，它并没没有体现在在销售业绩绩上。我们们尤其是输输给了中国国本土的竞竞争者，他他们在销售售上执行得得更好。到到了去年我我们才发现现我们有能能力在销售售上执行得得更好，把把品牌偏好好转化为销销售业绩。我我说的执行行保括坚实实的分销渠渠道、优秀秀的零售管管理、在高高峰期（如如春节、五五一节和国国庆节）的的优秀的促促销活动。 根据据所有的市市场调查，包包括

7、第三方方进行的市市场调查，我我们去年每每个月都是是市场第一一名。因此此非常清楚楚：品牌是是我们销售售执行的平平台。在全全球范围内内，品牌是是我们成功功的基石。我我们有三大大特性:产产品、需求求和供应链链、以及品品牌。因此此当我们把把当地的销销售执行好好以后，我我们在中国国取得成功功一点也不不奇怪。 世世界经理人人：我们们了解到诺诺基亚的手手机细分为为8大系列列，其中不不只一个系系列以商务务人士为目目标市场。 赵科科林：商务务人士是我我们品牌最最忠实的支支持者。当当我们在约约15年前前推出手机机的时候，买买手机的基基本上都是是商务人士士。我们对对这一人群群相当了解解，他们是是要求最高高也是最有有

8、经验的顾顾客。我们们和这群顾顾客的关系系相当密切切。这也许许是我们有有不只一个个细分市场场针对他们们的原因，我我想你主要要说的是个个人通讯器器系列、时时尚先锋系系列和至尊尊经典系列列。所有这这些类别都都包括商务务人士，商商务人士也也可能出现现在别的系系列中，因因为我们正正进入一人人不只一部部手机的时时代。最近近我们稍微微改变了一一下细分市市场，开始始关注一些些新类别产产品，比如如多媒体产产品、企业业产品，这这两者都包包括商务用用户。 世世界经理人人：似乎乎直到不久久前，诺基基亚都把品品质放在设设计之上。你你认为打造造手机品牌牌最重要的的因素是什什么? 赵科科林：如果果回顾历史史，诺基亚亚的品牌

9、代代表三个方方面：品质质、设计和和用户界面面，我们有有最简单易易用的用户户界面。请请问这样做做的理由是是什么?在在操作上如如何管理? 从一定程度度上，我仍仍然认为我我们在这三三方面是老老大。诚然然，在去年年第四季度度以前，我我们的产品品缺少一些些尤其为中中国消费者者喜爱的设设计要素，特特别是我们们没有中国国消费者喜喜爱的折叠叠手机。在在诺基亚全全球的层次次上，我们们意识到了了必须改进进。我们必必须推出新新产品。我我们必须改改进设计和和款式。 我不不认为诺基基亚把品质质放在设计计之上，这这两者同样样重要。我我想公司已已经表示过过在设计上上我们曾经经落后少许许。但从去去年第四季季度以来，我我们推出

10、了了一系列新新产品，几几乎毫无例例外地聚焦焦在设计上上，款式非非常迷人，在在中国销售售非常好。今今年还会推推出更多的的创新的更更注重设计计的产品。我我认为设计计这个问题题已经解决决了。 世世界经理人人：那么么，诺基亚亚仍然注重重品质、设设计和用户户界面这三三个方面? 赵科科林：是的的。如果从从产品方面面而非情感感方面来看看诺基亚，这这三方面就就是我们的的品牌特性性。 世世界经理人人：我们们正要问到到情感方面面的问题。诺诺基亚的全全球品牌负负责人Taapio Hedmman曾经经说一些些年轻人可可能发现NNokiaa太大众化化、太中庸庸了。你你们希望消消费者，尤尤其是商务务人群，提提到诺基亚亚时

11、会想到到什么形象象呢? 赵科科林：过去去几年我们们拓宽了产产品线，发发现我们要要把品牌与与不同的细细分人群沟沟通。这是是个挑战，尤尤其是你要要对其中一一个群体沟沟通具体信信息的时候候。我们正正在努力。年年轻人群体体是我们努努力的一个个重要对象象。 我们们一直是人人性化（hhumann）的公司司，和消费费者靠得最最近的公司司。你想，手手机毕竟是是一天里你你要在手上上拿很久的的东西，你你还要贴在在你的脸上上。因此，让让你觉得与与之有个人人联系大有有益处。我我相信我们们也是创新新（innnovattive）的的公司。我我们想做到到有趣（ffun），在在我们的品品牌中发现现有趣的要要素。然后后，我们包

