N0203银行行销竞争策略2643.docx

《N0203银行行销竞争策略2643.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《N0203银行行销竞争策略2643.docx（128页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第1讲 迎向挑战 创新策略(一)【本讲重点】1. 前言言2. 迎向向挑战（上上）厘清概念什么是是行销本次课程的的主题是是银行行行销竞争争策略，在在开始本本次课程程前，首首先要搞搞清楚一一个问题题：什么是行销销？是销销售或营营销吗？这个问题看看似让人人困惑，但但仔细一一分析，其其实很简简单。营营销包括括行销、销销售和服服务管理理三个部部分，行行销即MMarkketiing，是是市场的的行销，销销售即SSelllingg，是商商品的销销售，它它们的关关系可以以用图11-1来来表示：图1-1 行销销与销售售在组织织中的关关系图因此，行销销和销售售是既有有区别又又有联系系的两个个概念，行行销是面面对整

2、个个市场，对对所有的的产品和和客户进进行了解解和研究究，从而而做出决决策，行行销决策策会在相相当程度度上影响响到销售售的结果果；而销销售则是是针对某某项具体体东西进进行销售售。学行行销学习习的是竞竞争策略略，学销销售学习习的是说说服技术术。国内银行市市场即将将面临的的挑战长期以来，中中国的银银行业置置于计划划经济体体制下，发发展相对对平稳，但但也因此此而缺乏乏活力。220066年国内内的银行行行销市市场要大大量的开开放，面面对外商商银行进进入中国国市场，中中国国内内银行市市场将面面临严峻峻的挑战战。面对挑战，国国内银行行应当做做出的转转变改变观念面对挑战，国国内的银银行首先先要做出出的转变变就

3、是改改变自己己的观念念，这既既是起点点，也是是至关重重要的一一步。改变观念，一一方面表表现为从从原本计计划经济济的条条条框框中中走出来来，不只只局限于于做好手手头的事事情，而而是要去去积极开开拓新的的业务；另一方方面还表表现在树树立起一一种动态态管理的的理念。在在激烈竞竞争的市市场里，没没有永久久的银行行，也不不会有永永久的产产品，只只有企业业不断研研究创新新管理，研研发新产产品，才才能立于于不败之之地，这这就要求求管理者者懂得变变通，懂懂得创新新，懂得得动态地地进行管管理。【案例1】台湾银行的的行员长长期以来来趋于保保守，有有一点官官僚作风风，在对对待客户户时，是是一种“管”着客户户的态度度

4、；经过过20世世纪900年代末末期的改改革，转转变成为为一种服服务的态态度。由由原来说说“这个章章不对了了，回去去；这个个字填错错了，回回去”改变为为“章错了了，没关关系，我我等你，你你赶快去去赶快回回来；填填错了，我我帮你填填”。虽是是小事，却却反映了了大问题题。【案例2】花旗银行的的消费金金融业务务做得特特别好，这这与他们们招聘优优员（专专门做消消费金融融业务的的行员）的的观念密密切相关关。在招招聘优员员时，花花旗银行行并不从从大学里里招聘学学银行、金金融、经经济学的的人，而而是找各各行各业业擅长销销售的人人才，在在招进来来之后再再进行金金融商品品知识培培训和操操作技术术培训，这这样培养养

5、出了很很多优秀秀的优员员。在竞争中向向外商银银行学习习很快，中国国银行市市场就要要面临中中外银行行共同逐逐鹿的局局面，显显然，外外行在很很多方面面有超越越中方银银行的优优势。要要在激烈烈的竞争争中立足足，中方方银行就就必须一一边与外外行竞争争，一边边向他们们学习，最最终发挥挥本地优优势，取取得最后后的胜利利。【案例】外商银行的的广告策策略外商银行既既擅长企企业金融融业务，又又擅长个个人金融融业务，但但是，在在进行广广告宣传传的时候候，外行行并不是是“一视同同仁”，而是是有的放放矢。它它们并不不将重点点放在企企金上面面，而是是尽可能能地多对对个人金金融业务务进行广广告宣传传，从而而发展出出了很强

6、强的个人人金融业业务，又又不会丢丢掉企金金业务，同同时又使使企业广广告预算算达到了了较好配配置。这这种广告告策略是是国内银银行应该该学习的的内容之之一。创新策略激烈的市场场竞争必必然驱使使银行进进入一个个大量创创新的阶阶段，创创新策略略也就显显得尤为为重要。要要进行创创新，最最重要的的一点就就是要摆摆脱惯性性想法、惯惯性心态态和惯性性行为，从从惯性管管理中走走出来。市市场的步步伐远比比理论要要快，面面对市场场的压力力，很多多银行改改变了原原有的惯惯性，努努力开拓拓市场，开开拓新的的产品，开开拓新的的服务。如如深圳银银华基金金管理公公司就在在20000年发发行了第第一个开开放型基基金。市市场的变

7、变动也会会造成基基金业务务的发展展，会经经历股票票型基金金、债券券型基金金、综合合平衡型型基金等等发展阶阶段，如如何针对对不同类类型的客客户应对对市场，把把握市场场，进行行创新也也是中国国银行即即将面对对的课题题。认清市场趋趋势，尽尽早实现现业务转转型和业业务占领领1.市场趋趋势一：个人金金融业务务是未来来银行最最重要的的市场可能现在人人们的观观念里面面还认为为企业金金融业务务是最重重要的市市场，但但是随着着整个经经济市场场越来越越成熟，在在未来真真正获利利最高的的将是个个人金融融业务。要要在银行行市场竞竞争中占占据有利利地位，取取得竞争争优势，就就一定要要预测到到这种趋趋势，做做好相应应的准

8、备备，提前前实现业业务占领领。2.市场趋趋势二：间接金金融业务务地位下下降，直直接金融融业务地地位上升升由于现代融融资渠道道日益增增多，银银行不再再是金融融市场的的本尊，除除了银行行内部的的激烈竞竞争之外外，还有有很多的的非银行行机构与与银行抢抢占金融融市场。间间接金融融在金融融市场的的份额将将逐渐被被直接金金融挤占占，导致致所占的的比例下下降，这这就要求求银行面面对这种种形势及及时转变变经营策策略，拓拓宽业务务渠道。一一些银行行已经在在这方面面迈出了了革新的的步伐，如如银行进进行传统统金融交交易的同同时，还还会代理理保险、投投资等业业务，从从中赚取取手续费费。但是是，与国国外的银银行相比比，

9、国内内的银行行在这方方面做得得还远远远不够，需需要进一一步的拓拓宽思路路，开拓拓市场，深深化改革革。【自检】请按下表分分析贵行行近五年年来的业业务变化化，拟出出可能面面临的变变化趋势势，并思思考相关关对策。前三年后两年变 化 趋 势直接金融占占比间接金融占占比思考：面对对这样的的变化，银银行应当当如何应应对。 _ _3.市场趋趋势三：银行行行员竞争争能力要要求提高高，组织织结构趋趋于年轻轻化在日本与台台湾已经经出现了了这样的的变化，各各银行行行员在进进入行库库工作220多年年之后，远远早于传传统的退退休年龄龄退休，因因为面对对激烈的的市场竞竞争和巨巨大的市市场变化化，他们们已经失失去了竞竞争力

10、。放放在即将将面临这这种情况况的中国国银行市市场，这这就要求求一方面面银行注注重提升升行员的的竞争力力，不断断地对他他们进行行培训充充电，另另一方面面要求行行员自己己树立起起危机意意识和竞竞争意识识，改变变保守的的观念，力力争上游游。4.市场趋趋势四：短期内内市场竞竞争趋于于白热化化2006年年之后外外商银行行将大量量介入中中国市场场，各个个银行之之间将展展开激烈烈而残酷酷的竞争争。外国国银行又又比中国国银行有有更丰富富的经验验、更好好的经营营管理及及营销模模式，在在这种情情况下，中中国银行行市场的的竞争将将在短期期内达到到空前白白热化的的程度。要要在这场场竞争中中取胜，就就要求中中方银行行善

11、于学学习，对对市场作作出快速速的反应应，利用用手中现现有的资资源和先先天的优优势，与与外行竞竞争，最最终在市市场角逐逐中立于于不败之之地。第2讲 迎向挑挑战 创新策策略(二二)【本讲重点点】1. 迎向向挑战（下下）2. 创新新策略迎向挑战（下下）市场趋势五五：银行行市场即即将进入入产品和和服务大大量创新新的时代代开放市场之之后，银银行也面面临激烈烈的市场场竞争，各各银行必必须不断断创新自自己的产产品和服服务，以以争取新新的市场场和制高高点。这这种创新新体现在在多个方方面，例例如，近近几年来来银行卡卡方面的的创新就就层出不不穷。产品的创新新并不只只局限于于银行卡卡，银行行与非银银行整合合行销、金