12、包容了手机机应该有的的关键要素素，比如便便捷（coonvenniencce）、自自由（frreedoom）。 你知知道，我们们有一些经经年使用的的广告语，CConneectinng Peeoplee是其中之之一，总结结了我们的的业务是把把人们联结结到一起。HHumann Tecchnollogy也也是其中之之一，其中中文翻译（科技以人人为本）比比英语要好好得多。我我们的产品品来自人人的方面面比来自科技的的方面更多多。我们愿愿意把我们们看作是设设计产品时时脑子里想想着消费者者的公司。 从商商务消费者者的角度看看，他们想想要的是一一家可信赖赖的（crredibble）、可可依靠的（rreliaab

13、le）公公司。这也也许使得品品质因素成成为他们喜喜爱我们品品牌的原因因之一。他他们想要有有成功历史史的产品，而而且历经多多年证明自自己可以信信赖。我相相信这就是是我们和商商务用户之之间的联系系。 世世界经理人人：在品品牌管理中中，诺基亚亚做得最好好的事情有有哪些?做做得还不够够好的事情情有哪些? 赵科科林：尤其其在中国，品品牌管理相相当复杂。在在品牌营销销中有太多多的要素，与与消费者有有太多的接接触点（ttouchh poiint）。就就广告来说说，有电视视广告、杂杂志广告、报报纸广告，还还有电台。你你走进商店店，会遇到到销售人员员并与他们们沟通。我我们广泛地地使用所有有这些要素素，而且在在绝

14、大多数数方面我们们做得不错错。在中国国我们有很很好的传统统，因此我我们和消费费者有很强强烈的情感感联系，不不管他们是是买了我们们的产品还还是看了我我们的电视视广告。我我非常愿意意举的一个个例子是去去年春节的的电视广告告，非常感感人。在广广告中展示示了我们的的许多产品品，但是重重点是Coonnecctingg Peoople。我我认为春节节和诺基亚亚产品有共共同之处，就就是Connnectting Peopple。我我想我们在在这些事情情上做得很很好。 我提提到过我们们在过去在在把品牌偏偏好变为销销售业绩上上的努力，现现在已经大大有改观了了。我们打打算更上一一层楼，就就是提供高高质量的服服务，让

15、顾顾客在销售售点能够享享受到他们们在我们的的品牌中所所享受到的的品牌期望望。 世世界经理人人：在中中国的品牌牌管理跟在在世界其他他地方有什什么不一样样的吗? 赵科科林：我刚刚才提到了了科技以以人为本，这是我我们主要为为亚洲地区区发展的广广告语，在在中国特别别有效。这这是我们调调整的一个个方面：为为亚洲市场场改变我们们对品牌的的定位，取取得了非常常好的认同同。也许我我的一些欧欧洲同事不不同意这一一点，但是是我认为科技以人人为本很很好地概括括了我们的的品牌。 在中中国，最大大的挑战是是它太大了了，有太多多不同层次次的城市和和人群。最最大的挑战战是如何创创造一个品品牌或者一一条讯息来来沟通如此此众多

16、的不不同人群。最最近我们改改变了一下下方法，在在中国不同同的地区传传递不同的的讯息。 在一一线城市，包包括北京、上上海、广州州，也许还还有深圳，以以及一些二二线城市，我我们推广比比较高端的的产品，使使用更加高高端的营销销计划，聚聚焦在品牌牌个性而非非产品本身身上。我们们可以使用用来自海外外的营销计计划，包括括直接使用用来自欧洲洲或亚太其其他地区的的营销材料料。对于三三、四线城城市，我们们推广一些些基本的不不太贵的产产品，营销销更加本土土化和聚焦焦在产品上上，更多地地介绍功能能和优惠。这这是在中国国的特别之之处，我们们在世界其其他地方都都不这么做做。 陈学学良：我相相信你们的的经理人的的读者更多