12、金融朝向向大型化化发展、股股权集中中、资源源共享、经经营多角角化也是是一个新新出现的的事物和和趋势，因因此，银银行业务务已经不不是单一一的业务务，需要要面对的的将是一一个多元元化的业业务。在在新的市市场条件件下，将将会出现现交叉行行销的局局面，银银行可以以提供保保险、股股票、信信用卡、基基金、债债券等金金融商品品套餐，并并且可以以提供一一次购足足之服务务，实现现银行业业务超市市化、网网络化、便便捷化。从从长远来来看，定定位不明明功能不不全的金金融机构构将难以以生存，在在市场中中，强者者恒强，弱弱者恒弱弱。这样样的市场场调整也也必将对对银行行行员提出出新的挑挑战。遭遇极大挑挑战的并并不只是是银行

13、行行员，银银行本身身的组织织结构也也会因受受到市场场的挑战战而发生生改变，从从而日趋趋扁平化化、功能能化、集集中化。【案例】理财专员取取代柜员员未来柜员将将被资讯讯科技取取代，人人们可以以通过网网络电话话等方式式办理业业务，银银行柜员员将被要要求往理理财专员员方向发发展。2003年年7月WW银行宣宣布与中中信金控控合并，银银行管理理人员年年轻化， W银行行高阶主主管为求求自保成成立自救救会。W银行高阶阶主管年年龄不超超过455岁，中中国信托托商业银银行行员员平均年年龄311岁。市场趋势六六：即将将进入的的超优势势竞争时时代银行即将进进入的时时代，将将是一个个超优势势竞争（HHypeercoom

14、piitittionn）的时时代，在在这个新新的时代代里，竞竞争的策策略重点点将不再再是寻求求永远的的优势，而而是寻求求短暂的的优势，并并不断地地移动短短暂优势势。但是是，这个个超竞争争时代并并非没有有规律可可循。事事实上，在在这个时时代，有有四个重重要的竞竞争领域域，如果果把握好好了这四四个竞争争领域，就就有了在在这个时时代立于于不败之之地的资资本。要想真正地地成为市市场的赢赢家，银银行还需需要突破破传统经经营的能能力： 这要要求银行行从战略略上具有有破坏的的远见，即即打破旧旧有的框框架和体体制，调调整自我我，塑造造一个新新的自我我；还要求银银行有执执行破坏坏的能力力，即能能够打破破旧有的的

15、不适应应市场的的自我，并并能够在在其后重重新定位位，重新新塑造，以以新的面面貌参与与市场竞竞争； 要完完整地具具备突破破传统经经营的能能力，银银行还需需要有一一个或一一系列从从事破坏坏的产品品，也就就是能够够突破自自己原有有的规格格、原有有的技术术，或者者商品的的竞争力力，并塑塑造出新新的产品品，参与与市场竞竞争。掌握动态管管理的法法则面对新的市市场，银银行要改改变自己己，参与与到更为为激烈的的竞争中中去，这这就要求求银行不不再一成成不变，而而要进行行动态管管理。进进行动态态管理，首首要之事事就是掌掌握其法法则。法则一：银行必必须不断断超越自自己原有有的竞争争优势，不不断创造造领先的的竞争优优

16、势。 法则二二：决心心创新研研发，不不断地突突破。长长期优势势不能依依靠目前前业绩的的领先。 法则三三：勇于于面对变变革。银银行竞赛赛是一个个持续的的过程，要要把变革革当作是是一个绝绝佳的机机会。 法则四四：任何何规划不不能维持持长远，必必须维持持机动性性的规划划，发挥挥动态战战略才能能持续强强化优势势。 法则五五：在进进行决策策的时候候，发挥挥银行长长处、强强化优势势才是正正确的竞竞争之道道，攻敌敌之短只只是短期期的骚扰扰战术。 法则六六：明确确竞争就就是要制制胜，经经营就是是要获利利。 法则七七：变动动多元复复杂的策策略有利利于创造造优势，这这有利于于避免出出现致命命的弱点点。 法则八八：

17、策略略必须考考虑时间间的及时时性与不不同时代代的产业业演进变变化，只只有把握握时机与与速度才才能创造造竞争力力。【本讲小结结】本讲讲述的的重点是是国内银银行市场场即将面面临的挑挑战以及及银行应应当如何何转变以以应对这这一挑战战。要弄弄清楚行行销的概概念，以以明确银银行要做做出改变变的领域域改变变银行的的行销竞竞争策略略。国内内银行市市场在220066年开放放后将会会面临的的挑战，一一言以蔽蔽之，中中方银行行与外方方银行共共存，短短期内市市场竞争争就会达达到白热热化的状状态。在在这样的的情况下下，银行行应当进进行怎样样的转变变，即国国内银行行应当转转变观念念，向外外方银行行学习，实实行创新新策略