17、多在一线和和二线城市市。在这些些地方我们们的品牌力力量是蛮强强的。而且且在这些城城市我们更更多地强调调高端的手手机。经理理人上网的的频率高，对对外界信息息的敏感度度强。因此此在上市前前几个月这这些产品的的发布都已已经出来，这这些消费者者知道这些些产品即将将上市的消消息比一般般消费者更更早。在大大城市我们们报纸、杂杂志、户外外广告都比比较全面。在在A级写字字楼的电梯梯屏幕我们们也会投放放，我们是是最早的几几家使用这这种媒体的的公司之一一。最早是是在我们上上62800的时候，当当时认为像像这种产品品针对白领领会更加有有效，结果果广告效果果很好。 世世界经理人人：诺基基亚最近在在品牌管理理上有什么么

18、大变化吗吗? 赵科科林：最大大和最激动动人心的变变化是我们们聘用了KKeithh Parrdy在全全球范围内内来主管我我们的品牌牌，之前他他在可口可可乐公司做做品牌管理理的工作。我我期望他能能输入可口口可乐这样样在品牌管管理上相当当成功的公公司的知识识和经验，帮帮助我们解解决如下的的问题：如如何用一个个品牌来接接触众多的的细分目标标市场?如如何保持品品牌中创新新、有趣和和人性的要要素? 我们们不能低估估品牌的力力量。品牌牌是销售和和营销的组组合中的重重要部分，是是业务的基基本要素，能能够在好年年头和坏年年头推动业业务前进。今今年我们进进入了好年年头，品牌牌将是我们们成功的关关键要素之之一。 世

19、世界经理人人：你希希望消费者者怎么区分分诺基亚和和竞争者? 赵科科林：我们们是创造创创新的高品品质产品的的、以消费费者为导向向的公司。 世世界经理人人：当消消费者拿诺诺基亚手机机和其他手手机比较的的时候，你你希望他们们说诺基亚亚手机的款款式更美，技技术更创新新，还是品品质更好? 赵科科林：对诺诺基亚的期期望是我们们做到上面面说的一切切。消费者者对诺基亚亚有比对其其他品牌更更高的期望望值。我们们组织的大大小和规模模使得我们们能够做到到所有这些些。我们不不需要只是是专注于某某一个方面面。这就是是诺基亚作作为拥有超超过30%的全球市市场份额的的市场领导导者的好处处。 麦肯锡：品品牌是每个个人的责任任

20、 管理咨询行行业在中国国快速发展展，不仅国国际巨头纷纷纷进入中中国，而且且本土咨询询公司如雨雨后春笋一一样快速繁繁殖。然而而调查结果果告诉我们们，虽然本本土舆论一一度对麦肯肯锡公司在在中国操作作的案例（如如实达电脑脑、中国联联通等）的的实施效果果质疑纷纷纷，麦肯锡锡仍然当仁仁不让地坐坐在头号交交椅，而且且把第二名名远远抛在在身后。除除了麦肯锡锡，所有咨咨询公司的的品牌崇尚尚度都在无所谓/无法选择择之下，没没有能够突突破咨询业业众多良莠莠不齐的品品牌的重围围。同时，我我们遗憾地地看到，只只有极少的的本土咨询询公司拥有有了一定的的品牌认知知。 麦肯肯锡为什么么能做到唯唯我独尊?麦肯锡公公司大中华华

21、地区董事事长兼总裁裁欧高敦透透露说，在在麦肯锡，没没有人专门门负责品牌牌管理，品品牌管理是是每个人的的责任。 世世界经理人人：麦肯肯锡最初进进入中国市市场时，如如何获得本本地客户的的认可? 欧高高敦：麦肯肯锡作为一一家全球性性的公司，在在进入每一一个新市场场时，都曾曾经历过在在本地建立立认知度的的挑战，在在中国也同同样如此。为为了让人们们了解什么么是麦肯锡锡，我们走走过了一段段很长的路路。首先，需需要主动走走出去拜访访客户，让让那些本土土企业的高高层管理者者了解麦肯肯锡的工作作和我们能能够提供的的价值;然然后，利用用各种出版版物来交流流，尽可能能地集中表表达麦肯锡锡各方面的的观点，比比如麦肯肯