18、，认认清市场场发展的的趋势，以以及掌握握动态管管理的法法则等。【心得体会会】_第3讲 全面服服务提升升竞争力力【本讲重点点】全面服务的的内涵服务到位做好好CRMM服务与定价价策略顾客满意行行动计划划服务的特质质在进入这一一讲的主主要内容容之前，我我们首先先要明确确这样一一个概念念：服务即是行行销，行行销即是是服务。在现在和将将来的竞竞争激烈烈的银行行市场里里，行销销远远不不止是销销售银行行的产品品。由于于银行产产品具有有可模仿仿性，仅仅仅通过过产品不不能有效效地体现现各银行行的差异异性，因因此在竞竞争中一一个很重重要的环环节就是是通过服服务的深深度化来来创造差差异性。所所以，银银行行销销还必须

19、须包括提提供让顾顾客满意意的全面面服务，将将顾客留留在本银银行里，从从而达到到更好地地、长期期地销售售银行产产品的目目的。在在接下来来的内容容里，我我们将一一起探讨讨什么是是全面服服务，怎怎样做好好全面服服务。全面服务的的内涵全面服务是是指银行行向客户户提供的的服务应应当是标标准化、品品质化的的服务，即即银行提提供的服服务不应应当因为为时间或或空间的的不同而而出现差差异，不不论何时时、不论论何地银银行都应应当向客客户提供供同样优优质的服服务，只只有做到到了这一一点，银银行才做做到了全全面服务务，银行行提供的的服务才才具有进进行有力力市场竞竞争的前前提。服务到位做好好CRMMCRM一是是指顾客客

20、关系管管理，即即Cusstommer Rellatiionss Maanaggemeent，一一是指持持续关系系行销，即即Conntinnuouus RRelaatioonshhip Marrkettingg。在竞竞争越来来越激烈烈的银行行市场里里，只有有做好了了这两个个CRMM才是服服务到位位。现在在，已经经有越来来越多的的银行注注意到CCRM的的重要性性，也采采取了各各种各样样的措施施以提升升自己的的服务，占占领市场场。要使使服务到到位，简简言之就就是不放放过一切切细节，做做好每一一个细节节，让顾顾客感到到舒适、便便捷、温温馨。下下面就做做好CRRM可以以采取的的一些措措施和大大家进行行探

21、讨。营业厅满意意服务【案例】日本一些银银行聘请请已退休休的经理理级以上上的老行行员从事事营业厅厅的工作作。当顾顾客来到到银行时时，他们们会在门门口迎接接，询问问顾客办办理什么么业务，根根据顾客客的需要要提供相相关的指指导和服服务。由由于聘请请的是经经验丰富富的退休休行员，这这样，银银行就在在降低成成本的同同时给顾顾客以满满意的营营业厅服服务。营业厅是顾顾客在银银行进行行业务的的主要场场所，营营业厅提提供的服服务质量量如何，关关系到顾顾客对银银行的第第一印象象和总体体看法，所所以十分分重要。1.服务台台服务很多银行都都在营业业厅设立立了专门门接待的的服务台台，相关关人员佩佩戴着专专门的标标识，协

22、协助顾客客办理业业务。2.柜台服服务为了提升营营业厅的的服务，银银行还必必须提升升柜台人人员的作作业服务务质量。柜柜台工作作人员在在与顾客客对话时时应当亲亲切可人人，作业业速度要要快，不不能让后后面的顾顾客久等等。3.写字台台服务写字台是营营业厅的的一个小小角落，但但是由于于很多顾顾客都要要与这个个小小的的台面打打交道，所所以这一一细节一一定要重重视、做做好。要要做好写写字台服服务，首首先要赋赋予写字字台漂亮亮的外观观，让顾顾客觉得得赏心悦悦目，而而不是觉觉得银行行破破烂烂烂。银银行还应应当从顾顾客需要要的角度度出发设设置写字字台的功功能，让让顾客感感到便捷捷舒适，如如可以在在写字台台上放置置