22、锡高层管管理论丛、顾顾问们出版版的管理著著作、以及及在媒体上上发表的文文章等等。此此外的关键键还包括在在与客户的的交流中必必须非常善善于倾听，增增加对本地地情况的了了解、熟悉悉，以针对对特定的本本地客户研研究特定的的解决方案案。通过一一系列的努努力，中国国市场开始始逐渐对麦麦肯锡有了了认识，也也许他们还还不清楚我我们究竟如如何做事，但但是他们的的确知道了了我们正在在做些什么么。 我记记得麦肯锡锡在中国的的第一个客客户，是一一家跨国企企业，因为为它曾经在在其他国家家与麦肯锡锡有过合作作，所以选选择了我们们。然后，我我们开始与与它的在华华合资公司司合作。这这个过程中中，一些中中国企业家家就有机会会

23、近距离了了解麦肯锡锡的咨询产产生的效果果和影响。现现在我们的的客户结构构中，只有有1/3是是跨国公司司，2/33都是中国国的本土企企业了。 世世界经理人人：当你你们和本地地客户沟通通时，如何何向他们表表述麦肯锡锡的品牌价价值和品牌牌文化? 欧高高敦：虽然然麦肯锡是是上个世纪纪二十年代代在美国注注册成立的的，但现在在它最显著著的定位是是全球一一体化。我我们的思维维方式，以以及我们为为客户服务务的方式都都是全球一一体化的。在在中国开展展业务，就就是要把国国际化的经经验带到中中国来，帮帮助本地企企业变革业业务并且提提升业绩水水平。 对我我们的客户户来说，麦麦肯锡既意意味着全球球化，也意意味着本土土化

24、。也就就是说，我我们既理解解本地情况况，也拥有有全球化的的经验，我我们会灵活活地根据不不同企业，采采用不同方方式，达到到不同的影影响。我们们希望客户户心目中的的麦肯锡意意味着合作作伙伴关系系、长期影影响、信任任以及承诺诺。 世世界经理人人：品牌牌还没有很很强的知名名度和影响响力时，麦麦肯锡和中中国客户沟沟通最大的的挑战是什什么? 欧高高敦：最大大的挑战是是彼此之间间如何建立立信任度。也就是说，如何让客户信任某个项目能够在我们所承诺的时间内产生最有效的影响。你知道，麦肯锡的咨询服务收费是很高的，所以要说服客户付出这样一大笔投资，前提是我们要承诺很快就见到成效。所以，我们在开始阶段通常会通过一个很

25、小的部分来突破，短期内获得一些显著可见的影响，这样有助于提升客户的信任度，然后继续下一步的合作。 世世界经理人人：麦肯肯锡有自己己专门的品品牌或市场场负责人吗吗? 欧高高敦：作为为一家专业业的咨询公公司，麦肯肯锡的品牌牌管理是非非常关键的的一项工作作，但是和和许多公司司不同，我我们并没有有专门的Chieef Maarketting Offiicer职位或者者所谓的市市场部门。公公司的各位位董事、合合伙人以及及管理层都都担负有这这样的职责责，所以作作为大中华华地区的总总裁，品牌牌管理显然然也是我的的终极责任任。事实上上，在麦肯肯锡，品牌牌形象的建建立和维护护是需要每每个人去付付出的。 世世界经理

26、人人：你们们都会利用用哪些渠道道来宣传品品牌呢? 欧高高敦：最经经常的做法法是一对一一的面谈。麦麦肯锡在中中国所服务务的都是一一些领先企企业，我们们的顾问会会主动到公公司里，去去和领导层层面对面地地交谈，解解释麦肯锡锡如何为客客户服务并并且产生影影响。这样样不但加深深他们对麦麦肯锡顾问问们的理解解，同时也也加深了对对麦肯锡品品牌的理解解。 当然然我们也需需要在商业业社会中创创造更为广广泛的宣传传，让更多多的人了解解麦肯锡的的理念和麦麦肯锡代表表的业界标标准。过去去的10年年间，我们们不断地通通过媒体，通通过出版物物来谈论种种种管理话话题，比如如如何运作作一家企业业、如何管管理员工的的业绩表现现

27、、如何提提高销售量量、各个行行业的战略略等等。目目前据我所所知，麦麦肯锡高层层管理论丛丛的读者者已经达到到一万人，读读者主要是是各行业、各各公司的高高层管理者者。而且网网上版本还还有更多的的读者，这这也扩大了了品牌的影影响。 另一一个非常重重要的渠道道就是公开开演讲。在在公开场合合带来了交交流机会，可可以和听众众互动讨论论麦肯锡在在业界的各各种理念。我我们希望麦麦肯锡被了了解是因为为它的内涵涵，是因为为它能够为为企业带来来的影响。演演讲还可以以把麦肯锡锡的顾问们们介绍给更更多的人，我我们在中国国有非常优优秀的合伙伙人，通过过演讲他们们在业界更更加知名。麦麦肯锡从事事的是一项项人的的生意，人人是

28、最重要要的，因此此顾问的个个人品牌建建立对麦肯肯锡的品牌牌提升也很很重要。 世世界经理人人：每年年你要参加加多少公开开演讲这类类的活动? 欧高高敦：我个个人来说，大大约六个星星期一次。但但是你知道道，我的许许多同事也也同时活跃跃在各种论论坛和研讨讨会上，所所以总的来来说还是比比较频繁的的。 世世界经理人人：在与与客户打交交道的过程程中，麦肯肯锡的顾问问可以说都都是品牌的的代言人。你们如何在内部员工中建立共同的品牌意识? 欧高高敦：麦肯肯锡人来自自世界各地地，是多元元化的组合合，我们并并不想把所所有的员工工标准化，因因为他们的的背景、知知识结构各各不相同。但但是他们的的确又都有有一种MMcKin

29、nsey way，当他们们开始工作作时，别人人会认出这这是麦肯锡锡人。那是是指和客户户沟通的方方式，学习习的方式以以及解决问问题的方式式等等。这这些都是麦麦肯锡教给给员工的工工具，他们们在使用这这些工具的的过程中，渐渐渐会形成成一种共同同的特质，并并融入个人人的个性之之中。 建立立这种共同同的品牌意意识，最重重要的是让让员工和资资深的同事事一起工作作，通过言言传身教了了解麦肯锡锡的价值观观和工作原原则：麦肯肯锡人如何何工作，我我们为什么么要这样工工作。同时时我们安排排了很多全全球性的培培训项目，来来自二三十十个国家的的员工聚集集在一起，分分享各自的的观点和经经验，也共共同培养对对麦肯锡品品牌的

30、认同同感。 除了了这些，我我们也会创创造正式的的场合来强强调品牌价价值。比如如，每年麦麦肯锡都有有一个VValuee,s DDay。这这一天，大大家不用拜拜访客户，而而是在一起起讨论价值值观和文化化，提出一一些案例分分析，比如如碰到特殊殊的场合，如如何以适当当的行为方方式去体现现麦肯锡的的品牌价值值等等。在在我们看来来，麦肯锡锡的价值观观、文化和和品牌三者者结合成了了一个整体体。 世世界经理人人：有人人认为，相相比于西方方企业，中中国企业在在选择咨询询公司时，受受品牌因素素的影响更更明显。您您是否同意意? 欧高高敦：并不不是这样，我我觉得中国国的客户实实际上比想想象中成熟熟得多。他他们总是希希

31、望能够更更深入地了了解我们。品品牌拥有很很高知名度度的好处是是，为我们们创造了一一个机会，更更容易和本本地领先客客户建立接接触。但到到了具体的的项目商讨讨中，还是是需要有合合适的人、正正确的方法法去提供有有效的服务务。 所以以，要从两两个不同的的阶段去看看品牌的影影响。第一一阶段建立立关系的时时候，品牌牌知名度是是很重要的的;但是进进入第二阶阶段，提供供服务的质质量就更为为关键，这这也是在品品牌背后支支撑的真正正内容。 世世界经理人人：由于于某些原因因，麦肯锡锡和中国客客户之间也也曾经历过过一些有争争议的项目目合作，你你是否担心心这会影响响麦肯锡的的品牌美誉誉度，如何何把这种可可能的影响响降到