23、不同型型号的眼眼镜供有有需要的的顾客使使用等。4.凭条色色彩管理理服务很多时候，顾顾客进入入银行办办理业务务需要填填写相关关的凭条条，随着着银行业业务的扩扩展，银银行可以以办理的的业务和和相关的的凭条都都增加了了很多，所所以顾客客在填写写凭条的的时候，往往往先得得在一大大堆凭条条里选择择。如果果给不同同的凭条条以不同同的、醒醒目的颜颜色，就就可以给给顾客提提供方便便，使他他们一目目了然，减减少时间间的耗费费。图2-1 玉山山商业银银行存款款凭条5.分区服服务为了缩短顾顾客等候候时间，方方便顾客客，应当当针对不不同的顾顾客群将将营业厅厅分成不不同的功功能区，使使办理特特殊业务务的顾客客能够有有的

24、放矢矢，减少少时间耗耗费。如如将营业业厅划分分为洽谈谈区、等等候区、贵贵宾区等等，存款款到了一一定的额额度就可可以直接接进入贵贵宾区，直直接进行行业务办办理，而而不是在在等候区区等候叫叫号。在在不同的的区域，银银行还可可以有目目的地推推销自己己的产品品，行销销于无形形之中。6.营业厅厅设计的的人性化化为了使顾客客在等待待的时候候不会觉觉得烦躁躁、无聊聊，同时时为顾客客提供最最大限度度的方便便，营业业厅的设设计和功功能应当当人性化化。如有有些银行行在设计计营业厅厅椅子时时，考虑虑到女性性顾客的的需要，将将椅子设设计成两两层，方方便她们们放置皮皮包等私私人物品品。很多多银行还还在营业业厅放置置杂志

25、、报报刊，甚甚至播放放音乐、影影碟，这这样，顾顾客可以以坐在座座位上根根据自己己的喜好好进行活活动，直直到营业业厅的广广播叫到到自己办办理业务务为止。【案例】花旗银行的的ATMM设计十十分人性性化，与与客户之之间有一一个300度的斜斜角，通通过这个个斜角，客客户随时时可以看看到后面面的情况况，以判判断是否否有不利利的情况况出现。花花旗银行行将它放放置在两两个柜台台之间，吸吸引了很很多顾客客的注意意力，也也促进了了银行卡卡的发行行。7.礼仪服服务除了给顾客客一个良良好的营营业厅环环境之外外，良好好周到的的礼仪也也是营业业厅服务务不可缺缺少的一一环。礼礼仪服务务要从小小处做起起，一个个举动、一一个

26、电话话、一个个问题都都可以看看出银行行服务的的总体素素质，所所以银行行一定要要在这方方面制定定一致的的、规范范的标准准，以指指导行员员的礼仪仪行为。【自检】服务厅满意意服务需需要有良良好的规规划，才才能达到到最佳效效果。下下面的表表格可以以帮助您您做好这这方面的的规划，填填写表格格，检查查并思考考如何才才能让营营业厅服服务更上上一层楼楼：服务类型目标描述人员安排成本服务标准效果总结服务台服务务柜台服务写字台服务务凭条色彩管管理服务务分区服务营业厅设计计的人性性化礼仪服务理财服务随着社会的的发展，银银行客户户对理财财服务的的要求也也越来越越多和越越来越高高了。要要做好全全面的服服务，就就必须为为

27、客户提提供相关关的良好好服务。1.综合月月结单服服务一些银行开开通了全全新概念念的综合合月结单单服务，为为客户提提供理财财记录。在在这份理理财记录录中，有有个人财财务综合合表，在在其中详详细描述述客户的的资产、负负债状况况，使客客户一目目了然；有客户户额度明明细表，在在其中清清楚列出出客户可可以运用用的资金金，使客客户理财财更轻松松；还有有个人财财务日程程表，在在其中提提示客户户下月的的财务到到期安排排，显示示出对客客户无微微不至的的照顾。提提供这样样细致周周到服务务的银行行，当然然更容易易留住客客户，更更具有市市场竞争争力。2.消费明明细表服服务消费明细表表服务即即是指银银行将以以银行为为媒

28、介的的消费列列出明细细提供给给顾客，如如信用卡卡刷卡明明细等。通通过提供供这样的的明细表表服务，顾顾客将能能准确了了解到花花了多少少钱消费费、消费费到什么么方面、以以后应该该如何调调整消费费结构。图2-2 消费费分析表表示意图图3.损益明明细表服服务当顾客购买买了银行行的信托托资金等等投资项项目后，一一些银行行会为客客户提供供损益明明细表服服务。银银行会每每个月通通知客户户，告知知他所买买的理财财产品投投资了多多长时间间，每个个时间段段的盈利利如何，买买进时耗耗费多少少资本，现现在获利利多少，以以及信托托资金的的金额等等明细项项目，使使客户能能够及时时了解所所购买的的理财产产品的损损益情况况，