32、最低低？ 欧高高敦：每一一次项目、每每一个客户户麦肯锡都都很重视，因因为每次合合作对品牌牌美誉度都都会产生影影响。必须须看到，合合作获得成成功非常重重要的前提提是，我们们和客户的的高管层都都相信在预预期的时间间框架内会会产生预期期的效果。一一旦认准了了有利于客客户的最优优方法，我我们就不会会妥协。 在与与客户达成成一致的过过程中，不不可避免会会有艰苦的的对话，因因为麦肯锡锡的建议中中经常包含含着变革革，有时时是会让一一些经理人人并不愿意意接受的重重大变革。所所以，根据据以往的经经验，阐述述为什么么需要变化化，让管管理层真正正接受我们们的结论，越越来越成为为项目沟通通的重要部部分。 当我我们不断

33、通通过项目执执行在中国国市场建立立起了美誉誉度，我们们也学会了了在和新的的客户开始始合作之前前，投入更更多的时间间来对项目目范围和预预期效果进进行研究，确确保彼此达达成充分的的共识。目目前，我们们的工作更更多的是和和曾经合作作过的老客客户一起，形形成不断加加固的品牌牌良性循循环。实实践证明，增增进沟通能能够提高彼彼此的信任任和尊重，我我们的声誉誉也正来自自于此。IBM：品品牌来自用用户体验 在中国，IIBM的笔笔记本电脑脑ThinnkPadd一般仍然然被称为IIBM笔记记本电脑，尽尽管Thiink已经经是一个单单独的品牌牌。据说，在在19922年ThiinkPaad 7770推出之之初，在一一

34、次命名会会上，当时时的项目负负责人随手手把一个封封皮上印有有Thiink这这个词的小小本子扔到到桌上，此此时所有人人的目光都都随着这个个小小的黑黑色便笺本本在空中划划过，ThhinkPPad也便便由此诞生生了。ThhinkPPad起步步并不顺利利，据说IIBM的高高层经理人人并不喜欢欢这个名字字，也并不不肯定其黑黑色的外观观能受到欢欢迎;ThhinkPPad的未未来也并不不明确，如如果真的并并入联想，是是否还能继继续现在的的辉煌?不不过，不管管它的过去去和将来，也也不管它叫叫 IBMM笔记本电电脑还是TThinkkPad，现现在，它当当仁不让地地是笔记本本电脑品牌牌中的老大大。 业界界认为Th

35、hinkPPad的两种秘密密武器是是创新和易易用。其诞诞生之时就就创新地使使用了黑色色的机身和和小红点（TTrackkpoinnt），其其后的历史史就是创新新的历史：第一台内内置光驱的的笔记本电电脑、可伸伸缩的蝴蝴蝶键盘盘设计等等等。而IBBM创新和和易用的基基石，是倾倾听顾客的的声音。IIBM推出出的新的技技术、功能能等，都是是建立在消消费者需求求的基础上上。IBMM中国个人人电脑事业业部市场策策划总经理理梅敏玲强强调说：在在建立品牌牌价值上，用用户的体验验最重要。 世世界经理人人：你认认为你们做做了哪些工工作取得了了在品牌方方面的领先先地位? 梅敏敏玲：我们们做市场肯肯定要做很很多广告和和

36、活动，利利用不同的的媒体、不不同的方法法去做很多多品牌形象象的东西，但是最后还是靠用户对产品的体验。 品牌牌宣传可以以帮我们启启动第一轮轮的使用，但但是如果用用户使用了了以后感觉觉不好的话话，就会跟跟朋友说-我们买买笔记本电电脑都会问问朋友。我我觉得一方方面我们是是在市场上上做了一些些支持，但但是最主要要的是我们们在研发、服服务和产品品的质量上上真的是可可以实现我我们的品牌牌形象。 我们们谈许多客客户，尤其其外资企业业很多都是是全球采购购的，按全全球统一规规定去选型型的，很多多时候他们们都会觉得得价格很重重要。所以以有一阵子子他们可能能会选其他他的品牌，但但是最后他他们还是会会选回IBBM。我