29、以便便作出判判断，这这样就可可以深化化银行与与客户之之间的信信任度和和合作。4.理财电电子报为了推销自自己的理理财产品品，方便便客户了了解信息息，挑选选产品，还还有一些些银行推推出了理理财电子子报服务务。通过过银行的的电子报报，顾客客可以快快捷地通通过网络络知道有有什么新新的产品品，甚至至可以知知道自己己投资获获利的情情况，节节省了信信息成本本。公共服务要在激烈竞竞争的市市场中胜胜出，除除了做好好跟自身身工作、产产品有关关的服务务之外，银银行还必必须将服服务深入入到客户户的生活活以及公公共事业业中去，以以推销自自己，推推销自己己的服务务，推销销自己的的产品。1.生活便便利服务务与个人相比比，银

30、行行拥有强强大得多多的信息息收集能能力，一一些银行行便将这这些能力力运用于于为客户户提供生生活中的的便利中中去。这这看似与与银行业业务本身身的服务务不相关关，但是是，通过过为客户户提供生生活便利利信息，构构建良好好互动，有有助于银银行的市市场行销销。2.社会公公共服务务【案例】荷兰银行与与渣打银银行是世世界著名名的大银银行，这这两家银银行都设设有社会会公关部部，进行行社会行行销。其其工作中中很重要要的一部部分就是是美化公公共空间间，即为为城市提提供环境境美化服服务，取取得了非非常良好好的社会会效益。除了为个人人客户提提供生活活的便利利而进行行CRMM之外，银银行还可可以通过过投资社社会公益益事

31、业，树树立良好好的社会会形象，推推销自己己。服务与定价价策略任何服务都都是要耗耗费成本本的，提提供好的的服务也也就意味味着耗费费更高的的成本。那那么如何何在服务务与成本本之间取取得平衡衡，在提提供良好好服务的的同时做做到银行行的盈利利呢？这就需要把把握服务务与定价价策略。简简言之，就就是需要要面向不不同的受受众，提提供不同同层面的的服务。有有的银行行服务设设立了各各个层次次，有大大众服务务，有贵贵宾服务务，还有有企业银银行的AAO服务务，不同同层面提提供不同同要求的的服务，耗耗费的成成本各不不相同，同同时也带带来了不不一样的的收益，这这样服务务的支出出就不会会成为赤赤字。顾客满意行行动计划划了

32、解了全面面服务的的内容之之后，银银行应当当制定顾顾客满意意行动计计划，以以指导自自己的行行动。1.建立顾顾客满意意制度从策略层面面上讲，银银行首先先要制定定顾客满满意制度度，这是是未来每每家银行行都必须须做的事事情，也也是竞争争中的一一个重要要层面。建建立顾客客满意制制度，就就意味着着银行要要根据客客户的不不同区隔隔、不同同需求层层面去设设计自己己的服务务内涵，做做好服务务产品，力力争让顾顾客满意意，将顾顾客留在在自己的的银行中中，以达达到长期期行销的的目的。2.提供全全面服务务 从技术层面面上讲，银银行要使使顾客满满意，就就必须为为顾客提提供全面面的、优优质的服服务。提供让顾客客满意的的全面

33、服服务，至至少应当当包括如如下满意意服务: 商品价价值化满满意服务务：提升升商品内内在的价价值 作业自自动化满满意服务务：使作作业流程程更为简简单流畅畅 价格合合理化满满意服务务：不是是走低价价格路线线，而是是提供性性价比高高的服务务 人员专专业化满满意服务务：加强强对行员员的培训训，提高高他们的的素质和和责任感感 服务尊尊贵化满满意服务务：让每每个顾客客都感到到自己是是最重要要的客户户 空间舒舒适化满满意服务务：让顾顾客目光光所及之之处、肢肢体所触触之处都都倍感舒舒适【案例】台湾玉山银银行通过过建立植植根式服服务文化化真心适适合的服服务定期检检测三个个步骤，全全面地提提升了自自己的服服务，成

34、成为服务务做得最最好的银银行之一一。建立植根式式服务文文化：经经营者主主导，从从经营者者的理念念层面改改变服务务，培养养组织全全面参与与式服务务的气质质。真心适合的的服务：重视行行动，重重视对新新进行员员和中层层干部的的服务理理念、礼礼仪培训训。定期检测：行员服服务的总总检测，顾顾客服务务的总体体验，在在检测中中不断再再提升。服务的特质质服务是一种种大家都都知道，但但大部分分人都做做不好的的工作。很很多经理理人都认认为服务务不会影影响行销销，但事事实并非非如此，服服务是行行销的一一部分，而而且最终终会极大大地影响响行销的的成果。要要做好服服务，就就需要把把服务作作为一种种内化的的习惯，当当成一

35、种种永无止止境的追追求。做做到良好好的服务务，就是是要建立立起自信信心，服服务是一一种成就就感，是是团队精精神的体体现。品品质服务务专家告告诉我们们，全面面品质服服务是用用良好的的气氛代代替高压压，营造造出良好好的服务务氛围；是以激激情来代代替强制制规定，让让行员意意识到让让顾客满满意是生生命存在在的价值值之一。【本讲小结结】本讲讲述的的重点是是银行如如何通过过制定良良好的服服务策略略规划，做做好全面面服务来来提升自自身的竞竞争力。首首先要明明确服务务就是行行销。要要准确地地把握全全面服务务的内涵涵，即银银行向客客户提供供标准化化、品质质化的服服务。要要掌握如如何对服服务合理理地定价价并建立立

36、起顾客客满意行行动计划划。【心得体会会】_第4讲 掌控市市场技巧巧【本讲重点点】掌控市场的的技巧行销策略规规划技巧巧复杂的市场场因素在日趋激烈烈的银行行市场里里，要制制定出好好的市场场竞争策策略，就就一定要要灵敏地地、精准准地掌握握环境因因素。只只有准确确地把握握时机，了了解市场场，才能能及时了了解到应应该进入入哪一个个动态角角色，如如何进行行市场分分析和决决策。现在的银行行市场是是一个有有机的市市场，有有很多复复杂因素素在影响响着市场场。掌控市场技技巧市场虽然复复杂多变变，但是是要很好好地把握握市场、掌掌控市场场并非没没有规律律可循。其其实，只只要做好好一些基基本功，就就可以透透过纷繁繁的现

37、象象看到市市场的本本质，从从而从容容应对，正正确决策策。需求管理需求管理即即是通过过市场调调研及时时了解客客户变化化着的需需求，从从而在决决策时尽尽可能满满足顾客客不同层层次的不不同需求求，赢得得市场。1.顾客的的选择转转变现在，顾客客的经济济活动和和以前相相比大大大地增加加，这也也就意味味着顾客客的经济济活动变变得越来来越复杂杂，其选选择也越越来越多多。与此此同时，银银行业面面临着更更为激烈烈的市场场竞争，因因此，要要把握市市场，掌掌控市场场，银行行首先要要做到的的就是应应对顾客客的选择择，尊重重顾客的的选择，尽尽可能让让顾客选选择自己己。换言言之，市市场的主主动权在在顾客手手里，银银行应当

38、当通过了了解顾客客的选择择可能，争争取到更更多的市市场空间间，这就就要求银银行至少少做到比比以前更更客气，比比以前反反应更快快速。2.顾客的的需求转转变在市场中，变变化的不不仅仅是是顾客选选择权的的增多，还还有顾客客需求的的多元化化和需求求转变频频率的加加快。面面对变幻幻莫测的的市场形形势，银银行必须须及时通通过市场场调研等等手段了了解顾客客当前阶阶段的需需求，从从而满足足他们的的相应需需求，做做好需求求管理。3.市场区区隔面对顾客多多变的选选择和需需求，银银行在做做出决策策时还是是有技巧巧可循的的，这就就是首先先做好市市场区隔隔。银行行面对的的客户并并不是单单一的、一一成不变变的，相相反，这

39、这个顾客客群体十十分丰富富多彩，有有不同的的背景，不不同的需需求。这这时，银银行就需需要将行行销细分分化，以以不同的的市场区区隔来分分别满足足不同的的客户。【案例】很多银行在在发行银银行卡时时，往往往会设计计出四五五种乃至至更多种种的不同同卡片发发行，这这就是应应对多变变市场，进进行市场场区隔，从从而让顾顾客有多多种选择择，分别别满足不不同需求求的决策策。顾客管理俗话说“林林子大了了，什么么鸟都有有”，这句句话用来来形容现现在的银银行市场场，真是是再贴切切不过。面面对如此此众多的的顾客，如如此众多多的需求求，显然然一种产产品并不不能满足足所有人人的需要要，同样样地，在在进行顾顾客管理理的时候候