37、在在香港的时时候，有一一家很大的的国际性的的会计公司司，他们也也是有一阵阵子去用了了另外一个个品牌了。一一年以后，他他们香港的的老总就不不停地说一一定要换回回去。因为为他们的笔笔记本经常常出现问题题，而他们们的人都是是要按时间间去和客户户收费的。这这很大地影影响到他们们的工作，所所以他一定定要换回去去。 当然然公众形象象也很重要要，起码要要给人家真真的是一个个高科技公公司的形象象。客户去去买产品，他他要有一个个很好的购购买体验，所以我们要给我们的经销商做培训，让他们在客户去购买的时候给客户一个很好的购买体验。然后，所有的产品都会遇到问题，所以服务很重要。你要让所有的环节的客户体验都是很好的。

38、不然然你自己讲讲得很好，但但是客户出出去购买的的时候他的的体验不好好，没有一一个很方便便的店，或或者那个店店的人对他他解释得不不好，或者者他购买完完了之后他他使用的体体验感觉不不好，或者者遇到问题题的时候服服务不好，都都会对品牌牌有损害。 世世界经理人人：你谈谈到了塑造造品牌的一一系列环节节。我们一一个环节一一个环节地地来看IBBM采用了了哪些方法法塑造品牌牌。你们怎怎么样给客客户一个高高品质的形形象? 梅敏敏玲：首先先，我们品品牌里面的的技术是比比其他品牌牌的技术要要多。比如如我们的硬硬件主动保保护系统，就就像汽车的的气囊、安安全系统一一样的，这这是其他的的品牌都没没有的。还还有其他很很多独

39、特的的东西。我我们在做推推广的时候候，也常常常会把这些些重点突出出来。我们们的广告都都是突出我我们有别人人没有的东东西。 ;但但是我们这这些技术一一定是客户户需要的。我我们在ThhinkPPad上一一直希望建建立技术领领袖的形象象，但是我我们的技术术不是纯粹粹为技术而而技术，这这些技术一一定是要帮帮客户解决决问题。比比如每个人人都经历过过突然间系系统死掉了了，找不到到东西;不不小心机器器掉下去，硬硬盘坏了。这这些技术都都是为了客客户。 世世界经理人人：你们们对渠道做做了哪些工工作来保证证自己的品品牌形象? 梅敏敏玲：我们们现在有一一个团队跟跟一个第三三方的公司司跟我们一一起去管理理店面。我我们

40、要确保保经销商有有足够的知知识来向客客户解释我我们的产品品，然后我我们也要求求他们的店店规范。我我们也有一一个第三方方的公司，他他们在当地地也有销售售人员，他他们会不定定期地去看看这些店有有没有按照照我们的规规定去做，因因为我们希希望客户在在任何一家家店的体验验都是一样样的。我们们当然也对对店面做了了很多的培培训。 世世界经理人人：在服服务方面呢呢? 梅敏敏玲：我们们在前年已已经把一些些系列的笔笔记本电脑脑的维修升升级到现场场维修，打打电话就会会有人过去去把笔记本本电脑修好好。T系列列和X系列列都是这样样的。T系系列去年还还做了更加加升级的一一些服务。我我们在北京京、上海等等7个城市市的蓝色快

41、快车站还给给客户提供供了四个小小时快修的的服务。客客户要经常常带着笔记记本电脑出出差，机器器坏了，但但是急着用用。客户先先打电话过过去，判断断需要拿哪哪些配件，服服务站那边边就先准备备好。这个个服务我们们在香港也也有。有一一次我出差差香港，不不巧笔记本本电脑出了了问题。我我就把电脑脑拿去，其其实也不用用四个小时时，如果配配好配件，两两个小时就就行了。出出去喝杯咖咖啡回来就就搞定了。 我们们的服务都都是针对客客户的需要要而定。原原来人们一一般出差都都不带笔记记本电脑，现现在随着体体积变轻薄薄和无线上上网的普遍遍，越来越越多人出差差带笔记本本电脑，所所以我们推推出现场维维修这个活活动。 世世界经理