40、，一种种服务也也不可能能让所有有的顾客客感到满满意，这这时，就就像行销销需要细细化一样样，银行行的服务务也要细细分化，也也就是说说，不能能用一个个单一的的标准来来满足所所有客户户。银行行要想在在激烈的的市场竞竞争中取取胜，就就必须树树立起这这个观点点。要提提供更好好的服务务，更好好地进行行顾客管管理，从从而建立立起良好好的顾客客关系，达达到长期期行销的的目的，银银行一方方面要借借鉴同行行的经验验，做好好现在市市场上已已有的服服务，更更重要的的是，有有实力的的银行一一定要注注重对自自己服务务产品的的研发创创新，从从而引导导市场的的潮流。银行学习行行销的缓缓慢过程程行销在现在在的银行行市场变变得越

41、来来越重要要，但什什么是行行销，怎怎样才能能做好行行销，要要弄清楚楚这些问问题，并并不能一一蹴而就就。银行行认识行行销、学学习行销销有其自自身的规规律，是是一个缓缓慢的过过程。美美国银行行协会通通过研究究发现，银银行学习习行销，一一般会经经历五个个阶段。在在第一阶阶段，银银行会发发现广告告是行销销，只有有广告的的质量到到位，客客户才了了解银行行。接着着，在广广告竞争争阶段之之后，银银行发现现服务是是行销，亲亲切的微微笑，优优雅的礼礼仪，宾宾至如归归的感觉觉，会让让顾客选选择自己己。在进进行良好好的礼仪仪培训之之后，银银行又会会有新的的发现，制制度的革革新才是是行销，于于是银行行会逐渐渐改善以以

42、前的一一些做法法，改善善自己的的作业。最最后，银银行发现现了，真真正的行行销还包包括定位位和科学学的分析析规划。在在消费者者心中成成功地定定位，让让他们认认可你，选选择你；进行专专业化的的行销管管理，注注重数字字分析和和市场分分析，然然后作出出缜密的的规划，这这才是真真正的行行销。中中国的银银行业面面临着一一个残酷酷激烈的的市场和和众多成成熟的竞竞争对手手，在这这样的情情况下，既既对行销销的要求求增高，又又使各银银行有了了良好的的学习对对象，这这样，中中国银行行在认识识行销的的时候，不不需要一一个一个个阶段地地经历，而而可以是是同时进进行好几几个阶段段。但是是，做并并不等同同于做好好，认识识行

43、销，学学习行销销，行销销到位，国国内的银银行还有有很长的的一段路路要走。行销规划导导向【案例】上世纪990年代代初，花花旗银行行进入了了台湾市市场，此此时正值值台湾新新开放了了16家家银行、市市场大洗洗牌的时时机。面面临这样样的激烈烈竞争，花花旗银行行在正确确的行销销规划导导向指引引之下，立立足市场场，不断断创新，取取得了出出色的成成绩。导向：11991119997 不断断创新，只只因关心心1998820000 服务务直达您您心2001120004 创造造您的财财富创新产品品：与众众不同的的收费支支票AO制度度首张透明明信用卡卡等1.顾客导导向（ccusttomeer oorieentaati

44、oon）行销规划导导向的第第一个重重要概念念是cuustoomerr orrienntattionn，即顾顾客导向向。行销销目的是是满足顾顾客需求求，行销销当然要要以顾客客为导向向，所以以银行需需要深度度了解顾顾客在想想什么，顾顾客需要要什么。2.组织导导向（oorgaanizze oorieentaatioon）行销规划导导向的第第二个重重要概念念是orrgannizee orrienntattionn ，即即组织导导向。要要将行销销做到位位，做出出色，就就一定要要有一个个专门的的团队去去专攻一一个市场场，而不不是一个个组织包包揽所有有的市场场，兼收收并蓄。因因此，如如何走向向组织导导向，建建立行销销团队专专门开发发相应的的市场，对对于银行行的行销销也就显显得尤为为重要了了。3.利润导导向（pproffilee orrienntattionn）行销规划导导向的第第三个重重要概念念是prrofiile oriienttatiion，即即利润导导向。行行销的目目的就是是要为银银行创收收，挣更更多的钱钱。归根根结底，银银行的一一切行销销行为都都要回到到这个目目的上来来。因此此，银行行应当考考虑如何何创造差差异，如如何让客客户更满满足，从从而增加加客户，做做好业务务，做大大市场，实实现更多多的利润润。图3-1 行销规规划导向向