42、人人：IBBM的品牌牌塑造策略略哪些是中中国独有的的? 梅敏敏玲：比如如我们的TT系列，很很多在中国国的做法都都是中国特特有的。包包括我们去去年的T俱俱乐部，包包括我们在在T40发发布的时候候跟中国登登山队合作作，包括我我们去年年年初赞助的的廖佳的环环球旅行。 什么么是全球下下来的呢?比如我们们的电视广广告，一些些主要的销销售诉求点点。但是这这些诉求点点总部也只只是有一些些总的纲要要，比如总总部给出66个独有的的卖点，但但是我们要要想6个卖卖点里面哪哪几个是中中国的客户户最需要的的。那么选选这些卖点点就是我们们自己去选选的。 比如如美国客户户更注重安安全，但是是这边可能能觉得安全全不是第一一个

43、考虑的的。他们第第一个考虑虑的可能是是无线上网网，在美国国无线就不不是很普遍遍。那么我我们广告的的重点不一一样，推广广的活动也也不一样。另另外在美国国他们都看看重性能，但但在亚洲地地区很多人人都更注重重轻、薄，因因为这边都都是用公共共交通系统统比较多，比比如在日本本很多人坐坐地铁。美美国人开车车更多，身身材更加高高大，轻薄薄就不是很很重要。很很多时候我我们和总部部沟通也要要多花一些些时间。 所以以总部那边边虽然有一一些规定，但但是我们这这边也要看看我们的市市场是怎么么样的，客客户的需求求是怎样的的，然后去去选一些这这边需要的的东西去把把它表现出出来，客户户才会觉得得这个品牌牌和他们有有关系。

44、在3月份的的世界经经理人杂杂志中，我我们对中中国十大商商务品牌中的诺基基亚手机、麦麦肯锡咨询询公司和IIBM笔记记本电脑的的品牌管理理经验进行行了专访。本本期内容中中，我们展展现的是宝宝马汽车、北北京大学光光华管理学学院、索尼尼数码相机机和劳力士士手表的品品牌管理经经验。 宝马：品牌牌就是满足足顾客需求求 世界经理理人的调调查再次证证实了宝马马卓越的品品牌价值，尽尽管发生过过轰动一时时的宝马马撞人案、驴拉拉宝马案等负面事事件，在经经理人心目目中，宝马马仍稳稳占占据着汽车车品牌的第第一位，比比第二位的的竞争对手手有着700%的品牌牌领先度。 我们也也看到，在在国内，宝宝马的销售售业绩与品品牌价值

45、在在行驶速度度上并不和和谐：去年年，宝马在在亚洲市场场增长了22.6%，而而中国市场场却是唯一一一个业绩绩下滑的市市场，同比比下降了110.2%。原奔驰驰公司的高高层史登科科博士（DDr. CChrisstophh Staark）去去年起担任任宝马大中中华区总裁裁兼首席执执行官，担担负着将大大中华区变变为宝马亚亚洲第一大大市场的重重任。 这位刚刚从奔驰换驾宝宝马的新执执行官认为为：品牌的的意义就是是要满足客客户的需求求。在这个个基础上，去去达到更好好的销售业业绩。 世界界经理人：你对产品品的品牌是是怎样理解解的？ 史登科科：品牌一一方面是对对产品进行行分类。另另一方面，品品牌不仅代代表了产品品

46、，也代表表生产产品品的公司，以以及产品所所在的市场场等。但这这只是品牌牌的表面意意义。 对我们们来说，如如果我们产产品的品牌牌能够满足足客户的需需求，我们们品牌的价价值就会提提高。换句句话来说，我我们的品牌牌意义就是是要满足客客户的需求求。这是我我们品牌对对顾客的一一种承诺。我我们的承诺诺体现在质质量、技术术、性能、驾驾车乐趣上上等。 满足顾顾客的需求求，要通过过两条途径径：客观的的和主观的的。客观代代表的就是是技术层面面；主观的的方面就是是影响消费费者的热情情。吸引顾顾客一般是是多种主观观因素的综综合作用，比比如通过外外观的造型型吸引顾客客等。只有有产品的各各个方面都都很卓越，顾顾客才会认认同我们是是顶级汽车车品牌。